MSI 2021
第五屆營銷科學與創新國際高峰論壇暨Journal of Cleaner Production專輯學術會議會議主題: 營銷創新與可持續發展
會議舉辦地點：湖南大學
會議舉辦時間：2021年5月22日-23日
論文提交截止日期: 2020年12月30日
論文接受通知日期: 2021年01月10日
所有來稿論文均應原創，歡迎中英文稿件投稿。
投稿論文分為公司戰略組、個體行為組、商務分析組、綜合經濟管理組、教學與案例研究組等五個領域，此外也歡迎其它領域的論文，具體題目不限，歡迎各位學者踴躍投稿。投稿郵箱分別是：
論文領域
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1. 公司戰略組（營銷戰略、組織戰略、企業戰略、創新戰略等）
msi2021hn1@163.com
周玲
2. 個體行為組（消費者行為、個體心理、員工行為等）
msi2021hn2@163.com
肖捷、彭璐珞
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msi2021hn3@163.com
鄭培
4. 綜合經濟管理組（經濟科學、公共管理、政策研究以及其他）
msi2021hn4@163.com
吳慧
5.教學與案例研究組
msi2021hn5@163.com
朱國瑋
會議郵箱：msi2021@163.com
會議諮詢：王峰（15399903088）
論文投稿諮詢：周玲（13786158616）
會議投稿要求：
1.投稿論文請按不同的領域發送到組委會指定的投稿郵箱，稿件正文應為匿名，不能出現任何作者信息；但請於郵件正文中註明作者姓名與作者單位。
2.所有投稿論文應為原創論文。
3.本次會議將對論文進行專家評審，並針對論文全文遴選出大會優秀論文。
4.投稿稿件的語言不限，中英文均可。中文稿件請參考《營銷科學學報》的論文寫作與文獻引用格式；英文稿件請參考Journal of Marketing或Journal of Marketing Research的論文寫作與文獻引用格式。
5.投稿稿件務必在投稿截止日前（2020年12月30日）通過電子郵件的方式發送至大會郵箱。所有投稿稿件將會收到回復確認。若未收到相關確認郵件，請及時通過電話或郵件的方式與組委會聯繫。
https://www.journals.elsevier.com/journal-of-cleaner-production/call-for-papers/special-issue-on-marketing-innovations
投稿截止日期：Sept. 30, 2021
JCLP專輯僅接受英文稿件。
以下文章來源於公眾號|管理學季刊。文章轉載只為學術新聞信息的傳播，不代表我公眾號所持的觀點。
作者|迪馬吉奧、鮑威爾
來源|節選自《新經濟社會學讀本》
在《新教倫理與資本主義精神》中，馬克斯·韋伯提出，由禁欲主義所帶來的理性主義精神已經取得了其自身的動力。同時，在資本主義制度下，理性主義的秩序已經成為了鐵籠，在這個鐵籠中，人性已經被囚禁。除非先知復生，否則「也許直到最後一噸煤被燒盡」（Weber，1952，181－182）。這一現狀也難以改變。在有關科層政治的論述中，韋伯又回到這一主題，認為科層制是理性精神在組織行為上的表現，這是一種高效且強大的控制手段，這種科層化的勢頭一旦形成，將是不可逆轉的（Weber，1968）。
隨著科層化進程的加快，「鐵籠」的形象困擾著很多社會學家。但是當科層化的趨勢在韋伯提出這一概念後的八十年中廣泛傳播時，我們認為，組織合理化的動力已經改變。在韋伯看來，引起科層化的原因主要有三個：資本主義企業在市場中競爭的需要；國家間的競爭日益激烈，統治者需要控制他們的公職人員和公民；資產階級對獲得法律平等保護的需要。在這三點中，最重要的就是競爭性的市場。「今天，」韋伯（1968，974）寫道：主要是資本主義市場經濟需要行政機構有準確、連續、清晰且高速的執行力。通常來看，大型現代資本主義企業本身就是無比嚴格的科層制機構。
我們認為，形成科層制與理性化的原因已經改變。公司和國家的科層化均已實現，組織機構依然越來越同質，科層制仍然是最常見的組織形態。然而今天，組織結構的變化似乎越來越不受競爭或效率的影響，相反的，我們認為，科層化和其他形式的組織變遷之所以發生，更多地是組織變得更加類似的過程的結果，而這些過程並不必然使組織變得更加有效。我們認為科層化和其他形式的組織同質化產生於組織場域的結構化過程（structuration）（Giddens，1979）。這個過程很大程度上受到國家和行業的影響，後者則是20世紀後半葉最強大的理性化力量。高度結構化的組織場域提供了一個環境，在這個環境中理性處理不確定性和相關約束的個體努力，會在集合意義上導致組織在結構、文化以及產出上的同質性。
組織理論與組織多樣性
很多當代組織理論都假設，存在一個多樣而分化的組織世界，並力圖解釋組織機構在結構和行為上的多樣性（如Woodward，1965；Child and Kieser，1981）。漢南和弗裡曼（Hannan and Freeman，1977）的一篇重要理論文章開篇就提出這樣一個問題：「為什麼存在種類如此眾多的組織？」甚至我們的調查技術（如那些基於最小二乘法的技術），也是更多的用來解釋多樣性而不是其缺失。
