短視頻行業進入集中的爆發期，而原本在APP Store排行榜50開外的抖音卻在短短一月之內，躋身音頻榜單的前五，抖音憑藉什麼能夠這樣迅速突圍？通過文章一窺究竟。
本文結構概覽一．產品概述
1. 產品體驗環境
2. 產品簡介
3. 產品定位
4. 產品所在市場情況
二、產品分析
1. 抖音基本功能結構圖
2. 用戶使用流程圖
3. 核心功能體驗分析
4. 運營手段分析
三、競品分析
1. 競品基本信息對比
2. 核心功能對比
3. UI界面對比
四、用戶評價和反饋
五、改進建議
六、總結
一、產品概述1. 產品體驗環境體驗機型：iphone6
系統版本：iOS 10.3.3
App版本：V1.5.2
體驗網絡：wifi&4G
體驗時間：2017.8.7-2.17.8.13
體驗人：進擊的PM
2. 產品簡介產品logo:
產品slogan：讓崇拜從這裡開始！專注新生代的音樂短視頻社區
產品描述：抖音短視頻是目前中國最大、最受歡迎的原創音樂短視頻分享平臺。這裡有全球潮流音樂搭配舞蹈、跑酷、表演等原創的內容形式。
3. 產品定位從抖音的slogan——「專注新生代的音樂短視頻社區」以及視頻時常限制在5-15s就可以看出，這款產品的定位是適合中國年輕人的音樂短視頻社區，做垂直音樂的UGC短視頻。抖音的目標用戶可以分為三類：
（1）網紅型用戶
這類用戶有著強烈的自我表達意願，勇於嘗試新鮮事物，是典型的移動網際網路前沿用戶，並且對音樂和創意視頻的製作、剪輯有著極高的熱情，希望自己的作品可以曝光給更多的人。他們會花很多精力在經營粉絲上，也希望通過平臺認識更多同階的小夥伴，進而相互交流、支持、學習而實現進階，最終實現自我價值。
（2）追隨型用戶
這類用戶欣賞那些達人精彩的作品，也渴望自己能夠拍攝出同樣炫酷的視頻，所以他們需要在平臺尋找他們心中的star，追隨他們，向他們學習，進而實現更好的自我表達。
（3）吃瓜型用戶
這類用戶的自我表達意願不強，不敢在公眾平臺拋頭露面，他們來平臺只是想尋找、看看精彩的作品，這樣不僅豐富了自己的碎片時間，還為生活增添了趣味。這類用戶可以為平臺帶來大部分的VV和DAU，並且也是前兩種類型用戶的廣大群眾基礎。
4. 產品所在市場情況4.1 短視頻行業環境
今年以來，短視頻行業進入集中爆發期，行業存量增速急速加劇，據1991IT數據顯示，截至2017年5月1日，行業存量超過2.5億；日活數據也是一路高歌猛進，同樣截至今年5月1日，行業整體日活超過5000萬。隨著時間的碎片化越來越強，短視頻依靠時長短、數據流量少的優勢持續吸引大量用戶。據中國產業信息網顯示，以月均DAU/MAU來計算用戶粘性，2017 年3 月，短視頻應用的用戶粘性增長至29.6% ，與在線視頻的差距逐漸縮小，說明用戶的使用習慣逐漸發生改變，對於短視頻的偏好增強，對短視頻應用的使用頻率逐步提高。
數據來源：1991IT
4.2 短視頻行業融資情況
根據媒體此前發布的《2016年短視頻內容生態白皮書》顯示，僅2016年短視頻內容創業方面融資事件已超過30起，融資金額規模高達53.7億元。可見，短視頻行業備受資本的青睞。據中國產業信息網的《2017-2022年中國短視頻行業市場運營態勢及發展前景預測報告》顯示，2016年短視頻領域投資方向分布以內容創作為主，佔比高達62%，其次是佔比達30%的分發平臺，可見投資者對內容創作方向的短視頻的重視。另外，從2015年至2017年2月，短視頻內容創業投融資事件共58例，其中，搞笑幽默題材的短視頻佔據主導地位，高達21例，其次是綜合、娛樂、生活。
