文 | 浪潮新消費
2020年雙十一，近3億用戶湧入淘寶直播間，截止雙十一當天，天貓雙十一有33個淘寶直播間成交額過億，近500個直播間成交過千萬。
飛速增長的直播GMV背後，相關企業和基礎產業也在迅猛成長。「某企業信息查詢平臺」數據顯示，2019年直播電商新增註冊681家，而2020年（截至10月）直播電商新增註冊已經達到2364家。
此外，更多重磅玩家競相入局，政府、城市參與其中。比如上海就高調宣布將大力發展直播產業，引入李佳琦人才落戶，發布建設「品質直播第一城」政策，杭州、廣州、深圳這些一線城市也都推出面向直播產業的優惠政策。
對品牌來說，擁抱直播是大勢所趨，也是在成長過程中無法迴避的問題。
但在直播的空前繁榮背後，天價坑位費，明星直播泡沫和一批一批關閉的直播基地，讓越來越多商家開始警醒和思考，直播對於品牌和銷售的真實價值。
電影《大空頭》裡曾經這樣評價金融泡沫，「整個世界都在虛假狂歡，少數的局外人和怪才卻獨具慧眼。」
直播就像一陣疾風，乘風者順勢而上，一有疏忽卻可能粉身碎骨，因此，把握風向，放平心態看帶貨非常重要。
01 直播帶貨，到底誰才是贏家？
從直接獲利角度講，主播是直播帶貨中最大贏家。
直播電商的本質其實是線下導購的線上化。在線下導購的消費模式中，品牌和商家是承受風險的終端。一線BA拿底薪+提成，商場固定收租，一旦人流減少影響最大的就是商家。
換到線上直播的場景中也是如此，主播和內容是絕對主角，薇婭、李佳琦等頭部主播是拿大頭的最大贏家，平臺是收取穩定過路費的流量與場地的提供方，只有供貨的商家不僅付出的成本高昂，還承擔著巨大的風險。
商家進入直播電商賽道，虧本、被造假、高退貨率、低復購率是常見的四個大坑。
（1）毛利不超過50%的商品做直播往往虧本
商家和達人、大主播的合作往往需要同時支付坑位費、佣金、平臺技術費用。以最頭部主播薇婭為例，坑位費往往在五萬到十萬之間。大部分主播的佣金則在20%-30%上下浮動，低於20%幾乎沒有大主播願意接活。
此外，平臺還會收取流量費和技術服務費，比如阿里會收取6%的技術服務費、佣金的10%作為內容服務費等。
直播間的用戶最在意的就是性價比，所以品牌給直播間開出的基本是全網最低價，每天都是「雙十一」、「618」。加上運費險等各種其他開支，這麼算下來，賣100塊的商品，直播成本至少50塊。
因此，除了客單價很高的珠寶、毛利率很高的美妝等品類，低單價低毛利率品類一直直播賣貨必然虧本。
（2）數據造假，直播刷量，GMV虛高
直播行業數據造假、刷量已經是常態。之前新聞有報導，一個脫口秀演員在雙十一直播，311萬觀眾中只有11萬真人，連評論區的評論都是「刷」出來的。
還有很多刷單店鋪，打著「電商業務諮詢服務」的旗號，賣著50元100人點讚+互動的刷單生意。
不僅互動能刷，下單量也能刷，這些水軍帳號可以點擊購物不下單，專門用來衝GMV衝量。這也是為什麼很多主播宣傳的GMV跟實際成交額都有差距，真實成交量不足宣稱GMV的十分之一。
明星帶貨更是泡沫重災區。即使有明星作為嘉賓加持，粉絲也並不一定為不感興趣或者折扣不夠的商品買單，更何況直播帶的貨並不是明星代言的產品，算不得自家偶像的「實績」，所以明星帶貨常常銷量慘澹。
大部分平臺請明星來直播間，也不是為了給商家做帶貨效果的保證，而是只是利用明星來為平臺吸引用戶，本質是為了給平臺拉新、帶來新用戶和流量。
