寫了10篇短視頻產品分析後,我似乎知道怎麼做一款短視頻產品了……

這篇文章是筆者從未嘗試過的一種風格，就是偏總結歸納式的。文章中也沒有引用太多的數據佐證，大多是筆者對短視頻產品觀察體驗思考後產出的一些想法觀點。可能有很多細節並沒有關注到，歡迎各位產品朋友吐槽吧，還是那句老話，希望各位產品朋友能在產品的道路上努力前行。

入行後半年筆者開始關注短視頻行業，倒不是因為它是一個火熱的風口受到業內追捧也跟風關注，而是因為一款產品，一款飽受爭議但又紅得發紫的短視頻產品。相信有的朋友已經知道是哪個產品了，沒錯就是快手，這似乎是筆者下載的第一款短視頻產品，也勾起了筆者對短視頻產品的興趣。而後筆者一直留意各種主流的、非主流的短視頻產品，半年內體驗過幾十款短視頻產品，寫下10篇短視頻產品分析/體驗文，現在筆者就聊聊自己對短視頻產品一番研究後，到底怎麼做一款短視頻產品的想法，各位看官，請上座。

一、產品定位

做產品，首先一定要知道自己到底想做什麼，可能很多產品經理很多創業者都很有想法，總會想出各種各樣的idea，其實這些idea就是一款產品的最初概念而且有可能還很模糊。比如筆者也常常會有一些亂七八糟的idea：發現都市中的已婚白領人士下班後都比較懶得買菜做飯彼時的O2O又很火熱，筆者就想能不能做一款幫人買菜送菜上門或者直接半成品蔬菜送菜上門的產品呢？發現目前很火熱的短視頻行業的內容生產者都普遍面臨著粉絲變現的問題，筆者就想能不能做一款幫助內容生產者變現的產品呢？再比如發現現在的年輕人大多都不怎麼會做飯，那想做一款專注家常菜品製作的短視頻產品，等等。

有了一個idea，接下來就要把它具象化，那麼可以試著用「解決誰的什麼問題的怎樣一種類型的產品」來描述idea中的產品，而下面筆者就圍繞「需求」、「用戶」、「產品類型」來聊聊怎麼定位一款短視頻產品。

1. 需求

一款產品誕生的首要意義一定是為了解決某個或者說某些需求（問題）的，短視頻亦是如此。而需求的產生是離不開實際場景的，筆者簡單舉幾個場景：

場景一：

小明在一家在線旅行社工作，自己也很喜歡旅行。在閒暇時間，他常常和女友一同出遊探尋國內外各處的美景。小明雖然不是一個攝影愛好者，但旅途中常常會拿出他的那部iPhone6s記錄沿途風光。但是手機相機自帶的編輯功能非常有限，小明更想把這些美的記憶裝點得更漂亮，這個時候他需要一個簡單又實用的小工具…

場景二：

某快消品公司的業務主管小明忙完了一天的工作，走出大廈搭上了回家的班車。今天還不是很累，小明並沒有打算在車上小憩一會，於是打開了手機刷了會微博，翻了翻朋友圈似乎重複著昨天一樣的動作。還是有點無聊，上周下載的那部小說也看完了，小明此時翻著應用市場尋找起能消磨時間、解悶的App…

場景三：

小明在某音樂學院剛剛畢業，國內的音樂市場競爭異常激烈想要成名談何容易，剛畢業的小明也必須要維持生計才能繼續堅持自己的音樂夢想。他選擇在酒吧駐唱，有時也會接一些商場演出。小明時常想著能站上更大的舞臺，能獲得更多的粉絲，有朋友推薦他做直播但連著唱一兩個小時連續唱幾天，嗓子是絕對扛不住的。這時小明在想，有沒有稍微輕鬆一點的但是有機會獲得更多曝光的方式展示自己的音樂才華呢…

