品牌建設入門指南:重塑「生物鐘營銷」,做好IP價值延伸

圖片來源@視覺中國

文 | 王智遠

經常有做品牌或者social的朋友問到我，品牌建設到底要怎麼做，換一份工作去到「網際網路或者實業，單品牌公司」，第一件事情就是做一個「品牌建設梳理的方案」。

但是「預算還不是太多」，即使說服老闆要花錢，也要找到合適的理由。

我們應該都清晰，多數人步入到一家公司，你不可能是從0-1跟著這家公司成長起來的，很多人都是業務的擴張階段性進入一家快速發展的公司的。

企業從組織角度希望看到的是「一個品牌總監，市場VP」進來，能把整個品牌底子做「夯實」了，業務能夠指數增長。

品牌的建設並不只存在看到的「操作層面」。

例如：「運用公關做個曝光」，「利用KOL做一波傳播」，「過節拍幾個TVC」就能搞定的」，我一直認為，品牌建設的挖掘應該從「基石角度出發去逐漸完善」。

那麼何為基石角度呢？就是你應該去觀察這個品牌的文化，即使是初創品牌，也有老闆心中那個初心所在，而初心就是挖掘文化的部分，這一切都是過去的東西。

其次基石還有什麼呢，就是「未來的東西」，這個品牌目前留下來的無形資產對未來的「傳播」，「營銷活動」，「social」能不能起到賦能的作用。

一些基石層面留下的東西，不能給用戶帶來賦能價值，就應該被捨棄，例如：你的舊包裝，你的舊VI，你的舊slgan，這些東西長期以來，不能成為「用戶的記憶點」，讓用戶奔著這個記憶點來消費，那麼就需要捨棄。

01.完善符號系統

設計個簡單的LOGO，配一個較為搭配的底色，一直運用了很多年，可能當時創始人發現了某個行業潛在的痛點，然後它才能短平快「業務增長的非常好」。

但是隨著時間的遷移，當某個行業有一個玩家進入便會有多個玩家進行模仿，比如「你看中國的手機市場，為什麼有華為，OPPO，vivo，諾基亞，HTC，小米等品牌」。

這些品牌當中不乏是曾經的巨頭，也不乏是後入場的新秀，但是它如何想搶佔用戶心智的呢？

當到達一定的市場規模時候，就不能用「光用便宜」去講故事了，這個時候就要從「品牌的價值感，文化，商品細節，做工細節」等其他方面來吸引消費者，獲得更多市場份額。

1.品牌建設要先完善「符號」系統。

如果品牌建設做不好，升級的時候就會陷入自嗨當中，即使你找很多KOL公關媒體幫你發聲，也只是「不溫不火」，因為沒有抓住核心命脈，反之還會給傳播帶來壓力。

直到現在還有很多的人認為，品牌的升級就是「LOGO」的升級，口號的升級，其實這是最表層的理解方式。

首先我們要明白品牌建設的意義是什麼，答案就是「減低成本的宣傳，起到最大變量的效果」，吸引更多用戶，加深用戶的識別。

在某搜尋引擎，給予宣傳的定義是這樣的，「宣傳是一種藉助符號來達到預期制定目的活動效果」。

宣傳是一種符號，它不僅表現在logo，還有文字，音樂，手勢，紀念章，圖案，IP等多個方面。

品牌建設第一步應該是「挖掘符號」」完善符號」，符號的挖掘是基於基石層面的舊資產，有的老闆可能認為，我的LOGO都用了5年了，覺得很好看為什麼要把他換掉呢？

LOGO的作用是讓消費者記住，能夠為他買單，如果5年過去了，你的份額逐漸在下降，我認為除了業務層面，你就應該考慮是否更換新的記憶符號了，因為這個符號不能帶來增值了。

