編者按：本文來自微信公眾號「新零售商業評論」（ID:xinlingshou1001），作者：曠世敏 新零售商業評論編輯，36氪經授權發布。
原標題《販賣回憶正當時》
「這個世界越殘酷，我們就越難捨棄『懷舊』這副玫瑰色的眼鏡。」
儘管這個世界每天都在變，但有些東西真的很難改變。
比如我們的回憶，我們的情懷。
「我有一隻小熊，洗了十幾次，毛都禿了，還是捨不得扔掉。以前心血來潮的時候，還會給它做衣服。在我最孤單的時候，它一直陪著我。」
「作為一個資深吃貨，鹽水鴨我只吃雲南路的小金陵，而且每月必去，因為這家的味道與我們南京的最接近。」
「有時會單曲循環《海闊天空》這首歌，前奏一起就上頭，想到當初一起合唱的那幾位，還是心潮澎湃。」
這是零售君的3個朋友對於「你有過什麼懷舊行為」這個問題的回答。雖然很多時候，我們不願意承認自己懷舊，怕被人嘲笑我們老了，但我們的行為要比想法正直得多。
無論是舊物、故鄉、故人，還是觸覺、味覺、聽覺，每一個元素都有可能觸發我們的懷舊行為。
為了給這件事加個實錘，我們再來看兩份調研報告：國內一項針對80後的調查顯示，43.7%的人表示自己有時懷舊，37.5%的人經常懷舊，從不懷舊的人只有1.5%。
不光我們是這樣，老外也概莫能外。在YouGov和The7Stars發起的一項針對英國民眾的調查中，有這樣一個問題：如果時間旅行成為可能，你會選擇回到過去，還是走向未來？
答案很能說明問題——28%的人選擇走向未來，而55%的人選擇回到過去。
圖源：YouGov和The7Stars調研報告
由此可見，「懷舊」的群眾基礎非常紮實。經過層層鋪墊後，本篇的靈魂一問就出現了：如果說懷舊是人類的底色，那麼品牌可以順勢做些什麼？
懷舊營銷哪家強？
「現代營銷學之父」菲利普·科特勒（Philip Kotler）曾在《混沌時代的管理和營銷》一書中給「懷舊營銷」下過一個定義，即在營銷活動中給予消費者一定的懷舊元素刺激，激發消費者的懷舊情懷，勾起他們記憶深處共同的符號，以此來引發購買傾向。
這裡有3個關鍵詞「懷舊元素」「懷舊情懷」和「共同符號」，在後面的案例中，你會反覆體會到。
品牌要做好懷舊營銷，不能靠拍腦袋，畢竟實踐才是檢驗真理的唯一標準。
如果我們認真扒一下那些口碑爆棚的案例，就能看出些門道。遠的不說，光這兩年湧現的高人高招，就足夠回味了，我們來看3個金光閃閃的案例。
重回1987
每一個吃貨或羊毛黨，都沒有理由不知道這件事。
1987年，肯德基漂洋過海來到中國，在北京開設了第一家餐廳，一時風光無兩，名動京城。如果不排上大半天，是休想坐擁美食的。一塊2塊5的吮指原味雞，一份8毛的土豆泥成了當時名副其實的爆款。
2017年，是肯德基進入中國的第30個年頭，它又一次祭出了這對「王炸」組合。在穿越非常流行的年代，肯德基讓吮指原味雞和土豆泥的價格重回1987年，成功把消費者喚回店裡，並大大帶動了其他產品的銷量。
同時，它還留了後招——在微博啟動「我有炸雞你有故事嗎」的互動話題，觸發了一波集體懷舊風潮。通過此次營銷策劃，肯德基把自己頂上熱搜，左手流量，右手銷量，一個都不能少。
從消費者的角度來講，就衝這個價格也是必須去的，於是呼朋引伴相約店內，一不留神就點了一大堆。這吃的哪裡還是炸雞和土豆，分明是我們美好的童年啊。
把樂帶回家
網友對它的評價是：每次看到它，就知道快過年了。
