人人都是產品經理是中國最大最活躍的產品經理學習、交流、分享社區。集媒體、社區、招聘 、教育、社群活動為一體，全方位服務產品經理。本文為人人都是產品經理和騰訊大講堂共同舉辦的2016中國產品經理大會嘉賓分享，由人人都是產品經理社區 原創發布。作者姜巖，百度移動用戶體驗部資深用戶體驗設計師 。轉載請聯繫人人都是產品經理。
各位上午好，我今天給大家帶來的這個分享主題是《創意破冰，全新視角演繹情感化設計》。
今天帶來這個分享，來和大家一起聊聊有關情感化設計這件事。
首先先給大家看這樣一個彈窗，這種彈窗大家都不陌生。就是我們經常看到一些產品更新的推送。它上面都會說，我們新版本增加了什麼樣的功能，給出了三個選擇：馬上去贊、改天再說和殘忍的拒絕，你們會怎麼選？
幾乎99%以上的人都會說，殘忍的拒絕。其實一開始產品經理的出發點是好的，他其實是想通過一個情感化的小手段，去提升用戶去點讚這樣的一個概率，沒想到事與願違。那麼問題出現在哪，這次分享之後，我想各位就能夠找到答案。
情感化設計現在太流行了，大家一點都不陌生。諾曼的那本情感化設計的書，大家應該都有印象。第一版大概是在2005年的時候，我在讀那本書的時候還在上學。當時看到諾曼在上面就說了三個詞，他說情感化設計是「本能的、行為的、反思的」。我當時讀完這三句話之後，覺得看似簡單但又不明覺厲。
後來進入到工作中，情感化設計這個概念越來越普遍。經常會有產品經理跑過來跟設計師討論，說給我們的產品加點有意思的東西吧。可以看到在我們的項目當中出現了很多這樣的一個情況：
……
這些是過去我所看到的一些所謂情感化設計的方法，但最終我們發現了一個窘困的情況：一方面它們同質化太嚴重，比如十款產品，其中九個都有卡通形象。而在文案上，每一個彈出來的都是「親」，「臣妾做不到哦」……另外就是因為它可有可無，好像是錦上添花，但具體又說不清能帶來什麼價值。
構建情感紐帶聊了這麼多，大家有沒有發現問題出在哪？
看上去這些東西可能是一些亮點，但其實他在這個產品中為體驗帶來的價值很模糊，可有可無，所以在整個產品的開發過程中，這個功能的優先級往往是最低的，對用戶體驗也很有可能是副作用的。比如說一個動效，我本來完成這個任務兩秒鐘就能結束，結果因為等待動效用了四秒。在這本「聖經」（諾曼的那本情感化設計的書）和我們在實際工作中的項目方案之間缺少一樣東西，就是我們如何才能夠有理有據的，非常有邏輯性的，用一些很實際的手法，去真正的達到情感化設計這樣一個思路。
我先說一個電影《畫皮》，大家應該對這個劇情也不陌生。我今天講這個電影想拋出的一個問題是，有關情感與吸引，它依靠的是產品的皮相還是心相呢？
如果是心相，那怎麼解釋「一見鍾情」這件事？
如果是皮相，那怎麼解釋「再見無緣」這件事？
如何構建用戶情感的一個紐帶，有一個譜奏心理變化的三部曲：
喚起，是通過一些方式去刺激用戶的情感反應，而這種情感反應會投射到你的產品裡面。比如說產品中的一些功能，在產品中的操作行為，產品的外觀體現等等，這種投射會慢慢發生像化學反應一樣奇妙的變化，在這種情感和產品之間建立了一種關聯，而這種關聯最終贏得了用戶對你這個產品的一個認同。
回到分享主題《創意破冰：設計理念的情感化演繹》，設計理念就是你最想向你的用戶傳遞什麼，它是產品的核心與亮點，也是一個產品定位（其實它就是產品的心相）。而具體的情感化表達手法，是它的皮相。當心相與皮相的結合，最終才是產品情感化的一個演繹設計。
