生命科學和醫療行業做好營銷創意的關鍵點

說起營銷創意這事情，我們會發現很多原理知道歸知道，實際做起來就是另外一回事兒了。成功率大多不如想像來得高，原因有兩個。

一個是創意本身就是門技術活，吃天賦，吃經驗；

一個是行業之間天然存在的差異性。比如 2B 和 2C 的創意邏輯有差別，生命科學和 SaaS 行業的人群也不一樣，所以我們說儘量不要拋開行業特性去做創意。

今天這篇文章，就結合生命科學和醫療行業來分享些觀點。

01 創意要能夠解決營銷成本或營銷效率問題

創意並不獨立存在，在具體的某個策略或者 Marketing Campaign 當中，創意應該服務於營銷目標。

這種價值的實現可以是用更低的成本去解決問題，用更友好的體驗去滿足用戶，或者用更恰當的方式去傳遞信息……歸納一下，創意的關鍵點其實落在了八個字上：營銷成本、營銷效率。

如果解決不了這兩個問題當中的至少一個，創意本身就會淪為國王的新衣。

當然有時候我們會糾結「創意本身是不是創意」的問題，關於這點我覺得要看跟誰比，常見的對比層有三個。

第一層：在公司內，跟過去對比；

第二層：在行業內，跟同行對比；

第三層：跳出行業，做跨界對比；

通常來說，因為創意的難度和成本是逐級遞增的，所以大多數情況下，我們在第一、二層做創意會更容易。

但回到我們生命科學和醫療行業，我會建議把重點放在第一層和第三層。因為第一層的性價比最高，同時在今天這種外部環境變化中，第三層最有可能跳出同質化，做出 Big idea。

當然這些都是有前提的，即創意最終指向營銷目標。

02 生命科學領域的創意需要關註記憶點的打造

在消費品領域，因為個人買單、決策鏈短等特點，創意除了為品牌，很多時候是需要爆發力的。比如天貓雙十一前年集能量，去年蓋樓，今年雲擼貓，創意的最終目的是為了收割流量，促進周期內的線上交易。還有很多 2C 品牌這兩年拼命做年輕化轉型，也是需要有爆發力的創意來促進轉化的。

但是生命科學和醫療這種行業不一樣，除了少數低價的單品，絕大多數產品的採購決策鏈很長，牽扯到多個利益相關者，所以這個領域的營銷策略和創意需要特別關注「記憶點」的打造，讓後面的銷售行動更加容易開展。

打造記憶點有很多方法，我覺得最重要的一點是：把創意具體化。

簡單來講，就是讓創意落地的時候不要停留在抽象的描述上（文案裡為了體現醫療設備的便攜性，放出測量數據，這是抽象的），而是儘可能畫面化、實物化（把醫療設備放在手裡拍照給大家看，這是具體化的），因為越是能感知到的東西越能讓人的大腦記憶住。

圖片來源：丁香通拍攝

今年的 CMEF 和 analytica China，丁香通的媒體小分隊不穿正裝，全部換上了紅色工作服，印上丁香園和丁香通的大 logo，雖然不同於展會上的黑白主打，當小分隊真的在展會滿場奔走的時候，效果出奇得好（畫面感非常強）。很多人開始關注：

小紅人是誰？

小紅人能幹什麼？

小紅人在做的事情對他們有什麼價值？

這個就是我們用紅色在增強大家對媒體行動的感知。

Lavibe（Eppendorf 為了擁抱年輕客戶群體而推出的全新子品牌）曝光前期，沒有過多停留在文字描述層面，而是刻意做了對紫色的包裝；

圖片來源：丁香通拍攝及網絡

再典型一些的，比如在 2008 年 MacWorld 大會上，賈伯斯從一個普通的辦公信封裡取出了 MacBook Air，用的也是類似的手法。

我想那天關注發布會的果粉，沒多少人會記得這款（當時）全球最薄的筆記本，最薄處只有 4.06 毫米，或者重量僅 1.36 千克，但一定有很多人記得賈伯斯取出 MacBook Air 的那一幕。

另外需要注意的是，創造記憶點是需要控制變量的，通常來講，一個渠道或者一個場景中需要傳達的信息越多，記憶點越不容易形成。

03 創意設計需要找準用戶的特性

對目標受眾的深度洞察，能夠大幅度提高創意的成功率，在我們這種專業的行業裡，尤其需要關注用戶特性的問題。

以醫生為例，當脫離職業身份的時候，大多數人就是一個普通人，一樣喜歡打遊戲，或者喜歡和朋友逛街。但當醫生進入工作環境，進入學習狀態，或者接觸與職業相關的話題的時候，就會變得特別嚴肅和嚴謹。

這是職業特性帶來的慣性變化，如果我們不能充分理解這一點，進行創意設計的時候就容易跑偏。

H5 最火的那兩年，我做過幾個趣味性很強的項目，但最後我發現實際效果和預期偏差很大。一些精心製作、被認為可玩性很強的 H5 並沒有想像中受歡迎，一些創意不那麼出彩的答題活動（印象特別深的是「一站到底」系列的，當時因為綜藝節目特別火）反倒效果很好，最後成了 showcase。

所以我發現醫生這個群體特別務實。

就像前面說的，醫生們也會在雙十一來線上擼擼貓，但回到類似學習的場景上，醫生會更加在乎實際的時間投入和產出，純 kill time 性質的活動就很難玩轉了。

當然，這裡舉例的醫生概念比較寬泛，實際去做的時候，大家要重新去分析目標受眾，來自不同地域、級別、科室的醫生差異可能很大。

04 創意需要敏捷的組織和靠譜的合作夥伴

大部分創意，始於理想，死於執行。

組織內部如果有敏捷的決策流程和協作機制，能夠使創意產生以後快速落地，這點對很多創意（尤其是 big idea）非常重要，因為速度帶來先發優勢。

今年疫情剛爆發的時候，有抗疫經驗的醫護人員比較少，疫情擴大以後大家急需一線專家的經驗和指導。

從 Marketing 和企業社會責任的角度來看，這是一個很好的項目切入點，學術型直播也算是一個不小的創意，但看結果，我們發現很多嗅覺敏銳的企業並沒有抓住機會。原因是雖然反應很快，但推進節奏太慢了，比如一些外企走流程要到 global，一來一去時間就拉得很長；也有一些企業是沒做過直播，觀望情緒就比較重，看著看著時間就過去了。

所以我們看數據，三月底到五月份是學術型直播扎堆上線的時間，但如果評估流量，爆發點其實是在二月中旬到三月中旬的這一個月（卡點在二月底）。大家剛好錯過了第一波，可能也是最大的一波階段性紅利。

如果有一筆機動預算，如果決策流程能短一點，如果市場和銷售的協作速度可以再快一點……情況可能就不一樣了，這是組織能力的體現。

再就是合作夥伴的問題，這個其實很好理解。

一方面，很多創意的落地僅靠市場部的幾個人是不夠的，需要更多產品、銷售，或者外部的 partner 參與進來。

另一方面，數位化也對市場部的營銷能力形成挑戰，但企業的市場人員並非都是專業出身，比如研發、銷售轉型過來的也很多。這時候，外部合作夥伴的經驗和即戰力是一種很好的補充。

寫在最後

上面講了很多，但只能算觀點，都不是什麼具體的方法。所以最後給大家推薦幾本書：《引爆點》、《瘋傳》、《讓創意更有粘性》、《蔚藍詭計》。

作者：陳凱琦，丁香園高級 PM，丁香通臨床市場發展負責人。

申明：本文僅代表作者個人觀點，供交流討論，感謝閱讀。