冰淇淋界的C位之爭:哈根達斯走下塔尖,不敵網紅爆款

（圖片來源：視覺中國）

文：楊立贇

「愛她，就帶她去哈根達斯（If you love her,take her to Haagen-Dazs.）」這一句廣告語，成功地讓購買哈根達斯成為一件頗具儀式感的事情——至少在10年前是這樣的。

出生於1985年後的劉達林，從初中第一次聽說「哈根達斯」這個名字，到大學時被心愛的男生邀請去品嘗這種「天價」冰淇淋，大概等了5年。「小時候，夏天大家都在小賣部買冰棍，沒有人見過一個專門吃冰淇淋的餐廳，也沒有人會花幾十塊錢去買一個冰淇淋球。」她說。

從小鎮考到省城讀大學之後，劉達林終於見到了哈根達斯門店。那種被稱為「勃艮第紅」的主題色，讓她感到「高級」，甚至不敢隨意踏入店內——就好像窮學生總是怯怯地在奢侈品商店門口張望。

因此，當劉達林的大學男友帶她去哈根達斯時，她不僅開心，更心存感激——哪怕她很清楚「愛她，就帶她去哈根達斯」只是公司誘導消費的「伎倆」，劉達林依然認可男友的用心。劉達林仍然記得那種浪漫的感覺，好不容易吃上了哈根達斯，味道如何？「嗯……不記得了，不重要。」

在劉達林和大學男友分手後，往後再遇到的男人們，已經無法用一杯哈根達斯打動她——她自認為心態已經成熟，客觀來說，哈根達斯也失去了魔力。

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哈根達斯的甜蜜危機

哈根達斯原為美國冰激凌品牌，1983年，哈根達斯出售給品斯樂公司之後，品斯樂公司納入通用磨坊公司旗下。2002年雀巢收購了哈根達斯在美國全部註冊商標權。而目前在中國的哈根達斯門店，仍然由通用磨坊管理與運營。

在美國，雀巢運營的哈根達斯則走快消品路線，在超市裡不難碰到。在一些國際航班上，空姐還會毫不吝嗇地把哈根達斯遞給你。不過，1996年，哈根達斯進入中國在上海開出第一家門店時，哈根達斯則把自己塑造成了一種「高級品」。

在這裡，它脫離了美國市場傳統快消品的模式，單獨開設門店，精緻裝潢如同當時星級酒店的餐廳那樣；它從來也不打算只賣冰淇淋，而是圍繞冰淇淋的一種奢華體驗，例如先後推出下午茶套餐或者冰淇淋火鍋等等——這些在中國消費者眼中都不太常見。哈根達斯在中國的高端策略，正好順應了當時的消費環境，人們對外來品牌有著一種莫名的好感，並且願意為這種新式的冰淇淋消費方式而接受高昂的價格。

門店策略和產品線延伸之外，哈根達斯也深諳如何讓中國消費者感受到它的「距離感」。它推出的冰淇淋月餅，在10多年前售價兩三百元一盒，成為中秋節送禮最體面的選擇之一。當知名度逐漸提高，哈根達斯逐漸進入商超渠道銷售時，它也擁有自己的品牌冰櫃，標誌的勃艮第紅與其他同類產品區隔明顯。

哈根達斯多年來努力塑造一種高級的品牌形象。

不過，越來越多的品牌進入通過類似的方式進入中國的冰淇淋市場——對年輕人而言，它們更具有吸引力。

去年，義大利冰淇淋連鎖品牌Grom來到上海，主要賣點是純天然食材，不添加化學香精色素或是各種膠來維持其穩定性。2017年，網紅冰淇淋店Bonus出現在上海的烏魯木齊路上，除了用料之外，它還在口味上創新——年青一代消費者會把它們發到自己的社交網絡上，而不是哈根達斯標誌的「勃艮第紅」。

Bonus冰淇淋一到夏天就成為了社交網絡的寵兒。

「隨著消費者變得更加精明挑剔，哈根達斯等大品牌的市場影響力開始下降。其他品牌雖面臨的問題相對不大，但也放緩了擴張步伐，如冰雪皇后、鮮芋仙和滿記甜品等。」市場諮詢公司英敏特提供給界面新聞的相關報告稱，來自臨近品類的新品牌不容忽視——包裝冰淇淋產品品牌（如馬迭爾和中街1946）通過開設大量門店而躋身領先冰淇淋和甜品店品牌之列。

