金融科技在房地產流通場景方面的應用:案例與展望

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文/藺程程、張淇茗、蔡仁傑、原宏敏、於鴻寶、蘇琬欽、紀煒捷、劉佳、吳功照

前言

在大多數發達市場，目前的端到端的房屋買賣過程漫長而繁瑣，通常需要數月時間，涉及的費用和文書工作似乎沒完沒了。科技能帶來改變嗎？房地產金融科技平臺可以為潛在的買賣雙方提供信息，也可以會更直接地促進或實現交易。

第一章 研究背景及意義

第一節  研究背景

房地產金融科技類的活動主要是受到金融科技市場增長的推動，通過新興房地產技術在住宅和商業地產領域最顯著地滿足了市場透明度的需求，比如Zillow，Rightmove，CoStar等房地產數據提供商。這些PropTech門戶或平臺不僅確保在投資決策中考慮更多因素，而且還以數位化格式提供數據，使機器學習程序可以更準確地執行投資決策。強大的金融科技生態系統與不斷增長的可用數字住宅房地產數據池的結合降低了該特定領域的數位化障礙。房地產金融科技的出現旨在提高房地產市場的透明度，通過人工智慧和大數據技術，克服信息不對稱和流動性不足的問題。

一、全球房地產市場概況：

根據世界銀行2016年的數據：全球房地產市場價值217萬億美元，其中75％為住宅物業。自2007年以來，房地產年交易量平均為6830億美元，到2015年達到9000億美元。這意味著大約0.3-0.4％的庫存周轉率。標準普爾500指數的平均周轉率約為15倍，與全球房地產相比接近5000倍。

二、美國房地產金融科技的發展：

從行業層面看，2005年之後基於LBS的地圖搜索技術在房地產領域的應用、移動智慧型手機的快速普及、UGC的爆發，美國百年未變的房地產經紀行業開始出現劇烈的變化，消費者獲取信息的方式不僅更加豐富多元，而且走向移動終端，隨時隨地了解信息、搜索房源和聯繫經紀人。更加革命性的變化是，消費者不再是單純的信息「接收者」，也開始參與信息內容的生產和傳遞，經紀人和消費者之間的信息不對稱、不透明大幅減少。

經歷了 2008年的房地產泡沫破裂，美國房地產市場通過 4年的調整，從 2011年開始逐漸復甦，成屋銷售量起穩回升。在線房產市場增長空間巨大。在線房產網站為中介客戶提供服務的同時，通過中介付費訂購的方式向中介客戶收費，同時為他們提供更好的展示機會以及聯繫信息。這種商業模式基於在線房產網站為中介提供用戶資源的效率，中介在多種營銷方式中，如果房產網站能夠更高效的為中介提供用戶，那麼中介的營銷預算就會更多的傾斜到房產網站上面。經歷了幾年的發展，垂直類房產網站以其更高的專業化程度，更大的數據量和特色服務成為美國流量最大的網站。

從公司層面看，2005年前後，房地產在線垂直領域出現了兩股不同的變革浪潮，都致力於改變傳統的經紀行業模型，但走向了兩條不同的道路：

第一個方向：以Zillow和Tulia為代表的在線平臺模型，本質是一個網際網路媒體，以在線廣告作為貨幣化的方式，目標在於為消費者提供極佳的信息平臺和搜索體驗。這類公司通常把自己視為媒體公司，而不是經紀公司，宣稱只賣廣告，不賣房子，試圖把自己描繪成經紀人的朋友，而不是敵人。

第二個方向：以Redfin為代表的E2E模型（End to End），本質是一個電商，旨在為消費者打通線上與線下的所有環節，不僅利用在線平臺為消費者提供豐富的信息，也僱傭或挑選經紀人提供線下配套服務。與媒體公司不同，Redfin的目標更加徹底，從它的名字可以看出，它的宏偉志向在於重新定義經紀行業，打造閉環，完全掌控所有交易環節。Redfin對網際網路的理解很單純，即「如果你想改變這個行業，就不可能向他們出賣廣告」，所以，從這一開始，Redfin就選擇了一條艱難的「重新定義」之路，10年間，一路走來、歷盡艱辛，今天已經成為一支不可忽略的力量，Redfin及其一大批追隨者們將在未來幾年將掀起一股更大的變革浪潮。