正相反，我們的問題是，為什麼在組織的形式和實踐中存在著如此驚人的同質性？我們試圖解釋的正是這種相似，而不是多樣性。在它們生命周期的最初舞臺上，組織場域已經在形式和處理問題的方式上建立了相當的多樣性。然而，當這個場域完全確立，就會受到一種趨向同質化的強大推動力。科瑟、卡杜欣和鮑威爾（Coser，Kadushin＆Powell，1982）描繪了美國高校教材出版的變革過程，也就是從最初的多樣化到現在的只有兩種主要出版模式——大型科層制綜合出版社和小型專業出版社。羅思曼（Rothman，1980）描繪了法律教育從數種相互競爭的模式轉變為兩種支配模式的過程。斯塔爾（Starr，1980）提出在醫院場域中存在組織間互相模仿的模式，泰亞克（Tyack，1974）和卡茨（Katz，1975）則展現了在學校場域中與之類似的進程。巴爾諾（Barnouw，1966－1968）描繪了在無線電廣播產業中支配方式的發展變化。迪馬吉奧（DiMaggio，1981）描述了19世紀晚期高等文化教育中主導組織模式的出現過程。
從這些案例中我們可以看到，一個組織場域產生和結構化的過程，這個過程卻是一組多樣化的組織活動的結果。同時，我們也看到這些組織的同質化過程，當組織場域一旦確立，那些新進入的組織也會經歷這個同質化過程。我們所說的「組織場域」，是指的這樣一些組織，它們在總體上構成了一種制度生活的公認領域。這些組織包括關鍵的供應者、資源和產品消費者、管理機構以及其他的提供類似服務或產品的組織。這樣分類的好處是，它不僅將我們的注意力引向競爭的市場，而這正是漢南和弗裡曼（1977）的人口學視角；也不只關注組織網絡之間的相互影響，如勞曼、格拉斯基維奇和馬斯登（Laumann，Galaskiewicz＆Marsden，1978）的組織網絡理論；而是相關行動者所構成的一個整體。通過這樣的分析，場域理論包含了組織間的連通性和結構等效性（White，Boorman＆ Breiger，1976）這兩個重要的方面。
組織場域的結構無法被先驗地推斷，但是可以通過經驗調查的方式來確定。場域僅僅在其制度輪廓形成的情況下才會存在。制度形成的過程，或稱為「結構化」，是由四部分組成的：場域中組織之間的交互作用不斷增大；組織之間明確的支配結構和聯盟的出現；場域中的組織必須競爭以得到不斷增長的信息；在一個共同的組織序列中參與者之間的共同意識得以發展（DiMaggio，1982）。
一旦同一商業陣營中的不同組織被建構在一個特定的領域中（正如我們所討論的，由於競爭、國家、行業等多重因素所致），強大的力量會出現並引領這些組織變得越來越相似。這些組織也許會改變它們的目標或者建立新的方向，同時新的組織會進入這個領域。但是，從長遠來看，組織中的行動者不斷作出的理性決定，會在他們身邊構建出一個環境，這個環境限制了他們在後來的若干年中更多地進行改變的能力。組織革新的最初接受者基本都是被提升績效的欲望所驅動。但新的實踐，用塞爾茨尼克（Selznick，1957，17）的話來說，可能會變成「被賦予超越當前目標的技術需求的價值」。這種革新在組織間的擴散會達到一個臨界值，超越這個值之後的接納會帶來合理性，而不是提升績效（Meyer and Rowan，1977）。那些對於個別組織來說是理性的策略，如果被場域中的大多數組織所採納，就可能變成非理性的。然而正是該策略在規範上被認可這一事實，增加了這些策略被採納的可能性。因此，儘管組織可能試圖不斷地改變；但是在達到組織領域建構過程中一個特定點（即臨界點）之後，由單個組織變化帶來的聚合效應會減少這個領域中的多樣性程度。用謝林（Schelling，1978，14）的話來說，在一個結構化的場域中的組織會對環境作出反應，而這種環境又是由那些會對其所處環境作出反應的組織構成的。
朱克和託爾伯特（Zucker and Tolbert，1981）關於美國公務員制度改革分析的研究，是對這一過程的說明。早期的公務員改革是與國內政府需求密切相關的，並且受到城市特色，如移民數量、改革步伐、社會經濟構成和城市規模等方面的強烈影響。然而後來的改革並非由城市特色決定，而是與市政管理有關的合理結構形式的制度化理解相關。馬歇爾·邁耶（Marshall Meyer，1981）對城市財政機構科層化的研究，也發現了類似的情況：20世紀初城市特色與組織歸屬密切相關，然而近些年以來卻沒有聯繫。卡羅爾（Carroll）和德拉克羅依克思（Delacroix，1982）對於報紙的產生與消亡率的研究，支持了「選擇行為僅僅在產業存在的初期才具有強大的力量」這一觀點。弗裡曼（1982，14）認為，那些更加古老和龐大的組織發現他們可以支配他們所處的環境，而無需適應它。
同形（isomorphism）這個概念最能體現同質化過程。在霍利（Hawley，1968）的描述中，「同形」是一個強制性的過程，它使得總體中的個體與其他個體類似，以應對相同的環境條件。在總體層面上，這樣的方式表明組織特性發生改變，以增強對環境特性的適應。一個總體中的組織數量是受環境容量影響的。同時，組織的多樣性與環境的多樣性是同形的。漢南和弗裡曼（1977）拓展了霍利的觀點，他們認為同形化得以產生是因為非優化的組織形式被淘汰，或者因為組織決策者學會了適度反應，並調整他們的行為。漢南和弗裡曼的關注點僅僅在第一步：優勝劣汰。