不管是做「平臺」還是單品牌他們的LOGO都是消費層面的價值，就是引導消費的，而強化這一方面的價值則需要符號的輸出，符號不是好看而是賦能「行動價值」。

我舉一個簡單的例子：

當你看到老乾媽的時候，你能想到什麼場景，「辣醬，老乾媽的頭像」，這些就是他的隱含行動價值。

當你看到桶裝方便麵的時候，你能想到什麼？紅燒牛肉麵，它包裝的場景，「紅燒牛肉」，熱騰的效果煮出來的畫面「，這些都是」行動價值「。

單品牌的行動價值建設還要很多，比如白加黑，從包裝符號層面你能想到什麼？平臺系的行動指令現在多用在slogan，但往往很多平臺的slogan都是自吹，而沒有達到傳播。

傳播的本質是先「播出去」，在傳，多數的slogan總是告訴別人，什麼做最好的平臺，專業媽媽育兒平臺，這些都和用戶沒關係。

播出的本質是：「我們應該給用戶建設一個口號，這個口號就是行動指令，讓他用戶自傳播」。

應該換個維度去思考，比如：

「老婆交代，下班買菜，記得去某團，便宜又實惠」。這是行動價值的指令，行動指令不僅僅是slogan，他只是一個間接指令來重塑用戶心智，讓用戶去說給另一個用戶。

行動指令切記的是「華而不實」，要戳中命脈，不然就沒有意義。

行動指令可以當成宣傳語，你也可以做成「使命」，因為它都是為業務的階段性戰略服務的，當這個階段的戰略完成，就可以重塑升級，這世界上沒有一個品牌不需要升級的。

播出去的指令可以突出在各個方面，比如：「自己平臺的海報，詳情頁，包裝，TVC代言」，這些東西前期冷啟動可能需要自己說，等自己播久了，就產生了「傳的效果」。

2.升級符號可以表現在哪些方面：

並不是LOGO更新迭代就是品牌重塑了，它本質是品牌舊資產的「重塑」，然後進行優化，優化完有很多方面的細節，它具體第一步就是LOGO標識。

在競品當中，自己的LOGO標識通過簡單的重塑能不能在最醒目的地方，讓用戶一下就記住，這才是最重要。

切記「LOGO不是為了讓用戶看著漂亮」，漂亮的東西往往給人的記憶最多不到3個小時。

漂亮只是一種「軀殼」，它不能賦能「商品和平臺」，用戶定義漂亮其本質定義的是「調性」，能能色彩搭配統一。

那麼如何挖掘記憶，加深記憶，我們要從文化的歷史中提取，然後進而抽象的表達。

文化的挖掘從「創始人初心」，「對行業的研究」參考得來的，比如某個創始人做了一款「雪糕的產品」，他肯定對這個行業有了解的同時對「雪糕」的根基文化有了解。

那麼這個時候，作為一個品牌負責人，挖掘標識就可以從「雪糕興起時代的文化去找」，第一個製作冰糕雪糕的人，用的獨特標識一定有「文化的參考和特殊的輔助符號代替」，而這些特殊的符號便是自己可以參考的依據。

一個特殊的符號，已經被用了上百年，你只需要結合現在文化進行創新，其本質的寓意是不會變的，變的只是「文化延伸出來的傳承」，同時增加了識別，加深的了用戶的記憶。

再者就是進行「舊資產與文化的融合了」，我們的舊資產就是品牌創立留下的，文化就是行業所傳承的，如何讓LOGO標識更簡化，則需要手繪的創新，品牌設計的設計。

LOGO是一個延伸，不要把它只當做標識，它是可以減少「成本」最關鍵的東西。

你不妨試試看，三家C輪估值60億的企業在同一個行業競爭，商業模式一樣，業務模型相似，只是對應的「用戶群體不同」，那麼怎麼才能更小成本的抓住用戶？

除了短暫的策略，補貼戰以外，就是「品牌策略了」，通過LOGO延伸的一切東西去感知用戶，這樣才能提高LTV。

從LOGO，到形狀，到圖標，到顏色的提取，到氣質與風格，到線條，每個細節所展示的角度，尺寸，輪廓等這些整體打包，算是一個品牌的「最小單位基本面」，也是品牌的整體符號系統，而這一切的東西都是為後續的「播傳做準備」。

