每年「雙11」最搶眼的，就是各家公布的交易額數據。按照規矩，歷年的數據只能增不能減，至於增加到多少，全看各玩家的手法和智謀，哪怕數字已經上了天。有分析說，全國社會消費品零售總額前三季度同比下降7.2%，電商雙11的數據還有人信嗎？
據天貓公布的數據，今年雙11，天貓最終總交易額（GMV）4982億元。而京東公布的數據則是2715億元。兩家的數字都創下近年來最高增速，阿里巴巴和去年比增加約86%，京東的增速則為33%。
這又是兩組天文數字。但細看之下，有點費解。如果和今年618的數據相比，京東雙11的戰報勉強超過了618，天貓雙11的成交總額則比618少了整整2000億元。
從數據表面來看，電商增速形勢一片大好：今年雙11，僅阿里巴巴和京東兩家成交額就近8000億元；國美、蘇寧均未公布GMV數字，但公布了增速，蘇寧雙11線上訂單量增長75%；國美雙11整體GMV提升166%，其中線上平臺百貨類商品銷售環比增長237%，線下日用小家電銷售同比增長432%，加盟店銷售同比增長227%。
但詭異的是，據報，今年前三季度GDP增速由負轉正，同比增長0.7%，其中第三季度增速回升，至4.9%；而體現內需消費的社會消費品零售總額前三季度則同比下降7.2%，還未恢復至疫情前水平。這個數字是怎麼來的？消費市場真的有這麼蓬勃的活力嗎？消費者真的這麼有信心嗎？
奧秘就在「按需統計」。
總交易額（GMV）的字面含義是在某段時間裡總共成交的金額，但與營收和利潤不同，GMV並非美國公認會計原則（GAAP）要求的經審計的標準化數字，因此電商平臺有不小的餘地，可以按需選擇計算口徑。
從範圍上看，阿里巴巴今年的GMV統計口徑與去年一致，是零售平臺和完成數位化改造的線下商業業務。中國零售平臺，包括天貓、淘寶、淘寶特價版等，他們銷售的類目從衣食住行到房子、汽車、醫藥等；「完成數位化改造的線下商業業務」就相當寬泛了，阿里巴巴經濟體裡跟線下商業相關的，如新零售業務的銀泰等都包含其中。而國美這樣線上、線下並重的電商平臺，連家政服務等服務類項目的銷售都計入GMV數字裡。
京東的口徑同樣很寬，具體到品類，汽車、拍賣、文旅、房產、鮮花園藝、本地生活（包括旅行攝影訂單），甚至預訂羽毛球場館。此外，京東零售將金融、製造業等的企業採購也包含在內；京東健康的網際網路醫院業務也被計算在內；另外，線下成交也計算在內，比如京東電器門店，京東的同城零售項目物競天擇。
而最終製造出天文數字的，是計算方式。
在財報中，阿里巴巴對於 GMV 的定義是「所有已確認的訂單」——注意，和常規理解不同，「已確認」包括了銷售額、取消訂單金額、拒收訂單金額和退貨訂單金額；京東對 GMV 的定義是，京東集團線上自營業務和第三方平臺所有產品和服務訂單的全部訂單金額，無論該商品是否完成銷售，投遞或者被退回。
雙11活動當天，阿里巴巴的已付款未發貨訂單不支持申請退款。而阿里巴巴也從未公布過退貨數字。有業內人士分析，雙十一的退貨率在平時的三倍左右，高達30%，衣服鞋帽區比例或更高。
付給快遞公司的運費以及大額物品的交易，也會統一計入GMV。
京東一度強調自己的 GMV 比阿里巴巴更嚴謹，但它的計算方式也經過多次調整。從「友商同口徑GMV」對標同行，到把「經由我們的市場支撐的第三方商家」中的「經由我們的市場支撐」這一定語刪掉，一番操作後，京東的數字也越來越好看。