依循邁耶（Meyer，1979）和芬內爾（Fennell，1980）的說法，我們進一步認為，有兩種同形化的形式：競爭同形和制度同形。漢南和弗裡曼的經典研究（1977）以及他們近期的許多研究，關注的都是競爭同形，假設存在一種系統理性，強調市場競爭、生存空間的變化和適宜的手段。這樣的觀點在我們看來，十分適合用來解釋自由、開放的競爭場域。它在一定程度上解釋了韋伯提到的科層化過程，同時也適用於早期的創新接納過程，但它並沒有呈現出有關當代世界組織形式的全面圖景。要達到這一目的，則必須補充由坎特（Kanter，1972，152－154）在討論迫使組織社群與外部世界相一致的因素時提出的制度同形的觀點。正如阿爾德裡希（Aldrich，1979，265）所談到的那樣「組織需要考慮的主要因素是其他組織的存在」。組織間的競爭不僅僅是為了資源和客戶，也是為了政治權力和制度合法性，以同時獲得社會和經濟的正當性。「制度同形"的概念對於理解政治和儀式在當前組織領域中的重要作用來說，是一個很好的工具。
制度同形變遷的三種機制
我們確立了制度同形變遷得以發生的三種機制，每種都有自己的前身：（1）源於政治影響和合法性問題的強制性同形；（2）對於不確定性的標準反應模式所引起的模仿性同形；（3）與專業化相關的規範性同形。這樣的區分是為了分析上的方便，因為這幾種類型並不是總能被經驗地區分的。比如說，外在的行動者可以通過要求組織承擔某項任務並指定負責績效的行業，來誘使這一組織和它的同儕一致。這是強制性同形與規範性同形相結合的情況。還有模仿性同形導致的變遷，也可能反應由環境建構的不確定性，這是模仿性同形和強制性同形相結合的情況。雖然這三種形式在經驗情境中互相交融，但是它們卻各自源於不同的條件，並且會導致不同的結果。
強制性同形
強制性同形主要是來自組織所依賴的其他組織向它所施加的正式或非正式的壓力，和它所處社會中的文化期待對它的壓力。這些壓力可以被感知為一種強制力，或者說服力，或者邀請，要求組織加入共謀。在某些情境下，組織變遷是對於政府法令的直接反應：廠商引入新的汙染控制技術以遵守環境條例；非營利性的組織堅持會計核算並僱用會計，以遵守稅法的要求；企業僱用熟悉平等權利法案的公務人員，以避免歧視誣告；學校接收特殊的殘障學生進入正常學生的班級，並聘請能與他們更好相處的特殊教育教師和聯繫人員，開設符合國家標準的課程（Mayer，Scott＆Deal，1981）。事實上，這些變遷很大程度上是儀式性的，但並不意味它們無關緊要。正如裡緹和戈德納（Ritti＆Goldner，1979）所談到的那樣，員工們捲入到對這些新職能的支持中，在長期中這個可能改變組織中的權力關係。
共同法律環境的存在影響了組織行為結構的很多方面。韋伯曾指出，一個複雜且理性的合同法體系的深遠影響，這個法律體系要求必要的組織控制以倡導法律承諾。政府的其他法律和技術的要求，如預算周期更替、財政年度統一、年度報告以及申請聯邦合同基金所需提交的財務報告，也會以相似的方式對組織產生影響。普費弗和薩蘭西克（Pfeffer and Salancik，1978，188－224）討論了組織在面對難以操縱的相互依賴時，傾向於運用更大的社會系統中的力量和政府的能力來解決困難，或者提供需求。他們注意到政治結構下的環境有兩種特徵：政治決策者不會經常直接體驗到他們決策的後果；同時政治性決策的運用範圍會超越董事會，而適用於組織的各個階層，因此決策缺乏靈活性和適用性。
邁耶和羅文（1977）令人信服地提出，在理性化了的國家和其他大型理性組織將它們的支配力擴展到更多社會生活的領域中時，組織結構就會越來越體現被國家制度化與合法化了的規則（見Meyer and Hannan，1979）。由此組織會越來越趨於同形，並且越來越依照與更廣泛制度一致的儀式來組織自身。同時，組織在結構上會越來越不被技術性活動所產生的束縛來決定，也越來越不會被產出控制凝聚在一起。在這種情況下，組織會利用群體成員資格和群體團結來實施儀式化的控制。
對組織直接施加標準操作程序、合法化規則與結構的壓力的情況，在政府場域之外也時有發生。邁克·塞德拉克（Michael Sedlak，1981）記錄了20世紀30年代美國慈善機構如何改變並同質化它們的結構、方法，以及依賴於他們的社會服務機構的宗旨的過程。隨著公司集團規模和運營範圍的增長，母公司不一定會將標準的績效評估標準強加給子公司，但是子公司仍然通常會遵從標準的報告機制（Coser，Kadushin and Dowell，1982）子公司必須採用與母公司兼容的財務會計、績效評估和預算計劃等慣例。通常由壟斷公司提供基礎設施服務，如電訊和交通會對使用這些設施的組織施加影響。因此，中央政府的擴張、資本的集中化、慈善機構的協調，都通過直接權威關係而促進組織模式的同形化。
目前為止，我們僅僅提到了組織模式在從屬組織中被直接且明顯推行的情況。然而強制性同形比起上述例子來說，是更為微妙且模糊的。米洛夫斯基（Milofsky，1981）描述了城市社區中的鄰裡組織，本來它們中的許多都致力於參與民主的，可是最後也不得不發展出組織性的等級，以獲得等級化的捐款資金。同樣的，斯威德勒（Swidler，1979）也描述了免費學校中存在的張力，這些學校還是需要一個「校長」，去與其所屬學區的學監進行談判，並代表學校與外界交流。通常來說，一個組織想要與等級制組織進行交流，那麼至少在儀式上需要有一個正式角色的負責人和權威的管理者，而這樣會難以維持平等主義或者集體主義的組織形式（Kanter，1972；Rothschild-Whitt，1979）。
模仿性過程
然而，並非所有的制度化同形都源自強制性的權威。不確定性也是促進同形產生的一項強大推動力。當某組織的技術沒有被人們很好地理解時（March and Olsen，1976），或者當目標含混不清，或者當環境中出現了象徵符號等方面的不確定時，組織就會以其他組織作為自身的模板，對其制度進行模仿。模仿行為在人類經濟活動中帶來的優勢是顯著的；當一個組織面臨著緣由不明或者解決方法不清晰的問題時，問題搜尋會在成本低廉的情況下提供可行的解決方案。（Cyert and March，1963）