數據來源：中國產業信息網
數據來源：中國產業信息網
4.3 抖音短視頻的市場情況
在App store的攝影與錄像免費排行榜中，抖音排名第5，已經超過了美顏相機，天天P圖，美拍等老牌產品。據ASO100數據顯示：抖音自2016年9月末上線至2017年以前排名非常靠後，起伏不定。
2017年2月14日，抖音在排行榜位列90名，時隔一個月的3月22日，抖音的名次迅速從排名近100提升到排名第7，攻進榜單前10名，接著直至今日，抖音已經躋身前5名。抖音能在如此短的時間內，超越眾多老牌app位列前幾名，可見它的發展態勢之迅猛。不要忘了，抖音是今日頭條孵化的戰略級產品，抖音能取得突飛猛進的進步與今日頭條強大的推薦算法和內容分發機制是分不開的，當然也和其團隊的運營手段有著不可分割的關係，後面會講到抖音的運營。
數據來源：ASO100
數據來源：ASO100
二、產品分析1. 抖音基本功能結構圖為了更清晰全面的了解抖音，筆者梳理了抖音的產品框架和功能結構，見下圖。
從層級結構來看，抖音的一級功能包括：首頁（瀏覽視頻），發現（加好友，找音樂），製作（拍攝視頻，位置在底部一級導航欄正中間，級別最高），消息（收到的消息及熱門挑戰信息），我（我的作品集等個人信息資料）。可以看出，抖音的層級結構劃分比較合理，把核心功能都放在了醒目的位置，操作路短，而不太重要、使用頻次不高的功能則放在了路徑相對較深的位置。
2. 用戶使用流程圖筆者主要分析一下拍攝視頻的使用流程，如下圖所示。
可以看到 選擇音樂進行拍攝 的整個使用流程比較清晰順暢，在相應節點，還會出現對應的提示來方便用戶理解，很好的指導了用戶操作，讓用戶在使用的過程中達到了幾乎0思考。
3. 核心功能體驗分析抖音的核心功能可分為瀏覽視頻和製作視頻，下面筆者就這兩方面展開分析一下。
3.1 瀏覽視頻
來源：抖音短視頻
（1）進入應用時，默認停留在首頁的推薦Tab，且短視頻是自動播放狀態，上下滑動可以切換推薦Tab中的其他視頻。
優點：可以瞬間抓住用戶的眼球，讓用戶進入觀看狀態，充分調起了用戶繼續觀看的欲望。
（2）關注按鈕顯示在作者頭像下方。
優點：點擊一下即可完成關注，不需要再去作者主頁執行關注操作，即操作簡單。
不足：用戶可能只是想查看作者資料頁，並不想關注，＋號的位置容易讓人手滑誤點，使得用戶還得去作者資料頁取消關注，反而使流程繁瑣。
（3）喜歡即可雙擊屏幕點讚。
優點：新穎且便於操作。
（4）評論使用摺疊框的形式展現。默認不顯示，發表評論和查看評論均需點擊評論icon展開評論框。沒有像其他短視頻平臺的彈幕形式和滾動播放形式。
優點：這種方式適合抖音，因為抖音的視頻時長均不超過15s，在短時間內，這種方式可以讓用戶專注於觀看視頻本身而不會被評論打擾。
（5）點擊頁面右下角的旋轉音樂可以看到使用該音樂背景的其他視頻。優點：用戶進行該操作，有以下幾個原因：一是想看看其他高人使用這個bgm拍攝的視頻，二是自己想使用這個bgm拍攝視頻，三是想收藏這個bgm，日後使用。顯然，這個功能滿足了用戶的這些需求。