畫心是勾勒產品的靈魂，產品面對的用戶決定了對話的方式。比如說，如果你想做一款商務化的效率工具，那你用00後的二次元、腦洞大開的這種風格就不太合適；或者對他們說「親，怎麼怎麼樣」也不太合適，產品需要傳遞的是什麼？是整個產品的價值觀、腔調、氣質等等。產品是為了和用戶建立一個關聯的，最終希望用戶如何描述你？說簡單點，如果用戶想要傳播你的產品，他想用一句話去跟他身邊的親朋好友安利你的產品，你覺得他應該說哪句話才對？你希望用戶說的那句話，就是產品的屬性和價值認知在用戶心中是怎樣的。
那接下來是畫皮，畫皮就是具體的情感化設計的表現手法，那有哪些情感化的方式可以演繹呢？今天我為大家帶來了十三種秘密武器。
挑逗本能今天的第一個秘密武器，叫做挑逗本能。
大家都非常熟悉買家秀和賣家秀的區別，就是賣相。有一種說法是：如果你在淘寶上根本停不下來，你看一下買家秀就可以了。有時候你得承認，很多情況下往往我們對一個商品的判斷，覺得它質量很好，覺得它功能很不錯，有的時候僅僅是因為它的外表很漂亮，或者是因為它的包裝非常吸引人。「我覺得它不錯，是因為它看上去就是不錯。」這是一個相當非理性的心理狀態，但也說明了賞心悅目和感官層面愉悅的設計非常的重要。
這是在網上找到的一些界面設計的一些例子。你會發現，這裡面可能有一些是你沒有用過的。你覺得他們感覺起來如何？是不是用起來會比較舒服？答案是肯定的。為什麼？我們看到外觀的這種美感。外觀的美能夠提升我們內心的愉悅度，並且增加我們對它出錯的包容度，整體來說它會讓我們的體驗得到提升。如果一個團隊在產品的設計層面很用心打磨，我還會側面或者說潛意識裡覺得這是一個用心的團隊。一個用心的團隊那麼其他方面，比如說技術質量等等就覺得也不會太差。
那接下來我們再看，在這個本能層面往上呢？我們接下來是有一個方法叫做社會互動。
借用一位小說家說的話，「撫慰我，逗我開心，令我感動，給我歡笑，讓我幻想，然後讓我思考」，其實背後體現的是我們具有社交的屬性和需求。而一提到社交，可能第一直覺，覺得那就是聊天，就是聊天軟體。其實在很多產品的設計當中，都會有意無意地引入很多這種社交層面的需求。我們可以看看都有哪些方法。
大概每個人手機上都有一些特別得意的表情包。聊天的表情之所以受到大家的去追捧，是因為它能夠表達出語言、文字所難以傳達的那些微妙的情感。這種東西通過表情包的傳遞當中，把我們內心那些情緒宣洩出來。
這是一個家具的設計，那個抽屜像不像一張臉？我們覺得它很萌，很可愛；其實就涉及到另外一個很有意思的現象：我們的人腦裡面會去優先的去識別臉部的一些組合的符號，這個是在我們進化當中留下來的一個本能。當我們看到一些很像是人臉，或者是這種表情的時候，我們內心會激發出一些情感在裡面。
這個是前兩年特別火的小黃雞，一個聊天的應用。它背後其實就是一個機器人，只是相對來說比較智能；你跟他說什麼，他能夠給你一些比較有意思的回應。雖然知道它是個機器人，但因為比較智能，模仿了人的一些聊天習慣，很多人還是願意跟它調侃。
包括這種彈幕，你會發現一群人在同一個視頻上，一起吐槽特別歡樂；網友們的的腦洞都特別的大，有時候很可能視頻都沒人看了，亮點變成了大家在一塊各種互動，每個人都可以發表自己的觀點、直播自己的心情，原本是一個人看視頻，現在是一群人邊聊邊看，很有意思。
比如現在的直播，包括評論、點讚、分享、熱榜等等，都是有關社會化互動的一些情感需求的體現。我們適當的把這樣的一些元素運用到我們的產品中，會提升用戶對它的這種社交需求上的一些感受。
