《The Economist》,如何逆勢爭搶生意地盤?

在傳統紙媒每況愈下的時期，《經濟學人》憑藉其獨特的增長策略，順利完成了數位化轉型，成為了頗具魅力的媒體品牌。

「Bring them back onto the platform over which we do have control.」

作為一個曾被出版社寵愛的紙書作者，過去幾年我還真是為傳統紙媒捏一把汗，耳邊總傳來陣陣喪鐘：

• 《新聞周刊》1 美元賣給了 90 多歲的音響製造大亨
• 《商業周刊》趁還有人接盤趕緊改姓 Bloomberg
• 《時代》雜誌被雲計算公司 Salesforce 創始人收入囊中

平面媒體慘澹經營，被網際網路資本巨擘收購，的確是一件傷感的事，但也是一個機會，讓它們能在新的環境中，找到更有效的分發路徑，生產出能平衡用戶需求和新聞標準的產品。

根據 Newsonomics 作者 Ken Doctor 定義，一家媒體在數位化轉型中獲得成功的關鍵有三：

• 數字營收主導
• 營收來自讀者（To C）而非廣告商（To B）
• 數字營收增長速度超過印刷萎縮速度

說起來有趣，目前世界上活得最好的平面媒體，反倒是世界上最古老的媒體之一，創建於 1843 年的《經濟學人》（沒錯就是英語老師推薦你提高背單詞姿勢水平的那個 The Economist，簡稱 TE）。

這本雜誌最近幾年可謂「越老越妖」，根本不理會經濟危機和網際網路的衝擊，過去十數年的發行量穩步增長。

資料據查，2007 年《經濟學人》賣了 130 萬，2009 年達到 140 萬，目前發行量接近 150 萬。這數據對比《時代》巔峰時動輒五六百萬的發行量遜色不少，但考慮到《經濟學人》的讀者定位是社會精英，影響力依然不容小覷。

《浮華世界》曾以令人叫絕的比喻，解析《經濟學人》的差異性：

《經濟學人》像是印尼的麝香貓咖啡，咖啡豆被吞下再拉出來，充滿異國情調；《時代》與《新聞周刊》就像星巴克，上百萬人都能享用，但喝了沒什麼自爽感。

這家每周出版一期的雜誌（雖然官方將自己定位為報紙），絕對是媒體中的怪胎：很少有獨家新聞，偏好以社評（leader）做封面，一直堅持文章匿名制度，從不屑於向外行解釋專業術語，有時甚至直接引用法文、拉丁語而不做翻譯。堪稱實力裝逼的典範。

某種程度上，看《經濟學人》成了一種社會身份的象徵。

有鑑於此，它還專門針對美國大型城市（TE 一半讀者在美國）制定了一項營銷戰略，使人們相信閱讀這份雜誌會增加見識而更加聰明（然而僅僅因為這個話術而買單的人，實際應該也不是很聰明的亞子）。

（↑上圖：一則經典廣告，大字「歡迎經濟學人讀者」，亮點是小字「捐精診所」，暗示讀者基因好）

這種為讀者賦予標籤的品牌溢價能力，從雜誌的定價策略上也可見一斑。它比美國絕大多數周刊都貴，一年的訂費一般在 100 美元以上，霸氣側漏。相比之下，《新聞周刊》僅為 39 美元，《時代》則為 20 美元，去收一摞二手來粉飾書櫥都顯得底氣不足。

更難能可貴的是，《經濟學人》超級擅長「與狼共舞」，能跟天敵——網際網路保持「進退有據」「不卑不亢」的姿態，既積極擁抱新渠道新技術，又不過分依賴算法驅動的第三方平臺，保證在博弈裡爭奪最大化利益。