其實筆者講故事的能力有限，但是從前文設定的3個場景中，相信大家也能發現短視頻可以解決的需求：

（1）視頻編輯記錄

場景一中的小明，手機相機自帶的對於視頻編輯的功能遠不能滿足其訴求。而一款短視頻產品不僅可以提供對視頻的剪輯、美化、修飾的功能，還可以直接使用其拍攝記錄，這樣就解決了用戶對視頻編輯記錄的需求。

（2）消遣娛樂

場景二中的小明需要一款能打發時間的App，一款短視頻產品中有很多段子手發布上傳幽默搞笑視頻，十幾二十秒的一個小段子就能博得用戶一笑，其不僅能讓用戶消磨打發時間，還能給用戶帶來快樂。

（3）展示自我

場景三中的小明尋求著更多的渠道曝光自己增加人氣，在一款短視頻產品中可發布上傳自己製作的小視頻，展示自己的才藝收穫粉絲，這無疑給想要展示自我的用戶一個非常大的舞臺，因為有可能幾十幾百萬的網友都欣賞到了其獨特魅力的一面成為其粉絲。

小總結：從以上的幾點分析不難看出一款短視頻產品可以滿足用戶對視頻編輯記錄、消遣娛樂、展示自我的需求。但還有一點筆者沒有在場景中列舉，就是用戶可以在短視頻產品種找到共鳴，與其他用戶間產生關係，這也是用戶間衍生出的需求。如果要拋出老生常談的馬斯洛需求層次理論，那麼短視頻產品滿足的需求基本在上面三層：社交、尊重、自我實現。

2. 用戶

前文中已提到「解決誰的什麼問題的怎樣一種類型的產品」，這裡的「誰」就是指產品的用戶。短視頻產品要怎樣確定給誰用自己的產品服務於誰，那說到這可能大家都會想到用戶畫像，但用戶畫像的構建是基於大量用戶在產品中產生的行為數據而描繪出的，也就是說產品要上線運營後再去分析到底有哪些人在用。而在最初定位一款產品時，筆者覺得可以從要解決的問題、當前市場狀況兩方兩方面來考慮目標用戶。

（1）要解決的問題

其實這裡還是回溯需求，可以用這樣一種思考方式：誰會產生這樣的需求。還是可以設定場景儘可能多地發散，如前文中筆者舉例的「想做一款專注家常菜品製作的短視頻產品」，那哪些人會產生這樣的需求？想學做菜的年輕女士，樂於分享經驗的家庭主婦，打工在外的獨居人士？從這些發散出的結果中，再細緻分析每一種可能，篩出可能性最高的人群嘗試從不同維度描述他們如：年齡、性別、所在城市、消費能力等等，最後將其定性為目標用戶。

（2）當前市場狀況

這裡的意思其實不是說要開始做全面市場分析，而是可以先看看當前市場中的短視頻產品都是哪些用戶在用，決定自身目標用戶的定位是否要跟隨主流。如果解決的需求就是小眾需求，那用戶體量就有天然的限制。那假如筆者說假如短視頻領域還是個藍海，那就完全可以放心大膽地試錯，把眼界放寬一些把目標用戶邊界放寬，如果覺得每個人都有消遣娛樂的需求，也可以將目標用戶定性為智慧型手機使用者、網際網路民等等。

小總結：目標用戶的確定主要還是要根據場景中的需求，可以說用戶、場景、需求這三個要素永遠是緊密聯結在一起的。而短視頻產品的使用場景非常之多，如果不是很小眾的需求，可以用比較泛的詞彙來定性目標用戶，如年輕人、95後、一二線城市人群等等。

3. 產品類型

明確了解決誰的什麼問題，最終要確定的就是通過怎麼樣一種方式解決，也就是要確定產品的類型。其實短視頻就是很大的一類產品，可以進行下一級的細分；而目前市場中主流存在的有短視頻工具、短視頻社區、短視頻平臺這3種類型的短視頻產品，接下來筆者就簡單說說這3種類型的概念、之間的關聯。

（1）短視頻工具

「短視頻工具」顧名思義，其定位就是工具型產品解決的核心需求也常常是專注於視頻的編輯加工。目前市場中的很多短視頻產品初期都是將自身定位在工具，比較典型的幾個有：VUE、逗拍、暴徒生活。

