2020年在一場百年不遇的新冠疫情中開啟，在沒有疫苗等特效藥情況下，保持社交距離「別聚集」、隔離等古老抵禦病毒傷害的方式，又從歷史中回到當下，隔離讓小區不如疫前那麼輕易可以進，保持社交距離「別聚集」讓行業的促銷、展會招商等方式也都暫時無法實施。「邊防疫邊生活」或許是一個長期狀態，線上數位化營銷成為在新冠疫情環境下企業生存的剛需，在前段時間家裝家居行業的直播熱潮助推下，全屋定製在淘寶直播戰「疫」的直播引導成交環比漲幅中登上首席，雖然從直播結果來說有人歡喜有人憂，這一現象反映行業人士對於數位化營銷的重視，直播屬於數位化營銷中一種方式，可以說新冠疫情在施虐的世界同時也以這種特殊方式促進社會數位化轉型進程。
由於筆者倡導家居行業可視數位化營銷，不時有朋友在微信諮詢，大宗消費、冷關注、長決策的家居消費如何做數位化營銷？個人認為家居消費特徵確實有別於其他產品，但是本質上還是一種交易行為，也就是我們俗話稱的「買賣」。要做好家居行業數位化營銷，我們需要理解怎麼樣才能做成家居這個買賣？數位化營並不是憑空生成的，其底層河床是伴隨並促進社會發展的商業交易。數位化營銷是原有的交易原理在科技工具加持下的一種交易方式。在此分享個人對家居行業數位化營銷的一些理解和思路、方法供大家探討。
01》
從「倒掉牛奶、搗碎雞蛋、耕掉蔬菜」中解析交易作用
《紐約時報》11日報導中稱：隨著餐館、酒店和學校的關閉，美國人現在幾乎每頓飯都在家裡吃，導致美國許多大農場被迫銷毀數以百萬磅賣不出去的新鮮易腐食品。美國最大的乳品合作社「美國奶農」估計，農民每天傾倒的牛奶多達370萬加侖。一個雞肉加工廠每周要搗碎75萬個未孵化的雞蛋。
許多農民稱，他們已經把一部分過剩的食品捐贈給了食品庫和慈善機構，但是，那麼多的易腐食品，考慮到慈善機構的冰箱和志願者較為有限，他們能夠消化的數量並不多。
此外，收穫、加工、然後將農產品和牛奶運送到食品庫或其他需要幫助的地區的成本，會給那些一半付費客戶消失的農場帶來進一步的財政壓力。農民們說，出口大量過剩的糧食也不可行，因為許多國際客戶也深受此次新冠肺炎大流行的打擊，最近的匯率波動使得出口無利可圖。
——新聞源自4月12日騰訊新聞中的彭拜新聞
《倒掉牛奶、搗碎雞蛋、耕掉蔬菜：疫情下美國正被浪費的食物》
新冠病毒讓原本是課本中描述的歷史事件在現實的生活中再次重現，一邊是新冠病毒施虐，讓很多美國人失去收入，無法購買生存所需食物，忍飢挨餓排數十個小時領取救濟食物，一邊是奶農辛苦飼養奶牛，生產出牛奶，卻只能忍疼白白的倒掉。為何不能將牛奶銷售給那些忍飢挨餓的人呢？這是很多人看到這個新聞時心裡會誕生的想法。由於新冠病毒阻斷了交易，這些食物沒辦法在保質期內運抵工廠加工處理或者運輸到用戶，而農戶也無法保存，這麼多食物被浪費，確實非常可惜，這樣處理也是無奈之舉。通過這個新聞呈現的現象，我們可以獲知商業的本質是交易，交易是促進生產的激勵因子，人與人通過交易獲得更為豐富的物質，滿足生活、生存的需要，提高生存機率，交易是通過促進生產從而推動我們社會發展。
02》
交易的開關
交易要如何才能達成或者我們說的如何才能做成買賣呢？我們用購買衣櫃這個事情來解析交易：
▍交易過程&購買決策：
假定你想購買一個1.8米長，2.4米高，三開門，能掛比較多的長衣外套，價格在5000元以內的衣櫃，這是你的需求。從需求的誕生到滿足我們一般會經歷購前、購中、購後這三個階段，經歷7個步驟，用戶（買方）除了需要付出購買貨物的金錢外，還需要付出時間和精力等這些成本，如下圖：
▍信息對稱：
有了買衣櫃的需求，卻不知道從哪裡才能買到需要的衣櫃？這時候你處於100%信息不對稱階段，為此進入了搜尋階段，我們一般會去家居賣場、建材城或者建材街等地方尋找，因為這些地方有售賣衣櫃商家，部分解決不知道從哪裡買的問題；家居賣場內有賣成品衣櫃商家也有可以按照你要求定製衣櫃商家，成品衣櫃在材料、款式、功能等方面符合購買要求，但尺寸不一定符合，最終大機率可能會選擇定製衣櫃商家購買。這是買方維度出發，買方找到自己想買的產品，這是供需產品匹配的信息對稱過程，與商家協商過程中，除了討價還價之外，肯定還會關心衣櫃怎麼安裝，售後服務怎麼樣等等問題，與商家的服務相關信息。
因此交易中的信息對稱理解分為兩層，首先是供需匹配，買方找到自己想買的產品，賣方找到需要產品的買方，其次是交易達成後，通過信息對稱，協同人員高效率服務用戶，完成交易。
▍信任傳遞：
