實用乾貨:如何製作一個「有效的用戶調查問卷」?

編者按：本文來自微信公眾號「饅頭商學院」（ID：mantousxy），作者劉晴，36氪經授權發布。原文標題：《閱讀量低，用戶增長慢，產品沒人買，H5沒人看，全都因為……》

網際網路從業者們常常會遇到這樣的狀況：

• 費了九牛二虎之力，寫了一篇力拔山兮氣蓋兮的文章，本以為一定好評如潮，閱讀量穩穩10W+，可是文章一發出來，閱讀量不過百，大失所望；

• 做用戶增長，忙前忙後，寫文案，改海報，研究裂變工具，學習裂變課程，梳理好前後活動流程，最後信心滿滿地投放出去後，發現自己的裂變活動激不起半層波浪；

• 做產品營銷，寫營銷文案，產品包裝做了N+1個版本，結果用戶依舊不買帳，內心鬱悶得想死；
  

• 想做出爆款H5，於是每天抓住設計姐姐改圖，拉著技術大大測試，哄著財務姐姐再多給點預算，一路求爺爺告奶奶，本以為自己的誠心會感動上蒼，沒想到數據還是低得令人髮指；······
  

以上這些場景，你是否很熟悉呢？

網際網路人之所以會遇到這樣的困境，其實根本原因是：你，不了解用戶，也不了解用戶需求。

研究當下最熱門的那些產品，你會發現，那些走在上升曲線的產品或公司正是因為滿足了用戶需求，才獲得了成功；而有的公司，因為不了解用戶而成長不起來。

只有當你足夠了解用戶，知道用戶是誰，清楚用戶的需求，才有可能寫出爆款文章、做出刷屏活動、創作出戳中用戶的營銷文案、開發出真正滿足用戶需要的產品。

可見，了解用戶真的非常重要。

那麼，到底如何了解用戶和用戶需求呢？

其實，製作一個「有效的用戶調查問卷」就是很好的方式。

為何強調「有效的」這三個字？

因為現實中，很多人僅僅是會做調查問卷，但是做出來的調查結果是無效的。

這篇文章就來告訴你，如何製作一個有效的調查問卷。

本文節選自饅頭商學院導師劉晴的《用戶調研與需求分析實戰》課程。

一份好的問卷，有哪三個組成部分？

想要做一個有效的調查問卷，首先要明確調查的目的，目的不一樣，我們做的事情肯定也是不一樣的。

清楚調研的目的之後，我們要明白，做好一個調查問卷，需要三個組成部分，分別是：問卷的開場、排假題目、問卷的主體。

問卷的開場往往包括兩個部分，第一個部分是這份問卷到底是要做什麼？ 以及你是誰？這一點需要明確告訴接受調研的用戶。

在網上有很多問卷都沒有這一部分，那是非常不利於傳播的。因為用戶拿到問卷的時候，根本不清楚這份問卷到底是要做什麼。所以問卷一定要有開場，要和用戶非常明確地說我為什麼要做這樣一份問卷。

第二部分就是信息收集的部分。既然我們要做問卷，我們就要知道哪個用戶給我們做了這份問卷。所以，問卷裡就一定要存在一些填寫問卷人的信息。

比如說他的性別、年齡、職業等，根據我們的需求去收集這些信息。

建議大家把信息收集的部分放在問卷的開頭，而不是放到問卷的主體內容中——因為在開場中，用戶也比較好接受和理解。

如果不是專業做過問卷，可能很多人都不太了解「排假題目」，排假題目主要是針對薅羊毛的用戶。

大家都知道現在找用戶做調研越來越困難，所以在問卷調研的時候往往會給用戶發一些福利，比如送一些優惠券和小禮品。但是，會有一些不是我們想調研的用戶「混在」其中，他們參與調研的目的就是「薅羊毛」。

我們為什麼要做排假題？

其實是為了在我們沒有辦法阻止用戶薅羊毛的情況下，通過排假題來大幅度提高我們問卷的有效性。

比如可以設想這樣一個場景，我們要調研奶粉需求，想要讓媽媽群體來填寫問卷，那就可以在問卷裡去設計一個排假題。

比如第一道題是：「請問您的孩子幾歲了？」

然後在第六題問：「請問您是哪一年生了小孩？」

注意，排假題一定要在第一道題的五道題之後，這樣用戶就不容易發現這是一道排假題。

這個時候我們就發現有的人可能在第一道題上填寫了「我的孩子三歲」，但她在填寫第六道題的時候卻填寫了「在四年前生的孩子」，這樣就是前後矛盾的，所以這份問卷就是無效的，通過這一點我們可以通過排假來排掉薅羊毛的用戶。