02.完善對內基礎文化建設

對外的形象展示，我想你都可以想到的是，比如「商品的外包裝，售後卡」，線下活動的LOGO露出等，而我認為對外傳播的點燃點應該在「內部」。

因為品牌就是自媒體，個人也是自媒體，我們要儘可能從組織的文化部分開始下手，讓每一個同事先接納融入這種文化，這樣它才能從「員工角度」去播傳公司。

1.對內徽章，POLO衫，文化，是建設的開始。

一旦自己的品牌符號系統落地，最小傳播單元就是從公司入手。

你的公司門面牆，腰貼，員工的入職手冊上，離職紀念章，員工牌，內部所貼士的榮譽海報，文化衫，桌子上所用的紙巾，發放的水杯，這一切都是」品牌建設的底層」，也是第一印象。

試想一下，當一個新人來到公司，看到你前臺樹立的品牌LOGO延伸的IP，給人心境影響第一感官就會不同，認為「這個公司文化會很好」。

其次，當他做到了自己的位置上，「他的員工牌」，「入職報到歡迎手冊」，這些上面符號的展示又強化了公司的使命，無聲之中在它心理又增加了地位。

它可能會忍不住「拍照」，將這份內心的喜悅分享給身邊的朋友，發朋友圈甚至於社交網站，而這一切的傳播都是免費的，從內層員工層面就起到了很好的作用。

POLO衫是一種集體效應，其實成本很低，但是往往很多「願意做品牌建設的企業不願意去投入這些，他們認為產生不了給客戶產生不了價值」。

這其實是大錯特錯的理解方式，員工就是公司的門店，POLO的質量好壞與符號的展示決定著員工喜不喜愛，平時愛不愛穿，換位思考，員工也是用戶啊，他才是最小化的「播傳單元」。

自己家員工都覺得拿不出手，你的客戶會選擇麼，我想即使會，可能客戶也會覺得「丟人」，我在展會現場見過客戶拿別人的文化衫當地面抹布多有其數。

使用紙巾，包裝袋也是很重要的一部分，LV的手提袋，用戶願意花錢去買，因為是一種尊貴標誌的象徵，而有些手提袋，給別人，別人都不願意拿，覺得太LOW，這就是品牌建設的部分細節產生的作用。

徽章是一份象徵，看到徽章就會讓我們想到特定的場景所產生的榮譽，阿里巴巴每年都會給員工頒發徽章，入職離職都有。

俗話說的好，看一個公司的品牌建設，採訪他們公司離職的員工評價就知道了。

走也要讓員工走的體面，一個員工可是「一個企業的首席發言官」，試想一下，行業是很小的，可是員工跳槽能去到哪家呢？

他走後所傳播的語言，給別人分享的評價，是一個品牌永遠不能用「砸廣告的形式」得出來的，體面也是品牌給自己留的一套最基本的後路。

我見很多企業因為最後員工薪資，或者某些細節因素鬧得不可開交，這是最不聰明的辦法，一切所有能解決的問題就是「正面直視」，而非直接命令。

樊登說過一句話與您分享：

讓一個員工走，他表現的再差，與公司價值不合，我也會給他寫一個很「精緻的推薦信，把他的優點寫出來」，把離職員工利益做到最大化，因為你們可能以後會成為合作關係，他對你的業務足夠了解。