如果非要用一個詞概括《經濟學人》這兩年的銷量增長策略，我會套用一個當下熱詞——「私域流量」。

對行業操盤大拿來說，你可能已經聽爛這詞、反感程度不亞於「增長黑客」。

不過請不要盲目討伐流行、過度糾結概念，而是回歸本質思考：私域的本質是什麼？

直白點講，我認為就是：在後流量紅利時代，要儘快從利慾薰心、離心離德的壟斷平臺上撤離，從專一不渝到分散投資，最終將控制權重新收歸自己。

尤其在如今頭部平臺燒錢換規模格局已定，大數據殺熟橫行、平臺條款朝令夕改、頭部 Influencer/KOL 慘遭血洗、中小企業再難複製流量紅利時代的爆款神話時，以第一宇宙速度逃逸勢必值得納入考量。

用 Denise Law（《經濟學人》Head of Product）發布在 Medium 的原話來說就是：「把讀者從自身零控制力的平臺，帶回到有控制力的平臺，比如 Apps 和網站。」

為此《經濟學人》組建了社交媒體運營團隊，主要工作是從各個平臺引流到自家平臺，核心目標是將免費訪客轉化成付費訂閱者，牢牢地綁死，從而製造可持續盈利。

他們的「訂閱者轉化三部曲」，就是：

1. 先利用各種平臺導流，讓網絡獲客能力最大化，接觸儘可能多的目標人群；
2. 利用每周三篇免費文章的額度，讓非付費的訪客產生信賴認同；
3. 最後，利用低價試讀 12 周，提供「全數字版」+「數字版+紙質本」兩種方案，完成公域流量向私域訂閱者的轉化。

為了提高用戶體驗，《經濟學人》專門舉辦用戶體驗 workshop 來優化數字端產品，重點遵循如下原則：

• 「讓初次造訪者有良好印象」
• 「以下載速度、導流設計、網頁呈現留住重複訪問者」
• 「讓訂閱者易於找到他想看的內容」
• 「避免畫蛇添足塞入太多功能」

他們還將宏觀指標回歸到用戶個體，每天自我審問三個問題：

1. 一個來自社交網絡的用戶，直到最終成為訂閱者，最常經歷的流程是怎樣的？
2. 最有可能成為訂閱者的人，有什麼共同特質？
3. 什麼樣的內容最容易是他們沉浸其中？

在 2014-2015 期間，初創的社媒運營團隊對新的工具渠道保持謹慎樂觀，願意投入時間金錢嘗試，但是設置嚴苛的指標，一旦無法達成預期，就要認定失敗，儘快撤離。

來看看《經濟學人》具體都做了什麼：

01

減少在社交網絡（如 Twitter)上的發文頻次，從強調數量到回歸質量

根據《Pew》的調查，60% 美國人甚至從未聽說過《經濟學人》，即便聽說過，也以為只刊登經濟相關內容（實際上還有政治、文化等主題）。社交媒體在這方面成為引流利器，攫取新客和提升 awareness 很有效，他們在美國的目標讀者群劍指三千萬。

但一開始團隊發內容，過分看重頻繁曝光，認為刷存在感、與網民打成一片就是正確的運營手段。這導致內容下降、品牌模糊。

後來，他們果斷放棄以量取勝，轉而製作被稱為「Vimage」的（把多張圖片拼合成短視頻）的高質量內容，推出包括「這一天」、「戳破迷思」、「影像投影片」等模板（這不就是現在的 Instagram Stories/Snapchat Discovery/抖音快手秒拍 15 秒小成本營銷短視頻麼）。

任何發布的內容選題，但凡不能通過「tabloid test」（選題測試機制，標準是能提供新知洞見、讓讀到的人覺得自己變聰明），就捨棄不發，以免損害品牌。

經過一年多耕耘，《經》的社媒粉絲上漲 55%，UV 同比提升 40%，月活躍粉絲在 FB、Twitter 調整算法後依然逆勢增加 90%，數字版讀者因此同比上升 31%。

02

開發獨立的每日新聞 App「經濟學人Espresso」

可以設定當天重點信息，每則新聞閱讀不超過 5 分鐘，部分文章免費，同時提供訂閱導購選項。

看這訂購頁面，就是不斷被營銷專家和增長黑客們提及的「價格錨定」的案例，傻子才（不）選最中間那檔 Print+Digital。

03

放下「端」「裝」身姿，主動增加新媒體曝光

在 2016 年美國主流媒體公信力因競選假新聞降至低點後，《經濟學人》在 Medium 官方頻道創建「Inside The Economist」和「Correspondent’s Notebook」兩個欄目，主動爆料編輯部逸聞趣事和幕後花絮，增強公眾透明度。