（3）直播帶貨退貨率居高不下，商家和供應鏈承擔風險
抖音、快手都尚未形成完整的客戶服務閉環。抖音作為直播電商平臺，在前端很難做好品控，後端無法監測售後。更重要的是，大部分主播和背後的MCN不為退貨和售後負責。
從一些業內數據來看，快手退貨率相對較低，在不刷單的情況下可能不超過10%，但淘寶的退貨率則相對較高，甚至可能超過30%。
（4）復購率低：直播一錘子買賣，對品牌本身無加持
直播的核心就是性價比，復購的核心則是品牌價值。線上的獲客成本比較低，但它流量來源不精準，用戶轉化、復購能力很弱。
而且直播間裡的用戶習慣了用最低價購買商品，除非他們感知到商品具有不可替代性或者獨特的價值，未來他們很難心甘情願用正常價格再買這個產品。
如果說商品本身價值由產品價值和品牌價值決定，直播則讓品牌價值部分不斷縮水。大部分爆品出圈背後都打上了主播推薦的標籤，很多品牌甚至在官網、淘寶封面上打出了「薇婭推薦」、「李佳琦推薦」的標誌。
商家每次在直播間投放，都是在這些大主播反覆塑造選品靠譜、優惠力度大的外部形象，變成了主播給粉絲的一次次福利，卻沒有直接增加品牌本身的商業價值。
02 兩個關鍵問題：聲量vs效果，短期vs長期
想要在魚龍混雜的直播電商領域獲利，商家必須想清楚兩個關鍵問題，做直播，到底是追求聲量還是追求銷量，究竟是追求短期利益，還是想做長期品牌。
1. 單純做聲量只是取悅品牌
很多新品牌會覺得，短期銷量不是主要目標，直播帶貨也是建立品牌心智，提升品牌曝光量的重要手段。有這樣的想法證明品牌並未意識到直播的本質並不是傳播和宣傳的渠道，而是銷售的渠道。傳播的KPI是曝光量，銷售渠道的KPI是GMV。
淘寶今年上線的啟明星計劃就落入了明星聲量的陷阱。「啟明星計劃」啟動了一種全新的「播代言」的方式，邀請了超過100位明星入駐淘寶直播，包括已經在直播領域深耕很久的主播李湘。
「啟明星計劃」希望將品牌代言和直播帶貨結合起來，讓明星在直播間裡全方位展示和介紹產品甚至使用，這樣對新品牌來說直播帶貨既是給品牌做廣告也是賣貨。
事實證明啟明星計劃的推動並未達到預期，李湘的直播也多次疑似「翻車」。
明星直播大部分時候只能取悅品牌，讓品牌覺得花的錢值得，至多取悅明星的粉絲，但絕對不是在取悅消費者。直播用戶具有高度價格敏感性，追求性價比。
對於他們來說，要看明星可以看綜藝，也可以看電視劇，想看帥哥美女可以看抖音看短視頻，不一定要來看賣貨的直播。同等條件下消費者會用腳投票，選擇商品更便宜、折扣力度更大的直播間。
2. 衡量直播效果不能忽略時間複利
衡量銷量和ROI不應該只看單次直播成績，甚至不應該看到第一個月的投放效果不明顯就放棄。
最近一位品牌操盤手朋友，就跟我提到了自己的直播投放心得，在他們最開始投放的第一個月，不管是品牌曝光的增長還是轉化率都不高。
在確認投放渠道和品類仍然在紅利上升期的情況下堅持到了第三個月商品銷量，才有了明顯的增量，復購率也提高不少。
這背後其實是一個利用時間複利和培養用戶心智的過程。大部分人在第一次接觸新產品的時候還處在探索期，很少人會立刻購買一個自己沒聽過的品牌，可能要至少3-5次用戶觸達才能有明顯的轉化效果。
單次投放或者短期投放沒有達到預期不應該完全放棄，而是應該從曝光、流量入口、轉化、下單、退貨率等維度細緻研究，將直播渠道流量挖掘到極致。
