記者 | 劉雨靜編輯 | 許悅1
一條關於「後浪」的演講視頻「五四青年節」前夕成了社交媒體上的刷屏爆款。
截止5月5日下午3點，B站視頻點擊量超過1000萬，彈幕數量達到17.1萬條。
後浪的播放數據。截圖時間為5月5日一個有趣的現象是，儘管視頻是對「年輕人」喊話，但不少80後也在社交媒體中轉發了視頻，討論也褒貶不一：有人被視頻打動，認為其中的價值觀具有感染力；也有人覺得這種喊話姿態像在刻意討好95後和00後。
但無論如何，「後浪」這個詞火了。我們與B站市場中心總經理楊亮，以及製作這條視頻廣告代理商勝加廣告CEO馬曉波聊了聊——關於B站推出這條視頻的初衷、創意來源，以及他們找來一位60後演員喊話的原因。
界面新聞了解到，這條視頻創意來源於兩個月前。「當時正處在疫情比較激烈的時候，我們一直在討論，疫情過後，B站這個品牌可以去做些什麼，」楊亮對界面新聞說，「後來便覺得，可以用讚許和鼓勵的方式去傳遞一些積極正面的信息。給大家打打氣，認真說一些話，這是我們的初衷。」
最早B站製作這條廣告的初衷並不是只面向年輕人。品牌想傳遞的核心主要有兩個——一個是疫情期間的鼓舞人心，一個是「君子美美與共，和而不同」的普世價值觀。但當這廣告詞由一位60後的老戲骨說出口，便顯得很像家中長輩對年輕一代小輩說的話。
「年輕人」並沒有精準的年齡層界定，在B站，這一群體或許意味著95後甚至更年輕的一群人，這也是B站用戶結構中的主流——2019年5月，B站CEO陳睿曾披露過一組數據，B站在2019年第一季度新增用戶的平均年齡為21.5歲。
「放在五四這個時間點的確是想從年輕這個角度去切入，但沒有特別設計過目標客群，也沒料到會火，」楊亮對界面新聞說。
之所以選擇何冰，一方面他們想製造不同年齡層對話的衝突感——「如果讓年輕人來說這段話，就沒有對話的感覺，也不能營造那種奔湧河流的迭代感」；另一個原因很直接——何冰在B站很紅。B站年輕人喜歡他的《大宋提刑官》等作品，這樣一個受尊敬的老戲骨發言，會顯得更有說服力。
對於B站來說，正如這條品牌廣告強調的，「和而不同」的平臺屬性，的確比鼓勵年輕人「做自己」更符合他們當下的訴求：他們需要的其實不只是年輕人。B站近幾年一直在用戶結構和內容分區上轉型——從原本相對窄眾的遊戲二次元平臺，變為年齡層更寬、更大眾的內容平臺。
B站披露的數據顯示，遊戲和二次元起家的B站，目前流量最大的三個分區是娛樂、生活和科技區；2019年有2027萬人在B站學習。此外B站的營收結構也在向廣告、直播等方向傾斜：其2019年第四季度財報顯示，B站的移動遊戲業務收入的同比增速有所放緩且環比下降，而其廣告、直播等非遊戲業務均有所上漲，且相加佔比接近57%，超過了遊戲業務。
早前傳立中國創新內容董事總經理王柏麟對界面新聞說，「B站的分區原來流量最大的是遊戲和鬼畜，但今年B站生活類視頻的流量是遊戲的近兩倍。它現在更像個興趣平臺。」
事實上，這條視頻的代理商勝加廣告策划過不少經典的品牌廣告，比如今年春節同樣引發討論的快手的品牌廣告，代理商是勝加廣告，導演則是《啥是佩奇》的廣告導演張大鵬。當時快手的品牌廣告文案則是家常式的對話：「你奮鬥的樣子很可愛，自信的姿態很可愛，你對生活的熱愛很可愛，在快手，點讚可愛中國」。
關於品牌廣告的文案邏輯，勝加廣告CEO馬曉波表示：「決定一個品牌的魅力和氣質 ，就在於他怎麼看待和表現自己的受眾。方太眼裡，消費者都是『生而平凡，因愛偉大』的人；銀聯想和那些相信「付出必有回報」的人站在一起；杜蕾斯愛那些『為了愛再向前一步』的人；快手眼裡的用戶都是不會被生活打敗的可愛人兒；Timberland想陪伴『踢不爛』的人走上一生。」而B站的這條廣告則是為了致敬這幫年輕人和養育他們的父母一輩。
「這就是我作為一個文案想分享的東西，品牌就是個很唯心的事。至於這個演講是給誰看的，當然是給所有人看的，」馬曉波對界面新聞說。
馬曉波有個八歲的女兒，當時構思創意的時候，想了四五天沒頭緒。「有一天看到我女兒，她12歲，小學五年級，已經在每天寫800字左右的小說——雖然極其幼稚，準備攢一篇奇幻小說了，還問我如果小說寫成了，怎麼分享給更多人看到。我覺得她應該是B站的潛在用戶。所以這篇演講就是對著她寫的，對她們年級小小就有足夠的文化養分，以及表達自我和探索興趣的那種羨慕都寫在詞裡了。」
「何冰老師看到這段文案也是想起了自己的孩子，是他想對自己兒子說的話。」楊亮對界面新聞說。