4000份問卷告訴你一個真實的醫療消費趨勢

最真實的問卷調研，微觀趨勢來自民間

以醫療消費為核心，來自全國共計4000份調研問卷，數據具有一定隨機性和代表性，真實不虛的來自民間的聲音。問卷內容保護填表人的年齡、性別、收入、婚姻、消費習慣等基礎部分，醫藥部分涉及到分級診療、連鎖醫療服務、品牌中藥和連鎖藥店等內容，以最真實的數據從微觀的角度，展示醫療作為大消費的重要元素，在人民生活中正在發生的變化。根據簡單測算，我們調查問卷研究對象收入水平相對較高，高收入人群的消費心理代表未來消費升級的趨勢，可以預判人民收入不斷增加後，消費習慣的轉變。

小病去社康+一級醫療佔比超過30%，宏觀數據佔比只有6%

接近50%的人，疾病問診是自我診治型，更多願意自行去藥店購買藥品。而去醫院的人群中，僅有35%的人群選擇第一時間去三甲醫院，而根據衛計委統計的數據來看，目前三級醫院的門診量佔比為53%，意識先行，我們認為當人們的觀念鬆動的時候，小病不進大院，就成為未來的趨勢。

體檢宏觀滲透率約30%，微觀約70%人群選擇至少一年一次體檢

中國體檢的滲透率不到30%，而歐美日發達國家的覆蓋率幾乎都在70%以上。而根據我們調研的高淨值人群，超過70%的人群認為一年至少體檢一次，有約22%的人認為需要提升體檢頻率。未來隨著滲透率的提升，以及升級體檢產品的內容，體檢市場雙重增長驅動力下，必將大有可為。

醫學視光的認知超過20%，消費升級持續推進。

根據我們的調查，約有32%的人做過眼部相關的手術或者保健，意味著1/3的高收入人群關注眼睛健康。而約有16%的人願意將簡單的配鏡升級為醫學視光，對於眼睛健康的觀念在不斷升級。

藥品已經初步具有品牌的意識，品牌中藥如雲白、同仁堂認知度超過50%

醫藥作為中華民族傳承數千年的瑰寶，有著極為廣泛的群眾基礎。調差問卷數據顯示，34.31%的民眾認為中醫藥「效果很好、值得推崇」，在與西醫療效的對比中佔得上風，雲南白藥等品牌的認知度超過70%。

藥店最核心的引流因素是便利、連鎖品牌和品類

數據顯示，在藥店的選擇上53%的人選擇離家近，更具便利性的藥店。這樣來看，一些社區零售藥店在客流量的導入上更具優勢；另外35.8%的人選擇到有品牌信譽度的連鎖藥店，31.2%的人選擇大藥店，品類齊全的藥店購藥。綜合來看，便利性、藥店品牌以及品類齊全性是人們選擇藥店的關鍵因素。

相關標的：美年健康、愛爾眼科、片仔癀、雲南白藥、東阿阿膠、益豐藥房等。

風險提示：調研問卷非隨機性；調研人群的特殊性；調研結果的非普遍性

報告引言

來自民間的4000份數據，最草根的調研

本報告建立在由天風證券研究所發起的調研問卷的收集結果上，雖不能代表所有的數據和情況，但見微知著，可一定程度上對行業的趨勢做出判斷。本數據數共計4296份，填寫不明確不清晰的佔約3-5%，其餘部分真實、可信、樣本隨機、覆蓋人群廣，年齡層橫跨13-68歲， 數據來自全國各地，覆蓋一線北上廣深，也覆蓋其他各級城市、地級市、縣城、鄉鎮，一應俱全，具有很好的代表性。

對於數據的普遍性和隨機性，評估其相對可靠性後才做使用

根據數據基本信息的分析，與宏觀數據的對比等方式，評估其具有可靠性，才繼續分析行業相關信息，我們認為更具備說服力。

比如通過家庭收入水平，與中家庭收入進行對比。問卷中根據測算家庭年均收入21.63萬，而《中國工薪階層信貸發展報告》中城鎮居民家庭年均收入為15.4萬，高於平均水平。經過分析，由於問卷填寫人多為金融從業人員所擴散，相對收入水平較高。本文所探討的是未來的趨勢，而相對高收入人群，則可代表未來的大眾消費趨勢和心理，因此我們認為以這個數據為基礎，分析消費升級是比較合理的。

一些意料之外的變化和結果

1.收入增加後，首先考慮支出的消費內容是文化教育。約30%的人選擇了文化教育，而娛樂休閒、汽車家居、健身健康並列排在第二，都為17%。追求自我的投資成為了未來最重要的需求之一。