兒女過年回家，碰巧父親外出鍛鍊。相談甚歡之際，卻被廚房裡一隻偷吃的小老鼠攪了局。一場人鼠大戰就此展開。沿著小老鼠逃跑的路線，記憶的閘門被一點一點打開。
在父親囤積的紙箱裡，有女兒的高考模擬書，兒子的復古相機；在床底下，有女兒的象棋，兒子的兵人。等到父親回家掀開床板的那一刻，情節推向了高潮，原來床底下藏著一座被兒女們遺忘的「金礦」。而小老鼠也是父親孤單日子裡的陪伴者。
於是「警報」解除，一家人和樂融融地吃上了年夜飯，並自然帶出了那句經典臺詞：過年就得百事可樂。
這是百事可樂2020年的賀歲微電影，片中一句「家是回憶的寶藏，那些你遺忘的，卻有人悄悄為你珍藏」一下戳中了奔波在外遊子的心。該片在騰訊視頻收穫了2.2億次播放。
截至目前，這已是百事可樂推出的第9部賀歲檔微電影了。9年的堅持，賀歲一哥的形象算是在消費者心中立住了，過年喝百事可樂也成了許多家庭的習慣。
二次元裡舊時光
「我要補課！補課！補課！」
B站的跨年晚會究竟有多火，除了二次元的人類知道，二次元外也已眾人皆知。
沒有一點點過渡，開場的《魔獸世界》舞蹈秀直接強勢刷屏，「為了部落」「為了聯盟」的口號引發了觀眾陣陣歡呼；
當《名偵探柯南》的主題曲從薩克斯中流淌而出時，很多網友直呼「淚奔了」；
等到鋼琴王子理察·克萊德曼彈起《哈利波特》電影主題曲時，觀眾的心已被完全攻陷。年輕的網友們對這波「回憶殺」給出了相當高的評價。
B站選曲十分刁鑽，遊戲不是普通的遊戲，是80後對於艾澤拉斯世界的集體回憶；動畫也不是普通的動畫，從1996年發行至今，依然沒有完結，陪伴70 ~ 90後度過青春；電影也不是普通的電影，是風靡世界的超級IP，是我們內心深處對成為英雄的渴望。
在資源、資金、人員都不佔優勢的情況下，B站另闢蹊徑，強勢出圈，口碑橫掃各大衛視。僅憑一場晚會，股價就上漲了2%；在輿論助推下，美股2020年第一個交易日，B站股價更是一度暴漲超15%。
那麼，聰明的你，從以上3個案例中，看出了哪些套路？
懷舊營銷什麼時候管用？
最難捉摸是人心，而且還是涉及到懷舊這種敏感的情緒，品牌要是表錯了意，很可能會得不償失。因此在有所行動之前，需要先搞清楚人們的懷舊心理是如何產生的。
1. 想得到安全感和舒適感
時代在進步，免不了會伴隨各種陣痛。今天一個行業被顛覆了，明天無數企業又面臨轉型，傾覆或崛起不再有漫長的過渡期，而是說來就來。身處其中的人們都不敢掉以輕心。
無論是為理想，還是為生活奔波，巨大的壓力往往令人焦慮不安，於是人們開始尋求一種心理慰藉，用來逃避殘酷現實，以得到暫時的安寧。品牌要做的，就是把這種安慰傳遞給消費者。
上述案例中，肯德基的「重回1987」就是抓住了這樣的心理。童年記憶湧上心頭，那時生活無憂，價格在今天看來也是歲月靜好的模樣，只要買它就能毫不費力地收穫童年喜悅。
2. 特定節日的觸發
春節拜年、元宵看燈、中秋團圓……中國的每個節日各有分工，在這些特定的日子裡，人們總想做點什麼，來與親朋好友分享快樂。如果此時，品牌能體察到消費者的心意，幫助其實現願望，將會事半功倍。
在百事可樂的案例中，過年正是一家歡聚的時刻，我們該買些什麼？買百事肯定不會錯，好彩頭、好味道，還有好看的新年裝。
3. 「經典」的資深愛好者
