文｜家電圈 何聲
李一峰不會想到，進入2020年以來，其一手創立的創意小家電第一股，也是最近十年來唯一登陸資本市場的品牌小家電企業小熊電器，在二級市場的股價從最低的52.22元/股，一路上漲至最高的125.28元/股，最高同比漲幅達到了239.9%，市場最高達150億元。
這一輪漲勢，不只是讓眾多的小家電從業者們表示看不懂，還讓一些資本市場上的專業投資者們直呼"真沒想到"並直言錯失一隻大牛股。那麼，小熊電器的真實市場經營情況到底如何？行業地位又將如何？
在公司股價一路上揚背後，則是小熊電器在家電產業一片低迷背景下的逆勢上漲。2019年報顯示：公司營業總收入26.88億元，同比增長31.70%，歸母淨利潤2.68億元，同比增長44.57%；2020年一季度顯示：公司營業總收入7.40億元，同比增長17.32%，歸母淨利潤1.03億元，同比增長83.66%。
不過相對於小家電同行，美的集團小家電業務營收規模早就突破300億元，而蘇泊爾業務營收則逼近200億元，即使是九陽股份營收規模也逼近100億元。從這個角度來看，營收還不足30億的小熊電器，在家電行業只能算得上是一家「小而美」的企業。股價大漲的背後，顯然存在資本市場的一些過度炒作。
日前，多位小家電企業人士在與家電圈溝通時透露，憑藉創意小家電概念登陸資本市場的小熊電器，不只是二級市場上的股價一路飛漲，公司市值上漲100多億。同時，還在小家電行業引發一輪投資熱與投機熱，一大批企業都開始模仿、跟進小熊電器。可以預見，接下來小熊電器所要面臨的挑戰和打壓，不會輕鬆。
上述企業人士透露，小熊電器的神話，主要是因為股價大漲、受到資本市場的熱捧。其實從公司2019年登陸IPO之後，在廣東佛山、中山一帶，甚至珠三角、長三角等地的一大批小家電企業，都開始「摩拳擦掌」蠢蠢欲動，準備在小家電，特別是西式、創意小家電品類上大幹一場。與此同時，還有一批有別於小熊電器模式的小家電企業，比如摩飛、SKG等，也在尋找新的商業模式和跑道破局。
據悉創業幾年來，小熊電器在低門檻的小家電市場上，面對美的、蘇泊爾、九陽等巨頭，開闢了一條細分品類的道路：一邊是發展豆芽機、煮蛋器、電燉鍋等價格在幾十元，以及100多元的低價產品；另一邊則是徹底繞開國美、蘇寧等線下連鎖等實體渠道，而是轉走線上京東、淘寶、天貓等電商平臺。
由此，這也讓小熊在美的、蘇泊爾等大巨頭之外，憑藉差異化的產品、差異化的營銷渠道，走出了一條"小品類巨頭"的差異化之路。這也迅速帶動了一大批小家電企業的跟進和跟隨。包括小米系，以及廣東、浙江等地的小家電企業們。
特別是，過去一年來快速崛起的摩飛和SKG，則又走出小熊電器不一樣的發展道路。一是，單品類驅動。比如摩飛的一款隨身榨汁杯，以及SKG的一款頸部按摩儀，都是單品類多型號的經營策略，迅速以產品帶品牌；二是，營銷變革。藉助電商直播、內容電商等二類電商平臺，真正實現品效合一下的營銷推廣利益最大化，直接通過廣告、內容、用戶測評等方式賣產品。
這也從一個側面折射出「網紅小家電」小熊電器未來發展的幾點隱憂：一是，小家電品類紅利正在快速褪色；二是，市場競爭同質化白熱化；三是，核心競爭乏力，品類、渠道和營銷的"護城河"沒有建立起來，而品牌的護城河也不高。
從品類來看，對於小熊電器來說，今年以來在疫情衝擊之下，隨著電熱飯盒、打蛋器、絞肉機、養生壺、單人電飯煲、多功能料理鍋、空氣炸鍋等為代表的西式小家電品類，在市場上持續走熱，帶動了公司業績的逆勢上漲。但是，這些品類的同質化現象很嚴重，發展到後來就是拼低價、拼流量、拼成本，甚至拼燒錢。
從競爭來看，小熊電器雖然成功IPO並不代表就可以"高枕無憂"，事實上包括美的、蘇泊爾、九陽，以及摩飛，還有一大批不知名企業，紛紛加大力度投入小熊電器的市場主場競爭。這必然會進一步加速市場競爭的白熱化，屆時不是簡單的價格戰，還有資本戰，更有資源戰。
從渠道來看，平臺型電商的紅利已經消失，京東、天貓等平臺的經營成本增加，對於小熊來說如今卻過度依賴。而其它企業已經在開闢二類電商等新的渠道平臺。這也從某種程度上，加速了競爭格局的裂變。
過去兩年間，外界對於小熊電器的質疑，主要集中在過度依賴「營銷驅動」而不是產品和技術驅動。比如，2019年，公司銷售費用高達4個億，但研發費用只有7600萬元。這種懸殊差異的背後，也正是小熊電器未來突破和變革的方向。或許，挑戰的背後就是機會，而錯失轉型機會只能曇花一現！