2019年小人物創業指南之「事」

創業首先是去做，想多了沒用，光想不做那是烏託邦。很多時候創業者因為自己搞不清楚而不去創業，實際上等你搞清楚以後就更不會去創業了。書讀的不多沒有關係，就怕不在社會上讀書。

——馬雲

但，馬雲可沒講，不用去想，意思是得有個初步的框架，所以本文給你……

雖然2018四處都洋溢著裁員、寒冬、失業這樣的關鍵詞，但我知道總有一波不安分的人在想著「創業」這一不合時宜的事情，希望給你們一定的參考。

你也許會想到先做市場調研，再做市場分析與用戶分析，後做產品設計，然後再拉融資、搭團隊、做產品、搞傳播、鋪渠道、幹銷售、搞運營……

但這是2019年，不是1999年。

創業這事，根本上講還是看人、看團隊，真正所謂地，要跟上大勢，那是創未來的業，創風口的業，這是媒體喜歡報導的，像OFO這樣的牆倒眾人推的創業故事，總會比切進已驗證過的產品和市場要能博人眼球得多，而後者，只要人沒問題，結局一般都比打工好。

所以，本文不是追大勢的雄文，而是關於小人物的小春天怎麼找、怎麼幹、怎麼賺的問題。

所以，忘了以上，羅輯思維講什麼小趨勢，那哪裡是小趨勢，分明講的都是風口的打法，比如這段：

這一年的9月，微信公眾號上線了，微信電商的春天就來了。

這波又沒趕上。沒事啊，2013年，淘寶開始扶持網紅電商了呀。

這波您還沒趕上。2014年，O2O開始了。

你還沒趕上。2015年，社交電商開始了。

你仍然沒有趕上。2016年，拼團開始了。

你還是沒有趕上。2017年，直播電商開始了。

到了2018年您還沒醒，我只能說有人已經醒了，短視頻帶貨，快手散打哥一天帶貨1.6億。

（不過你還是非得看羅胖的演講，可以在我公號鹽九搜羅胖，我那也有原版的PPT，只是看了也是大而無蛋用的東西）

你一沒大技術、二沒大資源、三沒大資本，咱是又窮又醜，真玩不起你那融資風口。

講什麼以顧客為中心打造產品，還是先建議你想想怎麼活下來吧，咱得拔刀造血啊，實戰中的你不會有有那麼多時間、技術、資源去做那些，所以，通常是你有啥產品、渠道、客戶資源，才開始幹的。所以得準、穩、狠、快。

• 「準」說的就是品類切入、需求分析；
• 「穩」說的就是市場細分、目標市場，定位；
• 「狠」說的就是轉化粗暴……背書、價值、價格；
• 「快」說的就是流量得快……推廣、渠道、銷售、運營、關係。

為啥沒有品牌與產品？產品是基本功，不在產品設計，而在於你選擇進入什麼樣的品類方向，然後再貼什麼牌採購什麼樣的產品。

本文講透 ——

• 「準」說的就是品類切入、需求分析；
• 「穩」說的就是市場細分、目標市場，定位。

其他部分在公眾號「鹽九」慢慢更新。當然，今天只分析白產的做法，還有灰色的，就不在這裡分享。

這篇也是我濃度最高的文章，裡邊有一些東西因為篇幅的原因完全詮釋清楚，也沒有雕琢詞句，耐讀性一般，但，也是這能篩出真創業者。

一、自我評估

說的是，先評估自己有沒有成功的基礎，始終是第一的，因為這篇不講雞湯，只講成功概率高一些的方向。

創業主要分三種情況：

1. 關於「過去」的創業：通常是已驗證舊產品的舊市場，所以一般是「舊產品，舊市場」；
2. 關於「現在」的創業：通常是正驗證舊產品的新市場，所以一般是「舊產品，新市場」；通常是正驗證新產品的舊市場，所以一般是「新產品，舊市場」。
3. 關於「未來」的創業：通常是未驗證新產品的新市場，所以一般是「新產品，新市場」。

關於未來，你其實沒啥可選的，要麼是大公司、大資源、大資本的方向，要麼是需要你兩邊驗證的……比如，當年的淘寶大資本、如今的百度AI、以及科大訊飛。有人說馬雲也沒啥資源，那只是包裝出來的美麗故事，一般人那時候就能融到2000萬美金？至少也是有能撬動大資本的能力。

加上流量紅利消失得無影蹤，能玩的只能是高轉化與高客單生意。所以，更建議「過去」、「現在」的方向上去做市場細分。而且，還至少有以下幾細分方法：

1. 大眾細分的「大眾」市場；
2. 多元細分的「專門」市場；
3. 專一細分的「利基」市場。

但能吃到什麼程度，還得看你的能力與資源啊。

為什麼，先不說競爭問題，因為能力與資源都完全罩不住，就暫時先別開始了，更別提開幹後，被對手幹翻的場景了……

所以進一步分：

（1）先說你吃不上的方向

• 新產品、有大資源的大眾細分的「大眾」新市場，比如，淘寶創造了新購物方式；
• 新產品、有中資源的多元細分的「專門」新市場，比如，追一賣起人工智慧客服；
• 新產品、有小資源的專一細分的「利基」新市場，比如，財神大咖會的賺錢社群；
• 新產品、有高能力的專一細分的「利基」新市場；比如，羅振宇曾在社群賣月餅。