本我意識本我意識，其實背後體現的是我們內心需要有一些像存在感、標榜、專享、尊貴等等這樣的一些情感。比如VIP、標籤、粉絲，其實都是在增加內心的感受。
有的時候我們使用的這種產品，在我們的生日的時候會怎麼樣？發來一張賀卡，那個時候會覺得特別的開心。儘管我們也知道，那都是假的，就是機器記錄的一個生日，但依然會非常的開心。它就是滿足了本我意識的一種心理需要。
小眾、稀缺和鄙視鏈我曾在一個論壇裡看到大概是幾個音響發燒友寫這樣一些句子，說玩音響的最高段位是玩電，「水電聲偏冷，然後解析力度高，葛洲壩的電音色最好，然後北電力度大，聲音偏暖北，以北侖電廠的電音質最好，因為燒無煙煤的比例最高」。
我沒玩過，估計是個玩笑。但背後卻反映出一些東西。人是一方面要和群體保持基本步調的一致。另一方面又要尋求個性和存在感，想去樹立一面旗子、一個小圈子，然後在這個小圈子裡面找到一些歸屬感。
接下來我們看到的就是小眾和稀缺。另外我聽過有關「鄙視鏈」的一個例子，就是在一個群體裡面，大家有一些小圈子，互相覺得自己才是最有趣最有品位的那個，還要嘲笑一下別人。
比如：追英劇的看不起追美劇的，追美劇看不起追日劇的，追日劇的又覺得自己其實很有品味，又看不起那個追港臺劇的。這樣一圈輪下來發現，處在鄙視鏈底層的是追泰劇的。但追泰劇的人又覺得自己品味特別的獨特，他們看不起追英劇的人。就是大家互相形成了一些非常有意思的小圈子，在這裡面尋找共同話題和樂趣。
比如之前易到的的一個運營廣告，只送到航站樓的是專車，讓你安檢不排隊的是易到。還是之前曾在網上非常火的凡客體。通過一系列的文案描寫，恰如其分地抓住了一些小群體的特徵。
氛圍和意境第五個秘密武器是氛圍和意境。這個不難理解，有時候不能只是乾巴巴地放一個功能在那，我們需要為它創造一些風景。比如說添加一些影像、圖片，讓本來就很枯燥的場景變得有氛圍，有意境。
這是在運營設計，尤其是HTML5頁面的設計中最常做的，我們會營造一種氛圍，通過圖片、動效和聲音來和用戶對話，就像是設計師創造了一處風景。
移情我們以前在語文課上學會一種方法叫移情，其實移情就是一種擬態、擬物或象徵，他是用很我們很熟悉的東西去演繹另一件陌生的東西。所以當這種很柔軟的植物放在這裡的時候，大家就會覺得它的形態像那種往下垂的水滴一樣，它可能是一個非常夢幻的、浪漫的，像下雨一樣營造氛圍的一種燈具。
這種方法在很多工業設計的案例中，用的非常多。但是如果拿到網際網路這類產品，我們有什麼方法可以去用？
這個是以前非常流行的擬物化的設計，陰影、光影效果模擬得特別好，你看到的東西像真的一樣。其實擬物化的本質有點像這種視覺的模擬，你看到這個東西跟你真實世界中的物品非常像的時候，就知道它其實是在映射一些功能或操作；它也是在喚醒你的一種情緒。
中間這個產品是一個類似於煮蛋器這樣一個東西。我們如果想在這個界面輸入一個時間，不是說就打開一個輸入框，然後在裡面輸入數字。而是通過用戶在屏幕上左右撥動（可能還在撥動的過程中聽到一些噠噠噠的聲音）來完成時間的選擇。這種其實是在做行為層面的模擬。
第三個例子是扁平化風格的界面，你會說這是一摞卡片，但是就是一些幾何圖形，只是營造了在Z軸上的一種縱深的感覺，所以你知道它可能是一摞有前後層次關係的卡片。通過撥動進行翻頁等等這樣的操作，它其實也算是一種符號和象徵一樣的模擬關係。
講故事第七個秘密武器叫做講故事。