3.2 製作視頻
抖音製作視頻的主流程為：選擇音樂->開始拍攝->視頻編輯->發布->查看作品
（1）抖音小助手：
很多人想像大神一樣拍攝出炫酷的視頻，卻不知道方法。抖音小助手邀請了大神們和工作人員製作了許多「拍攝指南」來指導用戶如何充分利用各種特效拍攝出與眾不同的作品，這種UGC和PGC結合教學的方式使得用戶對抖音迅速減少了距離感。
（2）選擇音樂：
音樂種類豐富，多達18個，涵蓋各種類型，例如流行、電音趴、洗腦神曲等。下方更有「熱門歌曲」推薦和「我的收藏」這兩個功能。
優點：為用戶提供了豐富的bgm；」熱門歌曲」不會讓新用戶感到茫然，對眼花繚亂的音樂無從選擇；」我的收藏」可以方便用戶在開始拍攝前快速找到自己中意的bgm。
不足：建議增加一個提供本地音樂作為bgm的功能。
（3）開始拍攝：
特效方面：
聲音特效：揚聲器、狂歡、電光火石；道具特效：包含3D空間，醜臉，明星飾品，張嘴出音符等74種炫酷特效；速度特效：分為極慢、慢、標準、快、極快5種拍攝速度效果，讓視頻更有趣；濾鏡特效：14種濾鏡特效，讓人拍出來更美。優點：特效種類豐富，使每個用戶拍攝出的視頻都能彰顯自己的特色，與眾不同，極大的滿足了用戶的新鮮感。
不足：濾鏡特效種類少，應該再多豐富一些；可以增加瘦臉、大眼、美妝等功能，因為愛美之心人皆有之，尤其是在短視頻平臺，所以滿足用戶的愛美之心，也是增加用戶粘度，提高留存率的有效手段。
切換場景：
可以分段拍攝視頻，這樣可以通過切換場景、換裝等拍攝出瞬移或其他炫酷的視頻效果，符合抖音的產品定位。
拍攝時長限制在5-15s：
拍攝時長短於5s不允許發布，最長可以拍攝15s。
優點：視頻時長短可以讓視頻內容更加精煉，沒有冗餘，讓用戶能專注於每一個創意的短視頻；時長短也實現了讓用戶使用少流量就可以觀看精彩視頻的需求。
（4）視頻編輯：
草稿功能：草稿箱功能放在了作品集的前排位置，目的是讓作者可以方便找到未完成的視頻，還支持繼續拍攝。私密功能：拍攝後的視頻可以選擇私密發布，這個功能的應用場景是用戶拍攝了一個視頻但是還不想曝光於大眾視野，可能只是想給身邊的某些人或自己查看時使用。私密發布後，如果想公開，還有公開的功能位，讓用戶實現了自主決定。特效：在拍攝後編輯視頻時有濾鏡特效和時間特效可供選擇。濾鏡特效有抖動、幻覺、Black magic、70s、靈魂出竅、X-Signal 6種，時間特效有時光倒流、反覆、慢動作3種。加上這些特效後讓視頻更富有創造性，即使是在同一個bgm下，也能讓每個人都能創造出風格迥異的作品。編輯音樂功能：可以左右拖動聲譜剪取音樂。（5）發布視頻：
發布視頻後，得益於今日頭條的推薦算法，不僅保證了視頻的去中心化還保證了分發效率，使得每個人的作品被查看的機會平等，不會出現新手的視頻無人看到的可能。同時，推薦算法也會依照用戶的喜好為其推薦符合其口味的視頻，大大提升了留存率。
4. 運營手段分析抖音從2月份排名近100到3月份名次激增進入榜單前10，與其團隊強大的運營手段密不可分，下面筆者從抖音的歷史版本和主要事件分析一下它的運營策略。
（1）明星造勢
下面三張圖是從ASO100上截取的抖音3個關鍵節點在攝影與錄像（免費）榜的排名，分別是年前的1月25日的1.3.1版本（排名：129）、3月1日的1.3.2版本（排名：44）、3月17日的1.3.3版本（排名：11）。