你想想，一個品牌文化能在離職員工身上做到這樣，在職員工會怎麼想？他們會認為走的這麼好，我也走麼？不會，他們一定會好好幹。

你的客戶說你的品牌不好，可能要有人不相信，如果一個前員工說品牌文化不好，別人一定相信。

品牌建設做好對內口碑文化真的很重要，在我見到這麼多品牌中，離職員工與前品牌合作的佔多數，因為他們很了解你。

這樣最後品牌的文化就會形成，你的品牌就會有散落在各個角落忠誠於這個「品牌的人」，替你說好。

2.人人都是品牌的公關，只需要把調性做好。

當自己的員工說品牌好，願意在社交圈分享來自於和LOGO或者品牌場景相關的照片時，其實從播傳角度，品牌就成功了一半。

這個時候對客戶層面，如果業務本身OK，你的商品品質夠好，平臺發貨時效快，那麼對外運用公關傳播就是火上澆油的事情了。

上面我說到，「播傳的本質」是播在傳，那麼如何播呢？就是行動指令的彰顯，何為行動指令？

比如，你公司的設計師在做設計圖，你突然問他一句：你做了個什麼設計圖，你說。

這個時候，他說不出來，或者給你表達，你自己過來看看，就是這樣，那麼就起不到「播傳」的作用。

除了slogan是第一感召，那麼第二感召是什麼？就是「公司的使命」，別人通過搜索平臺第一搜索到的那個「使命」。

我看到很多的使命在早起階段相對比較空，建議直接換成接地氣的更容易搶佔用戶，願景是要去的那個地方，使命是「我要通過戰略表述出來，感到用戶，秒殺同行的東西」。

比如：西貝莜面的使命：閉著眼睛點，道道都好吃。

這句話就充分的利用了，你做了個什麼你說的疑問方式，我在西北點了個莜麵，每道都很好吃。

試想一下用戶進店，或者是逛街看到海報上這樣的標語，直接用戶心智的是什麼？「這家的菜，閉著眼吃都不錯，得去嘗嘗」。

而有的公司的使命呢？我們要致力於做好的電商平臺，我們要做專業的美食顧問，這其實和「用戶都沒什麼卵用」，我們要用使命，去擊穿用戶的心智。

當突然用戶接到個電話，或者讓你拍照菜品的照片，你想不出來文案的時候，一抬頭就看到了「海報的標語」，閉著眼睛點，道道都好吃，真的，你也嘗嘗。

那麼是不是就「播出去了」，播出去了才會傳。

不管視覺符號，嗅覺符號，還是味覺符號，它最終的輸出表現都是在slogan和LOGO，使命上面，這三點做足，人人都是你品牌的播傳自媒體。

03.重塑「生物鐘營銷」

現在多數的S級別的單品牌營銷都是在跟隨別人的平臺一起做，而後起的平臺S級別營銷，比如618，雙11的大促也都是停留在模仿「頭部玩家」，然而節日過後並沒有給自己的品牌重塑心智。

為什麼社會會有「停電一小時」，過節每家激動澎湃的在一起看春晚，七夕為什麼要和愛人在一起，這些本質都是生物鐘營銷。

1.直擊用戶心理，何為生物鐘式營銷。

不算常規活動，所有特殊的營銷，我認為都是一種體驗的服務，我們不能只讓用戶停留在「它的平臺有降價了」，這顯得「營銷很無力」。

物質飽和的時代，用戶根本不缺的就是「商品」，而是希望通過某些特定的時間，特定的符號給自己或者心愛的人，送去一些更有紀念象徵性的東西，這才能抓住核心用戶心智。

不然自己品牌或者平臺，每逢618，雙11都湊流量過節。

可是從運營角度最終結束你忽略了一個關鍵指標就是「LTV」，用戶的生命周期，沒有既定的東西給用戶留下，下一個618別人家更便宜，他就走了。

在電商平臺購物和「吃飯」一樣高頻，但是為什麼就能玩出儀式感呢？

西貝莜麵的「親嘴節」已經在餐飲界進行了多年，線下吃飯親嘴就能打折，情侶愛人，家庭聚餐是不是增加了一些特殊的情懷呢？不僅僅收穫了參與感，而且也讓用戶通過親嘴的方式獲取店面給予的折扣。