今天大家從會場走出去的時候，對今天分享過的很多內容可能都會模糊，但是你們會對其中的一兩個小案例或者小故事印象非常深刻。我在這引用了一段話，說的是自人類第一次圍坐在篝火旁起，就在以講故事的方式傳遞信息和建立感情。很多時候，不是每個人都願意聽你一直在那講的道理和陳述的事實，但是幾乎所有的人都願意聽你講故事。因為講故事有一些跌宕起伏的情節，有時候會讓你覺得很開心，有時候又會讓你很失落，或者會讓你覺得很緊張，你的情緒曲線一直在那裡波動；所以，為什麼故事能夠很容易抓住別人的注意力。
在我們的產品當中，有哪些講故事的常用手法？比如說這個Line，他的一整套的Line的一個品牌代言的角色。其實他們這一套角色之間除了衍生出一套各種各樣的表情之外，還有很多周邊的產品，角色之間發生的故事，他們的漫畫等等。通過這樣的方式去宣傳他們的品牌
這裡有一個百歲山礦泉水的廣告，先不說廣告創意是否與產品有關聯，來說廣告的創意，是關於數學家笛卡爾和瑞典公主的浪漫愛情故事，人們通常都會被這個浪漫又令人心碎的故事打動而記住它。
著名的珠寶品牌蒂凡尼，它的品牌色就是知更鳥鳥蛋的顏色，一種非常漂亮的藍。知更鳥象徵了純潔浪漫，而蒂凡尼也是要通過這種幸福鳥，來傳遞品牌想要傳達的感情。
接下來的例子是講述有關梵谷和支付寶之間的淵源，那在當時一段運營文案，大家如果有興趣還可以再查一下。大概想表達說，如果當年梵谷要是有了支付寶，可能就不至於會餓死在街頭。後面又出了一個類似的，希特勒跟拉勾之間的那段淵源，如果當年希特勒看到拉勾網找到了工作，他就不會從軍然後發動二戰了……聽上去腦洞特別大。這裡就是提供一個講故事的思路。
還有一種，我們有時候也能看到，就是講一個產品的「場外花絮」。有人的地方就會有故事。之前有一些產品在更新裡做新功能介紹的時候，居然真用了這個方法。開始去講他們團隊發生了一些什麼樣的故事，老闆提出了各種嚴厲的工作要求，你(用戶)就來下載一個我們更新的版本吧。故事講得挺有意思，倒也真的激發出一些來下載試用的想法。
利用衝突這張海報上面的文案寫著：一直暗戀的漂亮姐姐其實是兩歲孩子的媽媽。小字部分的是真正的廣告信息，大意是說這個樓盤的位置非常好，能幫你節省時間等等。大標語的部分引發了我們的好奇，讓我們覺得不尋常。為了看個究竟，這才再細看看小字部分都說了什麼。所以接下來為大家介紹的這個秘密武器，叫做「利用衝突」。
為什麼說這個廣告在利用衝突？因為大家覺得，這怎麼可能？這個打破了我們常規的認知。這個時候引發了我們的好奇心，然後引發了我們內心的一個矛盾，就想接著往下看，這個事情到底是怎麼回事。利用衝突是一個非常有效的喚起用戶情感的一個手段。衝突會引發情緒的高水平喚醒，它會影響人的行為和認知。
有時候我們要適度打破用戶的固有的觀念，然後給他們一個全新的認識。
有哪些方法會引發情緒的高水平喚醒？
反差和對比。我們是通過對比來認識這個世界的。你的服務是付費，那我就是免費的。你的服務免費，我的速度比你快，我的質量比你好；都是在對比。
不尋常也是一種非常有效的方法。如果我告訴你們有一種魚是會爬樹的，可能在結束後就會有人去查：會爬樹的魚是個什麼樣的動物。生活中我們遇到的很多事情都習以為常，已經感覺麻木了；突然有一件事打破了常規的認知，你就會把你的關注點放到這件事情上。所以這些給我們一個啟發：在做產品設計的時候，能不能引導用戶去看這個事情不一樣的一面？或者說去創造一些不尋常的東西來刺激用戶。