「模仿」——我們使用的這個術語，正是對於不確定性的響應。被模仿的組織可能並沒有意識到這個模仿的過程，或者並沒有想被他人複製的想法；它們僅僅作為一種方便的可利用的資源，被其他組織借來使用。典型的模式可能是僱員在無意識中傳播的，或者明確地被組織傳播，例如諮詢公司和商貿協會。甚至改革創新也可以被證明是組織間的互相模仿所帶來的。正如阿爾欽（Alchian，1950）曾觀察到的：誠然，的確存在一部分人在有意識地促進改革，同時也有一些人在那麼完美地模仿他人的過程中，造成了一種無意識的改革，他們以無意識的方式，獲取一些出乎意料的或者未被發現的「獨特的屬性」，這些屬性在大多數環境下被證實對成功有一定的幫助。其他試圖模仿的人，會跟著試圖複製這種獨特屬性，於是這個「創新－模仿」的過程就不停地持續下去。
最具戲劇性的模仿例子之一，便是日本的現代化推動者（維新派）在19世紀末，模仿西方明顯成功的政府首創的模式。日本帝國的政府派遣他們的官員去學習法國的司法、軍事、警察系統，英國的海軍、郵政系統，以及美國的銀行業和藝術教育制度（見Westney，1987）。然而現在，美國的企業反過來憑藉貫徹日本模式，來解決本國企業內部棘手的生產和人事問題，而重新獲得讚譽。這些美國企業中存在的質量討論小組的高速激增以及「工作生活質量」的問題，至少在部分程度上是在試圖模仿日本和歐洲的成功經驗。這些進步同時也有儀式性的一面，即公司接納了這些「革新」來強化它們的合法性，來展示它們至少在試圖改善工作環境。更一般地來說，一個組織僱用的員工越多，或者服務的顧客越多，它便會面臨越緊迫的壓力，來提供由其他組織所提供的項目和服務。如此一來，無論是技術高超的勞動力，還是廣闊的消費者基礎都會促進模仿性同形。
許多組織結構的同質化起源於這樣一個事實：儘管存在有大量對組織多樣性的探尋，但事實上只有相對很少的幾類變化可供選擇。新的組織在經濟活動中模仿已有的組織，另外組織的管理者積極地探尋可供採用的組織結構（Kimberly，1980）這樣一來，在藝術場域中人們可以發現有關於「如何組織社區藝術理事會」或者「如何開始組建一支女子交響樂公會」這樣的教材。大型的組織只能從相對少數的諮詢公司中選擇，而這些諮詢公司，如Johnny Appleseeds，它們都只是把很少的幾種組織模式傳播到大江南北。這些模式是十分強大的，因為結構上的變化是容易被觀察到的，而政策和戰略方面的變化卻未必那麼容易被發現。遵循著某主要諮詢公司的建議，一個大都市的公共電視臺就由一個功能化的設計轉變為建立多重分支的結構。電視臺的管理者懷疑這種新結構是否更有效率，因為當今許多部門提供的服務是雷同的。但他們被這樣說服——這種新的設計會給那些與電視臺經常打交道的營利性企業傳遞強烈的利好信息。那些企業，無論是贊助商，還是合資企業中的潛在合作夥伴，都會把這種重組視為一個有利信號——「這個死氣沉沉的非營利性電視臺終於有了幾分商業頭腦」（Powell，1988）。美國政府機構管理改革的歷史——人們注意到它的目標總是含混不清——幾乎就是模仿性同形的教科書般的案例，無論是麥克納馬拉（McNamara）時期的財會統計管理（PPPB），還是卡特（Carter）總統執政時的「零基礎預算」都是很好的例子。
組織傾向於模仿同領域中它們感覺更合理或者成功的類似組織。特定結構安排的普遍存在似乎更應該歸功於模仿過程的普遍性，而沒有任何確鑿的證據指出這些模型能夠提升效率。邁耶（1981）堅決主張「預測一個新生國家的管理層的組織形式是很輕而易舉的，就算我們對這個國家本身一無所知」，這是由於「周圍國家同形化的程度——在行政方式和經濟體制方面——比任何『世界體系下的勞動經濟分配理論』所預料的要高得多」。
規範性壓力
組織的同形化變遷的第三個來源是規範化，並且起源於專業化。根據拉森（Larson，1977）和科林斯（Collins，1979）的理論，我們把專業化理解為某一職業內成員的集體鬥爭，以界定他們工作的條件和方法，控制「生產者的生產」（Larson，1977，49－52），並且建立他們職業自治的認知基礎和合法化。正如拉森指出的，這種專業化計劃很少能夠取得全面成功。專業人士必須向外行的顧客、老闆以及監管者妥協。最近在專業化方面出現的主要增長已經擴展到組織的專業人士中，尤其是大組織中經理人和專業技術的職員。這些工人的未來和僱用他們的組織的財富緊密聯繫在一起，因此他們的專業化使得組織效忠和職業忠誠之間的二元對立變得過時，而這種二元對立正是早期組織中傳統職業的特性（Hall，1968）。專業正如組織一樣，遭受到同樣的強制性和模仿性壓力。不但如此，當同一個組織中不同種類的職業各不相同時，他們會與其他組織中的同行顯示出極大的相似性。另外，在很多情況下，專業不僅被專業行為所創造，而且會由國家指定。
專業化有兩個方面是同形化的重要來源。一是正規教育的測試和大學專家提供的認知基礎的合法化；二是跨組織並使得新模型迅速擴散的職業網絡的成長和完善。大學以及職業培訓機構，在職業經理人和他們的員工間的組織規範形成和發展中起了重要的作用。專業和行業協會是定義和傳播組織與職業行為的規範化條例的又一手段。這樣的機制創造了一群幾乎可互相代替的個體，這些個體在大量的組織中佔據類似的地位，並且擁有類似的目標和特性，這些相似的目標和特性可能超越那些本來可以形塑組織行為的傳統與控制的多樣性（Perrow，1974）。