（2）短視頻社區

有了社區的概念產品就不再單單是一個工具了，在產品中可以沉澱出用戶關係，用戶間可以交流互動並且短視頻社區通常都具有工具的基礎功能。而社區還可以繼續細分為PGC社區以及UGC社區，PGC社區中大部分內容為專業團隊生產，UGC社區則是去中心化形成一種人人都是生產者的氛圍。目前短視頻市場中有的產品初期就定位在社區比較典型的有：抖音、秒拍、西瓜視頻；有的則是從工具轉型為社區比較典型的有：小咖秀、美拍、快手。

（3）短視頻平臺

對於平臺大家應該都會一點概念，而筆者理解的平臺就像是一個生態環境由多個模塊構成，模塊間又相互關聯。而短視頻平臺中既包含工具、社區又有相應的衍生，不過很少有產品最初就將自身定位為平臺，都是經過了一段時間的發展最終將產品做成了平臺，比較典型的有：快手、美拍、秒拍。

小總結：最終確定要做成什麼樣的產品時，常見的是從工具起手，逐步發展轉型為社區再向平臺進發；或者直接從社區起手，逐步壯大社區向平臺進發。當然如果初期就可以依靠巨大流量入口的話，也可以將自身定位為平臺。

明確了需求、用戶、產品類型後，一款短視頻產品也可以具象地描述出來了。

二、市場分析

明確了要做成怎樣一款短視頻產品後，要來看看目前的市場情況，了解整個市場存在的機遇與挑戰為制定產品發展的戰略戰術提供決策依據。

1. 市場概況

（1）資本融入，BAT入局

17年上半年BAT、今日頭條在短視頻領域均有動作：

• 2月28日，騰訊宣布推出芒種計劃2.0，投入12億扶持自媒體，並將其中10億現金補貼集中在原創和短視頻自媒體上。
• 3月23日，騰訊領投快手3.5億美金的融資。
• 5月16日，今日頭條內部孵化的火山小視頻宣布，將在未來12個月拿出10億補貼小視頻內容。
• 6月8日，頭條視頻更名為「西瓜視頻」
• 8月8日，今日頭條孵化的音樂類短視頻社區低調啟動國際化，今日頭條將為抖音進軍海外市場投入上億美金支持。
• 3月31日，阿里巴巴文娛集團宣布原視頻網站土豆將全面轉型為PUGC平臺，並在原有10億內容扶優基金之上，再追加投入10億現金。
• 4月11日，百度視頻啟動一期規模為5億的PGC內容投資基金，同時宣布投資人人視頻。

（2）用戶規模

行業分析數據（數據來源網絡）顯示，移動短視頻用戶規模不斷擴大，預計年底將達到2.42億人，增長率為58.2%，用戶增速極快。

小總結：短視頻市場增速極快，但目前市場狀況似乎已進入白熱化，BAT紛紛入局並且投入重金支持，新老玩家間的競爭可能會更加激烈。

2. 市場發展趨勢

（1）風口已至

隨著BAT的入局進一步激化短視頻行業局勢，但同時也表明短視頻的風口已吹起，各路玩家開始爭相搶佔風口。

（2）PGC向PUGC轉變

一些傳統的PGC短視頻玩家紛紛開始向PUGC轉型，挖掘爭搶原創內容生產者，純PGC短視頻產品已漸漸消失。

（3）視頻內容的多元化、垂直化成必然趨勢

優質短視頻內容已成各路玩家關注焦點，要麼以多元化的形式呈現，要麼以垂直化形式呈現給用戶。

小總結：關注市場整體的發展趨勢，對於決策產品的戰略方向起到很關鍵的影響，激勵的競爭形勢甚至可能會打消要入局短視頻行業的想法，不過大家競相爭奪的也說明其未來的巨大可能。

