突如其來的新冠疫情打亂了2020年的全部節奏。
這隻「黑天鵝」，不僅改變著人們的消費習慣，也影響著社會經濟的發展。據媒體報導，1-2月全國零售總額下滑20.5%，對比之下，電商行業整體3.0%的小幅下降，幾乎可以說是「穩中有升」，消費者流動性下降，實體商業消費因此停滯。
好消息是，國內疫情已經幾乎全面控制，但壞消息是，消費者在未來幾個月，仍然會更傾向於線上消費和購物。
對於零售業，尤其是傳統零售業，當下無疑是嚴峻挑戰，甚至是生死存亡的關鍵時刻，未來幾年，消失或者淡出消費者視線的品牌將會越來越多。不過仍然一些傳統品牌，早早布局電商、新零售和直播等創新業務，他們能夠度過這場危機，甚至可能在疫情結束之後，變得更被消費者認可和喜愛。
在倪叔看來，疫情只是加速了消費者心中品牌更迭的過程，發生這一現象的根本原因，還是企業缺少創新。
「保持創新」，對於一家企業或者一個品牌而言至關重要。
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直播對於零售企業的價值
當下最火的商業模式，自然非直播莫屬。
iiMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示，2019年中國在線直播行業用戶規模已增長至5.04億人，增長率為10.6%;預計2020年在線直播行業用戶規模達5.26億人。
疫情的出現，進一步把宅在家中的無聊消費者引到了線上。
近期直播行業可是真的熱鬧。前兩天，羅老師的抖音直播還沒結束，數據和新聞都還沒「熱」，快手辛巴徒弟「蛋蛋」就通過一系列行動表示自己僅靠粉絲就能「吊打」羅老師，薇婭更是在自己直播間裡賣起了火箭。
如果問品牌方要不要找KOL做直播或者找主播帶貨，答案是不確定的。
但如果問品牌方到底應不應該做直播，或者自己做直播，那麼答案是非常肯定的。
短期來看，直播帶貨確實可以為品牌帶來線上銷售的增長，尤其是傳統品牌，在電商、直播等渠道能夠觸及新的客戶群體，而長期來看，直播可以為線下門店進一步導流，但這需要一定的用戶培養時間，疫情期間一個很好的契機。
更重要的是，直播只是前端的展示，實際需要變革的是企業的整個生產、銷售體系和流程，比如工廠、物流、門店管理等，如果企業的數位化程度不夠高，無法做到這一點的。
不少傳統品牌如波司登、李寧、奧康等在過去幾年都嘗試進行直播、電商、新品牌合作的嘗試。
先看波司登方，據2月官方發布的消息，線下雖80%-90%門店仍處於關閉狀態，但冬裝羽絨服的銷售90%在春節前已完成，2-3月份銷售佔比僅10%左右，同時，在線下沒有客流的情況下，公司積極的採取直播、社群、小程序等方式進行銷售，獲得了有一定效果。2019年的雙十一，波司登品牌天貓旗艦店7分鐘銷售破億，78分鐘超去年全天4.14億元銷售額，全天銷售額約6.5億元，同比增長約58%。
再看李寧。疫情期間一次直播中，李佳琦的直播間裡，還出現了李寧的一款聯名小白鞋，自去年紐約時裝秀後，李寧就成為「國潮」，而他們轉攻線上，加大研發投入，品牌年輕化已經好多年。
近年來實現品牌年輕化的奧康近期也有上佳表現。疫情期間，奧康與天貓共同發起的「新風尚·千人直播挑戰賽」中，導購累計開播時長超3000小時，奧康全網直播銷售達去年「雙11」直播銷售6.5倍，當天品牌天貓、淘寶總銷量是同期2.6倍，不僅旗艦店銷售同比增長108％，男鞋淘寶交易系列第一，女鞋第五。
流量峰值出現在，淘寶頭部網紅「烈兒寶貝」與奧康國際「掌門人」王振滔的連麥之中，而隨後王振滔還攜手其子奧康國際電子商務總經理王晨「共同上陣」，獻出直播首秀。