還有一個是逆反，有一個心理學上的叫「不字理論」，大概意思是：你越是不讓他做的事情，他越是要做；你越禁止的事情，他越是渴望。所以逆反不是青春期的特權，人都會有這樣的一種心態。大家還記得開篇的時候那個殘忍的拒絕嗎？現在知道問題出在哪了嗎？如果你真的不希望他拒絕你，就別把他的注意力朝那個方向引，不然的話可能結果就事與願違。還有挑戰傳統認知等，這些都能夠引發高水平情緒的喚醒。
利用衝突明確指出用戶眼下面臨的痛點，告訴他這裡有問題，有一個麻煩，接下來你要站出來給用戶一個解決方案：你有這個問題，我來幫你解決，你不用再擔心。
兜售恐懼我聽過一個很有意思的例子，說在原始社會的生存條件下，你最需要的是食物，而那時沒有冰箱和保鮮膜，多出來的食物會腐爛，抓到十隻兔子你只需要吃一隻，多餘的兔子你不需要；而如果你已經餓了一周，你僅有一隻兔子，卻被別人搶走了，你很可能會餓死。我們的大腦中慢慢進化出一種本能——潛意識裡認為規避風險比增加收益更重要。
人類的文明史只有幾千年，在人類十幾萬年和生物幾億年的進化中微不足道。我們今天的很多認知都與大腦中的本能是衝突的。比如為什麼我們會很衝動，會做出一些不理智的行為，儘管我們知道應該思考之後再行動。
比起得到，大家會更加在意損失這件事情，所以我們可以看看這兩句話，「如果這樣做，你將得到什麼」和「如果不這樣做，你將失去什麼？」這兩件事情背後想傳達的含義，從客觀上來說是一樣的；但是從內心的情感上來說，給人的帶來的感受完全不一樣。
也許一個人可以不在乎額外得到的東西，但是如果他已經擁有的東西被人搶走，心裡會非常的不舒服，會感到一種失去的恐懼。
第九個秘密武器就叫做「兜售恐懼」。我們對恐懼有一種未知和懼怕，所以我們需要找一些方便可靠的應對措施。
我們內心有哪些恐懼？比如我們有安全的需求，我們需要保持健康，還想節省，還想保持我們的形象等等。
比如這種閱後即焚，保護你的隱私。攝像頭幫你看管財物。或者說去宣傳一款地圖的產品，就是你曾經走了很多冤枉路，我們能幫你非常準確的去導航。怎麼去宣傳一款支付的產品，主打安全，你的生活、你的財產安全由我來保護。
這兩個人在幹什麼？玩遊戲。他們表情特別的專注認真。遊戲是一個虛擬世界，但是為什麼玩起來能這麼投入？
我之前也有負責過一段時間的遊戲設計，那段時間我也會花一些精力去研究遊戲這件事。我們發現，遊戲其實是被設計出來的欲望。這也是今天第十個秘密武器：遊戲策略。
為什麼說遊戲是被設計出來的欲望？研究發現，人在玩遊戲的時候，大腦裡會釋放多巴胺，而多巴胺是能夠讓人感到非常愉悅的一種物質。欲望是不是可以被設計？答案是可以。比如挑戰、競爭感、成就感……遊戲裡一整套的獎勵體系，都是能夠刺激大腦產生非常多的多巴胺。我們可以看一看，有哪些遊戲策略可以運用到產品設計當中去。比如說積分體系，成長體系等等。
這是一個番茄鍾應用，它本來是一個工具類應用，但是它裡面用了一個策略：每次集中精力完成一個番茄鍾，就能種一棵番茄；種了很多很多番茄之後，就可以在上面（產品裡）擁有一個花園。包括一些運動APP，就用遊戲的策略去綁定；還有之前非常火的籤到軟體，都是一樣的。
朋友圈裡有個記步的排名，我同事把手機綁在風扇上，之後他每天都是記步榜上的第一名。無獨有偶，有一次聽到一個故事，某個小區有一位阿姨，每天早上把她手機綁在狗身上，然後一腳踹出去；他們家小狗圍著小區那院跑兩三圈，這一天下來她就是記步榜上的第一名了。其實這個記步最初的目的是為了解決大家的運動量和健康問題，結果大家玩著玩就玩嗨了，已經忘了那個目的是什麼，就開始去爭那個第一名。從側面可以看到，這種遊戲策略對一個人的刺激有多大。
探索的喜悅探索的喜悅是今天為大家介紹的第十一種秘密武器。