2.人們面對疾病，更為理性，約50%的人選擇生病首先自行買藥。未來DTP藥房，潛在市場巨大。而便利性、連鎖品牌成為核心篩選藥店的因素。約30%的人選擇去社康或者一級醫院，分級診療大勢已顯。

3.約40%的人認為現有醫療條件能夠滿足需求，而不滿足需求的人首要原因是排隊時間過長。越來越多的人覺知到，時間作為一直在快速流逝的資產，一去不返。

4.中醫作為中國國粹，縱然有百般臨床爭議，但傳承和傳統，是中國固有的文化。34.1%的人認為中醫效果良好，中醫的認知40%來自於醫生的推薦，30%來自於口口相傳，電視廣告的傳播效應只有6%。

4.體檢不再是隨遇而安的公司安排，70%的人認為至少一年體檢一次。服務品質作為60%的人考慮的第一要素，是否公立民營，並非核心選擇因素。

5.網際網路對於藥品的傳統銷售模式，作用微乎其微，醫療的新興模式的顛覆，不具有殺傷性。約68%的人不會選擇網際網路購買藥品，只有5%的人群選擇多次購買。

對於投資的指導

消費升級成為了近幾年的關鍵熱搜名詞，而升級的概念不僅僅局限在產品和服務的價格上，而是包含更多層次的豐富的內容，增量的消費需求、存量的消費需求變化，比如消費結構的變化，消費心理的階段。全民都知道我們在升級，可是是否有量化的指標，有裡程碑的事件？消費的升級潛移默化，但是消費心理的需求是先行指標，我們通過詳細的數據，可以更多的從微觀角度佐證消費升級的趨勢方向，判斷消費升級的進度，從而對於行業的研究做出一定的指導。

說明：

文中的高收入人群，高淨值人群只是以收入水平來評判和劃分，而非階層的劃分。

目 錄

1. 4000份調研數據的基本信息分析，具有普遍性和隨機性

2. 分級診療，觀念的轉變使得我們不再盲目迷信大三甲

3. 小數據，見微知著展示民眾醫療消費觀念的變化

3.1. 體檢防未病，70%以上的人認可每年至少體檢一次

3.2. 眼科連鎖，視光業務空間

3.3. 品牌中藥消費迎來發展機遇

3.4. 健康意識提升，藥店購藥習慣正在形成

3.4.1. 選擇什麼樣的藥店？便利性、連鎖品牌與品類是核心

3.4.2. 醫藥電商發展之路任重而道遠

正 文

1. 4000份調研數據的基本信息分析，具有普遍性和隨機性

問卷共計4296份，不同的問題中約有3-5%的空白答案，整體數據完整。

問卷的年齡層次略微年輕，80後和90後佔整體問卷的75%，而男女比例相對協調。

其中約一半都為已婚家庭，屬於社會的中堅力量，也是消費的中堅力量，另外驚喜的發現，離婚率也不像大家想像的那麼高。

本次問捲來源廣泛，覆蓋一線城市，省會城市、地級市、縣城和鄉鎮。由於問卷的散播形式，主要由金融從業人員散播，所以相對來說，一線城市的問卷佔比超過達到25%。根據中商產業研究院的數據，2015年一線城市的常駐人口約為7000萬人，佔全國人口的比例約為5%，由此來看，我們問卷調研對象高收入人群佔比更高一些。

根據年均家庭收入來劃分，我們也發現相對來說，高收入人群佔比要高一些。其中佔比最高的是家庭收入在1-3萬的層級。對於未來的預期收入增幅的判斷，1/3的人認為是在0-10%的漲幅，似乎也可簡單預判未來GDP增長的預期。

收入增長了，會把更多的錢花在哪些需求？讓人驚訝的是，排在第一位的是文化教育。基於樣卷的來源高收入人群和一線城市人群佔比較大，投資於自我教育，也是合情合理。投資股票、投資房產，不如投資自己，也體現了未來更多的自我提升意識的覺醒。而我們關注的醫療、娛樂、和汽車家居，幾乎並列第二。

如果說成年人的再教育是新增需求，那麼對於後面的三者，我們認為更多的是替換的需求，以更高端的替代低端的需求（如有車族超過60%）。而這其中的醫療，是我們想要更深層次去探討的問題。