三、產品設計

短視頻的產品設計流程與大部分網際網路產品無太大差異，也是按產品的邏輯、流程、架構、功能這樣的四步進行產品設計，接下來筆者就分別聊聊這幾個環節。

1. 核心業務邏輯

進行產品設計時首先要梳理確定其核心業務邏輯，主要還是取決於產品定位。比如一款專注視頻編輯的短視頻產品核心業務邏輯就比較簡單，用戶進入產品甚至都不需要註冊登錄即可開始製作編輯視頻，完成製作加工即存入本地，通常是下圖中的邏輯。

如果是短視頻社區，可以是單純的分享社區（即沒有視頻製作模塊），也可以是綜合社區（即視頻製作+分享互動），通常是下圖中的邏輯。

而一款短視頻綜合平臺產品，產品的核心業務邏輯可能就更複雜一些，用戶間可產生的關係更多元化，還會增加一些衍生模塊，下圖筆者只做示意（並不一定都要加入直播模塊）。

2. 核心業務流程

確定好核心業務邏輯後，要設計產品的核心業務流程，所謂核心業務流程就是產品讓用戶完成用戶任務所需經歷的一系列步驟/環節，而不同的產品邏輯就有著不同的核心業務流程。如短視頻工具的業務流程就相對簡單，最終目的是完成視頻的製作。

短視頻社區、短視頻平臺就相對複雜，往往是2條以上的主線。

3. 產品架構

完成邏輯、流程的設計就可以進行產品架構的搭建了，所謂產品架構就是產品的信息架構說得再通俗一點就是用戶在產品上能看到的信息。不同定位的短視頻產品，其產品架構也不盡相同；短視頻工具的產品架構仍是比較簡單的。

短視頻社區、短視頻平臺通常要包含首頁、視頻製作、我的這3大模塊，在此基礎可以做欄目的擴展或子模塊擴展。

4. 功能設計

進入到產品的功能設計，就是從整體進入到細節了，這裡筆者從核心功能、基礎功能這兩塊來聊聊短視頻產品的功能設計。

（1）核心功能

短視頻產品的核心功能不外乎視頻製作、視頻觀看這兩個模塊。對於視頻製作的功能設計，可提供給用戶的選擇有很多種，如元素的添加：濾鏡、音樂、貼紙、特效、文字等等；視頻的剪輯、鏡頭切換效果等等。但是將這些功能呈現給用戶時，一定切記要簡單清晰層次分明不能只是簡單地堆砌功能；同時也要考慮到交互操作的便捷，必要處增加文字提示。

舉個例子，拍攝按鈕到底是長按拍攝還是點擊拍攝，這個問題其實有產品很好地給出了答案。當可拍攝視頻時長也可以10秒也可以超1分鐘時，拍攝按鈕最好設計成既可長按拍攝也可點擊拍攝盡大程度做到防錯防呆。

對於觀看視頻，首先要保證播放性能如在網絡環境差的情況下做出及時提示或設計緩存功能。在觀看視頻時會產生多種交互，點讚、評論、分享、關注都是必要的交互功能。還有一點需要關注的就是視頻推薦算法的設計，目前常用的是基於用戶行為的推薦算法；相較於需要用戶主動設置的「個性化設置」，基於用戶的行為數據推薦內容可以不斷優化逐漸達到精準推送，是更智能的算法。

（2）基礎功能

這裡說的基礎功能是產品中除核心功能外還必要的功能，如註冊登錄、我的中一系列的功能、對視頻、視頻作者的舉報。

① 註冊登錄

如果產品定位是一款純視頻編輯工具，也可以不需要做註冊登錄的功能，這樣對於用戶的體驗是會很好，但向社區方向迭代時還是會加入帳號體系增加註冊登錄功能。這裡筆者想提到一點就是第三方帳號登錄，這裡一定要界定好第三方帳號登錄的身份是等同於遊客（只有觀看視頻的權限），還是為其創建用戶ID變為產品用戶。

筆者覺得比較好的一種設計就是，第三方帳號登錄不為其創建用戶ID，綁定手機號時創建；但可以觀看視頻、製作短視頻但不能上傳發布（即保存在本地，綁定手機號時同步到服務端）。這樣既降低了用戶註冊門檻，又能保證帳號體系的完整（即拿到用戶的手機號）。