設計了排假題之後，會發現做完用戶調研，甚至能排掉大概50%以上的無效問卷。這樣其實是在非常高效的情況下，提高了我們問卷的準確性。

問卷的主體是非常重要的部分，我們在下面詳細展開。

問卷主體設計的6個基礎原則

在問卷的調研中，也就是主體部分，要遵循著6個原則。

很多專業的小夥伴在做調研的時候，往往會把一些專業詞彙放在調研問卷裡。

例如我們去調研用戶上網時間的時候問到：您的瀏覽時間大概有多久？

其實用戶根本就不會記住上網時間，而且他也不清楚「瀏覽」這個詞，因為這個詞是需要用戶反應的。

你在問這個問題的時候，不如把「瀏覽」這個詞換成「看」這類非常接地氣的語言。因為只有這類語言用戶才能第一時間反應出你想表達的意思。

說人話，這件事其實是可以讓用戶的耐性增加更多的，讓用戶不用浪費更多的時間去解析專用的詞彙。

所謂順序，就是問題要有優先級，在一份問卷裡，題目肯定是有限的。

並且，我建議所有的問卷，都不要超過十道題，一旦超過十道題，用戶就會失去耐性。

在這十道題中，要把最重要的題目往前排，第一道題是最重要的，次一級是第二道題。

這是為什麼？因為用戶在填寫問卷的過程中，一定是耐性逐步失去的過程，所以在第一道題的時候，他可能還會非常認真；做第二道題，就差一些；在填到第十道題的時候，用戶可能已經是非常不認真地去完成任務了，所以我們要把最重要的內容優先展示在前面。

設計問卷的時候，問題一定是容易被用戶接受的。

比如問卷裡有這樣一道題：請說說您有多少錢？

一般看到這種題的時候，用戶會有牴觸心理，用戶會想：你為什麼要問我這樣的題，你是不是要搶劫我？

用戶的安全意識都非常強，所以儘量不要問這樣的問題，你可以用側面的語言去了解用戶的收入狀況，比如這樣問：您每月可放在興趣點上的可支配金額是多少？

這樣問用戶就不會太反感，而且他不會直接聯繫到自己的財產問題。

所以問卷中關於用戶的隱私和錢的部分，提問的時候一定要小心，不要問得太直接。

MECE原則，全稱 Mutually Exclusive Collectively Exhaustive，意思是相互獨立、完全窮盡，對於一個重要的議題，需要做到不重疊、不遺漏地分類，而且能夠藉此有效把握問題的核心，並成為有效解決問題的方法。

舉一個非常簡單的例子，如果讓用戶在「已婚的男人」和「已婚的女人」的選項中選擇，那麼沒有結婚的用戶就不知道該選哪個，我們設計的問卷就是有問題的。

在這個題目中，遺漏的選項是「未婚的男人」和「未婚的女人」。

如果讓用戶在「男人」和「已婚男人」這兩個選項中選擇，用戶也會糾結，因為「男人」和「已婚男人」是有重疊部分的。

所以，問卷遵循MECE原則，能夠幫助我們收集用戶信息更加準確。

5、單一測試

問卷的每一個問題都要有一個單一的測試點。

例如我們想了解用戶的使用頻率，一般不要去問用戶「請問您早上會打開APP幾次？」

因為這樣問用戶的時候，其實用戶會迷惑，用戶可能不是在早上使用的。

我們單一想了解用戶的點，就是用戶怎樣去打開APP，或者什麼時間來打開APP。不要把這個問題混為一談，當我們混為一談的時候，這道題往往用戶給不出答案。

避免誘導是設計問卷中非常重要的一部分，實際上，有很多大企業在這一點上都有過失敗的案例，在此我舉一個可口可樂的案例。

在1985年，可口可樂曾經做過一場非常盛大的新品發布會，發布幾個新款的口味。為什麼可口可樂這麼有自信做這件事？就是因為可口可樂之前做了一個非常大樣本的調研。

在大樣本調研裡，出現了幾個問題：

「請問您喜歡我們的新口味嗎？」

「請問您覺得我們的新口味變柔和了，這樣好還是不好？

問卷的選項只有「好」或者「不好」，「喜歡」或者「不喜歡」。很多用戶都選了「喜歡」或者「好」。

可口可樂非常開心，然後大規模地改變了供應鏈，這對於一個生產型企業是需要投入非常大的成本的，可見可口可樂的決心。但實際上，可口可樂在這次新品發布中一敗塗地，就是因為他們當時對這份問卷的結果非常有信心。