2. 分級診療，觀念的轉變使得我們不再盲目迷信大三甲

2017年新生兒創新低，在國家小心翼翼嘗試放開二胎後，沒有大家想像中的嬰兒潮爆發，悄無聲息的過度到過去發達國家都要面臨的人口問題，而老齡化的加劇，醫保的缺口，國家未來的醫療負擔愈加嚴峻。中國的醫療體制有自己的問題，經濟發展的不均衡，醫療資源的過度集中，使得醫改成為迫在眉睫的問題，而醫改的首要問題就是目前醫療結構的改變，而這裡面就無法避免談到分級診療。

在分級診療推行之前，醫療資源非常不平衡，導致就醫難，人滿為患，各大三甲醫院出現了一票難求的情況，無論是醫院還是病人，都難以承受更進一步的業態發展。2013年一二三級醫院的數量14,969，其中三級為1,787，佔比為12%，然而收入端佔比超過64%。醫療資源非常不均衡，所以分級診療勢在必行。自從2014年國家一直在堅定持續的推進分級診療的執行。

究竟宏觀的推行，落到個人，是否會被全盤接受？這是一個難以判斷的問題，而我們的數據能側面反映，高收入人群的意識，理論上相對挑剔的人群，是如何看待分診以及在生活中是如何對待的？

數據說話，在生病的情況下，接近一半的人，還是自我診治型，更多願意自行去藥店購買藥品。而去醫院的人群中，僅有35%的人群選擇第一時間去三甲醫院，而根據衛計委統計的數據來看，目前三級醫院的門診量佔比為53%，意識先行，我們認為當人們的觀念鬆動的時候，小病不進大院，就成為未來的趨勢。高收入人群的意識代表著隨著收入水平的不斷提升，未來大部分人的觀念。

而選擇去非三甲醫院的考量因素，第一就是疾病的輕重緩急，說明國家的小病不出縣是具有實現的基礎的。而醫保的報銷是第二因素，這也是分級診療能夠部分城市得以執行的驅動力。而排在第三位的排隊時間，則也顯得非常重要。隨著收入的不斷豐富，金錢財富帶來的邊際幸福感在逐步下降，時間財富成為了我們更關心的資產。時間是飛快流逝的資產，物質的追求達到一定階段，必然會追求更多的精神財富，比如教育、文化、娛樂、旅遊等，而這些都是需要花費時間的。最終商家直接比拼的，是誰能佔有客戶更多的時間為勝。排隊時間成為了病患醫療體驗最大的痛點，短期內不可能有更多的醫療資源，而分散到基層不失為一個好方式。而報銷比例是最不敏感的因素，需要報銷，但是報銷的比例是60%還是80%，已不是最重要的問題。

在以前，我們總是被誤導為中國就醫貴和就醫難，隨著信息的傳播不斷暢通，民眾對於發達國家醫療資源不切實際的期望慢慢回歸理性，出國遊，留學，海外就業，使得我們越來越認識到中國就醫的易得性還是非常強的。對於國內醫療條件，從我們的數據來看，民眾還是意外的包容。

41.8%的民眾表示對目前的醫療水平還是比較滿意的，而不滿意的人中，最大的因素是醫生水平的參差不齊，而這個問題，可能需要幾代人才能得到改善。我們認為不斷提升醫生的收入水平，陽光化醫生的收入，使得醫生得到應用的尊重和社會認同，才能通過幾代人不斷的努力和迭代來改變這個問題。

民眾對於醫療費用的感觸，多半是不太有概念的，因為支付方主要是醫保，而不是由我們自行直接支付，中國藥品診療的決策者、使用者和支付者都是割裂開來的。

3. 小數據，見微知著展示民眾醫療消費觀念的變化

我們的調查問卷針對偏消費屬性的醫療細分領域，比如體檢行業、連鎖眼科、品牌中藥和OTC，以及連鎖藥店。而其他部分，比如處方藥、醫療器械等，民眾都非直接接觸和決策，因此不在我們討論範圍之內。

3.1. 體檢防未病，70%以上的人認可每年至少體檢一次

不需要細分析，都能判斷體檢市場巨大的空間，以我們作為消費者本身的經驗來看，在過去幾年，員工的體檢多半是跟隨公司安排而進行，自我體檢意識沒有明確的覺醒。但是近兩年，自己和身邊的人都有意識的尋找產品內容更為豐富的體檢體驗，同時一年一次的體檢也成為了常態，隨著民營體檢機構的快速崛起，市場推廣的深入人心，體檢也成為了關愛父母的方式，雖然國家為65歲以上的老年人免費體檢，但是所提供的體檢服務和民營機構還是無法比擬。