為啥關於未來的新產品、新市場的「利基」市場都讓你放棄，倒不是這裡不可以做，是因為兩個新，就意味著2邊驗證，還是不夠穩，不夠快。夠穩、夠快這也是本文的前提。

（2）再說你吃得上的方向

• 舊產品、有大資源的大眾細分的「大眾」舊市場，比如，娃哈哈還是鋪線下渠道；
• 舊產品、有中資源的多元細分的「專門」舊市場，比如，老杜醬酒的微博微商們；
• 舊產品、有小資源的專一細分的「利基」舊市場，比如，某企業培訓講師的站群；
• 舊產品、有高能力的專一細分的「利基」舊市場，比如，假設你有線下銷售鐵軍；
• 新產品、有大資源的大眾細分的「大眾」舊市場，比如，小米也鋪滿了線下渠道；
• 新產品、有中資源的多元細分的「專門」舊市場，比如，微商品牌開始入駐淘寶；
• 新產品、有小資源的專一細分的「利基」舊市場；比如，新媒體講師在企業講課；
• 新產品、有高能力的專一細分的「利基」舊市場；比如，咪蒙公號也拍視頻廣告；
• 舊產品、有大資源的大眾細分的「大眾」新市場，比如，娃哈哈入駐了天貓超市；
• 舊產品、有中資源的多元細分的「專門」新市場，比如，杜子建在今日頭條賣酒；
• 舊產品、有小資源的專一細分的「利基」新市場，比如，企業培訓講師也開公號；
• 舊產品、有高能力的專一細分的「利基」新市場，比如，假設你有線上微商鐵軍。

（3）後說你吃得起的方向

1. 舊產品、有大資源的大眾細分的「大眾」舊市場；有大資源，你可能不會看到這篇，多半在泡澡捏腳，所以你沒大資源，你吃不起。
2. 舊產品、有中資源的多元細分的「專門」舊市場；有中資源，你也不太會看到這篇，多半在悶頭賺錢。所以你沒大資源，你吃不起。
3. 舊產品、有小資源的專一細分的「利基」舊市場；小資源還是有的，所以你才會看到這篇有啥可玩的，你吃得起。
4. 舊產品、有高能力的專一細分的「利基」舊市場；高能力可能會有，因為你想不安分地打工才點開的，你吃得起。
5. 新產品、有大資源的大眾細分的「大眾」舊市場；有大資源，你可能不會看到這篇，多半在會議吹牛逼，所以你沒大資源，你吃不起。
6. 新產品、有中資源的多元細分的「專門」舊市場；有沒有中資源說不好，但你多半還是會點開看的，因為你是新產品，得有新玩法。
7. 新產品、有小資源的專一細分的「利基」舊市場；小資源也是有的，所以你想看看新產品如何切舊市場。
8. 新產品、有高能力的專一細分的「利基」舊市場；高能力可能是有的，比如做個新媒體，有個幾萬粉絲，多半會想著多次變現。
9. 舊產品、有大資源的大眾細分的「大眾」新市場；
10. 舊產品、有中資源的多元細分的「專門」新市場；有沒有中資源說不好，但你多半還是會點開看的，因為玩新市場，得吸收他人功力。
11. 舊產品、有小資源的專一細分的「利基」新市場；小資源是有的，就看怎麼玩新市場咯。
12. 舊產品、有高能力的專一細分的「利基」新市場。高能力可能是有的，所以可以開拓新市場。

（4）才說你吃得好的方向

1. 舊產品、有小資源的專一細分的「利基」舊市場；
2. 舊產品、有高能力的專一細分的「利基」舊市場；
3. 新產品、有中資源的多元細分的「專門」舊市場；
4. 新產品、有小資源的專一細分的「利基」舊市場；
5. 新產品、有高能力的專一細分的「利基」舊市場；
6. 舊產品、有中資源的多元細分的「專門」新市場；
7. 舊產品、有小資源的專一細分的「利基」新市場；
8. 舊產品、有高能力的專一細分的「利基」新市場。

