看了這廣告才知道，茅臺是醬香白酒！
文 / 華商韜略出品人 畢亞軍
字越少，事越大。
5月7日，郎酒銷售公司發出一則正文只有一句話的特此通知：
「經公司研究決定，即日起青花郎停止發貨。」
市場解讀：又要漲價。
【意料之中】
青花郎停止發貨之前，市場敏感人士就已推測它會有漲價的動作。
今年以來，郎酒的幾個大動作，都在釋放著它要在高端白酒市場更上層樓的強烈信號。
年初的青花郎全國經銷大會上，郎酒董事長汪俊林就直接喊話銷售有壓力的經銷商：即使一時銷售承壓，也絕對不能低價傾銷。他用很樸素的話跟經銷商們講道理，這麼好的酒拿去打折賣，太心痛了，所有賣不掉的，請全部退回公司來，公司照價全收。
同時，他還放出明話：要通過調節市場控量、擴大老酒儲存等手段，用兩年左右時間，使青花郎的消費者到手價達到1500元左右。
與之配套的是，「今年青花郎基酒要達到7年以上才能賣，做高端醬香酒我們有絕對的信心，因為產品品質有保證」。
而目前，茅臺飛天的基酒年份基本上才5年左右。
這就是說，青花郎的基酒年份將從今年起，超過茅臺兩年左右。而青花郎的釀造工藝與茅臺一樣是千年傳承，其釀酒原料乃至釀造環境和優勢，也都同樣躺享著獨特的赤水河恩賜。
之後的郎酒品質戰略發布會，以及郎酒莊園和仁和洞私人訂製等等一個接一個的公開活動中，汪俊林也都一再強調，青花郎要構築更高的品質壁壘，要更稀缺與可貴。
2017年，「兩大醬香」青花郎在全國上天入地的品宣時，汪俊林還是一口一句「茅臺是絕對的老大哥，郎酒永遠要向茅臺學習」。現在他口中的茅臺還是老大哥，郎酒也依然要向茅臺學習，但強調學習的同時，他已加了兩句話：
一句是，與茅臺各具特色；
一句是，「歷史偏愛茅臺，大自然更愛郎酒」。
前者是目標，後者則是他實現目標的底氣。
市場的反饋和走勢，也在支撐著青花郎提價的空間。
去年10月，青花郎2012年瓶貯年份酒上線中國白酒交易中心，上線價格為1388元/瓶，至2019年4月30日，其價格已上漲至1600元/瓶，漲幅超過15%。
今年4月20日，郎酒陳年老酒春季專場拍賣會的廣州專場，一組十八瓶2008年—2010年的青花郎，拍出了5.5萬元，平均每瓶價格超過3000元。
4月30日，青花郎2011年瓶貯年份酒上線中國酒交中心平臺掛牌銷售。其500件3000瓶產品上市價格1394元，上線當天即告售罄並一字漲停10.04%，收盤報價1534元/瓶。
5月6日，青花郎2011年瓶貯年份酒恢復交易後，又連續4天大漲近5%，5月8日收盤價已漲至1772元/瓶。
2018年，青花郎的市場銷售也是一路走高，並最終實現銷售增長超過80%的好成績。
而真正支持青花郎能夠、甚至必須漲價的，還是醬香白酒備受追捧的大趨勢，以及這一大趨勢之下，青花郎可以、而且必須去捍衛它與茅臺飛天各有千秋的特色與稀缺。
【白酒人民追醬香】
4月24日晚間披露的一季報顯示，今年一季度：貴州茅臺實現營收216.44億元，同比增長23.92%；淨利112.21億元，同比增長31.91%。
持續的增長，來自茅臺飛天的價量齊升。成就這價量齊升的，有品牌的巨大魅力，也有整個消費趨勢的推動：喝得起高價酒的人，越來越愛喝醬香型白酒。
而具有大品牌和大產能託底的高端醬香白酒，除茅臺飛天，也就有青花郎最頂牛了。
醬香酒的歷史最早可追溯到司馬遷《史記》的：「獨蜀出枸醬，多持竊出市夜郎。」
其中，「蜀」即是今日四川；「郎」，既是郎酒的郎，青花郎的郎，也是今天郎酒釀造青花郎的所在地二郎鎮的郎，曾經自大的那個夜郎國的郎。
而「醬」，就是茅臺和郎酒兩大醬香的醬。歷史上，茅臺所在的茅臺鎮以及茅臺鎮所在的貴州遵義市，都是四川的地轄，是蜀的一部分，直到清朝雍正時期，才劃到貴州。
這一划，估計也是這些年一直致力做大川酒的領導同志，對雍正最不滿的事情之一。
不然，川酒可真就是美酒天下第一家了。