04

發現 Quora 是編輯與讀者維持關係的最有效平臺，就主動傾斜資源，入駐 Quora

例如，數據記者 Idrees Kahloon 的一篇有關《作為數據記者的一天是怎樣一種體驗？》（沒錯我故意翻譯成知乎體）的回答贏得了 400 萬閱讀量。

05

在 Facebook 建立群組供讀者激變國內環境和公民政策

06

做面向年輕人的短視頻內容

闢出 5 人運營團隊，每周在 Snapchat Discover 上做一期迷你雜誌（短視頻），每月能讓 710 萬人看到，多數是移動原住民的年輕人；高峰時每周的讀者數超過他們自家網站每月的讀者數。

在川普就職典禮之際，它出版了名為《你有多懂你的總統》的短視頻，據稱當周接觸的讀者數量「超過官網一個月的總和」。

（類似地，Bloomberg 也應驗了這個玩法：他們在 Instagram Stories 發布長視頻，其中 75% 內容夾雜數據新聞團隊製作的圖表和統計，其餘則是名人名言和簡短新聞故事，這讓帳號粉絲增長了 400%。）

07

開闢兄弟品牌，覆蓋更大眾人群

2016 年《經濟學人》推出更加大眾化的兄弟雜誌品牌《1843》，除了刊登經濟學人集團新聞記者的撰稿，也刊登來自世界各地作家的文章和攝影作品：南非的婚禮真人秀節目、女權主義，日本的歷史劇系列，還有明星扎堆的時尚專欄等等。

全方位配套出擊的網站和 iPad 版也涵蓋每日新聞、專欄文章、文化、設計、身心、風格、飲食、科技、旅遊等眾多話題。

通過多個品牌協同出擊，加速獲取用戶的市場規模和滲透速率。

08

上線郵件列表（Newsletter）

郵件列表編輯 Sunnie Huang 在接受路透社記者採訪時表示：

「我們想投資在我們能掌控的渠道上。對於 Email，我們可以控制設計、展示形式、時機和受眾。它讓我們脫離算法驅動的第三方平臺，與讀者建立直接關係。」

郵件列表也是讓免費讀者轉化為付費訂閱者的利器。

一組同行披露的參考數據：

• 《連線雜誌（Wired）》單 2018 年 12 月就靠郵件列錶帶來 2.4 萬付費訂閱者；
• 《哈佛商業評論》郵件列表有 3.8 萬訂閱，打開率 40%，是良好獲客渠道；
• 《紐約時報》乾脆願意放長線釣大魚，免費贈送訂閱服務給 300 萬名學生，培養未來潛在付費群體。

我也極看好郵件列表這種古早的溝通形式，在當前環境下，對國內高知群體和企業級客戶的觸達及影響能力（閱讀打開轉化率再差，也秒殺 99.999% 的微信訂閱號）。這也是過去幾個月我們低調內測郵件社群的原因。

（BTW，我知道我們現在郵件社群的 onboarding 流程和內容信息量都有改善空間，並已在密謀升級中。8 月份我們將完整升級，並推出更多權益+帶微信群+會員花名冊的升級版，預計定價 499 元。屆時，所有 7 月底前以 249 元/年價格購買郵件社群的會員，均可以免費升級到 499 元檔。）

最後，引用 TE 的創刊宗旨：

It aims「to take part in a severe contest between intelligence, which presses forward, and an unworthy, timid ignorance obstructing our progress.」

參考資料

《The evolution of The Economist’s social media team》，Denise Law

《The eight lessons we learned》，Denise Law

《Focusing on our core digital products》，Denise Law

《What The Economist learned in its first year on SnapchatDiscover》

 

本文由 @增長官 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基於CC0協議