鼓勵規範化同構的一項重要機制是「職員過濾」。在許多組織領域中，過濾產生於僱用那些從同行企業中來的員工；或者在小範圍的培訓機構中進行的快速人員招募；或者通過常見的升遷慣例，例如總是從財務或法律部門僱用高端管理者；以及通過選擇具有特定技能水平的職業人員。許多職業的生涯軌跡，無論是進入階段還是職業進展的整個過程，都受到嚴密的控制，以至於那些成功登上職場高峰的個人幾乎沒有區別。馬奇（March，1977）發現，那些在威斯康星州獲得學校校長地位的個人在背景和取向方面十分相似，以至於他們的未來職業生涯進展不可預測。赫希和惠斯勒（Hirsch＆Whisler，1982）在財富500強成員的榜單上同樣發現了多樣性的缺失。另外，組織領域中的個體承受著提早發生的社會化，學習他們的個人行為、合適的著裝風格、組織話語（Cicourel，1970；Williamson，1975）以及標準化的交談，開玩笑，或者問候他人的方法（Ouchi，1980）。尤其在那些提供金融服務的行業中（Collins，1979，認為這些領域中，資格證書的重要性尤為凸顯），人員的過濾達到了坎特（1977）所謂「管理部門的同質繁殖"的程度。一旦達到了這種程度，經理人和核心員工都是從同樣的大學挑選而來，並且按照一系列品質過濾，他們傾向於用同樣的方式看待問題，認為同樣的政策、步驟和結構是被標準化認可的和合理的，最終用相同的方法作出決策。
那些通過某種方式躲過了「過濾」階段而走上職業生涯軌道的人——例如猶太裔海軍軍官，女性股票經紀人，或者黑人保險經理——很有可能遭受無處不在的「在職的社會化」。當一個領域中的組織有差異，並且當主要的社會化過程出現在職業上時，這種社會化就會強化組織的差異性，而不是縮小差異。然而，當一個領域中的組織較為相似，並且職業的社會化在行業協會的研討會、在職培訓項目、顧問職前培訓、專業僱主——專業學校關係網絡以及貿易雜誌中實現時，社會化就扮演了一種同形化的力量。
管理的專業化與組織領域的結構化總是並駕齊驅的。專業人士間的信息交換有助於建立一個被普遍認同的地位等級，以及中心和邊緣的等級，而這個等級就成為了組織間信息流動和人事變動的社會環境。這種地位的排序會在正式和非正式的方面都得到體現。一個行業中，幾個大型企業如果在與工會管理層進行協商時擔任關鍵的議價代表，那麼這同樣會給這些企業帶來其他方面的核心地位。源於政治許可或籤約過程，政府會對核心企業或機構產生認同，這種認同會給予這些組織合法性和顯赫的身份，以及導致與之競爭的企業模仿它們的結構或者運行程序的某些方面，以期獲得相似的回報。專業化和行業協會提供了另一個平臺：其中中心性企業被認可，它們的員工被賦予實質性的或儀式性的影響力。那些居於顯赫組織中的經理們，可以強化他們的才幹和地位——通過參與其他組織的董事會，參加行業內或行業間的理事會，以及政府機構提供的諮詞（Useem，1979）。在非營利部門，不存在對於共謀行為的法律約束，因此結構化的過程甚至會更快。這樣一來，那些主要劇場的執行製片人或者藝術總監就會同時擔任貿易或專業機構的領導，以及政府和基金會的評審成員，或者作為政府或基金資助的管理顧問給小劇院提供諮詞，或者直接成為更小型的劇院的董事會成員，當他們的劇場收到來自政府、公司以及基金會的贊助時，他們的地位更會被增強和擴大（DiMaggio，1982）。
這樣的核心組織既有積極的作用，也有消極的作用；他們的政策和結構將會被整個領域複製。他們的核心性會不斷強化——隨著向上流動的經理人和職員尋求保全他們在核心組織的地位，來發展他們自己的職業生涯。有抱負的經理人會經歷提早發生的規範的社會化，以適應他們希望進入的組織。職業路徑也許還包含這樣一種運動：從中心組織的初級職位到邊緣組織的中層管理職位。一個組織領域中的人員流動是被深層的組織同形化所鼓勵的，例如統一的職業頭銜和路徑的存在（例如助教、副教授和教授這樣的職業路徑）以及隨之而生的普遍理解意義。
觀察到這樣一個事實是很重要的：每個機構的同形化過程，都可能不會增加組織的經濟效率，一旦組織的績效增強，就經常是因為組織與其所處場域中的其他組織同形化的回報。這種相似性可以使機構間的交易更加便利，以吸引有職業心的職員，以使機構獲得合法性和聲譽，更能契合行政性的範疇，而這些範疇決定了公有或私人資助與合同的資格條件。然而，以上任何一項皆不能保證因循守舊的組織比那些特立獨行的不遵從制度性壓力的同行，在生產績效方面更有效率。
來自競爭效率的壓力也在很多領域中逐漸減輕，因為組織的數量有限，以及有很多在進出方面的財政、法律壁壘。李（M．L．1971，51）宣稱這就是為什麼醫院管理者很少關心有效利用資源，而更多地關心地位的競爭和威望的匹配。芬內爾（1980）指出，醫院是一個不完善的市場體系，因為患者缺乏關於潛在的交易對象和價格的必要知識。她認為醫師和醫院管理者是實際的消費者，醫院間的競爭是基於「吸引那些醫師，他們輪流把患者帶到醫院來」。芬內爾（1980，505）總結說：醫院的行為依照一種社會合法性的規範，這種規範經常與市場所要求的績效和系統理性相衝突。顯然，醫院之所以增加它們服務的範圍，並不是因為患者群體有對特定服務或設施的需求，而是因為醫院只有在能提供的區域中其他醫院都有的服務時，才被認為是合理的。
這些結果可歸納出一個較為普遍的模式。一個包含大批受過專業培訓的勞動力的組織領域，主要是被地位競爭所驅動的。組織的威望和資源是吸引專業人士的核心要素。當機構試圖保證它們能夠提供與其他競爭者一樣的福利和服務時，這個過程便促進了同形化。
組織同形變遷的預測