數據來源：ASO100
數據來源：ASO100
數據來源：ASO100
再綜合抖音1.3.3版本以前的版本記錄看一下：
數據來源：ASO100
綜合來看，我們發現抖音短視頻原來名字是A.me，並且產品logo也不一樣，在1.3.1（1月25日）版本以前，抖音還帶著原名——「抖音短視頻 – 原A.me音樂短視頻社區」。而恰恰在這以前抖音的排名遠在100之外。
可以看出，在正式更名以前，抖音團隊並沒有做推廣和運營的打算，直至選好了這個讓人聽起來就覺得「渾身顫抖」的名字——抖音短視頻。可以看到年後3月1日的1.3.2版本在排名上有了起色，已經上升到44名，但是名次還是相對靠後。而在下一個版本3.17日的1.3.3版本到來之前，抖音的排名產生了激增的趨勢，這次冷啟動到底發生了什麼？
有一個細節告訴了大家答案，就是擁有上千萬粉絲的小嶽嶽——嶽雲鵬3月13日在微博上轉發了一條秒拍視頻，但是視頻的水印暴露了該視頻來源正是抖音。視頻中一個玩抖音的男子長相與小嶽嶽極為相似，也是走搞笑路線。這條微博引發了5000多的轉發量，15k的評論數，可以說一下子將抖音推進了公眾視野，引發了下載量的激增，這是抖音的幸運，更是一次0成本的成功的冷啟動運營。
後來，在抖音得到越來越多的關注之後，不斷有明星加入了這個炫酷音樂短視頻拍攝的隊伍。其中不乏一些大咖：鍾麗緹張倫碩一家、胡彥斌、杜海濤、李小璐、趙麗穎、大張偉等，明星也會給素人的作品點讚、加入喜歡。藉助明星的影響力來運營確實為抖音的用戶增長奠定了良好的基礎。
（2）藉助熱門綜藝
抖音的最新版本名稱叫做：抖音短時頻 – 中國有嘻哈官方推薦。前段時間有個火爆的綜藝節目——中國有嘻哈，抖音和這個綜藝合作可謂是明智之舉，嘻哈音樂本身的強節奏感、律動感和潮範都和抖音的產品風格非常吻合，這是對產品的一次成功的宣傳和推廣，能夠博得一眾愛音樂、愛潮流的年輕人的好感。
（3）線上+線下同時推廣
線上推廣：在4月末，抖音和網易雲音樂還有過互換資源的合作，可以引導雲音樂的用戶下載抖音app，當然，點擊抖音活動頁的歌曲也可以調到雲音樂頁面聽歌，這是一次雙向推廣的運營活動。
線下推廣：除了線上的宣揚推行之外，抖音還採取了線下同時推廣的手段，例如：「抖在成都」的活動讓一群人在線下玩抖音，充分調動了大家的熱情和積極性，還擴大了影響力，相信這次成功的線下活動運作之後抖音團隊後續還會不斷推出其他城市的線下抖音趴。
（4）運用熱門挑戰
為了刺激更多的用戶參與和創作。抖音不定期的會發起一些有趣的挑戰，不斷地為用戶提供新的創作靈感，這樣不僅提升了用戶的活躍度也提高了用戶的粘性，而且用戶覺得有趣好玩後還會推薦給身邊的人，帶來用戶的新增。
來源：抖音短視頻
三、競品分析1. 競品基本信息對比首先針對ASO100中國區攝影與錄像免費榜的排名對幾款國內外類似的短視頻App進行一下對比分析，如下圖所示：
數據來源：ASO100
值得注意的是，在這裡面，muse也是一款音樂短視頻軟體，產品定位與抖音最為類似，雖然其在中國區排名第130，但是在美國榜的攝影與錄像免費榜中排名第7。
所以下面主要對比一下抖音和muse這兩款軟體。
2. 核心功能對比兩款產品的定位還有核心功能非常類似，所以筆者決定詳細對比一下他們在功能上的差別，下圖是經過一個下午總結出來的兩款產品的功能對比表。