三、中國房地產市場發展分析：

2019年，我國房地產開發投資達13.22萬億元，同比增長9.9%，高於全國GDP增速;2020年上半年，房地產開發投資達6.28萬億元，同比增長1.9%。其中，住宅地產仍是我國房地產企業的重要投資領域。而住宅投資的區域分布中，二線城市的投資規模最大，一線城市的投資活躍度相對較高。

房地產開發投資的具體投資領域分為住宅、辦公樓、商業營業用房和別墅高檔公寓等。2015-2019年，全國住宅投資佔比逐步擴大、辦公樓和商業營業用房的投資佔比逐步縮小。2019年，我國住宅投資額達9.7萬億元，佔全國房地產開發投資比重達73%。因此，住宅地產仍是我國房地產企業的重要投資領域。

中國的房地產投資熱度不減，行業具有較大的盈利空間。一方面，以房價與地價比來衡量，房價與地價的比例越高，說明房地產的獲利空間就越大。測算得出，2010-2019年全國房價與地價比整體呈波動上升的趨勢，2019年約為2.07倍，為2010-2019年期間的最大值，說明行業仍具有較大的盈利空間。而國內經紀業務的發展，表現為從野蠻生長到規範創新。中國大陸房地產經紀行業經歷 2008年後的整合與調整期、2011 年至今的 移動網際網路和產業網際網路融合發展階段，逐漸步入數字經濟時代，同時發展路徑呈現直營、加盟、O2O、平臺一體化四種形態。但是行業依然總體呈現出粗放發展的態勢，堵點體現在合作機制的搭建，難點表現在從業人員綜合能力的提升，痛點在於真房源和信任危機。

從發展路徑看：從直營、加盟到網際網路和一體化開放平臺 目前中國二手房經紀領域的參與者主要包括四類：第一類是二手房經紀商，傳統模式以鏈家、中原、我愛我家為代表，主要業務為二手房出售與租賃經紀業務；第二類是網際網路垂直網站模式，以 58 同城、房天下、安居客為代表，使用線上媒體提供房源信息，通過在線廣告流量變現；第三類是新房代理，以易居、世聯行為代表，通過開發商服務外包的形 式代銷新房；第四類新興模式以貝殼、Q 房網等 O2O 平臺，以及房多多、大房鴨等電商 平臺為主。

行業痛點在於：真房源和信任危機仍待解決。由於房地產交易頻率低、交易過程專業壁壘高的固有屬性，行業內房源、價格、交易等信息不透明，嚴重影響交易效率和消費體驗。同時近年來房地產經紀行業逐漸轉向網際網路化， O2O 模式的興起使得平臺製造信息為線上導流、拉攏客源，大量假房源信息充斥。2016 年《中國房產服務行業消費者滿意度調查報告》顯示，消費者對房產中介服務很滿意和滿 意的佔比為 53.3%。中國消費者協會接到的房屋中介相關投訴數量由 2014 年的 1609 件 增至 2018 年的 5696 件，並於 2019 年回落至 4506 件。其中假冒、合同、虛假宣傳等誠 信類問題佔比在 2016-2018 年均在 60%以上，2019 年回落至 41.61%。房地產經紀行業 的信任危機仍為消費者面臨的嚴峻問題。

房地產交易存在問題：全球房地產市場規模巨大，佔全球所有主流資產價值的一半以上，但其流動性極差。(Baum, 2017) 流動性的概念是多層面的。它不僅包括出售資產所花費的時間，還包括出售的可能性，以及與交易相關的成本。(IPF, 2004)所有權的有效轉讓需要透明化，(Schulte et al., 2005)以便市場參與者能夠獲取必要的信息來做出合理的決定，從而將非流動性的不利因素減至最低，並加快交易速度。然而，目前房地產交易是在高度不透明的信息系統中進行的，通常沒有通過官方公開發布相關信息資料來源。(Juneja, 2019) 因此房地產市場的交易效率低下，同時這種信息不對稱還允許市場參與者參與內幕交易，從而導致虛假的市場均衡。 (Kurlat and Stroebel, 2015)