哈根達斯獨特的門店渠道也逐漸失去吸引力。在近年來為商場招商的過程中，睿意德租賃服務總經理杜斌也感受到哈根達斯門店「近幾年客流略有下降」。

「哈根達斯在冰淇淋行業還是龍頭，它的客群比較穩定，偏商務、年齡偏大一些。」杜斌對界面新聞表示，通常，每家商場只需要選一家冰淇淋店入駐就足夠，在這方面，和哈根達斯同臺競爭的不僅是DQ（冰雪皇后），還有提供冰淇淋產品的許留山、糖潮、滿記甜品等等。

「雖然喜茶之類的茶飲店現在和哈根達斯不是直接競爭對手，目前也撼動不了哈根達斯的地位，」杜斌補充道，「但如果喜茶把冰激凌做大，以後也算競爭對手了。哈根達斯的流量比不上喜茶。如果商場裡只有一個鋪位，肯定會選喜茶，因為流量對商場來說是非常重要。」

哈根達斯提供給界面新聞的回覆中稱，「尼爾森的最新報告顯示，市場的年均複合增長率為5%。以此為基準線，哈根達斯近五年複合增長率是超過5%的，保持高單位數的增長」。

而在另一家諮詢公司英敏特的報告中，2012-2017年間的年均複合增長率為13.0%。該增勢的主要動因在於品牌開設的門店數量增加，以及消費者對縱享和下午茶體驗的渴求與日俱增。英敏特預測，冰淇淋和甜品店市場在2017-2022年間將以11.8%的年均複合增長率增長。2016年，在分析師會議上，通用磨坊也承認，2016財年哈根達斯在中國市場增速放緩。

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從金字塔尖走下來

哈根達斯一直觀察著這種市場變化。

「品牌老化是不論大品牌或連鎖品牌在成長發展中都會遇到的問題，」哈根達斯在回應界面新聞的問詢時如此表示，「我們希望建立一個與這些年輕消費者有共鳴的品牌價值，從而贏得他們的認同和喜愛，達到品牌年輕化的目的。」

2017年，時任哈根達斯美國及北歐市場總監的Arjoon Bose曾表示，「我們正在嘗試從金字塔頂端走下來，奢侈品品牌如今的定義發生了改變。」

哈根達斯的變化從廣告語開始。「愛她，就帶她去哈根達斯」不復存在，它被「讓每天都不凡(Everyday Made Extraordinary)」取代——後者突出消費者的自我能動性，在女權意識覺醒的時代，也避免了矮化、物化女性的嫌疑。哈根達斯在中國市場的代言人也越來越年輕，2018年它的代言人還是90後迪麗熱巴，今年已經換成95後劉昊然。

在口味和產品包裝上，它也在努力創新。2018年推出了櫻花風味、薰衣草藍莓風味，覆盆子白桃麻薯等新口味的冰淇淋，今年的限定款是茉莉花覆盆子石榴風味和橙花風味冰淇淋——不過這些似乎還是停留在之前的品牌框架之中，還未出現什麼「爆款」效應。

哈根達斯季節限定口味茉莉花覆盆子石榴冰淇淋。

哈根達斯自稱在做產品創新的「快時尚化」，希望洞察了解消費者的喜好及潮流趨勢，做一個「傾聽者」，貼近傾聽千禧一代消費者的需求。

「快時尚化」算是一個不錯的策略。事實上，如今一直標榜自己為「第三空間」的星巴克也在做這件事情。換句話說，它們需要更多「接地氣」的產品和品牌內容，來不斷刺激消費者，從而最大化地激活已經在中國市場打下基礎的渠道資源和品牌認知度。

不過，「快時尚化」則需要哈根達斯加快產品迭代的周期，並且擅長製造爆款——就像優衣庫的那些設計師或者藝術家合作系列一樣——同時規模優勢也是「快時尚化」的前提，它需要開更多的店，來進行渠道的滲透。

哈根達斯好像步伐還是慢了些。

英敏特相關報告顯示，冰淇淋店的高頻顧客多為20-24歲的年輕女性和25-29歲的年輕男性；甜品店的高頻顧客則沒有明顯的年齡和性別特徵。冰淇淋店的高頻顧客也更常光顧甜品店，反之亦然。二者相似的核心客群折射了其競爭關係。