可以看出在主要的功能上，抖音和muse基本相同，但是從細節來看，抖音更懂得國人的習慣和喜好，例如可以看出抖音花了很大心思在濾鏡、特效和視頻編輯上面，這是由於國人的性格不比歐美國家的人外向、開放，更偏內向一些，所以希望用這些炫酷的特效作為彌補，使國人更能接受和快速喜歡上這款軟體。目前抖音還只是專注於如何拍攝出炫酷的視頻，並未涉足社交；而muse更符合歐美人們的習慣和喜好。目前muse不僅做音樂短視頻，也涉足了社交和直播。
3. UI對比下面是分別從抖音和muse上截下來的頁面，可以看到他們的色調對比，抖音採取的是同一的白色字體搭上與logo相同的黑色背景，一般奢侈品網站喜歡用黑色作為背景，因為黑色是大氣的顏色。抖音採取黑色背景、白色字體，可見不僅瞬間提升了整個產品的格調，還突出了其他色系的板塊，一目了然，整體給人一種炫酷、潮流的感覺。底部一級菜單「首頁」、「發現」等採用的是以文字呈現，清晰的傳達了該Tab頁是做什麼的。
來源：抖音短視頻
muse的整體背景採取的粉黃漸變色，字體採用的也是白色，在挑戰頁面可以看到muse採用了8種顏色輪換。整體顏色給人一種跳躍、鮮活的感觀，給用戶提供了新鮮感，更受青少年喜愛，但是沒有了炫酷的感覺。字體普遍偏大，不太符合國人的審美，國內的app很少能看到這麼大的字體。底部一級菜單採用的不是文字而是icon的形式，這與muse的用戶群體絕大部分是歐美國家的人有關，以icon呈現可以相比文字更簡潔。
來源：muse
四、用戶評價和反饋從ASO100上的數據來看，對抖音的總體評分比較高，所有版本的5星好評率佔到了86%。
先看一下5星評價：
數據來源：ASO100
從用戶評價的字數來看，抖音確實憑藉著不斷的努力收穫了一大票粉絲，總體一下其最吸引用戶的幾點：
能夠讓用戶拍攝出出乎意料的炫酷的視頻；抖音小助手提供的拍攝指南指導了新用戶如何快速上手玩轉抖音；在上面可以結交許多趣味相投的熱愛音樂和創作的好友；視頻高端不低俗；增加了生活趣味。當然從非5星的評價裡也會暴露出抖音目前存在的一些問題：
數據來源：ASO100
總結起來包括以下幾點：
特效缺少瘦臉、大眼等功能；網絡有時不太給力，偶爾有加載失敗的情況；Anti-Spam機制有時不準確，可能會把正常的視頻誤判，或把正常使用的用戶封號；有些視頻模仿重複度高，例：逆天化妝術主題的視頻經常被推送，會讓用戶覺得單一，失去新鮮感；有時會推送既無聊又尷尬的視頻；五、改進建議綜合以上對抖音短視頻App的分析，筆者提出了以下幾點自己的建議或者說是對未來產品迭代方向的設想：
1. 用戶體驗方面（1）特效、濾鏡還需豐富：
短視頻產品如果想激發更多的用戶在平臺創作內容，那麼讓用戶變「美」是必經之路。雖然目前抖音已經有很多炫酷的特效，但是根據用戶的反饋，建議日後可以加一些可調節的瘦臉、大眼等特效，濾鏡效果也需要更加豐富，這樣才更能讓用戶愛不釋手。
（2）評論區改進：
建議增加給別人的評論點讚，並顯示點讚數目的功能。該功能適用的場景是：當用戶對別的用戶的觀點產生認同感又不想打字去評論的時候，一個簡單的點讚動作即可完成互動。
（3）作品集增加時光機功能：
