日本化妝品行業調查報告

2020-11-25 中華人民共和國商務部

  

一、業界概要

化妝品（cosmetics）在店鋪銷售、網絡銷售、訪問銷售等多種多樣的渠道銷售，本業界以店鋪銷售主體的運營商為主要對象。

（一）消費者購買方式多樣化，促進流通渠道多樣化。

化妝品按照流通渠道可以分為5大類。在百貨店美容員以專櫃形式銷售的「制度品」和不需要面對面銷售的藥妝店和便利店中量販式銷售的「一般品」佔據大多數。此外，還有「訪問銷售品」、「網絡銷售品」、「特定行業銷售品」。

一般來說，專櫃形式銷售的「制度品」中有許多是較高價位的商品，面向量販店鋪的「一般品」中大多是低、中價位的產品。近年來，消費者購買渠道多樣化，銷售形式也從單一流通渠道向多種渠道流通改變。

制度品和一般品的流通渠道

作者根據SPEEDA UZABASE資料製作

（二）收益結構：根據渠道與銷售形式不同而改變。

根據渠道與銷售形式的不同，產業與收益的結構也不同。進行專櫃銷售的製造商雖然毛利潤很高，但是店鋪中需要重視接待顧客的美容員，所以人事費用也很高。

另一方面，面向量販式店鋪的低、中價位產品為主的製造商一般是介入批發的PALTAC銷售方式。與高價位的產品相比，毛利較低，加上促銷費用較高，所以利率相對比較低。

（三）用於品牌確立與維持的廣告宣傳費率較高

化妝品產品的品牌形象至關重要，因此在宣傳上使用女性中有人氣的藝人和模特，以此來提高商品價值。所以需要巨額的廣告宣傳費用，相較於其他的生活用品行業廣告宣傳費率較高。

另外，獲得新客戶、確立品牌之後，為了維持、提高品牌形象，還需要在時尚雜誌、電視等各種媒體中定期打出廣告，積極地進行宣傳。

 

日本化妝品產業價值鏈

圖片來自SPEEDA，由UZABASE製作

二、市場環境

（一）日本國內市場日漸成熟，略增趨勢。

經濟產業省的生產動態統計（化學工業統計）顯示，化妝品銷售額在2016年達到了1兆5251億日元。洗髮水等美發產品之外，達到了約一兆日元規模。國內市場雖然成熟已久，但2014年之後外國人來日旅遊對銷售的增長也做出貢獻。

美髮店出貨額及數量的推移

圖片:SPEEDA，數據:經濟產業省《生產動態統計》

此外，化妝品（包括原材料）的進口額比2009年大幅增長，但近年來增長率緩和，2016年的對比去年增長率降到了2%。

化妝品類的進口額推移

圖片:SPEEDA，數據:財務省外貿統計《概況品別表》

（二）護膚產品增加。

生產動態統計顯示，市場中的主要商品構成是，潔面乳、化妝水等皮膚用化妝品為最多，佔到了約5成。之後是洗髮水、護髮素等美發產品，佔到了近3成，粉底與口紅等美妝產品佔到了約2成。

其中，化妝水和精華液、面膜等成增長趨勢，粉底和眼妝產品成下降趨勢。

 

圖片來自SPEEDA

數據來自經濟產業省《生產動態統計》

（三）家庭開支調查中各項目持平。

總務省的家庭開支調查顯示，各大項目並沒有較大的變動。2010年~2013年間，乳霜（護手霜、潔面霜等）與乳液開支增大，之後持平。

另外，各價格區間的消費傾向為，高價格區間產品與低價格區間產品兩極分化日益明顯。

 

圖片來自SPEEDA

數據來自總務省統計局《家庭開支調查報告》

三、競爭廠商

（一）競爭日益激烈化。

行業主要參與者有資生堂、花王（嘉娜寶、蘇菲娜）、高絲等。這些商家在百貨店、專賣店、代理店等，以專櫃形式銷售制度品。

寶麗奧蜜思公司與諾薇雅公司，日本美伊娜多化妝品等，以代理店與銷售員銷售的銷售委託制度為主體。DHC、城野醫生等以網絡銷售為中心。此外，還有外資系列的寶潔、聯合利華、日本歐萊雅，其他行業又有富士膠捲、樂敦製藥等也在開展化妝品銷售。