第二節  研究意義

一、選題意義：一是如何向美國的公司學習，解決中國經歷行業的痛點。二是考慮到中國家庭過度偏好房產，如何通過發展這個行業來提高中國居民的生活質量吧

二、從信息不對稱的意義來看：在美國，有這樣的一類抵押貸款機構，由地產商縱向整合、共享信息，稱為integrated lenders，相反沒有信息的為nonintegrated lenders。integrated lenders從地產商那裡了解到房屋的信息，能根據借款人抵押品的質量，對貸款做差別定價，高質量抵押品定低利率，低質量定高利率。nonintegrated lenders由於沒有信息，只能做單一定價。那麼高質量的借款人會更傾向於向integrated lenders貸款，低質量借款人更傾向於向nonintegrated lenders貸款。構成一個逆向選擇。這是從貸款機構角度，體現的信息不對稱會帶來的問題。（Stroebel J. Asymmetric information about collateral values[J]. The Journal of Finance, 2016, 71(3): 1071-1112.）

從投資者角度可以更直觀地去理解這一現象：這體現在房屋的出售者會盡力美化他的房子從而提高售價。房屋的購買者很難了解到房屋的真實信息，這使得他們在不了解房屋信息和社區配套的情況下，做出不理性的房產投資決策。而傳統的經紀公司，為了業績也可能會幫助賣家隱瞞房屋的負面信息。這種信息不對稱，增加了房產投資的風險。

三、提高資源配置效率

家庭投資者普遍存在金融風險市場有限參與的問題，傾向於將更多的資產放在房地產上。根據《2019中國城市家庭財富健康報告》，家庭總資產配置中,房產佔比高達71.35%。房地產投資是否成功，很大程度上決定了這個家庭的經濟狀況。金融科技+房地產的結果，有助於為家庭提供合理的房產投資選擇，從而改善居民的生活狀況。

國內外有一批成功的房產金融科技公司，例如國內的貝殼找房、安居客等，國外的Zillow，Redfin，opendoor，compass等。對比國內外的公司，分析這些公司成功的經驗，挖掘合適的技術應用場景及可以學習的商業模式，展望中國地產金融科技公司未來的發展前景。吸取國外的經驗，將有助於解決國內地產科技的局限。

第二章 商業價值

第一節  市場規模

2019年，我國房地產開發投資達13.22萬億元，同比增長9.9%，高於全國GDP增速;2020年上半年，房地產開發投資達6.28萬億元，同比增長1.9%。其中，住宅地產仍是我國房地產企業的重要投資領域。而住宅投資的區域分布中，二線城市的投資規模最大，一線城市的投資活躍度相對較高。

中國的房地產投資熱度不減，行業具有較大的盈利空間。一方面，以房價與地價比來衡量，房價與地價的比例越高，說明房地產的獲利空間就越大。測算得出，2010-2019年全國房價與地價比整體呈波動上升的趨勢，2019年約為2.07倍，為2010-2019年期間的最大值，說明行業仍具有較大的盈利空間。而用用科技的手段結合房產市場一起發展，可以更好的促進行業發展，解決行業痛點，如房地產交易頻率低、交易過程專業壁壘高的固有屬性，行業內房源、價格、交易等信息不透明，嚴重影響交易效率和消費體驗。

第二節  業務分類

一個方向：以Zillow和Tulia為代表的在線平臺模型，本質是一個網際網路媒體，以在線廣告作為貨幣化的方式，目標在於為消費者提供極佳的信息平臺和搜索體驗。這類公司通常把自己視為媒體公司，而不是經紀公司，宣稱只賣廣告，不賣房子，試圖把自己描繪成經紀人的朋友，而不是敵人。