3. 直播帶貨長期還看產品力、品牌力
從直播間走出來的品牌能否有持續的復購和進一步發展，首先是看直播間和社交媒體上的品牌概念傳達，其次是看品牌自身的產品力。
品牌在上直播間之前就需要明確自己的傳達要素和品牌核心概念，並根據直播間的互動反饋迅速升級迭代產品。
比如花西子的品牌內核是「東方美學」，在產品力上體現為不斷升級現有產品包裝與品質細節。
在品牌力的建設上，花西子則持續加強消費者對「東方元素」的印象。今年十月花西子的新品也持續推出小眾中國文化，以苗銀為概念推出限量版包裝，主打挽救中國非物質文化遺產。
李佳琦也曾根據用戶在直播間的反饋，對花西子的產品提出建議，「花霧迷蝶口紅升級，可以持續添加更多中國元素，比如花的味道，檀香的元素，外形也應該更加中國風而不是學習國外大牌加腰封。」
花西子後來找了李佳琦做首席推薦官，七個月李佳琦就推薦了45次。在李佳琦的魔鬼推薦下，花西子的口紅和散粉直接成為爆款。
根據品觀App的統計，目前花西子的天貓旗艦店app粉絲數達到763萬，月銷量過萬的產品數量有18件，最高月銷量達52萬筆。
03 直播的長期價值思考
如果品牌必須入局直播，那麼直播對品牌來說到底意味著什麼？
1. 直播的本質不是品牌流量入口，而是銷售渠道
直播將線下擺攤場景複製到了線上，從傳統的「人找貨」變成了一種「人找貨」與「貨找人」的新形式。直播變現存在的目的是激發消費者的購物慾望，將以前有目的性的購物變成偶發性購物。
對於品牌來說，選擇直播只是選擇一個匹配自身產品原有銷售渠道和分銷方式的線上新渠道。
合鯨資本創始合伙人霍中彥曾經對未來可能的直播業態做出過預判，在他看來以薇婭、李佳琦、辛巴和羅永浩為代表的四個頭部主播分別代表未來直播電商可能的四種形態。
直播版會員折扣店、直播版美妝集合店、直播版名創優品以及直播版垂直買手店。
薇婭的模式代表著在線會員折扣店，是直播版的Costco。薇婭的選品集中在女性生活用品，包括家居生活類和美妝類，主打優勢是全場最低價，折扣最多。
李佳琦則對標美妝集團或是絲芙蘭、屈臣氏一類的美妝集合店，店內有包括全渠道產品和自有品牌的孵化。辛巴嚴選則是一種F2C廠家直達模式，做直播界的名創優品。
羅永浩則代表一批垂直買手店，他們雖然不一定有好價，但一定是專業的人挑好品，走生活美學和個人IP模式。品牌選主播的本質，就是在選擇合適的分銷渠道。
而對於新品牌來說，如果大部分流量和銷量都來自直播是不健康的，健康品牌的線上銷量和轉化根據商品的特性應該至少分別來自然種草、直接搜索以及直播三個部分。來自自然種草的流量越高，越說明品牌本身的品牌力強。
2. 新品牌入局，既需要把握趨勢，更需要掌控平衡
首先，投放直播需要匹配外部品牌和品類紅利期。
秋天賣大閘蟹，冬天賣皮草，服裝、生鮮這類季節性產品需要匹配外部品類紅利期，其他品類則需要精準識別一些小趨勢。
最近我也聽過軟糖OLLY的負責人分享直播帶貨試水心得。OLLY是北美品牌，主打維生素軟糖與膳食補充劑概念，因為兼具功能性和顏值在北美很受歡迎。
在分享中OLLY的負責人提到，OLLY今年3月份上線，就很遺憾地錯過了寒假、春節以及疫情帶來的保健品銷量紅利期。如果能趕上某個主題或者題材產品的上升期順勢而為，品牌很可能通過直播迅速起量。