倪叔認為，直播無疑正在成為傳統品牌銷售新增的重要來源。雖然主播帶貨模式，能夠在短時間內為品牌帶來流量和銷售，但也有留存低、退貨率高等問題，一個沒找準就容易陷入「只賺吆喝不賺錢」，同時，「坑」也不在少數，中消協最新數據，超3成消費者直播購物中遇到問題。
所以對於品牌方而言，重要的還是建立、培養自己的主播團隊，增加銷售的同時，打造品牌影響力，在消費者心中樹立形象，這些主播不僅僅帶貨，更是企業的品牌和形象大使，比如前文提到的「口紅一哥」李佳琦，早年也是歐萊雅的金牌導購，同時，更要藉助線下海量門店的優勢，玩轉私域流量。
老帥少帥親自下場直播，派送福利，可以看出奧康自上而下已經完全接受了這樣的創新形式。
不過創新並不是做幾場就行的。
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創新成轉型升級關鍵
「大象能不能跳舞」一直是商界和學界熱議的話題，普遍的觀點認為，傳統大公司機構臃腫、文化封閉，面對迅速變化的市場，反應不及、轉身不力。
IBM原董事長兼CEO郭士納，曾在自傳《誰說大象不能跳舞》中記述，1993年到2002年執掌IBM期間，自己將老牌美國企業扭虧為盈的傳奇故事，並以此反駁「大組織如大象，是學不會跳舞」這類觀點，1991年-1993年間，IBM的股價一度從巔峰時的43美元跌到6美元。而在郭士納上任後的三年裡，IBM的總營收達到了171億美元，股價更是升到145美元。
事實證明，只要打開方式正確，大象也是可以跳舞的，而這樣的大象依然在商業世界裡不斷湧現。
過去30多年裡，中國傳統品牌積累了大量消費者，這些消費者隨著時間推移，逐漸進入「人到中年」的狀態，一方面，他們擁有可支配收入，有更多的選擇機會，另一方面，他們也會有嘗試新鮮事物的念頭。
除了前文提到的奧康、李寧、波司登等企業，更有百雀羚、大白兔等品牌都通過創新，建立了全新的品牌形象。
1931年成立的百雀羚，將在明年迎來自己90歲的生日，目前集團已有百雀羚、氣韻、三生花、海之秘和小雀幸等多品牌陣營，創新舉措層出不窮。比如2017年創新的長圖營銷《時間的敵人》，採用一鏡到底形式，長度427釐米，僅僅微信端就帶來了3000萬的閱讀量，為百雀羚的母親節營銷開了一個好頭。近些年還有不少跨界合作，比如三生花系列與民謠才女程璧合作，與京劇大師王珮瑜的合作。
大家熟悉的大白兔，2011年就和Nike出國聯名款「兔年限定生肖版AF1」，之後還與比利時知名巧克力品牌Godiva，推出Godiva×大白兔冰淇淋快閃店，和氣味圖書館聯名出品的香水。
再看前文倪叔提到的奧康。2019年是奧康上市的第七年，公司不僅發布了「精靈寶可夢」IP聯名，在國慶期間與「人民日報新媒體」攜手推出「70而潮」，再到《時尚大師》故宮大秀，還和全球知名IP「漫威」做聯名款。
隨著市場環境的不斷變化，當下消費者，尤其是年輕消費者更追求個性化了，消費理念也發生了極大的變化。拿現在潮流詞「國潮」來說，年輕人並不是不喜歡國產品牌，相反，他們非常喜愛國產品牌，只是需要品牌融入更多時尚、設計和潮流元素。百度對網上被搜索的品牌進行調查發現，2009年海外品牌佔62%，國產品牌只佔38%。然而2019年情況發生逆轉，國產品牌擴大至70%。
而對於傳統品牌，引爆年輕圈層的最好方式就是品牌聯名。以奧康去年和「漫威」的合作為例，僅《復仇者聯盟4》首映當天，全國有超過300萬人零點觀看，有影迷甚至刷劇超過116遍。