（二）銷售形式不同，成本結構表面化。

專櫃銷售方式與委託銷售方式、網絡銷售等銷售形式使得企業的成本結構也不同。

以專櫃銷售方式為多數的資生堂與高絲的廣告宣傳費率為近7%，人事費率為20%左右。另一方面，諾薇雅HD專門進行網絡銷售，因此廣告宣傳作為唯一的吸引顧客方法，也進行了大量投資。芳珂在網絡銷售與店鋪同時展開銷售，兩方面都有成本。

主要企業的成本構成

圖片:SPEEDA,UZABASE，數據：各公司IR

（三）資生堂：國內行業老大，計劃重新構築產業基礎。

資生堂以百貨店為中心進行著多樣的、全方位的品牌工作。有面向百貨店的高檔品牌SHISEIDO、肌膚之鑰、茵芙紗、貝茗、納斯、還有面向藥妝店的開架化妝品心機、完美意境、怡麗絲爾，美發產品、身體護理方面的TSUBAKI、專科等。

2017年度國內銷量構成比為，高端品牌為21%，專賣店為16%，化妝品為46%，個人護理為12%。也算上海外產業德華，高端品牌為最大，佔到了全部銷售額的42%。

雖然在國內確定了第一位，但是多數的品牌工作帶來了資源和認可的分散，現在的主要目標就是主力品牌的集中。中期經營計劃中，2020年的目標是主要15個品牌的銷售額構成比達到90%。

目前已經撤退、售罄的產品中，包括2014年歐洲的思妍麗、凱伊黛、2015年AYURA、2017年KINARI的草花木果、RéVive、美國美發產品等產業。另外，地區工作也是一樣，希臘和土耳其、印度的Za品牌產業也已經撤退。

此外，海外產業中，中國、亞洲、美國、歐洲的產業也在開展。美國產業以納斯、貝茗、Gurwitch Products（Gurwitch美國）收購品牌為中心。另外，2016年與DOLCE＆GABBANA的許可合同也為歐美產業的銷售額做出了貢獻。

中國的產業也為公司的產業擴大做出了巨大貢獻，外國旅客的需求也為國內銷售帶去正面影響。2017年度將會強化高端品牌來改善效益，今後也將進行積極的投資。

（四）花王：業績呈現復甦趨勢。

花王在化妝用品佔據國內第一位，化妝品也有產業展開，在2017年度佔了全公司銷售額的16%。有「est」等在百貨店、專賣店銷售的高價位產品，也有許多「蘇菲娜」、嘉娜寶為代表品牌的「COFFRET D'OR」等，在藥妝店和超市銷售的開架化妝品。

包括美發產品在內的美容產業在嘉娜寶化妝品銷售額連結化的2006年為分水嶺，2007年之後呈現下降的趨勢。2013年分公司嘉娜寶化妝品白樺木萃取精華成分美白產品對消費者造成傷害，進行了自主回收，2013年度產生了97億日元的特別損失。但是最近呈現了恢復勢頭。

化妝品產業在公司內收益性降低，公司將在今後控制成本，並將擴大蘇菲娜與嘉娜寶之間的差別化。另外在產品類別上將重視高價位護膚產品。

（五）高絲：推進國際品牌的培育。

高絲的高價位產品有黛珂DECORTÉ、jillstuart，開架產品有綺絲碧、雪肌精、visee、Fasio等。旗下的高價位產品還有奧爾濱。2014年高絲將以美國為中心的高價位彩妝品牌Tarte（Tarte美國）也併入分公司。

近年包含了高價位產品的已有品牌勢頭正好，Tarte的產業增長也為高絲業績做出了貢獻。中期經營計劃中國際品牌的培育作為基本戰略，將把黛珂DECORTÉ、jillstuart、雪肌精、ADDICTION、CLEAR TURN作為重點品牌進行推進。另外，2017年將中國生產分公司賣給日本科瑪，將主力落在市場、銷售方向。

業界主要企業的銷售額推移

 

 

 

 

業界主要企業的營業利潤率推移

圖片來自UZABASE，數據來自各公司IR

 

 

本報告來源：ABP中日產業對接平臺     何葦

 

 

 

 

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