——以上八種市場才是小人物有可能吃得上、吃得起、吃得好的細分市場。

為啥不說中、低能力，因為中、低能力的話，就選打工練好能力再說吧。

看上去都是挺小的，小不怕，咱們小，但可以粗啊。如果你符合以上8種的一種，就可以自己開幹了。

當然，這還只是邏輯上的可以切入的姿勢，具體如何落地呢？

二、切入方向

1. 先看簡單粗暴的

比如：假如你的小資源在於在少兒英語機構幹了幾年老師，你的高能力是你懂教研，你教學，你略懂一個機構運營的基本面。

你完全可以選擇一個地方幹區域的少兒英語機構嘛……只是你能吃的只是以下市場——新產品、有高能力的專一細分的「利基」舊市場。

所謂利基，因為競爭得相對小，才夠你吃飽，所以，重要的就是選址，了解當地的教育理念、競爭環境，如果教育理念/競爭環境相對高，就果斷開幹。

這塊具體就看你想通過啥，幹通過啥，有啥資源了。

當然，這是最簡單的落地辦法，還有一些有技術含量的。

2. 再看技術含量的

• 看行業報告：http://www.199it.com/，看遍報告，先有個印象；
• 看排行榜：https://alizs.taobao.com/industry/?spm=a2oaa.11242873.0.0.4c976a84S9hYBg，每周看一遍，哪些行業有機會；
• 看每日熱點：http://top.baidu.com/，看每日、每周熱點，看能不能快速洗一波；
• 看創業公司：https://www.itjuzi.com/company，看有什麼新公司出現，證明現在有機會；
• 看融資報告：https://www.cyzone.cn/event/，每天看有哪些公司拿到融資，證明有新機會；看早期項目：https://www.pencilnews.cn/company，早期項目證明還有切入機會……
• 投簡歷：https://c.liepin.com/?time=1546354297132，只看還不知道具體咋玩，所以找高管面試了解；
• 找朋友聊：當然，這其實就是做個有心人，發現並洞察未被滿足的需求。

就這麼看著，不一定要有目的地看，就隨意看看，然後慢慢找自己有興趣，也有能力和資源能罩得住的品類切入。

就這麼看著，我一個朋友真看中了少兒英語的飛速發展：

而身邊80後都慢慢開始做父母，且教育理念都開始轉變，對英語教育的重視程度完全不一樣，就覺得這裡頭一定有得賺，就辭職在北京一個小地方幹起了線下培訓機構，找了一人合夥，三個月就收了幾十萬，開了2家分校。

以上2種雖然都幹了少兒英語，但起因卻不一樣。

假若，你也這麼看，也找到了你的品類切入方向——面膜，你的資源和能力恰好能罩得住：

• 新產品、有小資源的專一細分的「利基」舊市場；
• 新產品、有高能力的專一細分的「利基」舊市場；
• 舊產品、有小資源的專一細分的「利基」新市場；
• 舊產品、有高能力的專一細分的「利基」新市場。

你跪舔過電商小二、玩轉過付費推廣、也玩過微商、社群，你有上遊的供應商資源，這事，你幹這事，夠格。

但，你如果找到你的切入點呢？所以你得開始做2塊需求分析。

三、需求分析

對於，舊產品、有小資源的專一細分的「利基」舊市場，舊產品、有高能力的專一細分的「利基」舊市場。

這些，就別做啥需求分析了。要麼是已驗證過需求的舊產品和舊市場，比如你得衣、食、住、行、教育這些就真沒啥驗證的了。

所以用約哈裡窗分析需求。

一類是可以搞到新品，但得進入舊市場的舊需求是搞不定的，所以得開發新需求啊。

1. 因為是新產品，所以得分析舊市場的新需求

• 新產品、有中資源的多元細分的「專門」舊市場；
• 新產品、有小資源的專一細分的「利基」舊市場；
• 新產品、有高能力的專一細分的「利基」舊市場。

難點在於，顧客是不知道自己要什麼的，所以我得知道的盲目區。

新需求通常是隱性的，所以要麼通過和他們聊天感性挖掘，要麼通過理性行為數據分析判斷。

（1）感性地講

a、觀察

就像乙方在市場調研時，經常會在暗處看用戶購買的具體細節。

華與華公司調研有一個「三現主義」——現場、現物、現實，就是觀察的最佳實踐：

b、聊天

就像史玉柱在公園裡找老太太聊天，發現腦白金購買者是兒女。

這點沒什麼技巧，就是做個專業的有心人，專業是指你得聽出顧客的弦外之音，聽出需要，有心人是指，平時多和顧客在一起，就像在商業分析文章《宿命論：海底撈的服務與巴奴的產品主義（全）》都提到，

巴奴火鍋早期也學海底撈，但你看過那篇就知道，學是學不會的，至到有一天，在微博上看到自己的粉絲與海底撈的粉絲在爭論，說海底撈的服務是好，但我們更喜歡巴奴的菌湯，他的產品。這一句點醒了巴奴，從此開始差異化之路，用產品主義對抗海底撈的服務。

