虎嗅註：唯有重新定義，才可能讓咖啡以新形式得到中國消費者（尤其是男人）的認可，拉攏不進傳統咖啡館的他們，用完全不同的路數殺出新天地。
無論哪種膚色、說什麼語言、身高體重幾何，地球人對飲料的喜好其實是完全一致的——沒有人能拒絕咖啡因的誘惑。這種能興奮中樞神經的植物生物鹼，衍生出了徵服全球的三大無酒精飲品：茶、可可、咖啡。
所以，除去口味和價格等外在因素，所謂的「東方茶」和「西方咖啡」，在化學和生理因素上並沒本質區別。這也就更讓中國相關從業者摸不著頭腦：為什麼在這個有著漫長咖啡因飲用史，如今又趕上消費爆發的國度，咖啡業一直徘徊在「人均三五杯」的低普及狀況中。
去年，美團點評研究院推出了一份《2017中國咖啡行業報告》，在用戶畫像統計中，咖啡館的女性消費者佔7成。這和普通人的日常生活經驗也非常相符，可以去到你身邊最近的咖啡店看看，是不是女性遠比男性要多？另外一個特點是，20~35歲的人群，貢獻了75.3%的咖啡消費。同樣，咖啡店也幾乎見不著什麼中老年人。
通過這個數據倒推，不難發現，作為中國的最高收入群體、最有話語權群體，或者可稱為「社會中堅」的男性，包括是中年男性，對咖啡消費的貢獻是非常小的。
咖啡和男人
為什麼要對此進行分析？因為，這才是咖啡業在中國發展不力，無法快速普及的真正重要原因。和價格、口味、文化的關係反而並不那麼緊密。
縱觀世界各主要咖啡消費國，咖啡在當地的傳播基本都是從男性，包括是中年男性中流行起來的，再普及到社會各界的。
咖啡流行的外部環境，往往是處於經濟的快速攀升期、文化啟蒙期、民主開放期的國家。由於交流聚會成為社會不可或缺的一部分，這樣自然而然就產生了咖啡館。
1554年，在貿易活動頻繁的奧斯曼帝國君士坦丁堡，有史記載的第一家咖啡館開張營業。那時，人們稱咖啡館為「有文化人的學校」，咖啡能夠在所有階層流行起來，成為貫通社會的橋梁。
而在英國，早期的咖啡館是咖啡精神的最佳寫照，被稱之為「一分錢大學」。只用區區一分錢，就可以享受咖啡和咖啡館帶來的豐富生活、文化上的交往和商業上的機會。很多咖啡館逐漸成為同行交換信息和工作的地方，世界上最早的股票市場和保險公司都是誕生於英國的咖啡館。
到1715年，倫敦就有超過2000家咖啡館，聚滿了精神的朝聖者和財富的創造者。在咖啡因的興奮作用下，男人們流連於咖啡館，甚至 「性」趣也冷淡起來。為此，英國婦女們公開發表了「女人反咖啡請願」，要求男人花更多時間在家。
在東方，咖啡的普及遵循同樣的路徑：日本東京銀座第一家咖啡館「老聖保羅咖啡館」，就是從吸引大量男性知識分子和學生進店消費後，才普及到社會其他階層。在民國時期的中國上海，魯迅、鬱達夫、蕭軍等文化名流都是精準的咖啡消費群體。
所以，儘管各諮詢公司、媒體及從業方很早就預言中國是世界上潛力最大的咖啡消費國，然而，咖啡消費的引爆點卻似乎從未到來。不解決男人不喝咖啡這個問題，自然就沒什麼機會談及真正的咖啡消費浪潮。
重新定義咖啡
上文提及，世界各主要咖啡消費國的男人，一開始都是通過線下社交需求結識的咖啡，其低廉的生理喚醒功能，不但降低了社交門檻，且提高了效率。然而同樣的邏輯在中國卻很難成立。
原因之一，咖啡在中國一開始就被定義為「小資享受」，並在演員口中與「大蒜」對立起來，成為某種普通人無法染指的高端消費品。在歐美國家，一杯星巴克價格為月收入千分之一，而在中國則為百分之一。這樣的高溢價，會讓大多數打算「日常消費」的群體望而卻步。
原因之二，中國男人對社交型飲料的依賴無疑首選酒精，第二是茶，咖啡簡直不是兩個「大老爺們兒」談事的環境。也就是說，原本可以交給咖啡的場景，如今已經被茅臺和普洱們佔領。
原因之三，和中國消費爆發同時到來的，是移動網際網路浪潮。星巴克曾自詡為「第三空間」——家庭和辦公室以外、人們希望度過美好時光的場所——然而在中國，智慧型手機幾乎毀滅了除了飯館和電影院之外所有線下商業模式的增長空間，有多少人需要在咖啡館度過美好時光？如果都是刷手機，為什麼不是在被窩裡呢？