為了吸引這群人，哈根達斯今年首次和LINE Friends聯名推出限量外賣冰淇淋火鍋，讓布朗熊、可妮兔、丘可、沙莉等IP化身火鍋爐，增加用餐的趣味性。上個月，哈根達斯還和LINE Friends開了一家粉色少女系的快閃店，出現在成都的網紅打卡地標春熙路上。然而，這些改進動作能轉化成多少收益，哈根達斯並未披露。更多門店依然以經典紅色示人。

哈根達斯和LINE Friends合作的快閃店。

但LINE Friends像是一個過氣的網紅，年輕人會為一件KAWS的T恤排隊，但布朗熊的玩偶好像已經沒那麼受歡迎。

這種對市場反應的敏感性對消費品大公司來說都是短版。比如哈根達斯今年的限定款茉莉花風味，聽上去就「不痛不癢」，要知道這一季大家都在討論大白兔奶糖的奶茶，或者鹹蛋黃口味的冰淇淋。

大公司自然有自己考慮的因素，「這不哈根達斯」。但是在社交網絡時代，要讓人再想起哈根達斯，或許就要讓大家覺得「這不哈根達斯」。

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哈根達斯的其他戰場

而餐飲店之外，線上線下的零售渠道也是哈根達斯不可忽視的收入來源。

在線下，除了各大院線櫃面，哈根達斯還在許多人流量大的場所，如大賣場、廣場等增設了獨立冰櫃。而線上被認為是和消費者互動的良好渠道，哈根達斯連續三年參與天貓超級品牌日、京東粉絲日，去年中秋節，它的經典產品冰淇淋月餅依託電商平臺的營銷活動，為品牌店鋪引流。

但是，這些動作並沒有體現出明顯的效果。目前哈根達斯在冰淇淋零售市場上，仍然只是一個「小弟」。

根據歐睿國際向界面新聞提供的數據，冰淇淋零售市場的整體規模從2014年的390億元上升到2018年的435億元，預計將從2019年的442億元上升到459億元。目前，市場份額排名前五品牌的依次是伊利、和路雪、蒙牛、德氏、五豐，其中伊利的佔比以兩位數遙遙領先，其他品牌佔比都是個位數。

而哈根達斯在的市場份額從2014年的0.7%下降到2018年的0.6%，只有伊利的一個零頭。

哈根達斯在零售渠道也面臨挑戰。

哈根達斯在零售市場遭遇的困境，和星巴克在外賣市場面臨的問題大致相同。

大多數消費者認為，星巴克咖啡的定價中，包含了它所提倡的「第三空間」所需的房租、水電、人力成本，只有堂食才願意為此買單；如果只是「外賣」，就不值這個價。因此，瑞幸咖啡、連咖啡、雀巢的膠囊咖啡等等才有機會在外賣和辦公、家庭等消費場景中挖掘新的商機。

同理，消費者在哈根達斯門店消費，或多或少是為「儀式感」買單，如果只是從便利店或電商平臺買一盒冰淇淋，既不能拍照、也不能享受高級精緻的服務，為什麼要選擇昂貴的哈根達斯？

但是線上渠道和零售方式對於哈根達斯的作用在於品牌形象建設。

如果它如同星巴克那樣，下沉到下線城市，那裡迅速爆發的消費能力或許是一個增長推動力。

畢竟，對於冰淇淋市場而言，中國還有許多增量空間。中國冰淇淋和甜品店市場在過去5年內增長穩健。英敏特預測，冰淇淋和甜品店市場在2017-2022年間將以11.8%的年均複合增長率增長，到2022年銷售額將達到3043億元人民幣。

根據哈根達斯方面透露，就整個亞洲市場而言，中國市場對哈根達斯整體營收的貢獻約佔50%。目前全國哈根達斯門店已達400餘家的規模，其中一二線城市門店佔比較高。

未來可能會越來越多在二線以下城市看到哈根達斯的身影。該公司稱，不排除有渠道下沉的可能性，這取決於市場的需求和發展。

事實上，留給哈根達斯「猶豫」的時間已經不多。大品牌在作出決策前總會考慮試錯成本，但商業社會固然沒有萬全的策略，大白兔奶糖的一個奶茶爆款所製造的聲量，顯然大過哈根達斯請劉昊然代言——既然它想要從金字塔頂端走下來，不如更果敢一點。

整理編輯：Foodaily每日食品網（ID：foodaily）

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