天貓的雙11，多數的女生總是把自己的鬧鐘訂在10號晚上的23點59分，時間越緊張，就越激動，這難道不是一種「生物鐘式的營銷嗎？

即使某一天，天貓雙11不在做廣告了，只做了某些站內營銷活動，我想很多用戶也會想起那些過天貓11晚上的熱鬧，「老公不讓買，老婆偷偷拿老公手機付款等」，這些名場面的發生。

它不僅是一種節日了，而象徵著一份美好的期盼和內心的喜悅感。

2.小眾品牌，平臺如何做出去槓桿效應：

很多朋友可能會說，單品牌和剛成立不久的新平臺，如何以最小化成本做出槓桿呢？

其實很容易，鐵桿粉絲理論告訴我們，做活動需要從「用戶角度出發」，思考除了消費層面以外，用戶能參與的東西還有哪些？

比如，想買這個東西，必須要做特定的手勢，發特定場景的自拍照，與家人的合影照，而這些姿勢的制定，也不一定要參考別人，自己同樣也能造節，比如「嬰兒節，最美媽媽日」。

通過精細化運營的手段，平臺或者品牌方將這些嬰兒節的照片，為人父母最美「媽媽的照片」匯總出來，通過公關的方式傳播出去，我想它帶來的聲量，一定會比你純靠「我們又降價了」，更有說服力，更有「品牌的背書力」。

小紅書早起階段的宣傳語，標記我的美好生活，本質就是slogan加行動指令的傳播方式，直接給用戶下心智命令式的引導，「打卡，來標記生活」，是一種方式。

而打卡出來的內容，就會有自傳播現象，同時用戶拍的足夠好，某個方面滿足了心理特徵，就會分享出來「炫耀」，然後它的社區才會逐漸變強，這也是C端品牌，我一直強調要做「社區的核心原因」。

因為社區是承載品牌建設後，文化輸出最重要的部分，它不但成本低，且能留存用戶，是在私域流量中篩選「超級用戶」。

那麼生物種營銷與其他傳統的「活動有哪些不同呢」：

生物鐘式營銷是製造稀缺意識，我看到的很多平臺做會員日，其實並沒有做的很深，還停留在「活動層面」，會員日就好比生物鐘式營銷，前期可以借勢，後期一定要有特色。

並且有自己的「品牌調性」，不需要附和別人，形成自己的文化價值主張，要不斷重塑，從視覺，嗅覺，海報的文案行動指令，各方面強化，這樣才能有差異化，更容易找到自己的核心用戶。