適用場景：A用戶在某一天突然想起來抖音達人B用戶在某年或某月好像發過一個搞笑視頻，決定翻出來重新看一遍，可是在B發過的海量的作品集中翻來翻去也沒有找到，只是模糊的記得那個視頻發布的時間。這時候就需要為視頻增加一個發布時間功能和按發布時間篩選的功能了。
（4）給用戶設立標籤or頭銜：
適用場景：A用戶粉絲數300W，B用戶粉絲數20W，C用戶粉絲數1000，可以為A、B、C三種活躍等級的用戶設立不同的頭銜來區分，這樣的好處是粉絲多的用戶不僅會有優越感，同時也會產生歸屬感，培養了用戶的忠誠度，用戶忠誠度也是決定一款產品成功與否的重要因素。而粉絲少的用戶會更加努力的創作更多精彩的視頻來提升自己的頭銜，同時也方便尋找抖音上的大咖來學習，一旦有了進步，頭銜上升了一個等級，那時會讓用戶更加愛不釋手。
設立標籤：可以設立搞笑達人、化妝達人、繪畫達人、街舞達人等標籤豐富軟體的趣味性。
（5）推薦機制完善：
儘量減少模仿重複度高的視頻的推薦，例如逆天化妝技術、千萬別回頭等，有時每刷5個視頻就會出現一個類似的視頻，頻次太高，容易使用戶失去新鮮感，建議完善推薦機制，增加視頻推薦種類的多樣性。另外，根據用戶反饋，目前抖音上有時會推薦尷尬又無聊的視頻，建議推薦機制可以篩選一下，減少這類視頻的推送機率，優化優質內容的流量分發。
（6）網絡優化：
根據筆者的體驗，抖音的網絡還是比較給力的，但是根據App Store的評價，有些用戶會遇到網絡不給力的情況，建議這方面再優化一下，視頻加載快慢和網絡優良是影響用戶體驗的重要方面。
（7）問題反饋完善：
在抖音「問題反饋」對話框中，希望在用戶反饋問題後出現機器人自動回復，例如「抖音團隊感謝小主的反饋，我們會儘快處理！祝您玩的嗨皮！」這樣簡單的互動會讓用戶覺得抖音有在珍視每一個用戶的反饋。
2. 產品未來走向方面在這裡，我想提一些個人對抖音產品未來的設想。
（1）盈利模式猜想：
我們可以發現，目前抖音還沒有明確的盈利模式，還是更關注在用戶增長上面，但是從長遠來看，未來抖音團隊一定會摸索出自己的盈利模式，也許是像直播平臺一樣通過付費送禮物的機制，也許是通過開屏廣告、信息流廣告等的廣告機制，也許是像muse一樣導流live.ly直播執行粉絲打賞的機制，也許是銷售周邊產品的機制，還也許是推出會員機制、粉絲頭條機制等。
（2）社交猜想：
抖音未來可以考慮一下社交層面，比如增加私信功能。應用場景：當一個粉絲非常想跟自己的愛豆溝通時，TA需要類似私信的功能來完成這個需求，來表達自己對愛豆的喜愛、崇拜，或者請教愛豆拍攝炫酷視頻的方法等等。私信功能會幫助積極用戶之間建立起聯繫，促進用戶間的互動，進而提高用戶粘性。
六、總結短視頻行業近年來發展迅速，抖音短視頻作為一款垂直音樂的短視頻平臺，為有才華有創作力的人才提供了創作空間，也為普通用戶帶去了歡樂。其視頻時長嚴格控制在短短的15s之內，不僅保證了內容的優質，也避免了與其他短視頻平臺的同質化。期待抖音未來為大家帶來更多的驚喜。
此篇觀點乃一家之言，如有不妥之處，請見諒！另外希望大家多提出建議，不勝感激！
作者：進擊的PM，吉林大學通信工程學院研究生，在一線網際網路公司有過實習經驗，18屆畢業，期待秋招找到一份產品經理的崗位，成為一名真正的進擊的PM。
本文由 @進擊的PM 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。