c、生活

就像某培訓領域創始人像用戶一樣生活、學習，深度感知痛點。

d、自己

就像自己是某類人的代表，用戶體驗就如你所感、所作、所為。

（2）理性地講

這裡先放一個分析結果示例。

最後，你研究透了這個行業，得到一張需求與競爭的分析表。（這塊未來再開放怎麼研究的）。

發現「圖案」這個需求維度真有得玩……內涵就不說了，涉及到一些商業秘密。但你還是不放心，所以想做做市場細分，看看哪個目標市場值得投入。

當然，還有一類是你可以搞到一些貨，但想進入新市場賣，比如：很多淘品牌、傳統大牌都進入微商渠道了，如這類的舊產品進入新市場，該怎麼分析？

2. 因為是新市場，所以得分析新市場的舊需求

• 舊產品、有中資源的多元細分的「專門」新市場；
• 舊產品、有小資源的專一細分的「利基」新市場；
• 舊產品、有高能力的專一細分的「利基」新市場。

難點在於，顧客是知道自己要什麼的，只是我不知道，隱秘區。

舊需求通常是顯性的，所以要麼通地這傳統的用戶調查問卷，問卷問不出隱性需求，但顯性需求還是OK的，要麼通過SPY商業間諜的方式打探。

（1）調查問卷

假設你是做少兒中教英語機構的，你就得分產品、媒介、渠道、價格四方面的偏好。（面膜照著改改就用）1）以下是人們在給孩子選擇線下少兒中教英語機構時會考慮的因素，請您按重要性進行評分，1分表示不重要，5分表示極重要，您可以按1-5分評分。

請問您從哪個宣傳渠道了解少兒英語的呢？（多選，不超過3項）最主要的渠道是哪一個呢？（單選）

您剛才提到最經常的渠道是_______（代入A2.2答案），請問您傾向這一渠道的原因有哪些呢？（多選，不超過3項）

最主要的原因是哪個呢？（單選）

您認為其中哪個渠道的信息最可靠？（單選）

除了在培訓學習，您覺得還可以怎麼幫孩子提升英語能力？（單選）

其實就可以適當選購相應的產品來滿足需求嘛，而如果你就是做少兒英語兒童繪本的廠家，完全和機構合作，然後每月一換，同時銷售出去可以給返點嘛。

（2）商業間諜

先聽個故事。

早年我也幹過這事，聽說過華爾街英語的銷售套路很深，我很有興趣去了解，那叫一個極端哦，我是差點和他們幹起來了，當然，我還是活著出來了。

我的人設是外貿公司的主管，要升經理了，我的英語能力一般，所以得練啊，得學啊。那天下午，我們開車到華爾街英語樓下，他們就有人出來發傳單拉人機構，當然，我很順利地進去了。

上來就一波秀肌肉，奧運會的英語培訓資質，學校的環境介紹，當然都很牛逼了，然後帶我到現在學員學習的地方，看看氛圍，然後給我拉到一個小屋子裡邊，先是一個教學主管給我做英語測試，當然我得偽裝得英語很TM差啊，實際我是在大學教過英語口語的哎。

當然，測試的結果是我的聽力可以，但表達不行，當然了，因為我都聽懂了，只是故意亂講，給我一個對應的級別。然後，銷售開始給我規劃英語學習的路徑了，以及介紹他們的教學體系了。當然，我表現得無動於衷，雖說是這樣，她就已經開始逼單了，說是當天報名有9折優惠。我說考慮考慮，她當然不會讓我走啦，繼續一通問，我考慮啥……

本來我就是過來SPY的，所以說對比對比啦，回去商量一下啦、價格有點高啥的等等，她不依不饒的，說你是真想學英語嘛，如果是真心想學的話，我去給你申請一下特殊優惠。我說先算了，我再看看，她一看不對勁，搞不定了，就找到銷售主管，繼續來演個戲。

你們有啥問題，我來解決下啊。

我說暫下先考慮下，然後她將話術又來了一遍，我起身要走，說下次再聊，

繼續讓我再聊聊……又磨了半小時，我直接站起來就走，她跟著我一起走繼續說。

這種SPY當然是為研究銷售實戰套路，如果是為了了解市場的需求，就找產業鏈上的公關關鍵人聊天，才是王道，雷軍當年為了解手機行業，找魅族的人黃章整天地聊，摸透了行業的門道，才幹透了這個行業的。

好了，下文為了行文流暢，下文假設通過上文的需求分析方法得到「圖案面膜」這個需求切入點是OK的。

可，這市場值不值得做，如果值得做，該怎麼做？

四、市場細分

菲利普科特勒的《營銷管理》如果你全信，那麼不如不讀，如果你全不信，也不如不讀。你得帶著懷疑的精神，找出適合自己的營銷方法論。

比如：市場細分有些地方也是shit，在主要市場細分要素裡，結構是按地理、人口、心理、行為來分，沒有講清楚到底是舊市場還是新市場的細分，結構化也不夠強，落地性很低。

但該如何有效地進行市場細分呢？

1. 有效市場細分的標準

比如，有創始人的化妝品，是這麼定義細分市場的：

用戶定位18-45歲的女性，愛美，愛自己，容易接受新事物，對美有認知。

請問，作為一個市場人員，看到這樣的定義細分市場，然後呢？

• 你知道文案怎麼寫？
• 你知道該在哪個媒介渠道投放？
• 你知道該在哪些購物渠道鋪貨？
• ……

這種定義的方式，更多是一種「驗證性偏見」的心理效應，很可能是先有了一個產品，然後YY出一個「大而無當，讓人不知道所措」的市場，按以上的定義，好像能需求的產品太多了，消費者又為什麼選擇你？