找到定製衣櫃能滿足你的選購需求，你就會買衣櫃了嗎？如果你不信任定製衣櫃的商家，那麼這個買賣也成不了。這是由於人的群居特徵造成，距離越近、相處時間越久、接觸頻率越高，人與人之間彼此越容易信任。因此人在面對陌生人購買產品時都會抱有防備心理，所以在門店銷售時用戶進店，我們經常用端茶送水、不買也看看等主動展示善意的方式邀請用戶坐下，建立聯繫，解除用戶戒備心理後，了解用戶需求，再介紹產品，而不是用戶一進店就開始介紹產品和報價。
麥肯錫的人際間信任公式是：信任=可靠性×資質能力×親近程度/自我取向
可靠性是做事靠不靠譜，資質能力是產品知識的了解程度，親近程度是指平時相處的時間長短，自我取向則是價值觀是否相同，人際間的信任可以由這四個方面來量化判定。按照上述公式，假定找到符合需求的定製衣櫃店是下述情況，會在哪個定製商家購買？下圖是可能購買的順序。
03》
空間與交易成本
我們上述模擬購買衣櫃的另外一種情況，如果通過逛家居賣場等方式搜尋，發現本地沒有可以按照需求來製作的定製衣櫃商家，會怎麼樣？我們很大機率可能是購買一個滿足材料、款式、功能的成品衣櫃，或者找一個木工師傅，自己購買材料，讓他幫忙製作一個我們需要的衣櫃，犧牲對環保的要求。如果一定要滿足選購標準，那麼就需要去可能有定製衣櫃商家的地方購買，意味著需要進行跨地域交易。首先我們會增加去可能有定製衣櫃商家地方的車旅費用，在陌生的地域勢必我們搜尋時間會增長，面對陌生的商家購買的價格即便是沒有增加，那麼也會增加將貨物運回來的費用。因此，空間的擴大導致人際間形成信息不對稱和信用不傳遞會增加交易成本。增加交易成本對於交易促成的影響度，是由產品價值高低帶給人的「沉沒成本」決定，產品價值低的，可能我們即便是知道可能貴了，如在景區購買礦泉水，明知比日常購買的貴了不少，在與商家協商降價不成的情況下，為了節約時間，吃個小虧也會購買，產品價值高的則會花更多的時間去比較、測試。下圖是從企業角度跨地域交易增加的交易成本：
從廠家維度，跨地域進行交易時，我們過往的方式是要麼A地的賣家將產品輸送到B地，尋找到B地的買家，或者是B地的買家到A地，搜尋到A地的賣家，雙方在信息對稱和信用傳遞後，進行交易；跨地域2圖中是我們目前常用代理經銷的方式，在B地找一個人負責將A地的貨物或者特產銷售到B地的用戶，由此誕生一個個本地交易市場，眾多的交易市場的疊加形成商業領域，也稱之為流通領域，流通領域主要在從事降低信息對稱和信用傳遞成本。社會按照分工不同形成製造領域、流通領域和消費領域進行劃分，這是空間擴大後對交易的影響。如下圖：
04》
數位化營銷的目的與衡量標尺
人需要更為豐富的物質，從而生存於環境，由此產生人與人之間通過交易，獲取各自所需的物質 ，由於人的群居性特徵，隨著交換地域的延伸，空間擴大導致交易雙方形成信息不對稱和信用不傳遞，增加交易成本和促成難度，從上述「倒掉牛奶、搗碎雞蛋、耕掉蔬菜」和買衣櫃事例的解析中，我們可以獲知如下兩個共識：
■ 交易是基於人，要做成買賣，需要你賣的產品是我需要且我對你也信任，才能促成交易。因此買、賣雙方信息對稱和信用傳遞是觸發交易的開關，然後才會產生買、賣之間資金交付完成產品的價值轉移，以及隨後貨物從賣方向買方的產品擁有權轉移，最終閉環交易。
■ 隨著空間的擴大，人受空間的限制，人際間會產生信息不對稱和信用不傳遞增加交易成本，交易成本增加對於交易促成的影響，由產品價值高低帶給人的「沉沒成本」決定。
營銷是指企業發現或發掘準消費者需求，讓消費者了解該產品進而購買該產品的過程。數位化營銷則是用於科技工具適應當下環境的一種交易方式，因此：
數位化營銷的目的是：
如何讓交易更高效，讓優質的產品突破地域限制能服務於更多用戶；
數位化營銷效率衡量的標尺是：
如何讓信息對稱和信用傳遞突破地域、空間的約束，讓買賣雙方更高效的進行供需匹配，建立信任，促成交易，保障資金的交付貨物轉移更加快捷和安全。
05》最後的話：
應對新冠病毒帶來的需要保持社交距離的新環境，站在從石油經濟時代邁入數字經濟時代轉型的路口，我們今天恰好不幸生在一個大動蕩大變遷的時代，它讓我們對未來無法擁有穩定的預期；我們今天又恰好有幸生在一個大動蕩大變遷的時代，它讓我們的未來擁有了無限的可能性。數位化營銷是原有商業共識在新科技工具加持下，在當下環境中的新演繹，底層原理並未改變，但是方式方法已經不同。想要把握未來的演化路徑，需要先理解過去的演化機理，一定是基於對「變」和「常」的深刻把握，回歸到用戶視角，從人出發，才能懂原理會演繹。
希望我對數位化營銷目的和衡量標尺的理解，有助於你，歡迎用邏輯可印證的交流、分享、探討，打磨更高效的數位化營銷在數字時代一起共贏未來。