② 清除緩存

清除緩存可以說是短視頻產品必不可少的一個基礎功能，因為觀看過的視頻一般都會緩存在本地以便用戶在未連接網絡狀態也可以觀看。而緩存是佔用本地空間的，即便手機硬體條件已達到很高標準但不少用戶仍有清理手機空間的習慣。所以清除緩存的設計一定要簡單快捷，要做到點擊即清除不需要細分緩存項。

③ 舉報

舉報的功能對於維護社區良好氛圍是必要功能，舉報項的設置筆者就不再贅述，這裡只想強調一點就是舉報要做到儘可能地降低用戶的舉報壓力。其實所謂「舉報壓力」就是用戶發現不良內容時能做出舉報動作的阻力，比如舉報填寫表單中設置了身份證號一定要讓用戶填寫，那基本上沒人會去舉報不良內容。所以要做到既可以聯繫到用戶，又能讓其對舉報不良內容感受到是正能量的行為沒有壓力；如讓用戶填寫聯繫方式時，不一定留手機號碼，QQ號、郵箱、微信號都是可以的。

5. 創意

在前面幾個小節中，筆者聊的這些無論是流程設計還是功能設計基本都是主流常見的產品設計方式。而做產品時總是會有一些獨特的想法，或者是形勢所使。這一小節筆者想聊的所謂「創意」其實就是產品的差異化設計，下面筆者就舉幾個很有創意的短視頻產品的實例來聊聊。

（1）VUE

VUE這款產品可以說是一款純工具型短視頻產品，產品核心功能就是的視頻編輯加工。但其視頻編輯功能異常豐富而且操作簡單易上手，使得這款產品像是一款業餘mini版的「繪聲繪影」，在目前大部分短視頻產品的功能都趨同化的情況下，這樣一款很有創意的短視頻工具產品也算是一股清流了。

（2）快手

快手這款產品現在可以說是家喻戶曉了，但把玩過多個短視頻社區、平臺產品的用戶也可以發現快手的信息架構設計是很特別的。快手甚至沒有非常經久不衰的底部導航欄，對於採用這樣的設計，筆者猜測是為了讓用戶更聚焦在短視頻內容，儘可能地弱化其它的元素。可以說這是很顛覆用戶習慣的，沒有多少產品敢直接拿掉底部導航，但如今的快手也證明了這個大膽的創意是非常成功的。

6. 小總結

這一章節筆者從業務邏輯、業務流程、產品架構、產品功能4個角度聊了聊短視頻產品一些主流的產品設計方法，也可以看出短視頻產品設計目前也沒有非常多樣化多元化，不過就像上一小節中提到的，產品的創意是無限的，不拘泥於主流方法或許也能獲得奇效。

四、運營模式

如果說一款產品從0到1像是生孩子的過程，那麼產品上線後的運營就是養孩子的過程。這一章節中，筆者將以產品生命周期的維度來聊聊短視頻產品的運營模式。

1. 冷啟動

產品上線後就需要讓目標用戶知道其存在，冷啟動也是獲取初期用戶或者說種子用戶的階段；而一款短視頻產品要想低成本完成冷啟動，社交網絡是不錯的選擇，無論是微信的朋友圈還是微博的分享轉發都可能產生病毒式的傳播。

當年的逗拍、VUE都選擇在朋友圈中冷啟動，也是由於其初期短視頻工具的定位，如使用逗拍製作的大頭惡搞視頻在當時的朋友圈中異常火爆，使用VUE拍出的電影風短視頻在朋友圈中也深受歡迎。能在朋友圈中傳播也還有必要的一點就是產品的logo水印，當看到水印時用戶就能了解是使用什麼產品製作的短視頻。

當然如果產品有一定的資金優勢，冷啟動也可以更加簡單粗暴，比如奶糖短視頻上線初就邀請了俞灝明等明星站臺助陣，抖音上線初也邀請了微博上的一位網絡紅人（長相與嶽雲鵬極像的一名女生）使用抖音製作的短視頻發微博，大幅增加了產品的曝光。