汪俊林可能也是對雍正不滿的人之一。就在去年，茅臺鎮上還有人搬出一堆歷史，說郎酒作為四川酒企，舉起醬香白酒的大旗，是不夠正宗的。好在，不懂歷史的人，以歷史反對起人來，一直都是經不起推敲的不可怕，最終這也成了個笑話。
歷史還記載，夜郎的枸醬被獻給漢武帝，他飲後贊為「甘美之」，然後將其定為貢品，「漸為四方諸國所識」。茅臺和郎酒，也都因為這段歷史多了歷久和高貴。
但醬香白酒雖然已有超過千年的歷史，卻至今只算是個小品類。
至2017年，全國醬香白酒的產量依然只佔整個白酒產量的5%。導致其產量小的原因主要包括：產地局限，消費習慣，以及成本高，售價也高。
不同於其他香型可用添加劑與香料勾調，醬香白酒的香味成分在所有香型中最為複雜，且其主體香型到底是什麼至今也分不清，所以無法用添加劑和香料，只能完全由糧食發酵釀造，包括勾調也是用酒勾酒。
不同於其他白酒可以快速且相對簡單的生產、出廠，醬香白酒的兩次投料，九次蒸煮，八次發酵，七次取酒，生產過程要整整一年，出廠上市則要5年，整個釀造過程和工藝極其複雜。
而且，醬香酒還有一個重要的特點：儲存時間越長，口感品質越好，也必須時間足夠長，品質才會足夠好。這也是汪俊林10多年前開始以時間去鑄就郎酒醬香護城河的原因。
最關鍵的是，高品質醬香白酒還只能在「獨蜀出枸醬，多持竊出市夜郎」，也就是今天郎酒和茅臺所在的那一段赤水河畔才能釀得出來，所以，也才有了「出了茅臺鎮釀不出好茅臺，出了二郎鎮釀不出好郎酒」。而那一帶，崇山峻岭，極難發展規模化生產。
這些綜合下來，讓醬香白酒成了生產門檻、成本最高，也必須售價更高的酒，而它複雜的香型且無法香料勾兌，又讓其味道怪異，讓不少消費者一開始喝不慣。
凡此種種疊加，在消費力有限、絕大多數人喝不起、消費者更注重口味的年代，醬香白酒也就一直小眾，甚至不被重視了。
但這些年，在茅臺和郎酒對醬香的帶動與普及下，伴隨消費習慣的改變，醬香白酒的局限不斷被突破，甚至之前的劣勢統統變成了優勢，最終迎來了持續的爆發。
比如，完全由糧食發酵釀造，沒有任何添加，讓醬香酒成為最具保健作用、最不上頭、對身體傷害最小的白酒；曾經的喝不習慣，變成為了更健康嘗試著喝，喝著喝著喝習慣了，一旦喝習慣了不上頭，便再也喝不習慣其他了。
此前喝不起的價格，也因消費能力的提升得到解決，甚至加倍變成了優勢：價格更貴的酒喝起來更體面，而白酒的眾多消費場景中，體面始終都是個關鍵詞。
這些改變直接反應在酒桌上：越來越多有一定消費能力和個性的人，宣示自己現在基本上已只喝醬香白酒了，反應到市場上就是，醬香白酒越來越受歡迎。
但「出了茅臺鎮釀不出好茅臺，出了二郎鎮釀不出好郎酒」並沒有改變，茅臺和二郎鎮之間的赤水河畔，依然崇山峻岭，極難發展規模化生產，沒有改變。
於是，醬香白酒的爆發，不是銷量的大爆發，而是價值與利潤的大爆發，有了茅臺越漲越好賣，有了在茅臺的示範下，青花郎的持續看漲與跟漲。
茅臺因為特殊的歷史地位，某種程度上說坐享了這爆發的大趨勢，而一度輸掉歷史的郎酒能在這趨勢裡追趕上，則更多是靠了汪俊林的前瞻、大膽和堅定、執著。
【對準城牆口衝鋒】
「雲貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔，誕生了中國兩大醬香白酒，其中一個是青花郎。青花郎，中國兩大醬香白酒之一」。
青花郎的這則廣告，讓不少對白酒缺乏了解的人了解到醬香白酒這個名詞，也對醬香白酒的消費培育起到相當的作用。不少酒外之人，則感嘆：
「看了這廣告才知道，茅臺是醬香白酒！」
但汪俊林看好醬香白酒卻是由來已久，他要並肩茅臺做出最好的醬香白酒，打的都是明牌。
2010年，作為全國人大代表的他就在「兩會」訪問中提出過，郎酒要用5到10年總投入100億將年總產能提升至5萬噸，打造中國最大醬酒基地，把二郎鎮打造成像法國的波爾多、美國的納帕那樣的國際名酒小鎮、世界醬香酒谷的目標。