你不是做像天貓這樣服務全民的巨無霸，所以從市場的細分和選擇上就是一定程度上決定ROI的戰略問題。

所以得更加具體：

• 市場空間大。市場規模至少大到有利可圖，你批量造了專門為2米以上身高的人的車，除了國家籃球隊隊員可能會買，你基本就沒啥客戶了吧……
• 可測量性強。先說假的，市場=總人口數*（現有購買意願人數佔比+潛在購買意願人數佔比）*購買力，這樣的市場只是騙融資時說，最大的可能市場。再說真的，而企業講的是，自己能吃多少的問題，目標市場=（現有競品客戶+在需求認知層次範圍內的潛在客戶）*購買力。（在需求認知層次範圍內的潛在客戶，仔細看下文就能明白）。
• 可區分度高。都是吃飯，經常點外賣的人與在家做或去外邊吃堂食的，可不是一類人；都是貼面膜，大學生與畢業3年的職場白領可不是一類人。
• 可接近性強。如果你想進入左撇子市場，除非你有羅振宇那麼的號召力，否則你是想得挺好，幹得挺糟。
• 可操作性強。如果細分的市場人群太過分散、他們之間也沒啥交流，我想這市場的ROI就相當低了，有人會講了，人群分散可以招代理商啊，你以為你是華為啊，你的直銷都沒跑通就讓人代理你，代理也是直接看利潤的。

所以，我們一項一項來過。（這塊只是示例，以「面膜」這個其實已驗證的大市場來分析。）

（1）市場空間大

面膜哎，女人的必備和95、00後小鮮肉新貴的偏愛，是真沒啥懷疑的了。第一關過。

（2）可測量性強

就先不介紹測量的方法了，直接放一份公開數據，市場持續擴大。

（3）可區分度強

雖說對女生來講是剛需，但區分還是很高的，用這個公式就OK：什麼用戶，在什麼場景下，解決什麼問題。

比如：仔細看下以下圖片，你能發現什麼？

撕拉式面膜在出現，就是一種新的區分，那你就得想，到底是誰，在什麼場景下，要用撕拉式面膜呢？

得出的答案，就是一個新的細分市場。

（4）可接近性高

早被驗證了，傳統的個人護理渠道、電商渠道、微商渠道、新型的小紅書紅人電商等。所以這塊市場，看你的產品概念，看你的營銷資源能不能跟得上咯。

（5）可操作性強

用戶相對集中，女人們也愛交流大家用啥面膜，天性嘛，所以這塊一般沒啥問題。關鍵要看你解決的哪類人的問題，當然也有不好交流的。

2. 基於需求的細分

（需求是「圖案面膜」）

先講講我對老爺子細分元素的優化，便於實戰的落地性更強。

營銷的根本，還是基於用戶需求的前提下，通過以影響用戶認知的方式，從而引導其購買行為，而認知從根本上講就是行為，行為是認知的同步，所以影響了用戶的認知，就意味著營銷的成功。

如果你認同這句話的話，會發現以上的分類抽象層次不夠清晰，結構化也不夠強，因為他的分類只是考慮了需求這個維度，而沒有「用戶對需求的認知程度」這一維度，分8層：負需求、無需求、潛在需求、下降需求、不規則需求、充分需求、過度需求、不健康需求。

如果你只了解某細分市場的需求，而不理解潛在顧客如何認知它，你就很難識別市場的「真實」情況，需求意味著事實，用戶如何認知意味著感受，但真實市場的情況卻是用戶感受到的需求的群體組合。

基於以上分析，我想採用一種新的分類方式，用以提升實戰性。

得從「認知」這事講起。

結合人工智慧原理，我總結了一套認知的方法模型：可能算法、數據優化、目標算法、算法升級四部分。

1. 可能算法是指對需求的初始認知，比如，你在湖南出生，而湖南人愛吃辣椒，所以你也愛吃；
2. 數據優化是指對需求的認知變化，比如，你在廣州定居，而廣州人並不愛，所以你也有變化；
3. 目標算法是指對需求的明確認知，比如，你經常和廣東人吃飯，吃辣更少，你就那麼愛吃了；
4. 算法升級是指對需求的重新認知，比如，你因為一些原因，更加愛吃辣了，而且是變態的辣。