2. 成長期

成長期是產品獲取用戶、積攢口碑、建設品牌、快速搶佔市場的一個重要階段，而對於短視頻產品其中的運營手段也非常之多，下面筆者就一一聊聊。

（1）緊跟流量入口產品動作

大多數產品在沒有明顯的資源、資金優勢情況下，選擇依靠外部流量入口引進流量是很巧妙也很常見的手段，這時所依附的流量入口產品如果做出一些功能、規則上的調整就要迅速反應看自身產品是否需要做出相應調整。比如微信在16年12月的一版更新中支持了本地全屏視頻上傳，VUE就於同年同月馬上跟進上線了豎屏畫幅模式，可以說是無縫銜接。

（2）產品內推送

所謂的「產品內推送」就是常見的push消息，push手段在短視頻社區中尤為重要。熱門話題的推送、所關注用戶的動態、官方活動的推送，無論是哪一種推送都是在維繫產品與用戶間的關係讓用戶保持一種期待感。但是值得注意的是，push的頻率及時間要把握好，一天內、一周內不能頻繁地推送消息給用戶，也不可能選擇在三更半夜推送，否則push就會變成打擾用戶適得其反。

（3）明星效應

明星對其粉絲的影響力是不容小覷的，無論是主動與明星合作還是明星自發使用，利用明星效應得當能使產品在短期內得到快速傳播用戶量爆發增長。當年火爆整個微博的小咖秀就是非常成功的案例之一，還有後來秒拍中的冰桶挑戰活動；在明星效應的帶動下其粉絲也會爭相模仿，迅速產生病毒式傳播。但要注意的是，對於明星效應的運用不能過於依賴除非想做成微博一樣的KOL邏輯；但短視頻產品的調性並不適合走微博的路線，因為明星們沒有很充足的時間去製作上傳這些短視頻，與140字內的一篇微博相比，短視頻是沒有這樣得天獨厚的優勢的。

所以明星效應多為短視頻產品運營中的輔助手段，用以擴大產品知名度、快速獲取用戶。

（4）線下活動

線下活動主要的對象就是短視頻產品中的「達人」，這些達人也算網紅的一種，讓他們從線上走到線下與他們的粉絲互動、獲得更多的曝光，讓這些達人們的產生一種成就感像做明星一樣。這樣一來不僅可以更多地了解這些達人對產品的真實訴求，也能激勵短視頻達人持續創作優質的短視頻內容，持續活躍社區的氛圍。

（5）廣告投入

廣告投入是建立品牌非常有效的一種手段，但也需要強大的資金支持。常見的幾種廣告如：線下的地鐵、公交廣告、商圈大廈的電梯廣告，線上的網劇、綜藝節目贊助，還有傳統的電視廣告。這些渠道都是主要的廣告投放渠道，而目前來看市場中的短視頻產品很青睞綜藝節目，無論是網絡綜藝還是電視綜藝，像今年《中國有嘻哈》、《明日之子》、《快樂大本營》、《天天向上》這些爆款綜藝的火熱，成為其贊助商為產品的拉新引流提供了新的可能。

（6）產品轉型

這裡所謂的「產品轉型」主要是針對於初期定位於短視頻工具的產品，大家也都能理解工具產品的增長能力有限可能很快就會觸及到天花板。如當年還在做GIF的快手，用戶量達到50萬後就很難有大幅的增長了；VUE目前雖仍是一款短視頻工具，但其母公司早已在其上線6個月後上線了兄弟型產品FOOTAGE（純短視頻社區）。所以產品轉型無疑是短視頻工具產品突破瓶頸保持生命力的必由之路。

3. 成熟期

進入成熟期的產品用戶已達到一定量級（如千萬級、億萬級）被大眾熟知，此階段運營的側重點不再追求用戶的爆發增長而是要保持住用戶的活躍、粘性，同時要保持危機感盯緊競爭對手的動作必要時予以打擊，接下來筆者就聊聊這一階段一些常用的運營手段。