當時，他就明確表示，醬香型白酒較其他香型的銷量一直會「穩步飆升」，「這個基地屬於未雨綢繆，如果我現在不進行這樣的布局，未來幾年的策略就是失當的。」
當時，他就已明確提出要將醬香白酒打造成高端品牌，並且動用包括持續贊助春晚、引爆市場等策略持續做品牌加法，把郎酒推到了品牌價值僅次於茅臺、五糧液的高度，也讓郎酒登上了《2011中國奢侈品報告》中的十大最有希望品牌，努力讓高端品牌奢侈品化。
遺憾的是，宏偉規劃之後，白酒業遭遇到產業動蕩，汪俊林個人也暫離了郎酒，但郎酒卻一直在他的這一戰略下對準城牆口衝鋒：加大醬香酒產能、品質、基酒和年份老酒的儲存，以及基地莊園的建設。繼而有了2015年，他重返郎酒之後對標茅臺再追趕的籌碼。
10多年的厚積之後，如今，郎酒已年產醬酒近3萬噸，全部投產後將達5萬噸，郎酒從幾年到幾十年不同存儲時長的基酒已高達13萬噸。
汪俊林對醬酒的銷售規劃是，2019年控制在1萬噸以內，以後每年新增2000噸，並確保銷售的每一瓶青花郎都至少7年的基酒年份。
按此賣老酒，存新酒的產銷節奏，未來5-10年，郎酒的老酒儲存規模將達30萬噸。
這意味著，從現在起，郎酒不但可確保賣出的每一年青花郎都達到7年以上的基酒年份，而且可持續保證未來每年賣出的青花郎都有此年份優勢，甚至更高。
時間是醬香白酒最重要的品質保障之一，汪俊林的明牌由此變成了王牌：
在中國最好的醬香白酒產地，也就是茅臺和郎酒所在的幾十公裡赤水河谷內，除了茅臺，像郎酒這樣擁有13萬噸老酒，老酒存量可達兩、三萬噸的醬香酒廠都屈指可數。
這也是汪俊林可以讓青花郎奇貨可居的最大底氣所在：「我們用7年，甚至10年以上的基酒，而他們投入再多的錢，也買不來這個時間。」
也是因為此，郎酒才有底氣提出：2018—2020年青花郎、紅花郎沒有更高的銷售數量目標，只有質量的不斷提升，用品質致勝，以最終達到量價齊升、厚積薄發的目標。
而且，汪俊林擁有的，還不只是時間。
在時間之外，郎酒還有另一張「天地人和」牌，這張牌與強大的產能、時間、品質優勢結合起來，才是郎酒可與茅臺各有特色，當然也要價值和價格平分秋色的全部。
【高高的護城河】
1969年春，原郎酒酒廠會計鄒昭貴上山採藥途中，不經意間發現一件大事情：酒廠背後的蜈蚣巖懸崖峭壁之上，居然有一個巨大無比的天然洞穴，洞頂還有龍形一樣的印跡。
隨後，他將這一情況報告給了廠領導。
當時的酒廠正愁無處存酒，於是前往查看。再經仔細考察，該洞的溫溼度等條件都適合存酒，於是合計，來個天然的洞藏，並且給洞取名為天寶洞。
天寶洞，讓郎酒和其他酒廠有了「天壤之別」，有了「大自然更愛郎酒」的神秘開端。
之所以說是開端，因為接下來還有神秘：天寶洞洞藏期間，郎酒又在不經意間從天寶洞中的一處小洞穴發現，天寶洞之下，還有一個規模很大，洞頂印跡仿若鳳凰的洞穴，而且同樣可以存酒。郎酒將其取名為地寶洞。
之後，又相繼有規模大小不同，但同樣適合存酒的洞穴陸續被發現出來。在天寶洞、地寶洞斜上角的另一處較大洞穴，將其取名為仁和洞，由此構建起天地人和的天然洞藏格局。
雖然，雲貴高原一帶，包括赤水河一帶，洞穴並不罕見，但類似郎酒這樣的洞藏卻是唯一。這也是全球最大的白酒天然洞藏。2007年，它被四川省列為省重點文物保護單位，6年後，又被列入中國世界文化遺產預備名單。
而這個天然洞藏對於郎酒的意義，並不只是增添上天恩賜的傳奇與神秘，以及龍鳳呈祥的吉兆與尊貴，更為郎酒打造頂級醬香白酒帶來獨特的價值支撐：恆溫洞藏，可揮發酒中的有害物質，促進有益微量元素的生長，進而讓醬香更為細膩、豐滿、醇香、厚美。
中央電視臺曾在《再說長江》第十一集《天生赤水》中這樣介紹天寶洞貯酒玄機：「大自然恩賜的天然洞穴中，包含著無限的玄機，酒分子與空氣中的微生物長年作用，形成洞壁上的酒泥，這些有著旺盛活力的生命，帶來了郎酒醬香成份中新的神奇。」