其次，新品牌要依據平臺政策變化和消費場景變化靈活選擇渠道。
大部分品牌在剛開始做直播的時候分給每個平臺的預算應該是每月有浮動和變化的。
因為每一個時間段、每個平臺的政策是不同的，這意味著背後的算法和流量分發機制也是會有調整。可能本月投放效果不錯，但下個月同樣的投放策略就不好用了。
同時，每個直播渠道也代表不同的賣貨場景，當前常見的賣貨場景主要包括新品上架、會員團購和尾貨出清。
比如抖音就很適合低客單價（比如9塊9包郵）商品做尾貨出清。在清貨的場景下，賣家的訴求是低價大量賣掉，而用戶端則是不斷受到場景刺激，很容易衝動消費。
但涉及到沉澱品牌心智，抖音顯然就不如天貓直播。超過一定客單價或是需要用戶深度了解產品都涉及到消費者的深度決策，這和抖音的短期高強度刺激用戶的分發機制顯然是矛盾的。
因此品牌選擇直播渠道不是一錘定音的，而是靈活變化的。
3. 如何制定直播博主投放策略
首先，其他同類競品的投放策略能不能抄？
我們傾向於認為投放邏輯可以學習，但投放博主和渠道不能直接照搬。投放邏輯是根據品類和產品特色找到自己篩選KOL和直播平臺的邏輯。
在這個邏輯的框架下，品牌可以通過分析每個KOL的粉絲關注數量、轉贊評數據等，羅列一個潛在的合作list。
另外一方面，品牌也可以找到第三方數據監測機構，比如胖球數據、飛瓜數據這些平臺，查看博主過往直播帶貨銷量、銷售額，甚至監測部分主播一定時間內的直播表現，利用這些數據機構來輔助直播帶貨的決策。
但落到具體投放內容，直播時間，品牌信息傳達方式等定製化的帶貨策略，就很難照搬了，這就是產品差異化投放策略的體現。
其次，找頭部博主不如找合適的博主。
選擇頭部網紅的優勢在於能夠迅速出圈、更快地打開局面，風險則是很可能品牌後經不足，做成了一次性買賣，選擇中腰部網紅性價比更高，但在銷量數據上也許並不樂觀。
在這種情況下，品牌需要基於用戶畫像和消費場景做精準投放。
一位美食品牌創始人朋友跟我提到，過去覺得食品推廣應該找頭部主播或者吃播、美食博主等垂直主播，但後來發現用攝影與萌寵博主做推廣竟然效果不錯。
這個美食品牌首先從用戶畫像出發，發現自身商品的消費者大多是熱愛生活的年輕人，因此倒推回去尋找這些年輕人會關注的且適合食品出鏡展示的其他類別KOL，框定了攝影和萌寵兩個類別。
比如攝影博主的受眾不僅與自身商品高度重合，博主們的設備和技術也提升產品入鏡時的美觀度，能更好地呈現了商品。
而萌寵博主日常會分享很多以「家」為場景載體的可愛小動物的日常，他們作為「成分」黨、對飲食精挑細選也很正常。挑選這兩個不相關的賽道反而為品牌帶來了精準的流量增量。
最後，品牌要學會放權給創作者。
品牌其實離用戶很遠，內容創作者離用戶很近。
很多在微博、小紅書種草走得很順的品牌，習慣了提前寫好文案和思路給到直播達人，最後發現在抖音直播的效果並不好。
圖文和視頻還有直播是三種完全不同的模式，每個博主的粉絲也有他們自己習慣的交流方式。品牌要學會給創作者自由度，將權利交回給市場。
結語：
對於很多品牌來說，直播就像是做增量的最後一根火苗。但越是直播烈火烹油，鮮花著錦之時，越需要冷靜思考直播對品牌本身的意義。
當前直播電商生態依然以達人為中心，但我們相信，未來直播作為線上銷售渠道，一定會變成商家的標配。
直播成敗的關鍵不在主播是誰，而在於商家端，在於產品力和品牌力，以及穩固的供應鏈渠道做護城河。