（1）排行榜

短視頻產品中常用排行榜來激勵內容生產者的創作動力，榜單的設立可以體現出這些用戶的價值，讓其有一種歸屬感成就感，並且作為一個成熟知名的短視頻產品推出的榜單是有一定公信力的，就如各種音樂榜（如QQ音樂榜、酷狗音樂榜）的邏輯。有了榜單的成績自然會吸引到廣告主來與這些用戶合作，保持住這些內容生產用戶的活躍度。

（2）達人計劃

達人計劃與榜單的作用類似，也是旨在幫助內容生產用戶創造價值，只不過達人計劃更加直接明了而且範圍更廣。主要是因為「計劃」這兩字表明了產品目的是要幫助用戶成為達人，而不僅僅是那部分頭部用戶可以得到資源，達人計劃的運用可以挖掘出更多的優質內容生產者，新星的崛起也同時激勵著老用戶創作出更多更優秀的視頻內容。

（3）必要時補貼

所謂「必要時的補貼」主要是為了打擊競爭對手及一些崛起的新玩家，就像不斷有動作的今日頭條旗下的2款產品，西瓜視頻、火山小視頻。拿出真金白銀的現金補貼，無疑刺激著每一個用戶，防止用戶流失自然是一方面甚至可以從競品爭奪到一些頭部生產者。但必須注意的是，補貼永遠不是長久之計而且小心用戶養成習慣。所以補貼要方法得當，比如秒拍的補貼形式是類似於比賽競爭的模式，誰的內容更好更收歡迎誰才可以拿到獎勵。補貼終究是燒錢，切不能殺敵一千自損八百。

4. 小總結

本章節從產品生命周期的維度聊了聊做短視頻產品的運營，冷啟動階段多以社交網絡為渠道引發關注；成長期結合產品內的推送、明星帶動，產品外的廣告投放、線下活動獲取用戶增長，積攢口碑；成熟期則注重用戶粘性的維繫幫助用戶創造價值。當然以上只是主流的運營策略，另闢蹊徑也不是不可行的，比如快手前文中提到的什麼明星、線下活動、補貼全然沒有；可以說其是交給用戶去運營，自身只做一隻無形的手控制平臺內容的不良內容。也許就是這樣的運營風格助快手臥薪嘗膽，取得了今天的地位。所以對短視頻產品的運營，要保持自身產品調性不跟風但靈活調整。

五、商業化

優秀的產品不僅能為用戶創造價值也能為產品自身創造價值，說得再通俗點就是能賺錢，這一章節筆者就聊聊短視頻產品如何實現商業化。

1. 廣告

廣告是最經典也是最常見的一種盈利模式，可以說有流量就可以嘗試通過廣告盈利。但是banner廣告這種佔頁面空間較大且呆板的形式，在短視頻產品中似乎並不適用；也不像長視頻可以在視頻播放中插入廣告。那麼還有哪些廣告形式可以採用呢，這一小節筆者就聊聊視頻流廣告、啟動頁廣告這兩種形式。

（1）視頻流廣告

視頻流廣告出現位置其實很隱蔽形似資訊產品中的feed流廣告，所以首先從形式上來說筆者認為視頻流廣告的植入感很弱相比於生硬的banner廣告就顯得很自然，基本上不會干擾到用戶。而且可以通過用戶的行為數據做個性化的廣告推送，來增加廣告的點擊率。目前市場上的短視頻產品中，快手曾嘗試過視頻流廣告，火山小視頻已在實踐視頻流廣告了。

（2）啟動頁廣告

啟動頁廣告並不是短視頻產品特有的廣告形式，這是在大部分App產品中很常見的一種廣告形式。啟動頁廣告不僅可以達到盈利的目的，還可以利用廣告頁等待時間完成數據準備，用戶進入產品就能看到已完成數據加載的頁面提升用戶體驗。