這也是「青花郎」相比茅臺的神奇與特色所在。
但汪俊林並不滿足於大自然的恩賜，天賦雖好，卻依然要比別人更努力，更用心，這才是他帶郎酒問鼎白酒高端的成功之道。
立足大自然的更愛，汪俊林根據醬香白酒的釀造工藝、流程，以及儲存科學，創造性地構建出了一個「生在赤水河，長在天寶峰，養在陶壇庫，藏在天寶洞」的生態體系，並以此生態為核心，將他10年前就朝思暮想的世界白酒小鎮，化為了即將於2020年全部竣工的郎酒莊園。
竣工後的郎酒莊園，將成為全球規模最大，融天地與人文，傳統與現代，自然與科技為一體的白酒莊園。
如今莊園還在如火如荼的建設中，但其已竣工部分就已經足夠震撼：
雄踞天寶峰之巔的十裡香廣場，萬隻陶壇整齊排列，結陣為世界規模最大的露天陶壇庫；
71個儲酒庫（單體最小儲量1000噸，最大儲量5000噸）連成一線的千憶回香谷，將青山之間的溝壑化為世界最大的高山儲酒峽谷，規劃儲量達成後其藏酒市值將達數千億元，也將在世界最大之外，創下世界最貴的紀錄；
至少20年以上年份才可入洞，全洞藏酒總價值上百億的仁和洞，以100萬元起步的「奢香私藏」，開創了白酒業私人定製與洞藏的先河……
而這一切，都是為了一瓶好酒。
正是伴隨郎酒莊園的建設，尤其是「生在赤水河，長在天寶峰，養在陶壇庫，藏在天寶洞」的生態體系的完善，汪俊林才將青花郎的壁壘進一步築高：基酒不到7年不賣。
也就是，將大自然的「更愛」，將傳奇與神秘、吉兆與尊貴，將時間之於醬香白酒的珍貴，統統利用起來，利用到自己所能的極致，然後讓他們統統變成自己的護城河。
【把明牌打成天牌】
有分析認為，明年，中國高端醬香白酒的銷售額將超過1000億的市場規模。
在千元以上級別的高端醬香白酒市場裡，有如此高高護城河為價格護航的，除了茅臺，也就只有青花郎了。
2018年茅臺酒的營收為654.87億，其產能將很難在短期明顯提升。這也意味著，茅臺之外，高端醬香白酒還有超過300億的巨大市場規模。
相比300億的市場，2018年即便業績增長了80%，青花郎的銷售也才是小荷才露尖尖角而已，成長空間可謂是相當巨大。其他業者縱然有心挑戰這個市場，基本上也是受制於品牌、品質，乃至時間、產能等各種限制，挑戰有限。
更讓汪俊林有底氣去挑戰成長的，還是他的長期目標和長跑戰略。
他要的並不是一年兩年的勝利，而是長遠的勝利：產新酒，但只賣老酒，將新酒繼續存，存到足夠年份再賣，確保每一瓶青花郎都是7年以上基酒，甚至更高。
這個確保了，再加上大自然更愛郎酒，他就有資格去與茅臺各具特色，甚至更有特色。這個確保了，他10多年前就攤出來的「高端打醬香戰略」這張明牌，也就打成了天牌。
所以，他才要控貨，要在全部7年基酒的新高度升級青花郎，並且確保未來5-10年儲存夠30萬噸老酒，確保未來每年賣出的青花郎都有此年份優勢，甚至更高。
品質更高，供應更少，需求還在增加。漲價，也就是必然了。
而未來5到10年，伴隨轉型升級的進程，中國經濟、中國的消費市場以及市場對高端醬香酒的需求，也都會站上新的高度。到那時，能持續放量並且足夠品質保證去滿足這更高需求的，除了茅臺，基本上也就只有提前將近20年為此準備的郎酒了。
這或許才是汪俊林真正要的回報的開始，也是他真正要發起大挑戰、甚至決戰的時刻。在此之前，包括現在，都更多還在為此準備。
李嘉誠曾說，對他而言，最漂亮的仗是事前清楚計算得失的仗。青花郎之仗對汪俊林而言，基本上也就是這樣一場仗。大做青花郎之初，他就已算清了如何奇貨可居的關鍵帳：
「包括茅臺、郎酒、習酒在內，整個赤水河醬香白酒的年產總量不超過20萬噸，而且將長期不超過20萬噸，因為萬噸以上規模能做酒的土地，在赤水河的黃金釀酒帶，已經沒有了。」
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