讓用戶越是到了某個時刻，離得時間越近，心理越能產生激動澎湃的效果，你的營銷就會越成功。

如果品牌能把「營銷」做到這個層面，你還會每年都鋪天蓋地的打廣告，與頭部玩家搶佔流量嗎？

我想不用了，因為到了那個時刻，你的核心用戶會記住「美滿的場景」，「期待那個場景的到來」，「期待自己或者家人是那個像是被聖誕老人選中，被祝福的人"。

品牌的本質就是「播傳」，我們把VI視覺，標語，玩法等這些元素打包，統一的寄生在「生物鐘的營銷」當中，就會出現神奇的效果。

當這個節日不管過了3年，5年，10年，用戶依然會「默默的打開你的平臺APP，找到你的門店，購買你的商品，因為你給它留下的深刻的記憶。

04.IP延伸，加碼品牌周期

在網際網路圈有一個非常有名的梗，阿里收購的品牌，都有自己的寵物IP，然後嘲笑阿里開了一家「動物園」。

那麼為什麼品牌到了一定的年限，要用IP延伸的形式來進行推廣呢？

其一IP更利於建立與用戶之間的情感，其二IP的延伸是無限的，它可以用在任何場景下，而品牌的LOGO是冰冷的，放錯了地方就顯得「調性不符」。

1.IP賦能，從人設和動物挖掘。

近些年我們逛街，經常看到商場裡面大的「玩偶」，網紅淘氣熊，皮卡丘，小豬佩奇，超級瑪麗，神偷奶爸。

這些IP形象出現在商場總能夠吸引住大人或者小朋友來拍照，這些本質從品牌建設層面，都屬於免費的公關傳播。

每個品牌都有IP屬性，核心在於如何挖掘，有些品牌的名字諧音寓意就和IP延伸掛鈎，比如雲集的小雞，天貓商城延伸「貓」，飛豬旅行的「豬」，蝦米音樂的「蝦仔」。

這些品牌的創始人或許在品牌創立之初就有IP的意識，然而在後期的延伸上面，也就成了順水推舟的事情了。

IP的形象就在於，它可以一秒鐘突破用戶的消費防線，快速的拉近彼此的感情，讓人喜歡上他，百看不厭，淘氣又略帶可愛。

那麼那些名字與IP不符的品牌該如何挖掘呢？就要從品牌的文化，所在的行業，創始人初心開始了。

人類的原型就是「高級動物」，在世界上動物有很多種，呆萌，滑稽，可愛，有的時候，通過創始人的性格，日常做事風格就可以類比找出「原始形象」。

那麼在「原始形象的基礎之上」，我們要通過手繪的形式加以優化出最簡單，直觀以接受的視覺事物，不斷的打磨，讓他可以作為頭像，LOGO，卡通的形式露出，那麼慢慢的就逐漸從品牌衍生為IP了。

（配圖來自於「站酷」）

2.賦予IP生命，發揮價值最大化。

IP就是一個帶流量的「推銷員」，我們要給它賦能生命，設定人設，配置性格脾氣，這樣才能彰顯活力，如果沒有人設，一個IP形象就成了簡單的擺設。

品牌延伸的角色只是IP化的一個符號，其背後人設，思想，性格，行為等都能吸引到不同的用戶。

假設我們將一個品牌，延伸出來一個狗的形象，那麼如果不給狗去注射價值觀等相關東西，用戶的理解就會偏差。

因為狗有多重性格，哈士奇的放蕩不羈，玩世不恭，柯基犬的嚴肅專注，熱愛生活。

金毛的溫順，智商超高，泰迪的活潑可愛，嬌氣任性，癩皮狗的滿臉褶子，又懶又蠢等。

這些都是品牌延伸出來需要被塑造的，當然從原型上面，每一筆的手繪線條，符號都要和整體感覺調性相似，都有它特定的意義。

從耳朵，眼睛，尾巴，姿勢，嘴巴等，其實這一切的核心打造的並不是一隻讓所有人喜歡的IP，而是只服務調性相符的人，當然如果品牌為了擴大份額，就可以在IP的性格上面做功夫。

那麼性格的傳輸就需要通過TVC，短視頻，海報，圖片的方法去延伸，多數的品牌會喜歡借力大型節日營銷，我們也經常看到某些品牌利用卡通寵物拍照的形式傳播，比如華為，書單狗，就是典型的案例。

如果品牌延伸出來的IP，形象一開始不能讓用戶喜歡，後期的運營推廣成本就會加重。

切記的是IP的姿勢也很重要，一個IP它在不同場景，會展現不同形態，比如睡覺，喝咖啡等，這些都可以展現在海報上的，海報是傳播最小單元。

推廣層面，IP沒有創意，所有的品牌策略都是0，不管是做地鐵，話題，社區廣告，微博搜索，這些都是冰冷的方法論，而激發人性的是「IP所帶來的性格特徵」。

所以重塑品牌，給品牌加碼，節省傳播成本最簡單的方式就是「找到特定符號」，「做好品牌最小單元」「梳理內部文化」「建立生物鐘營銷」，「加碼創新IP」，這樣你之後的傳播就會顯得輕而易舉。

核心觀點：

品牌的命名在於給「特定的商品，特定的平臺「賦能更節省成本的傳播價值，而不是成為「負重資產」。

傳播的本質在「播」，沒有口與口語言交際的影響，就不會有不斷的「傳」。

當「生物鐘營銷」，「最小單元品牌資源包」做好，公關與廣告就是一個火把，丟過去，自然就會燃燒起來。

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