2. 內容電商

內容電商不是一個新鮮的概念了，如果應用在短視頻場景中筆者的理解就是賣貨的短視頻。筆者覺得在短視頻產品中能夠產生內容電商，其根本訴求是來源於內容生產者。因為內容生產者本身也有流量變現的需求，那麼最原始的方式就是接一些廣告拍廣告視頻。但是廣告主的產品質量、真實性等等，官方是不好界定的因為是用戶與廣告主的直接接觸。與其拿出運營資源去監控這些用戶，倒不如就由官方引進廣告主（也就是電商商家），來幫助內容生產用戶對接這些資源。但也不是任何內容生產用戶都可以獲得這樣的資源，想得到資源的用戶一定是優質內容的生產者通過官方授予的認證。

這樣內容生產用戶可以獲得廣告費用（推薦電商商家的貨品），官方也能從用戶收益中收取一定比例的平臺費用。

3. 直播

從目前短視頻的市場表現來看，直播似乎是最靠譜的盈利模式了。被稱為直播元年的2016年，移動端直播大爆發一時激起了「千播大戰」彼時直播的主流形式還是秀場模式也就是「帥哥美女經濟」。但是這股熱潮來得快推退得也快（主要是直播亂象色情業趁機而入，有關部門加大了監控力度），而巧的是短視頻卻在16末年興起，真可謂「你方唱罷，我方登場」。

短視頻行業的快速發展，也使得入場較早的一些開始了盈利的探索。此時已不再火熱的直播又重回人們的視線，只不過這次是出現在了短視頻產品中。筆者覺得這也不是偶然，是很合乎邏輯的盈利模式。

首先直播的變現邏輯很簡單，平臺按一定比例抽取主播用戶直播收益（禮物收益）。那麼什麼場景下用戶會為主播刷禮物？用戶喜歡主播拍的段子是其忠實粉絲、覺得主播有才藝有魅力、很享受主播的答謝等等。相應的主播需不需要這樣一個直播場景呢？答案是肯定的，因為就是在賺錢而且平臺提供了多方位的輔助服務幫助主播變現，這樣誘人的條件誰會不答應呢。這樣看來，平臺中的內容生產用戶、內容消費用戶都有對直播的訴求。

那麼通過直播盈利要解決的核心問題就是吸引到優質內容生產者，不同於秀場直播的模式短視頻中的直播更傾向於內容，即主播的個人才藝、魅力而不僅僅是色相。匯集到優質內容生產者，金主自然會隨之而來。

4. 小總結

商業化是任何一款產品都必須面對的問題，短視頻亦是如此。本章節中筆者聊了聊短視頻產品中3種較為主流且較為靠譜的盈利方式，其核心點一是流量，二是優質內容生產者。想要通過廣告變現就必須有流量基礎，而內容電商、直播需要吸引到大量的優質內容生產者。當然了還是那句老話，做產品總是有無限的創意，發掘產品的商業模式也是一樣，總之好產品總會賺錢的。

六、總結

整篇文章筆者以做產品的通常思路，聊了聊如何做一款短視頻產品，下面再簡單地總結一下。

• 產品定位：短視頻主要解決的是對視頻編輯記錄、消遣娛樂、展示自我的需求，目標用戶很廣但目前主流用戶多為年輕人，主流產品類型是短視頻工具、短視頻社區、短視頻平臺。
• 產品設計：根據產品定位設計相應的核心業務邏輯、核心業務流程、產品架構、產品功能。
• 運營模式：冷啟動階段多藉助外力主要通過社交網絡，成長期運營手段繁多選擇適合自身定位的方式，成熟期注重維繫用戶盯緊競爭對手。
• 商業化：目前主流且靠譜的盈利模式廣告、內容電商、直播，做廣告必須有流量基礎，內容電商、直播需要吸引到大量的優質內容生產者。

筆者雖然不是一個內容生產者，但被這些有趣的短視頻內容深深地吸引到，最後祝筆者最喜愛的一款短視頻產品，快手，能夠成為短視頻行業的最終贏家。

 

本文由 @曉鐸 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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