第二個方向：以Redfin為代表的E2E模型（EndtoEnd），本質是一個電商，旨在為消費者打通線上與線下的所有環節，不僅利用在線平臺為消費者提供豐富的信息，也僱傭或挑選經紀人提供線下配套服務。與媒體公司不同，Redfin的目標更加徹底，從它的名字可以看出，它的宏偉志向在於重新定義經紀行業，打造閉環，完全掌控所有交易環節。Redfin對網際網路的理解很單純，即「如果你想改變這個行業，就不可能向他們出賣廣告」，所以，從這一開始，Redfin就選擇了一條艱難的「重新定義」之路，10年間，一路走來、歷盡艱辛，今天已經成為一支不可忽略的力量，Redfin及其一大批追隨者們將在未來幾年將掀起一股更大的變革浪潮。

第三節  盈利模式

盈利模式的角度考察，基於線上整合的資源平臺，可以降低房產銷售費率，但同時也是非常有利可圖的，規模效益較為明顯。在目標客戶群體上，主要是針對客戶的痛點，一類是因為房地產資產的流動性差，交易成本高，而地產科技可以顯著降低交易成本。另一大痛點則是房地產資產交易信息不對稱性問題較為嚴重，地產科技可以顯著降低信息不對稱的程度。

第四節  目標客戶

二手房的買方和賣方，及對房價較為關注的群裡。

第五節  可推廣性

從可推廣性的角度考察，房地產交易市場規模大，中國地產科技市場的潛力是非常巨大的，另外，地產科技在中國市場尚處於藍海，近年來中國市場地產科技的投資也呈現指數型增長的趨勢，待挖掘空間還是非常巨大的。

第六節  可複製

小蚯蚓螞蟻金服平臺依據自身數據和算法優勢，建立信用評價體系，完全可以超越國外的地產商業模式。

第三章 研究擬解決的主要問題及方法 

第一節  研究擬解決的主要問題

房地產市場具有體量大、覆蓋面廣但信息不對稱性強的特點，尤其是在流通場景方面，真假房源問題、買賣雙方和中介之間的信任危機仍待解決。基於以上研究背景，本研究課題試圖探究國外成熟房地產金融科技企業在房地產流通場景的商業成功原因分析，並探究其在中國市場的可行性。

一、國外成熟案例研究

由於房地產流通場景會涉及不同的商業場景，不同場景的痛點不同，應用方法也不同。本課題從房地產流通場景的各個環節出發，分別選取該環節中在市場佔據優勢的企業，並通過研究該企業的業務概況、金融科技應用具體場景及措施、競爭優勢和業務模式的不足等方面的內容，了解該企業的成功原因和核心競爭優勢，為後面研究國外的經驗在中國是否可以推廣複製基打下基礎。

本文選取了第三方數據平臺代表企業Zillow，房產經紀業務平臺代表企業Redfin和Compass，全線上房產中介服務平臺企業Opendoor四家公司，探究房地產金融科技技術在該類公司中可應用的商業場景，例如房產資源介紹、房產價值估值、買家賣家線上匹配、房產經紀人精細化分工團隊合作等，從而更好地和國內的房地產流通場景進行匹配，精準抓住急需解決的痛點問題。

二、國內適用性探究

針對國外成熟案例的研究，最終目的是探尋國內是否有其推廣複製的基礎

和在本土化過程中需解決主要問題。

由於中國房地產交易特點可能與國外市場有很大的不同，市場結構不一樣，市場需求不一樣都會造成很大的影響，中國沒有其商業模式可以推廣複製的基礎。在此基礎上，在本土化過程中還需解決的問題包括政策可行性與法律可行性，有些國外的商業案例模式可能盈利模式很好，競爭優勢也很明顯，但由於政策和法律的原因並不能直接遷移到國內使用。

除此之外，我們還需研究中國房地產交易市場格局，包括中國房地產市場的交易情況，市場競爭格局與行業痛點等問題，這樣能夠更好地理解各種商業模式在中國市場的適用性，並有針對性地對其進行學習改造與運用，從而最終形成中國市場上特殊化的房地產金融科技企業解決方案。