根據我們調研的結果，最重要的因素變成了服務，而是否公立醫療的體檢，變成了最後的考量因素。

體檢具有和常規醫療不同的屬性，服務的質量，價格和內容成為了最核心的因素。由於體檢行業處於快速發展階段，對於品牌的認知還有進一步加深的空間，根據消費趨勢的判斷，未來一定是品牌更取勝，我們看好國內的體檢優質龍頭美年健康，以目前公司的發展速度和深度，未來必將成為民營體檢機構的龍頭。

根據愛康國賓招股書，目前中國體檢的滲透率不到30%，而歐美日發達國家的覆蓋率幾乎都在70%以上（體檢業態不同，歐美等發達國家家庭醫生承擔了體檢的主要角色）。而根據我們調研的高淨值人群，超過70%的人群認為一年至少體檢一次，有約22%的人認為需要提升體檢頻率。未來隨著滲透率的提升，以及升級體檢產品的內容，體檢市場雙重增長驅動力下，必將大有可為。

而普通民眾對於體檢產品的獲知渠道，目前依然是通過公司的團檢，B端導流是目前階段必須要經過的階段。根據目前調研結果，約一半的人是由於公司的體檢得知體檢產品和體檢機構，剩下的主要渠道則是網際網路和線下門店。

對於工薪階層來說，2B到2C則是最好的導流方式之一。目前國內最大的連鎖體檢機構當屬美年健康，由團檢發展起來的業務，具備天然的導流渠道，C端品牌的不斷建立和加強，將是打開未來更大空間的核心路徑。

3.2. 眼科連鎖，視光業務空間

根據《國民視覺健康報告》研究顯示，2012年我國近視的總患病人數高達4.5億，預計到2020年，近視人數高達7億，佔比接近50%，而隨著智慧型手機等電子設備不斷侵佔我們的時間，未來近視人群總數還可能更甚。我們看好愛爾眼科這樣的連鎖眼科專科機構。對於高收入人群，眼睛的健康也已經成為了關注的點，根據我們的調查，約有32%的人做過眼部相關的手術或者保健，意味著1/3的高收入人群關注眼睛健康。

目前中國青少年近視約為1億人群，我們以調研結果為未來的有效滲透率，預計隨著收入水平的提升，滲透率可提高到10%以上，單幅醫學驗光配鏡的費用為1000元，市場的有效空間是百億級別的市場，而根據愛爾眼科2016年報中披露，我們測算目前的市佔率只有約8%，作為行業毋庸置疑的龍頭，我們看好未來消費升級後對於眼健康的關注。

愛爾眼科中屈光手術收入佔比2016年為28%，但是根據有效市場空間測算，依然有很大的空間。根據我們的調研，約有14%的人選擇10000-20000的手術價格，而全飛秒的費用約為1.8萬，作為公司的主打產品，粗略測算市場消費升級的有效空間超過500億。

愛爾眼科從C端做起，從初始就圍繞品牌價值布局，多年來堅持最初的理念，眼科第一民營醫院已經成為口口相傳的口碑，常規公立醫院無論是在資源投入、專業度、服務理念，眼科領域已經難以抗衡愛爾眼科所帶來的衝擊。

3.3. 品牌中藥消費迎來發展機遇

中醫藥作為中華民族傳承數千年的瑰寶，有著極為廣泛的群眾基礎。中醫藥與西醫的理念大相逕庭，中醫藥在治未病、治療慢性病等方面極具特色，形成了其獨特的內涵和底蘊。調差問卷數據顯示：34.31%的民眾認為中醫藥「效果很好、值得推崇」，在與西醫療效的對比中佔得上風。當然，在對中醫藥缺點方面，近31%的民眾認為中藥煎劑等服用方式太麻煩，這或許意味著中藥現代化（中藥配方顆粒、經典名方現代化製劑等）仍是民眾的一個大需求。

相對於醫療醫保體系的化學藥品去品牌化而言（通過一致性評價等實現），中藥特別是消費類中藥（或保健品）的品牌在競爭中就顯得尤為重要了。調研數據顯示，民眾對於品種在意度高，其中超過一半的調查者（55.14%）在選擇藥品時會適當考慮品牌，有7.31%的人是品牌粉絲。這意味著民眾對於品牌的重視程度已經凸顯，對於消費類中藥而言，可以預見到，在消費升級下，消費者會逐步傾向於向優勢品牌集聚。

我們選取了代表性的品牌中藥，雲南白藥、片仔癀、東阿阿膠、同仁堂、廣譽遠等，結果顯示，雲南白藥知曉率最高，達到74.05%，這與雲南白藥高價值低價格的國民品牌藥印象相符合，未來雲南白藥或成為受益於三四線或四五線城市消費升級的典型品牌中藥；同仁堂、東阿阿膠等著名中藥品牌知曉率也較高，群眾基礎紮實，未來可作為空間大；而定位於高端市場、大營銷推廣尚在前期的片仔癀及廣譽遠知曉率還較低，但側面也說明了其還具備較大的市場拓展潛力。