所以，想從「線下社交」這種場景喚醒中國男人消費咖啡，阻力和成本是非常大的。如何能讓中國男性在線下社交以外的場景中享受咖啡呢？
其實，和以上三大阻力對應的，就是解決方案：咖啡館價格昂貴，就應對市場推出平價咖啡；社交型飲料已定型，咖啡就應該「去功利化」；國人沒有去咖啡館消耗線下時間的習慣，那就讓他隨時隨地都可以消費咖啡。總之就是「平價、無功利目的、隨時可享受的咖啡因飲料」。
唯有重新定義，才可能讓咖啡以新的形式得到中國消費者（尤其是男性消費者）的認可。如果再遵循舊有的玩法，無論把咖啡館修得多麼豪華、文化包裝多麼精美，恐怕都無法改變這杯黑飲料的命運。
殺出新天地
「平價、無功利目的、隨時可享受的咖啡因飲料」。這並不是拍腦袋的推測，如今火遍大江南北的瑞幸咖啡（luckin coffee），實際上執行的正是這一策略。
對多數中國男性來說，去咖啡館是個偽需求、感受小資文化是個偽需求，然而「喝一杯提神的飲料」是個真需求，如果能讓這杯飲料更便宜、更便捷，就再好不過了。畢竟「困了累了喝紅牛」、「怕上火喝王老吉」，憑什麼提神一定要大老遠跑去咖啡館？
如果說男性是被開發的消費群體，那麼原本熱愛泡咖啡館，口稱「星爸爸」年輕女性則是傳統咖啡消費群體。不少曾經意圖挑戰星巴克的後來者，都從「精選咖啡豆+高級咖啡機」的角度入手，實際上這也算是個創業誤區。因為，起碼目前，大部分中國男性是壓根不在乎也分辨不出咖啡品質的。
就因為傳統消費群體對口味和品質非常在意，反而誤導了很多從業者。但如果把眼光單純放在討好拉攏傳統消費群體上，則完全會失去革命意義，喪失引爆中國市場的機遇。
於是在傳統消費群體中「頗有微詞」的luckin coffee，憑藉路線的革命性，以及海量資金投入，反而迅速殺出了一片新天地。
到底你要為誰服務？這是每個新品牌創立之初一定要搞明白的問題。
luckin coffee所做的一切就兩件事：儘可能降低成本，儘可能提升便捷。
普及咖啡就應還原咖啡，在西方國家，咖啡本就是一類非常便宜的飲料，沒任何「裝B」的作用。即便星巴克在美國，也是以買了帶走、方便和口感穩定為特色的。
luckin coffee的主打產品平均要比星巴克便宜5~10元，在大眾點評上，許多獲得免費贈飲的消費者把luckin coffee稱為網際網路咖啡或平價咖啡。
而在便捷性上，無論是加班、社交還是休閒的場景下，luckin coffee都能讓用戶喝到咖啡，而不是局限在一個傳統意義上的物理空間裡。
從場景來說，luckin coffee的成本將大幅下降，因為場景本身是沒有成本的，雖然設備和原材料成本高，但從物理空間的角度，成本還是有大幅降低。
而且，場景轉換的價值不止是降低成本，更是給了用戶，尤其是給了關鍵的中年男性群體一個體驗咖啡的理由。與其想辦法讓他們進咖啡館，不如把咖啡杯送到男人的辦公桌上、會議室裡或汽車中。
由於茅臺和普洱們都有著「加深交流，促進轉化」作用，男人們在消費時已經抱有強烈目的性。對於後來者而言，咖啡品牌反而可以先讓男人們抱著不那麼功利的態度，去試試這杯飲料。
而四個月500萬杯的試運營過後，小藍杯已經為北上廣等13個中國主流城市的中堅階層，提供了一個新的咖啡消費選擇。國民男、女神的背書，足夠的品質和穩定味道，即取即喝，任何場景獲得的便利性……
所以，當人們把目光放在luckin coffee的海量資金推廣、新零售策略上時，卻少有人提及，這家小藍杯是如何重新定義了咖啡產品，拉攏了不進傳統咖啡館的未開發用戶，才得以用完全不同的路數殺出新天地。
對廣大欲圖挖掘中國咖啡消費市場的從業者，這其實也是一個啟示：與其再泛泛地普及咖啡文化，不如先從一杯人們喝得起、喝得到的咖啡做起。
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