根據我們之前對於組織同形變遷的發生機制的討論，我們現在可以經驗性地預測，哪些組織場域在結構、過程和行為方面最為同質化。儘管對於這種預測的實證檢驗已經超出了本文的範圍，但我們所持觀點的最終價值在於其預測的效用。以下討論的假設，並不是為了窮盡預測的範圍，而僅僅是提出幾個可以通過使用某一場域中有關組織特性的數據加以驗證的，具有代表性的或者比較恰當的假設。這些假設隱含了其他因素均相同的假定，尤其是在組織規模、技術和外部資源集中化方面。
Ａ．組織層面的預測
在某一場域中，各組織向同類組織趨同的程度和速率是不同的。一些組織對於外部壓力能很快作出反應；另一些要在經過長時間的抵抗後才有所變遷。下面的兩個假設源於我們關於強制性同形及其限制的討論。
假設A－1 某一組織對於另一組織的依賴性越強，在結構、氛圍和行為重心上就越可能趨近於後者。
根據湯普森（1957）、普費弗與薩蘭西克（Pfeffer＆Salancik，1978）的思想，這一命題承認，如果某一組織不依賴其他組織，那麼，它抵制後者要求的能力就會比較大。依賴性的地位會導致同形變遷。在這裡，強制性同形的壓力成為交易關係的組成部分。正如威廉姆森（Williamson，1979）所指出的，交易涉及知識和設備等與該交易相關的投入。一旦一個組織選擇了某一特定供應商為其提供部件、服務，或者某一承銷商為其銷售某種商品、服務，這個供應商或承銷商就會逐漸發展出這方面的專長，同時，他們對於這種交易關係也會有專門的知識。這一組織就會變得依賴特定的供應商或承銷商，這種與交易相關的投入就會為特定的供應商或銷售商在以後與同行的競爭中提供巨大的優勢。
假設A－2 組織A的資源供應集中程度越高，它向資源提供者同形化變遷的程度就越深。
正如湯普森（1957）所指出的，在資金、人事、合法性等方面依賴同一來源的組織，與在這些方面擁有不同來源的組織相比，更容易受制於資源提供者的要求。在替代性的資源不容易獲得，或者需要經過一定的努力才能尋得的情況下，交易中處於強勢的一方可以強迫弱勢方採用它的方法，以適應強勢方的需求（見Powell，1983）。
第三個、第四個假設來源於我們對於模仿性同形、模範化和不確定性的討論。
假設A－3 手段與結果之間的不確定性越強，某一組織向其視為成功的組織模仿的程度就越深。
尋找模範對象的思維過程往往發生在需要變遷，但對於核心技術難以理解的組織裡（March＆Cohen，1974）。在這裡，我們的預測在一定程度上有別於邁耶和羅文（Meyer＆Rowan，1977），他們同我們一樣，認為缺乏明確技術的組織會從外部引進位度化的規則和做法。邁耶和羅文認為，企業的內部組織行為和外部的合法化做法之間存在著鬆散的聯結。從生態學家的觀點來看，存在這種鬆散的聯結方式的組織，其內部更有可能分化。與邁耶和羅文相反，我們預期為了同更儀式化的實踐合作會產生實質性的內部變遷，由此組織會獲得更多的一致性、更少的分化及變遷。這種內部一致性是組織間協調的重要途徑，它也會增加組織的穩定性。
假設A－4 某一組織的目標越模糊，它向其視為成功的組織模仿的程度就越深。
這一假設有兩個理由。第一，目標模糊或者有爭議的組織，有可能高度依賴合法性的表象。這樣的組織可能會發現，滿足重要贊助者對於它們如何設計和運行的期望，對它們是有利的。與我們的觀點相反，生態學家認為，模仿其他組織的組織是沒有競爭優勢的。我們認為，在多數情況下，對於已確立的、合法的程序的依賴，有助於增強組織的合法性和生存能力。第二，當為了維護和諧而壓制關於組織目標的衝突時，模仿行為也會出現。參與者發現模仿其他組織比在系統分析目標的基礎上做決定要容易，因為這種分析往往是費力的，或者會引起分裂的。
第五個、第六個假設基於我們對於專業組織中的規範性同形過程的討論。
假設A－5 一個組織在選擇管理者或員工時，對於學歷文憑的依賴程度越高，該組織與場域中其他組織的相似程度就越大。
擁有學歷文憑的應聘者已經在學校裡經過了社會化的過程，因此，比起其他應聘者，他們更可能擁有內化了的支配性的規範和組織模型。
假設A－6 組織管理者對於同業公會和專業協會的參與程度越高，組織與場域內其他組織相同或者趨同的可能性就越高。
這一假設與制度視角下的觀點相似，即組織之間及其成員之間的關係網絡越詳細，環境的集中化組織程度越高（Meyer＆Rowan，1977）。
Ｂ．場域層面的預測
以下六個假設，描述了幾個組織特性對特定場域中的同形化程度產生的可預期效果。既然制度性同形的效果是組織的同質化，那麼，同形化變遷的最好指標就是組織分化和差異的減少，這一減少可通過一系列組織內某些指標值的標準差的降低來衡量。關鍵指標會隨著場域特性和投資者興趣的不同而變化。然而，在所有情況下，場域層面的預測對於場域中的所有組織均有影響，無論每個組織在相關組織層面的測量值是多少。
假設B－1 一個組織場域對於某一（或者幾個相似的）關犍資源支持來源依賴程度越深，該場域中組織同形化的程度就越高。
某一場域中的資源集中化，不僅通過將組織置於來自資源提供者的相似壓力下，直接地引起了同質化，還通過與不確定性和組織目標模糊性的交互作用，增加了效果。這一假設與生態學家的論斷一致，後者認為，組織形式的數量是由環境中資源的分布以及資源存在的條件所決定的。
假設B－2 某一場域中的組織與政府機構的交易程度越深，整個場域中組織同形化的程度越高。
這一假設不僅僅是源於前一個假設，也源於政府一私人交易中的兩個要素：交易規則的限制性和形式理性，以及政府行為體對於制度性規則的強調。此外，聯邦政府常規地為整個場域指定產業標準，並且要求場域中所有相互競爭的企業採用這一標準。約翰·邁耶（1979）提出了令人信服的論斷，他認為，政府交易對組織影響的方面會隨著政府在幾個公共機構中參與的程度（是統一的還是分散的）而有所不同。
第三個、第四個假設源自我們對於由不確定性和模型化所導致的同形化變遷的討論。