其實誘導性題目大家可以看出來的，問卷中不要給用戶非常絕對的選項，因為用戶有時候感覺是一般的，或者說不好的，但是最終很多用戶會選擇」好「，因為用戶面對調研人員，不願意說太多不好。

所以我們現在常用的避免誘導性問卷中，可以用階梯式的選項讓用戶選擇：很喜歡、一般、還好、不喜歡。

關於這種避免誘導性的問題，其實還經常出現在做價格調研的時候。

我們不能在問卷中問用戶：「五塊錢貴還是不貴」，這樣其實也是一個誘導性的提問。

那麼，如何做價格調研呢？這是很多電商小夥伴的關注點，因為需要知道產品多少錢用戶是可以接受的。

PSM模型可以得到最優價格

PSM模型（Price Sensitivity Measurement）也叫價格敏感度測量模型，通過PSM模型，不僅可以得出最優價格，而且得出合理的價格區間。

做價格調研的時候，我們就會用到PSM模型，PSM模型的出現，也是基於避免誘導性提問。

簡單舉個例子。

比如現在需要給一個產品定價，區間有0到49元，50到99元，100到199元，200到299元，還有300塊錢以上。

用戶可以選擇的選項有：很合適、太便宜、有點小貴、太貴了。

然後讓用戶在每個價格段都投票。

例如0到49元您覺得是很合適、太便宜、有點小貴、還是太貴了？

100到199元是覺得很合適、太便宜、有點小貴、還是太貴了？

這個時候我們就會得到調查問卷的結果。

例如，0到49元有4個用戶選擇「很合適」，7個用戶選擇「太便宜」，0個用戶覺得「貴」，0個用戶覺得「太貴」。

這個時候就要統計每一個價格段的佔比，通過下方圖表可以看到，有一個「從下向上累積求和」，為什麼呢？

比如說有3個人覺得價格在300塊錢以上是很合適的。有6個人覺得價格在200到299很合適，這個時候有多少人覺得200-299是合適的呢？答案是3+6=9，9個人會覺得很合適。

因為用戶都覺得300塊錢以上很合適了，他一定也會覺得200到299也挺合適的。

這是PSM模型非常重要的一點，在這個部分是從下向上累計求和。

接下來再看「太貴了」這一選項。首先0到49沒有人覺得太貴了，50到99也沒有人覺得太貴了，100到199，有3個人覺得太貴了，200到299的時候，有6個人覺得太貴了，300以上有9個人覺得太貴了。

這個時候一共有多少人會覺得300以上太貴了？是3+6+9=18，所以大家一定要注意，如果是覺得貴的部分，要從上到下累計求和，這是PSM模型的裡邊的一個難點，有很多人想不明白這一點。

因為在我們覺得貴的東西便宜的時候，我們自然也覺得便宜的東西便宜。

我們覺得便宜的東西貴的時候，那貴的東西，我們自然也會覺得貴。

通過PSM模型累積求和的方法，我們就可以知道不同價格段對應的用戶接受價格總數。

接下來，將得到的數據換算成比例，可以更直觀一些。

在0-49價格區間，覺得很合適的用戶有30人，而這一維度下，一共有30人，所以，得到30/30=100%

在200-299價格區間，覺得很合適的用戶有9人，這一維度下一共有30人，所以得到9/30=30%

再例如，在300以上的價格區間，覺得太貴了的用戶有9人，在這一維度下，一共有9人，所以得到9/9=100%

於是，得到了下表。

根據這個表格，可以畫出這樣一張二象限圖。

藍色代表「很合適」，紅色代表「太便宜」，綠色代表「有點小貴」，黃色代表「太貴了」。

那麼，在這個圖表中，「太便宜」和「有點小貴」的交叉點，與「很合適」和「太貴」的交叉點，是合理價格區間範圍。

「很合適」和「有點小貴」的交叉點P1是最優價格。

在設置產品價格的時候，需要調研用戶。如果產品價格太便宜了，雖然用戶可以消費，但是並不是企業最合理的價位。如果價格太貴，那麼用戶購買的人數也會減少，影響企業的發展。

PSM模型是在做用戶調研的時候很常用的模型，希望PSM模型能幫大家調研清楚用戶需求。

讀完全文，相信你對「用戶調研」的重要方式——「問卷調查」，有了一個比較整體的了解。