好了，那對於細分市場元素就得按認知層次分：

• 可能算法決定對市場的需求層次的初始認知，由種族、宗教、民族、出生地、出生時間、性別、家庭背景、性格構成。
• 數據優化決定對市場的需求層次的認知變化，由駐地經歷、教育經歷、職業經歷、婚姻經歷、重大事件、收入狀況構成。其中駐地經歷表示去過哪些地方。
• 目標算法決定對市場的需求層次的固定認知，由商業經歷驗證，包含行為側的內容、消費、社交與偏好側的設備、APP、PC應用、商旅、住所、線下購物渠道構成。
• 算法升級決定對市場的需求層次的認知迭代，由商業結果與生存結構構成，商業結果包含利益訴求、決策角色、使用場合；使用者狀況、使用頻率、忠誠度、接納程度、對產品的態度這些部分，因為更深入地在品類裡消費過產品，體驗過品牌，所以會自我主觀迭代。生存結構包含政治、經濟、社會、技術、環境、法律，外部的變化也會讓顧客自我客觀迭代。（只是這部分不作為本文重點論述，因為一般來講，一般的創業者、生意人也很難抓住這些，只需要暫且知道就可以了，以後會單獨講。）

這裡將老爺子列的一些元素做了新的抽象分類與篩減。

用出生地抽象了地理、城市規模、人口密度、氣候，是因為其實很容易推出這理這些元素，而用出生地，是因為出生代表著初始。家庭背景代表了家庭規模、社會階層，並且還得加上父母背景、家庭財力等，因為這些會影響你的認知。出生時間抽象了年齡、世代，也是因為出生時間意味著你背後的社會環境，也會深刻影響你的認知。

刪除了心理統計，因為性格基本就可以推出心理統計的那8種生活方式：創新者、倖存者、思考者、信仰者、成就者、奮鬥者、體驗者、生產者。只是得在具象化時，用一用就OK了。

同時，商業經歷（內容、消費、社交；設備、APP、PC、商旅、住所、線下渠道。）來替代了原來的行為細分。

最後用商業結果抽象了益訴求、決策角色、使用場合、使用者狀況、使用頻率、忠誠度、接納程度、對產品的態度這些部分，以及增加了生存結構這一層。

那麼，我們就可以開始做市場細分的自由組合了。

好了，回到原來關於那個面膜的「圖案」需求，我們可以做如下假設：

3. 對細分市場分類

當然，這是讓大家理解這個方法與技術，畫像本身還得自己評估，以下舉例說明。

（1）曉丹就是其中典型（按以上細分元素進行用戶畫像故事）：

曉丹，女，漢族，無宗教信仰、20歲，湖北人，父母都是大學老師，中產水平，性格活潑、好奇心強、喜歡嘗鮮。是典型的體驗者。

在北京，211本科在讀，旅遊管理專業，經常去各地旅遊，去過內蒙、東北、上海、廣西，單身，家裡每月給2000塊零花，自己也兼職賺些零花錢，每月1000塊。

用的蘋果7手機，平時喜歡用今日頭條看新聞、關注人人都是產品經理網站產品和運營相關內容，未來想做運營相關工作，並會在微信朋友圈轉發，也用探探認識新朋友，周末會去附近購物中心陪逛街。經常在天貓、京東買化妝品、衣服。

有一群這樣的人，18-22歲的大學生女生，好奇心很強的生活體驗者，喜歡各地旅遊，結識各種新朋友，每個月零花錢相對裕，約3000塊左右，貼面膜一般在睡前，大約晚上11點，在貼面膜時喜歡給好朋友拍照分享、聊天，滿足了她們獵奇心理。

曉丹的需求認知層次是不規則需求——有時要，有時不要，看心情。

這是第一個細分市場。

（2）曉紅就是其中典型：

曉紅，女，漢族，無宗教信仰、26歲，湖北人，父母都是公務員，中產水平，沉穩、目的性強、也喜歡嘗鮮。是典型的創新者。

985本科在讀，旅遊管理專業，網際網路運營崗，經常去各地旅遊，單身未婚，工作三年，現月入15K。

用的蘋果8手機，平時喜歡用網易新聞了解資訊、關注人人都是產品經理網站產品和運營相關內容，並會在微信朋友圈轉發，周末會去附近購物中心陪逛街。經常在天貓、京東買化妝品、衣服。

有一群這樣的人，25-28歲的大學畢業3-5年的職場白領，也喜歡各地旅遊，結識各種新朋友，每個月花500-1000塊在護膚上，貼面膜一般在睡前，大約晚上12點，喜歡有創意的面膜，哪怕是形式上的創新，好玩的創意能滿足了她們永遠18歲少女心心理。