很多時候，用戶不一定喜歡你把所有東西都端到他面前，他想去摸索一下，自己深挖一下，看到一些彩蛋之類比較有意思的東西，成為一個高級用戶。所以，這種意料之外的收穫反而讓用戶覺得非常快樂。
比如中間這個圖，一個設計師在宜家買了一套小板凳的零件，自己拼了一個小童車，這個小童車真的是可以推著玩的，把它拿到網上曬還獲得了非常多的贊。還有這個資深樂高玩家自己組裝了一套機械手臂。包括像虛擬實境這樣的遊戲，也是在激發玩家的這種探索的心態。
第十二種秘密武器叫做玫瑰色的回憶，主要就是我們要去喚起用戶的一些懷舊、回憶的這種色彩。
奧斯卡·來恩特說過的一句話「你體驗過的不是幸福，但你記得的才是」。我們的大腦會本能地把過去的事情進行美化。懷舊具有非常神奇的力量。能讓我們擁有比現實更加美好的感受。
我們可以看看這樣的設計：餘額寶一張運營設計的圖，燈下父母指導我們作業，我們覺得父母無所不能，喚起我們小時候跟父母那種情感。還有這個比如寒暑假小夥伴們一塊玩遊戲機的情景。90後、95後這樣的同學，可能看到這段你沒有什麼感覺，但是80後的同學看到這些之後會觸動內心。包括這種磁帶盤的設計，或者每個星期二的下午的電視都會這個樣子，會讓我們想到過去的很多經歷。很多設計師會做出能讓80後懷舊的元素，如果能勾起用戶的回憶從而產生美好的感受，就能讓他們對眼前的產品產生認同。
第十三個情感化手法，網絡熱點或者社會現象。
大家看到這張圖的時候可能會覺得很熟悉，借當時的一個熱點，引發某一個特定群體的共鳴。這種事情常用於熱點事件的營銷。大家可以看到一些產品的借勢宣傳，但它的時效性非常短。
至此，十三種畫皮的方法介紹完了。畫皮結合畫心的手法，最終呈現出產品情感化設計的創意演繹。至此在「聖經」和方案之間，我們也找到了一些切實可行的情感化設計手法。
回顧一下有關譜奏用戶心理變化的「三部曲」，通過一些具體的手法，喚起用戶的情感；這種情感在產品和用戶之間建立了一種關聯，這種關聯最終引發用戶對產品的認同；設計理念就是：我最想向用戶傳遞什麼，它的核心和亮點是什麼？這正是產品的心相。具體的表現手法是這個產品的皮相，當心相與皮相結合後，最終得到的是產品情感化的演繹。
畫心是：
我們要面對什麼樣的用戶，最想傳遞的是什麼？如果用戶要通過一句話向身邊的親朋好友安利我們的產品，我們希望他那句話說的是什麼。
畫皮，我們介紹了十三種情感化的表現手法：
挑逗本能：這是一個看臉的一個世界，所以賞心悅目非常的重要。
社會互動：我們具有社交的一些屬性和需求。
本我意識：我們需要有一些尊貴的感覺，有一些存在感，有一些這種專項的一些感受。
小眾、稀缺和品質。
氛圍/意境：你創造了一處風景。
移情：通過一些擬態、擬物的方法，用大家熟悉的東西解釋那些我們創造出來的新東西。
講故事：很重要的一個點，幾乎所有的人都喜歡聽故事。
利用衝突：會引發情緒的高水平喚醒，所以我們需要去學會如何來正確地利用衝突。
兜售恐懼：我們在安全、健康、節省等方面是有很強的一些剛需的，可以適當地向用戶去兜售恐懼。
遊戲策略：遊戲是一種被設計出來的欲望，像一些實效、競爭、挑戰、成就感等等，都是一些非常有效的遊戲策略。
探索的喜悅：意料之外的收穫，令人欣喜驕傲不已。
玫瑰色的回憶：你體驗過的不是幸福，記得的才是。
網絡熱點：通過一些網絡熱點和社會現象來引發群體的一個情感的共鳴。
至此畫心、畫皮最後的皮相結合，是我們今天最終演繹的一個方案。這個情感化設計的十三種秘密武器就給大家介紹完了。