假設B－3 一個場域中可見的替代性組織模型越少，該場域中組織同形化的速度越快。
這一假設的預測沒有其他假設的預測那麼專業，需要進一步提煉；但是我們認為，在某一場域中，與組織策略或結構相關的任一維度都有一個門檻值或者臨界點，只有超過了這個點，對場域中支配性組織模式的採用，才會以加速度前進（Granovetter，1978；Boorman＆Levitt，1979）。
假設B－4 某一場域中技術不確定性越高、目標模糊的程度越深，組織同形化變遷的速度越快。
某種程度上與我們的直覺相反，在受思想激勵的短期嘗試之後，不確定性和模糊性的驟然增加，會導致快速的同形化變遷。在假設A－4中所提到的情況下，模糊性和不確定性可能是受環境所限制的，在任何情況下都會與資源集中化（A－1，A－2，B－1，B－2）交互作用，也會與專業化和結構化（A－5，A－6，B－5，B－6）交互作用。此外，在以高度不確定性為特徵的場域中，本可成為創新和分化來源的新加入者，會試圖通過模仿場域裡的既定做法來克服其初生劣勢。這部分最後的兩個假設，源自我們關於專業人員篩選、社會化和結構化的討論。
假設B－5 某一場域專業化的程度越高，發生制度性同形化變遷的組織就越多。
專業化可以通過學歷要求的普遍程度、畢業生培訓項目的穩健程度、專業協會和行業協會的活躍程度來衡量。
假設B－6 某一場域結構化的程度越高，組織同形化的程度越深。
擁有穩定的、獲得廣泛認可的中心、邊緣或地位秩序的場域會更為同質化，這是因為新模型和新規範的擴散方式更為有例可循，同時，場域中組織間的互動程度也更高。儘管結構化本身不易測量，但是我們可以通過使用熟悉的測量工具，如市場集中化比率、對組織聲望的訪談研究，或關於組織關係網絡特徵的數據等來粗略地衡量。
上文提出的十二個假設，概要地說明了組織和組織場域的性質與同形化程度之間的關係，並不能涵蓋對我們的觀點進行實證評估可能涉及的所有議題。我們並未討論我們所假定的關係中可能存在的非線性特徵和上限效應，也未討論測量同質化所必需的指標。一個場域中的組織可能會在某些維度上高度分化，但在另一些維度上存在極端的同質化。儘管我們懷疑，結構性和行為性指標的標準差接近於0的速率，在總體上會根據組織場域內技術和環境的性質而變化，但在本文中我們不會對這些觀點進行探討。本節的重點在於，指出理論探討對於實證研究的敏感性，並提出了幾個可以檢驗的命題，以期為以後的研究提供指導。
對於社會理論的啟示
將功能主義或馬克思主義取向的宏觀社會理論，與組織研究領域的理論或實證研究進行比較，就會得出一個弔詭的結論。社會（或者精英）看上去似乎是聰明的，而組織看起來是愚笨的。因為在前兩種理論看來，社會是由一系列配合良好的制度構成的，服務於增進效績（Clark，1962）這一主導的價值體系（Parsons，1951），或馬克思主義所言的資本家的利益（Domhoff，1967；Althusser，1969）。相反，組織領域的研究認為，組織或者處於無政府狀態（Cohen，March and Olsen，1972），或者是幾個部分的鬆散聯盟（Weick，1976），或者是尋求自治的行動者（Gouldner，1954），它們在有限理性（March＆Simon，1958）、模糊的或者有爭議的目標（Sills，1957）、不明確的技術等諸多難以克服的制約條件下運行（March＆Cohen，1974）。
儘管組織研究有一些新發現，但社會是由緊密聯繫的、理性的制度組成的圖景，還是貫穿於現代社會理論中。理性的行政管理淘汰了非科層制的組織形式，學校呈現了車間的結構，醫院和大學的行政機構開始模仿營利性公司的管理方式，世界經濟的現代化持續前進。韋伯主義者指出，隨著科層制的形式理性擴展到當代組織生活的邊緣，組織結構同質化還將持續。功能主義者描述了公司、學校和政府，根據現代社會的價值和需求，理性地對自身結構作出了調整（Chandler，1977；Parsons，1977）。馬克思主義者將諸如福利機構（Piven＆Cloward，1971）、學校（Bowles＆Gintis，1976）等組織中的變遷歸因於財富積累過程的邏輯。
我們發現，很難使現有的關於組織研究的文獻和宏觀社會理論保持一致。困惑的、愛爭論的、沉浸於組織個案研究和理論故紙堆中的笨口拙舌者，怎麼可能聯合起來去建構宏觀理論家所勾勒的精密、勻稱的社會大廈？
對於這一矛盾常見的回答是，某種自然選擇的機制在其中起作用，這一機制淘汰了那些適應能力不佳的組織形式。正如我們所認為的那樣，這樣的觀點很難符合組織現實，因為現實中效率相對較低的組織形式仍然能夠存在下去。在一些情況下，效率或生產率根本無法測量。在政府機構或不穩定的公司中，可能會基於政治而非經濟原因來進行選擇。在另一些情況下，比如「大都會劇院"或者「波西米亞叢林」（貴族集中之地），組織的支持者們更多地關注非經濟的價值，比如美感質量或者社會地位，而非效率本身。甚至在競爭理論最有可能奏效的營利性部門，納爾森（Nelson）和溫特的研究（Winter，1964，1975；Nelson＆Winter，1982）也證明了「看不見的手」所起的作用相當微小。
解決宏觀理論與組織研究矛盾的第二條途徑，來自馬克思主義者和其他理論家，他們斷言，關鍵精英通過操控大型組織（如支配壟斷資本的金融機構）中的核心位置來引導和控制社會體系。在這種觀點裡，儘管組織行為者在一般情況下可以不受打擾地在錯綜複雜的標準操作程序裡前行，但在關鍵轉折點時，資本精英會通過幹預那些主導機構未來發展方向的決策來行其所好（Katz，1975）。
