文丨顧見
監製丨闌夕
後疫情時代，「回到過去」是不切實際的幻想，在挑戰中重塑自我才是勇敢者的遊戲。
對於相關企業和從業者來說，越早意識到這個真相就能越快走出疫情造成的心理影響，回到企業端謀求增長與用戶端消費激活這兩個永恆不變的主線任務上。尤其對於傳統企業來說，急需一個參考樣本來調整經營策略融入新趨勢。當然，這個參考樣本既要有一定的規模體量確保方法論的普適性，又要有區別於行業既往的創新發展之路——最重要的是，必須有肉眼可見的成績。
當今年騰訊在財報中首次定義「私域」概念時，行業的目光落在了獨樹一幟的騰訊智慧零售之上：隨著公域流量競爭日趨激烈，私域場景和用戶深度運營能否成為新的企業增長點？
眾所周知騰訊自身不做零售，騰訊智慧零售的所有價值實現都建立在「成就他人」基礎上。至於究竟有哪些企業受益於騰訊智慧零售，又以何種方式克服不利因素實現蝶變，其中的玄機就在馬化騰、湯道生、林璟驊作序，騰訊智慧零售團隊操盤創作的新書《超級連接》之中。
1、「聽見炮聲的人」才能決定零售戰爭走向
瞬息萬變的零售戰場，唯有「讓聽見炮聲的人指揮戰鬥」是一成不變的真理。
疫情防控常態化背景下，所有人的消費結構與渠道習慣都在發生不可逆的改變。隨著越來越多的「變化」向零售市場傳導，很多企業猝不及防。這種「兩面性」的變化在外界看來固然隱藏著巨大機遇，但是對於那些過去以線下銷售為主要連接方式的零售企業來說，意味著「上雲」、「轉型」不再是某種追隨策略和口號，而是性命攸關的大事。
疫情期間，騰訊智慧零售聯手40+家零售商跑通「導購運營+社群+小程序直播」模式，服飾、美妝等重客流的零售品牌，藉助小程序商城、微信社群、小程序直播等工具，快速調整運營策略，實現線上業績的倍增，彌補疫情期間無法開門營業、客流減少的損失。
一如《超級連接》的副標題「用戶驅動的零售新增長」，騰訊智慧零售給出的打法，就是幫助零售商在「私域」中充分挖掘增長潛能，而其最直接有效的表現之一，就是在微信把小程序商城的生意切切實實做起來，持續提升數位化運營能力。
這種重擔在身的壓力與動力，與《超級連接》的策劃背景有不少共情之處。其實早在疫情發生前，「炮聲」已經在騰訊內部響起。
2018年9月30日，騰訊進行了自成立以來的第三次重大組織架構調整，產業網際網路板塊被提到前所未有的戰略高度。「930」變革以來，短短兩年時間產業網際網路板塊在騰訊生態內經歷了從無到有，從探索到落地的極速成長。一個最具指標性的數據是，小程序的交易總額去年突破8000億，2020年更有望破萬億。據微信官方2020年1-8月數據，小程序日活超4億，小程序商品交易GMV同比增長115%，品牌商家自營小程序GMV則同比增長210%，大幅領先於大盤增速。
相信在這其中，智慧零售作為騰訊產業網際網路「第一戰場」功不可沒。這也是《超級連接》創作歷程的獨特之處：它幾乎見證了「930」以來騰訊智慧零售的所有發展軌跡，是一本名副其實的「戰地筆記」，並漸進式解答了外界對騰訊智慧零售的核心關注點。
首當其衝的是，騰訊集團層面對智慧零售的態度。早在2017年，騰訊就以投資的方式在零售行業密集落子，從美團點評、每日優鮮、唯品會，到超級物種、轉轉，一連串動作背後的指向性，在2017年年底由馬化騰一錘定音。他在《給合作夥伴的公開信》中用「數位化助手」、「連接器」、「工具箱」、「生態共建者」一連串關鍵詞，闡明騰訊對智慧零售的決心和定位。某種意義上，這是給整個零售行業的一顆定心丸：因為騰訊入局的共贏意義顯然大於競爭。
《超級連接》中提到的另一個細節是，騰訊智慧零售戰略合作部是騰訊內部最早為某個行業全新組建的部門，這也側面說明騰訊對於零售行業的重視程度。要知道，騰訊本身就有專注長期目標的戰略定力，疊加自身在C端的頂級連接能力，必然能為零售行業注入新鮮血液。
其次是騰訊智慧零售在產業端的定位。用馬化騰的話說，「騰訊智慧零售團隊與合作夥伴在探索一個基於『連接』的商業作業系統，助力傳統零售企業應對挑戰。」連接，是充分考慮雙方訴求後的共贏探索。從這個角度看，騰訊智慧零售是專注於服務零售商、品牌商的「新基礎設施工程」：既強化二者原本的連接能力，又依託於騰訊生態不斷解構用戶端，開闢出符合市場需求的全新連接方式。這更像是在挖掘增量價值，而不是基於零售現有生態的左右博弈。
再者是看具體實操層面，騰訊智慧零售的落地能否做到「知行合一」。關於這個最重要的議題，《超級連接》拿出一個章節進行了詳實描述。概括來說，這是名為通觸點、通績效、通數據的「三通工程」，在全新框架下，企業能更加直觀地感受到智慧零售帶來的良性變化，從過去模糊的流量模式邁向觸點管理模式。書中數十個企業案例裡，分布在多個行業的「三通工程」足見這套解決方案的高度落地。