據貓眼對漫威電影粉絲畫像顯示，在20歲到30歲之間的觀眾佔比超過了60%，這些粉絲本身就有購買周邊的習慣。
漫威IP中最火的非鋼鐵俠莫屬，奧康在聯名合作中，精心打造一款鋼鐵俠主題的CEO系列皮鞋，在鞋面和鞋底都鑲嵌了鋼鐵俠的元素，商務之中巧妙的融合了休閒風格，而非簡單的logo塗鴉。
這樣的跨境聯名合作，不僅幫助奧康實現了產品的年輕化，更實現了品牌的年輕化。通過打入年輕用戶各種生活場景，讓品牌滲透在社交媒體和朋友圈之中，實現多頻互動與溝通，建立新的品牌形象。
近期的千人直播盛典中，奧康電子商務總經理王晨不遺餘力的推薦寶可夢，更是可以看出奧康對品牌聯名和品牌年輕化的重視程度。
而聯名品牌的背後，是奧康不斷加碼新渠道建設。
2019年年末21世紀經濟的報導中提到，奧康電商團隊共計260多人，其中「90後」佔到70%，而2019年電商上線新款高達826款，款數佔比54%，佔全部銷量的60.6%；其中，90後消費人群佔比高達49.31%。而藉助智能客服「奧小蜜」，電商客服團隊減少了70%的人工，提升了80%的服務效率。
創新和保持創新，正在成為傳統品牌能否長久生存和不被淘汰的關鍵。
3
數位化程度決定成敗
新零售概念的不斷深入人心，讓企業和品牌需要更有效的提升數位化程度。
未來，數位化改造將徹底模糊渠道和銷售的邊界，形成以消費者為中心，集展示、體驗、溝通、交易、服務等於一體的生態閉環，做到雲端和渠道終端的無縫連接，實現線上線下消費者購買環節有機融合。
而倪叔認為，這其中的重中之重，還是品牌和企業需要掌握消費者變化趨勢。
一般來說，品牌認同包括了四個全然不同的重要概念，即品牌是產品、品牌是企業、品牌是人、品牌是符號，大部分中國傳統品牌都已經處在第三和第四個階段，他們已經擁有了足夠多的消費者，但是這些消費者逐漸「老去」，連帶著這些消費者喜歡的產品，也被認為是「老品牌」。
為此，一方面，企業和品牌需要儘可能的擁抱消費者的變遷和消費習慣的變遷，比如過去的優勢在線下傳統門店，而現在的優勢在線上，電商、直播和短視頻等，另一方面，企業需要藉助數位化升級，通過創新的工具來了解消費者的這些變化，通過更多的信息和數據，去實現定製化服務。
企業不僅需要具有產品設計和快速生產的能力，更需要藉助阿里雲、淘寶直播這樣的數位化平臺和工具，抓住消費者變化的趨勢，並跟上時代潮流。
仍然以奧康為例。公司除了線上手淘品牌號、小程序商城的個性化革新外，還大力著手於線下門店的轉型與升級，2018年2月，奧康全新推出了首家智慧門店暨C2M體驗館。消費者脫掉鞋襪站到腳型測量儀上，5秒完成腳型掃描,20秒自動生成數據,1分鐘完成一鍵定製，10分鐘內計劃派單，7天完成產品生產，1-2周客戶就可以擁有一雙符合個人喜好而且十分合腳的鞋子。
C2M體驗區
這其中涉及到的環節有，前端傳感器和測試設備，雲端的數據中臺，後端的數位化生產，而且消費者還能在手機端全程跟蹤訂單和產品生產的過程。
數據顯示，2019年前三季度，奧康國際在研發上的投入為4013萬元，同比增加了15.86%，2011年起至今，公司每年均拿出銷售收入的3%以上作為研究開發經費。
奧康國際「掌門人」王振滔，在之前的直播中講了一個15年前的故事。
當時他在深圳參加一個夏季的論壇，碰上了星巴克的一位負責人，兩人聊起了夢想。星巴克負責人說，他的夢想是，讓每個中國人都能喝上一杯咖啡。
當問起王振滔的夢想是，王振滔說：「我的夢想是，有一天能站在月球上，看地球上不同膚色的人，都能穿上奧康皮鞋行走在自己的路上。」
奧康這隻大象，正在為了自己的夢想，更加努力的跳舞。