曉紅的需求認知層次是潛在需求，自己不明確，在實際有這需求。

這是第二個細分市場。

當然，還可以把這些面膜當禮品來送給朋友啥的，也可能是一個細分市場。

四、目標市場選擇

這一塊，主要講講目標市場選擇的標準：市場增長性可觀、市場壁磊不是不可攻破以及非紅海競爭市場。

這塊沒啥說的，就像讓史玉柱在現在買光碟，也只能當做復古逼格品賣賣，也賣不出花來。所以，市場得有可增長性。

不些市場不是誰說進就可以進的，網紅天佑最全網封殺，有沒有想過是動了誰的奶酪？人家用大資源、大資本，甚至暴力幹倒你也是分分鐘。

如果你進的市場，對手們都殺紅了眼，哪有小人物啥關係。所以，目標市場怎麼選，按以上標準收集信息，再判斷就好。

五、定位

說的是，一刀切入目標市場，你得用不一樣的姿勢，因為你不可能用同樣的方法做同樣的事情，卻期待不一樣的結果。所以，得有差異化。

在目標市場的顧客心智中以一個差異化形象切入。

1. 先看正的

也是老爺子講的關於品牌定位的那些事。

假設，選擇的是「有一群這樣的人，25-28歲的大學畢業3-5年的職場白領，也喜歡各地旅遊，結識各種新朋友，每個月花500-1000塊在護膚上，貼面膜一般在睡前，大約晚上12點，喜歡有創意的面膜，哪怕是形式上的創新，好玩的創意能滿足了她們永遠18歲少女心心理。」為目標市場。

想做、可做、能做的交叉區域才是值得做的。

1. 想做是出於自身；
2. 可做是出於用戶；
3. 能做是出於競品。

但黑色的交叉域才是「該做」的。那如何找準該做的呢？

確立競爭框架：

確認競爭對手是誰，首先得確認用戶解決的核心問題或者想獲得的核心利益是什麼。比如，假如有個女孩子說想去逛街，你別真以為她一定是想買東西，也可能是就是為了散心、舒緩壓力呀，當你意識到這一點，舒緩的方式是不是有很多競品了，像戶外、看電影、吃美食、去喝酒、去看書等等，都可能是競品。

而像VIPKID的競品就一定是其他英語學習品牌？動畫片也是啊，因為爭奪的是孩子的注意力，這也是為啥遊戲化在教育中得以很大利用的原因，加入遊戲的元素就是在搶孩子的注意力，從而提升了產品的競爭力。

所以，「圖案面膜」的競爭對手除了是當做面膜這層補水、保溼等功能價值外，是不是有可能成為一個社交貨幣？

如果是，那麼競品，還可以是其他社交貨幣，比如，幫助18-22歲之間的女生樹立區別於成熟女性的「麼麼噠」可愛形象，甚至就品牌品可以叫「麼麼噠」那競品還可以是市場上的其他行業了。

可以參考《商業本質系列》中的競爭分類標準，以及後增的2項，價值網與品項，所以一共是七層競爭：價值網、屬類、行業、品類、品牌、產品、品項。

那麼「圖案面膜」的競爭層次就在：

• 行業層（大學生社交貨幣的解決商）；
• 品類層（面膜）；
• 品牌層（麼麼噠）；
• 產品層（比如，其他品牌下的圖案面膜）。

2. 找到定位切入

（1）共同點，說的是，你不解決都不能入場的基本素質比如，面膜的「補水、美白、保溼、緊緻、清潔、產地、使用時間、正品、使用方法」這九項快成了標配了，如果不基本滿足，顧客根本把你做為一個選項。

1）品類共同點

像你如果連「美白」與「補水」都不滿足的話，覺得就沒必要混了。2）相關共同點

比如：你賣的是圖案面膜，顧客會講「我靠，圖案是可愛啦，會不會不實用啊」，這是天然的聯想缺陷。所以，在制定營銷方案時，就得一定程度上解決這個問題。

2）競爭共同點

說的是，防禦性的共同點，對手有，你也得造出來，不然顧客可能會拿那點打你臉，或流失……當然，也不是所有的都得滿足。比如：騰訊微博明知幹不過新浪微博了，但還是繼續在做，就為有微博需求的用戶不流失。

不過這與騰訊要用騰訊微視打抖音還不是一回事，這是在搶佔新的流量入口之爭，是企業戰略層面的，而不僅僅是產品戰略層面。

所以，對於圖案面膜來講，「保溼、緊緻、清潔、產地、使用時間、正品、使用方法」這些，是不是視具體情況也得跟上？

（2）差異點

說的是，你不能沒有的差異化競爭點。最後，你主打「圖案」社交貨幣玩法。

因為你發現：

• SNP這品牌下邊的圖案面膜已經玩得飛了起來，你不能在「產品」層和他競爭；
• 面膜這個「品類」競爭層，你也不像其他大資源品牌能玩以下成分概念。

更沒法拿「麼麼噠」在「品牌」層和其他大牌競爭。所以，只能將「品類」、「品牌」、「產品」層的競爭元素歸於上邊共同點，用來入場和防禦。

而用你主打「圖案」社交貨幣玩法……

（3）創作品牌元素

品牌名、語言釘、視覺錘、信任狀四層。留給讀者去發揮吧。

（當然，這還只是品牌的定位問題，還有品牌調性打造的問題，不是這次的主題，就放在後面在公眾號更新了。）

為啥我講這只是正面，所謂正面是指離你真正能賺到還有距離，所以再給你看邪的，真正能賺到的，因為都來自於消費者用身體做出過決策的數據。

3. 再看邪的

這張圖已說明了一切，只是就不講操作細節了。

貼上之前講過的一篇：

A.先說感性的

在商業分析文章《宿命論：海底撈的服務與巴奴的產品主義（全）》都提到了相對感性的分析技術。

巴奴火鍋早期也學海底撈，但你看過那篇就知道，學是學不會的，至到有一天，在微博上看到自己的粉絲與海底撈的粉絲在爭論，說海底撈的服務是好，但我們更喜歡巴奴的菌湯，他的產品。這一句點醒了巴奴，從此開始差異化之路，用產品主義對抗海底撈的服務。當然，再次重申，產品主義不是產品的意思，是以產品主義為定位法測的戰略思維、品牌思維、信念體系，也是公司運營的指導法則。