儘管有證據表明，事實上某些個案中的確會出現這樣的情況，比如巴爾諾（Barnouw）對於美國早期廣播業的解釋，或者溫斯坦（Weinstein，1968）關於進步運動的研究，都是很好的例子，但其他歷史學家在尋找具有階級意識的精英時並未如此成功。在一些個案中，比如「羅斯福新政」的發展（Hawley，1966）或者越戰的擴展（Halperin，1974），資產階級似乎被打亂、分裂了。
而且，如果缺乏持續的監控，追求組織或者次級單位狹隘利益的個體，可能會很快地破壞最有先見之明的精英所完成的工作。佩羅（Perrow，1976，21）發現，即使擁有優越的資源和制裁的權力，組織精英仍然經常無法最大程度地滿足他們的偏好，因為「現代組織的複雜性使得控制十分困難」。此外，組織已經日益成為實現眾多「愉悅、需求和喜好的工具，以致組織內外的很多團體尋求利用組織來實現限制精英報酬的結果」。
我們並不會立即拒絕自然選擇假設或精英控制理論。精英對於現代社會生活的確有非常大的影響，超出常規的或者低效率的組織也的確被淘汰了。但是我們認為，以上兩者均不能充分地解釋組織在結構上日益相似的原因。我們認為，制度同形化理論可能會有助於解釋組織日益同質化，以及精英們常常能實現他們的目的等發現；同時，讓我們理解非理性、權力受挫、創新缺失在組織生活中是司空見慣的現象。而且，與功能主義或精英理論對於組織變遷的研究相比，我們的方法與民族志和其他理論文獻在組織運作上的研究更為一致。
關注制度同形化，還可以為圍繞組織權力和生存進行的政治鬥爭提供一個急需的視角，這一視角正是群體生態學所忽視的。與約翰·邁耶和他的學生相聯繫的制度主義路徑，強調神話和儀式的重要性，但並未探討這些模式是如何出現的，以及它們最初是為誰的利益服務的。如果明確地關注合法模式的起源，以及對於組織場域的界定及闡釋，就能回答這一問題。對於相似的組織策略與組織結構擴散的研究，應該是一條評估精英利益影響的有效途徑。對於同形化過程的考量，同樣使我們集中關注現代政治中的權力及其運用。鑑於組織變遷是非計劃性的，並且要避開試圖影響變遷的集團暗中進行，我們的注意力應該放到如下兩種形式的權力上去。第一種是由馬奇和西蒙（March＆Simon，1958）、西蒙（Simon，1957）在多年前提出的，即設定前提、界定規範和標準，以形塑和引導行為的權力。第二種是在關鍵點上進行重大幹預的權力（Domhoff，1979），在這種點上，精英可以界定合適的、在未來幾年內都會毫無爭議地沿用下去的組織結構和政策模式（見Katz，1975）。這樣的觀點與一些最近、最好的權力研究一致（見Lukes，1974）；關於組織場域結構化和同形化進程的研究可能會促進對於權力的實證研究。
最後，一個更為成熟的組織同形化理論，可能還要為一些場域中的社會政策提供重要的啟示。在這些場域中，政府通過私人組織來運行。鑑於多元主義是公共政策審議中的主導價值觀，我們需要探索部門間協調的新形式，以鼓勵多樣化而非加快同質化。理解場域日益同質化的方式，可以避免政策制定者和分析者混淆某組織形式的消失與其實質性的失敗。當前促進組織形式多樣化的努力，傾向於只在那些處於組織真空狀態的地方展開。關注多元主義的政策制定者，應該考慮他們的規劃對於組織場域整體結構的影響，而非僅僅注意場域中的組織個體。
我們相信，同時注意組織間的相似性和多樣性將會獲益良多，尤其是同質化或分化隨時間變化的程度。我們的研究路徑試圖同時研究漸進的變遷和自然選擇。我們重視組織理論家關於變遷、模糊性和限制在組織中扮演角色的觀察，強調這些組織特性對於作為一個整體的社會結構的啟示。我們認為，自韋伯時代至今，科層化（或者更廣泛地說，一般的同質化）的焦點和原動力已經發生了變化，但是理解這種由韋伯所提出的趨勢的重要性，卻從來沒有像今天這樣迫切過。
*本文節選自弗蘭克·道賓（美）主編《新經濟社會學讀本》，左晗、程秀英、沈原譯，上海人民出版社，2013年。為閱讀及排版便利，本文刪去了注釋，敬請有需要的讀者參考原文。轉載自社會學會社微信公眾號，歡迎大家關注！
作者：王永貴
出版社：中國人民大學出版社
出版年月：2019
簡介| 本書識別出對當今營銷中影響最大的一些主題和工具以及在未來營銷中將扮演重要角色的主題和工具，其中特別是價值、體驗、服務、品牌、關係、網絡以及倫理與社會責任行為等。正如讀者在閱讀本書中將會發現的，上述相關主題在營銷管理中往往呈現出多種不同的形式。在廣泛調研和分析的基礎上，本書在篇章設計與內容安排上真正確立了顧客價值這一主線，並始終沿著理解價值、鎖定價值、創造價值、傳播價值、交付價值和提升價值的邏輯軌跡加以展開。
作者：王永貴
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作者：王永貴
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簡介| 本書重點闡述了客戶關係管理的核心理論、方法、工具及其實踐應用。本書立足於當前的移動網際網路、大數據和人工智慧等環境，在有關國內外學者前沿理論探索和中外企業最佳實踐的基礎上，對客戶關係管理的內涵、理論基礎、戰略、業務流程變革、客戶忠誠管理、客戶互動管理、信息系統的整合運用以及客戶關係管理的績效評估等多個重要方面進行了較為詳細的論述。通過對本書的學習，可以快速有效地把握客戶關係管理所涉及的重要理論基礎及實踐工具。本書既能作為高等學校工商管理、市場營銷等相關專業的教材，也能作為企業管理人員的實踐指南。
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