近年來，片仔癀、廣譽遠等在營銷方面持續發力，業績也立竿見影，在不小的基數上仍獲得可觀的增長，反映了民眾的具備消費潛力，而在居民可支配收入持續增長，預防保健意識不斷提升，對名牌關注度日漸加強的背景下，品牌中藥迎來了發展機遇。

3.4. 健康意識提升，藥店購藥習慣正在形成

2016年我國藥品零售市場銷售規模為3679億元，同比增長9.5%。2010-2016年我國零售藥店銷售規模實現了19.32%的年複合增長。從藥品零售規模的增長情況我們看到，隨著居民健康意識的提升，居民在藥店購藥的習慣正在逐步的形成。

從我們調研的結果統計來看，這一情況也是符合的。剔除無效問卷後，87%的調研對象有在藥店購藥的習慣，選擇只在醫院購藥的人群只佔13%。

那麼在藥店購藥的藥品結構如何呢？2016年典型樣本城市零售藥店銷售品類結構中，化藥與中成藥佔比最大，分別為38.7%、27.3%。非藥類（食品（含保健品）、日用品、化妝品等）佔比僅為19.8%，醫療器械佔比約為5.7%。我國零售藥店的銷售產品仍主要以藥品銷售為主。

通過調研數據我們也發現，82%的人群選擇在藥店儲備感冒藥、皮膚用藥等OTC藥品。換言之，藥店購買的藥品主要是作為家庭儲備用藥，用於緩解常見病情或者易於治療的疾病，暫時不能替代醫院的診療作用。同時8.5%的人群會選擇在藥店購買慢性病用藥，而購買中藥材與保健品的人群佔比相對較少。

3.4.1. 選擇什麼樣的藥店？便利性、連鎖品牌與品類是核心

既然藥店購藥的習慣正在逐漸形成，那麼全國44.7萬家零售藥店，什麼樣的藥店最受到消費者青睞呢？什麼因素在影響消費者選擇？數據顯示，在藥店的選擇上53%的人選擇離家近，更具便利性的藥店。這樣來看，一些社區零售藥店在客流量的導入上更具優勢；另外35.8%的人選擇到有品牌信譽度的連鎖藥店，31.2%的人選擇大藥店，品類齊全的藥店購藥。綜合來看，便利性、藥店品牌以及品類齊全性是人們選擇藥店的關鍵因素。

值得關注的一點是，在藥店選擇上，是否能進行醫藥報銷因素只佔20.7%。我們推斷，消費者在藥店單次購藥消費金額並不高，在能力承受範圍醫藥是否報銷的因素影響力較小，該數據也從側面反映出來在消費能力提升後，零售藥店的消費者在選擇上更加趨向於藥店的品牌、管理與經營能力，而不僅僅是消費金額。

另外我們發現在影響消費者選擇藥店的因素方面，藥店服務因素只佔了4.9%。目前市場普遍認為零售藥店也屬於「服務行業」，服務能力對藥店的發展非常重要，通過調研數據我們對藥店的定位可能會出現新的認識。藥品零售中藥品安全是擺在第一位的，消費者選擇藥店購藥，通常會選擇更具有安全保障的藥店購藥。藥店的服務能力可以是「加分項」，但是不足以構成「減分項」

3.4.2. 醫藥電商發展之路任重而道遠

近年來「網際網路+」的浪潮也影響著藥品零售行業的發展，各家具有網上銷售藥品資質的零售藥店都開通了網上購藥通道，做起了醫藥電商業務。2016年我國醫藥電商B2C銷售額為36億元。對於醫藥電商的未來，市場一直保持著較為謹慎的態度。從我們調研數據也可以看出，合計有超過76%（剔除無效問卷）的人不選擇在網上購藥，而其中57.4%的人不選擇網上購藥的原因是認為安全性得不到保障，另外19%的人認為網上購藥取藥的等待時間太長。而在選擇網上購藥的人群中每年購藥次數多為1-2次，普遍選擇OTC藥物。

隨著社會的不斷變革，消費者的購物方式、支付習慣都發生了較大的變化，由於藥品的特殊性，醫藥電商的發展明顯滯後其他日常消費品類的發展，醫藥電商的發展尚且需要解決藥品追溯問題，確保藥品安全性，發展之路任重而道遠。

原標題：【天風醫藥】4200份問卷告訴你一個真實的需求變化