如果你想體驗，可以關注其公眾號，閱讀量文章還經常能到10萬+，平常也能到幾萬，對企業號來講，是相當牛逼的。

這其實就是相對感性的分析技術，不在於別的，就在於你平時的思考的深度，與平時觀察是否細緻，觀察細緻就可能因為別人某句話突然擊中而頓悟，我相信每一個有過深度研究某件事的人都有這樣的感覺。

這沒什麼技巧，做個有心人就好。

B.再說理性的

a.邏輯推理

在另一篇商業分析文章《神州專車》提到過，神州早期就是打的就是安全這個點來對抗滴滴，因為滴滴是平臺化運營，而神州是自營，具體可參考那篇文章，這裡就不贅言。

b.數據推理

幾年前，遇到一家做肚皮舞的，在本地幹到了第一句，但第二名是競爭得不可開交，誇張點講可以說是魚死網破，那時我在創業，為了讓公司多些收入，我們順便賣起了網際網路營銷服務（技術服務+SEO），我們一個銷售找到客戶後，就由我來出方案轉化。

大家都知道，百度在每個區域都是有代理商的，為了做業績，他們承諾某價格可以保證網站1年在第一頁，這對他們吸引力是相當的大。

先說結果，最終是和我們一個小創業公司合作了，而且價格翻了3倍左右。

怎麼做的呢？

就是靠那數據推理的定位技術。

當然，我一開始就是以企業經營的高度切入，因為她很痛的一點，並不是做個網站，搞個SEO，而是如何走出企業經營的泥潭。

當然，我也問過她以下問題：

• 問題1：你們的目標用戶是什麼樣的人？
• 問題2：你們提供的產品/服務解決了客戶什麼問題？
• 問題3：用戶一般什麼時間/什麼地點/和誰一起/怎樣學習?
• 問題4：用戶一般願意花多少錢購買培訓課程？
• 問題5：客戶的來源有哪些/成單一般在什麼時候？
• 問題6：為什麼買課程?
• 問題7：誰付錢/誰學習？
• 問題8：如何決策/決策時考慮的因素有哪些？
• 問題9：相比於競爭對手，現有客戶為什麼為會選擇你的產品/服務？
• 問題10：什麼樣的銷售手段更能搞定用戶？

老實講，這也是天天在一線幹活的創始人的通病，會忘記總結，我基本上沒得到什麼答案。

所以，我只能從模糊創始人模糊的表述中，我只能自行查信息-整理-判斷。

（1）感性判斷

（圖1-百度指數）與肚皮舞比較近的詞原來是拉丁、纖腰咧，肚皮舞的本質其實是由身體的舞動由外而內的「美業」。

（2）理性判斷

再用百度關鍵詞規劃師導出搜索數據。

a.原數據

b.清洗後

c.分析後

最可切入的競然她之前口裡一直說的是「競品」。

d.定結論

思維換框，我給的建議是放棄原來所謂的肚皮舞競爭對手，而放在品類層來合作，也就是說現在的問題不是和肚皮舞本身競爭，看清本質是「美業」後，應該聯合第二名及以後做大品類，而你是第一名，品類大了後，你自然就成了NO.1。

戰術上應該主動和「美業」的同行渠道合作，比如美容、美發、美甲的外在形象美，以及其他舞種。

e.模式配稱

e.執行後

後來也沒再繼續跟進，不過，有一次發微信告訴我說，已經新開了幾家門店。還想請我吃飯聊聊下一步怎麼玩呢。

六、戰術

關於戰術的部分：

• 「狠」說的就是轉化粗暴……背書、價值、價格；
• 「快」說的就是流量得快……推廣、渠道、銷售、運營、關係。

七、寫在後面

如果你看到了這裡，相信燒腦了許久，但也是自認為送給大家最好的2019年新年禮物，我也寫了幾天呀。

不過，這只是如標題，只是一部分，更重要的是下篇關於《2019年小人物創業指南之「人」）的思考，作為曾經的創業者，以及即將再創業的創業者來講，我固執地認為，你的團隊，也是人才是一切的根本。其他的取勢啥的，其實會決定是否飛得高、走得遠，但「人」這個因素卻決定你能不能活下來。

敬請期待。

 

作者：鹽九，公眾號：鹽九（ID：saltnine）

本文由 @鹽九 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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