自上而下的發展決心，自下而上的深度解決方案，形成了騰訊智慧零售獨特的話語體系。可貴之處在於，他與炮火聲共鳴，又從炮火中成功走出。
2、「人的數位化」：換道超車的零售增長密碼
翻開《超級連接》，能看到騰訊C端賦能B端的全新方式，更能收穫舉一反三的企業轉型升級靈感。
一種說法認為，騰訊缺乏零售基因必將限制其智慧零售的發展高度。在零售場景數位化、內容化、數據決策化的趨勢下，亞馬遜的崛起，一些老牌零售巨頭的衰落都在用事實證明「唯基因論」的局限性。
《超級連接》裡，五星電器董事長汪建國提到過一個類似謬誤。五星電器曾花費300萬發起了一個消費者決策方面的研究課題，公司高管原本認為這筆投入毫無意義，但是調查結果卻與高管們的判斷南轅北轍：消費者下單很大程度是基於對導購員的信任，而非高管們認定的價格、質量與售後服務等。
不難發現，從線下到線上，「人」才是最重要的連接媒介。零售的本質是圍繞「人」展開的經營，離用戶越近、越理解用戶習性的平臺才是未來零售的撬點。由此可見騰訊的C端生態與產業網際網路並非互為孤島，二者共同完成了「人的數位化」。
在《超級連接》裡，能看到越來越多的企業意識到了這一點。很多成功案例背後不僅僅是戰術層面的靈光一閃，更是企業核心團隊在認知層面起決定作用。
比如沃爾瑪這樣，始終堅持「做正確的事」的巨頭。眾所周知沃爾瑪的數位化投入一直走在行業前列，但是公司在這方面的探索絲毫沒有變得保守。與騰訊智慧零售團隊共同推進到家業務時，沃爾瑪中國280家門店在基礎平臺尚未部署階段，嘗試「零失誤」地直接切換到新版本。這種數位化效率的長期積澱與極致追求，以及對合作夥伴的充分信任，才是品牌升級過程中的原動力。
也有香飄飄這樣，身處缺乏安全感的白熱化賽道卻不斷以變取勝的跨界者。「奶茶王者」香飄飄起初跨界做Meco果汁茶時並不為外界所看好，畢竟賽道同質化較強缺乏產品壁壘，新玩家不可避免的會陷入線下渠道鋪貨的老路上。不過香飄飄卻依託於王者榮耀IP和騰訊優碼的「一物一碼」完成了線上私域場景的用戶全面積累，把Meco打造成爆款的同時實現了「一勞永逸」的渠道數位化。
還有步步高這樣，通過自我革命重返高光的前浪品牌。面對挑戰，步步高在2017年大刀闊斧的開啟了數位化轉型戰略。在步步高集團創始人、董事長王填看來，步步高需要的是「冷兵器時代」轉向擁有海陸空全方位作戰能力，成為能夠實時與顧客產生連接、交付、互動的企業。
圍繞這些目標，步步高對騰訊智慧零售「三通工程」進行了全面貫徹：引入觸點思維全面強化線上線下的觸點密度；在組織架構方面發起變革，運用靈活的「大平臺小前端」模式進行智慧零售部門耦合；與騰訊互通數據，向合作夥伴開放數據共享會員體系。這些自我革命很快產生了效果，2019年步步高1到4月實現了來客數指標的持續轉正，超1000萬存量會員實現數位化，並逐漸表現在業績增長上。
這些鮮活案例中，品牌方一邊刷新著人們的舊有印象，一邊通過「人的數位化」實現了用戶資產的積累與升級。人們看到，即使強大如沃爾瑪，也要面對不斷奔跑適應市場環境。這種原汁還原參與者困惑與探索的稀缺信息，也是《超級連接》極具參考意義的一面。
要明確的是，雖然騰訊智慧零售為合作夥伴提供了工具與數據層面的種種助推，但歸根結底，品牌升級的密碼還要依靠品牌方自身激活與用戶深度對話的意願。對於徘徊在轉型路上的企業來說，有了這層覺悟，才算是找到了《超級連接》的正確打開方式。
3、騰訊智慧零售：是科技致勝，更是以人為本
如果說騰訊智慧零售的A面是以AI、大數據物聯網為代表的科技力，那麼B面就是以人為本的騰訊初心。
隨著人工智慧在決策方面不斷產生深遠影響，原本約定俗成的思維慣性在各個領域逐漸被打破。科技與產業未來將以何種關係共存？從業者又將如何正確運用科技與客戶連接？
這正是騰訊智慧零售中「智慧」二字的隱喻，或者說是一種商業哲學層面的考量：中國市場的特點在於，豐富移動網際網路生態組成的應用場景，為全面數位化提供了先決條件。但這不意味著科技會喧賓奪主，無論科技發展到何種程度，服務於人的根本目標不會發生任何偏移。人的數位化，並不是把用戶完全置於科技齒輪之中，而是更好的運用智慧零售產生的便利性，完善更有溫度的生活場景。
這一點從《超級連接》的推出時機亦可看出端倪。當下零售行業發展空間受到極大的阻力，《超級連接》全面輸出騰訊經驗，旨在將全新的商業思維和方法論從合作夥伴側向整個零售界擴散。包括一些知名企業「秘而不宣」的重大轉型決策，也第一次被放在《超級連接》的顯微鏡下呈現出來。
從另一個維度看，在書中各有各精彩的數位化之路上，對「人」的探索和理解遠未到盡頭。短暫的掉隊和迷茫不足為提，只要找到自己的超級連接之道，就能換道超車繼續屹立在商業世界。
關於《超級連接》，還有很多無法被量化的信息價值，靜待與讀者自身的產業知識相結合後發光發熱。