有一群人，天生就是經典的擁護者，從老歌、老電影，到復古服裝、珠寶，甚至是古典文學都愛到不行。品牌要思考的是自身與這些元素之間可以產生哪些關聯，進而影響到這群人。
B站跨年晚會當屬此類，通過魔獸世界、哈利·波特、柯南等IP，引發經典愛好者的共鳴。更高明的是，通過全新演繹，它把懷舊變成了一種時尚。
懷舊營銷可以怎麼玩？
懷舊營銷對品牌來說是一項有趣的挑戰。雖然品牌總想著推陳出新，但又無法拋棄賴以生存的根基，這也帶來了一個機會——品牌可以在保持本色的同時，通過新形式和新玩法，為消費者帶來爽感，並與他們建立情感連接。
有一點特別需要謹慎，懷舊絕不是刻意的煽情，我們需要掌握更高級的玩法。
1. 致敬經典或重塑經典
在很多人心目中，經典是無法超越的。品牌如能與經典元素建立聯繫，找到獨特的賣點，靠熟悉感和關聯性營造出品牌的高級感，就很容易與消費者擦出火花。
韓國設計師曾給索尼耳機設計過一組向世界級音樂大師致敬的海報，圖中用擬人化的手法把耳機裝扮成莫扎特、貓王、麥可·傑克遜等音樂大師，既有趣又很好地展現了品牌調性——只要帶上耳機，你就與這些大師零距離，情懷滿格。
對於自帶懷舊屬性的老字號品牌來說，更加高階的玩法是重塑經典。國民甜心大白兔在銷量下滑、品牌老化的雙重夾擊下，上演了一場大逆轉。在2016年~2019年期間，貢獻了一波教科書級的跨界營銷。
大白兔並未放棄自己的經典形象，而是以奶糖為中心，在味覺、嗅覺、視覺上加以延展，與光明、氣味圖書館、樂町等企業展開跨界合作，聯合推出了大白兔牛奶、奶糖味香氛，及大白兔Logo的服飾等潮品，織就了一張以大白兔為中心的情感聯結網絡。
2. 尋找集體回憶
如果你覺得懷舊只是年長群體的事，那麼你已經錯過千山萬水了。事實是，每一代人都有屬於自己的集體回憶，可能是一首歌、一部劇，或一種美食。
人都有社交需求，渴望得到他人的認同和讚賞。為了拉近彼此的距離，我們往往會從尋找共鳴開始，而這種共鳴大多來自集體回憶。品牌如能點燃這種回憶，就能一戰封神。
作為一個成功策劃的產品，B站跨年晚會包含了科特勒所定義的懷舊營銷中所有的關鍵詞。魔獸世界、柯南、哈利·波特是「懷舊元素」，他們中的每一個都能給我們帶來「懷舊情懷」，是這代人心中的「共同符號」。口碑炸裂也就順理成章了。
3. 不拘一格的表現形式
除了傳統廣告以外，懷舊營銷的呈現形式多到令人眼花繚亂。
可以是一個製作精美的長圖或H5。比如2017年母親節前夕，百雀羚推出的一則懷舊風長圖廣告《一九三一》，美女特工，十裡洋場，意欲何為？最後子彈射穿了名叫「時間」的目標，傳達了誕生於1931年的百雀羚助你與時間對抗的信息。廣告一經推送，全網總閱讀量達到4000萬以上。
還可以是情懷向的微電影，比如百事可樂的《把樂帶回家》、方太的《油煙情書》。甚至還可以是一場活動，比如B站跨年晚會、漢服商鋪的乞巧節穿搭秀和女紅比拼等。腦洞有多大，表現形式就有多豐富。
如今的品牌已經越來越習慣於追逐熱點，這確實是一種增加流量和銷量的有效手段，但盲目跟風也容易弄巧成拙，削弱品牌價值。
此時，品牌不妨退後一步，看看在時間長河中能夠拾起什麼，還可以為消費者做些什麼。
事實上，這個世界越殘酷，我們就越難捨棄「懷舊」這副玫瑰色的眼鏡。如果品牌能在新舊打法中切換自如，前途將不可限量。
參考資料：
Nostalgia - is it what it used to be?YouGov & The7Stars