第二節  研究方法

一、大數據搜索   

通過流行工商信息平臺、各級招標或採購平臺及網站的搜索，得到研究的相關數據。

二、網際網路搜索

通過主流的媒體、微博、微信、技術論壇等渠道，獲取與研究相關的信息。

三、機構研報

通過金融科技、房地產科技等相關報告，得到案例研究中相關公司的信息。

四、文獻研究

通過對相關文獻的閱讀，得到和房地產市場相關的理論研究指導。

第四章 案例分析

依託人工智慧和大數據技術，金融科技正潛移默化的改變著我們的生活方式。隨著金融科技的發展，我們越來越習慣線上化、數位化的交互方式。科技的發展，催生出一批金融科技公司，它們在房產交易領域，從不同的流通場景入手，為消費者和經紀人提供服務和交易便利。美國的房地產交易行業起步較早，發展體系較為成熟，有著很多值得我們學習的經驗和教訓。但美國的經紀行業與國內也有所區別。因此，在進行案例分析之前，我們首先要對美國的房產經紀行業現狀作出基本的概括。相較於國內，美國的房產交易市場分散化程度更高，信息獲取渠道更充分。這一切的前提，是MLS系統。MLS系統可謂是美國房產經紀行業的基石。

MLS體系（Multiple Listing Service，行業全開放房源聯賣系統）由美國全美房地產經紀人協會創辦，是美國地產經紀行業最為主要的信息流通機制，覆蓋了全美90%的經紀人及房源。當前對於全美MLS數量與規模並沒有完整的統計數據，但根據NAR公布的數據，2018年全美MLS數量約有650家。在這眾多的MLS中，NAR及其各地方分支運營管理的MLS佔據近90%。

MLS體系的引入，實現了美國房產數據的互通，實現了經紀人之間的協作互助。除了經紀人外，MLS的會員還包括房屋評估師、產權保險、房屋檢查、抵押貸款中介扥更多個服務角色。MLS奠定美國經紀行業基石，確定行業運行規則，塑造行業生態結構。MLS幫助全美的經紀人搭建起後端統一的協同網絡，自發加入的持牌經紀人在與客戶籤訂獨家委託合同後，將房源與需求信息集合在全國統一的資料庫中，由MLS全體成員共同幫助尋找買家或賣家實現交易。交易完成後，賣方支付的佣金由買賣雙方經紀人平分。MLS核心原則有三條：只接受獨家委託的房源；委託房源必須在24小時內錄入；佣金收入五五分成，賣方經紀人與買方經紀人各拿一半。MLS實現了房產數據互通，確立了經紀人的行為準則，從源頭上告別了假房源。

MLS體系導致美國房產經紀行業分散，形成經紀人信息壟斷局面，消費者無法直接獲取房產信息。MLS體系下，房源信息在每個經紀人會員之間無差別分享，由於缺乏信息壟斷的機會，經紀公司難以成為大型品牌，全美經紀行業競爭格局極其分散，有大量獨立經紀人。MLS體系在各方面影響了房地產全產業鏈的發展。其中在房源信息流通環節，由於MLS系統只對持牌經紀人開放，實際上導致信息壟斷在經紀人手中。購房者缺乏獲取房屋數據的渠道，只有聯繫經紀人才能了解市場和房源信息，傳統紙媒的信息分類廣告在很長時間都充當著購房者的主要流量入口。

在MLS系統的數據支持下，有三類參與房產流通場景的公司，在美國的房產市場中佔據主導地位，包括第三方交易平臺Zillow；線上經紀公司Redfin、Compass，以及直接參與房屋買賣的Opendoor。下面，我們針對這四家公司的業務模式和國內本土化移植可行性做細緻的分析。

第一節   Zillow

一、業務概況

Zillow是美國最大的房地產信息查詢網站，主要為房屋經紀人和消費者提供信息交流的平臺，並向網民提供房地產免費估價服務。zillow本質是一家數據與技術驅動的公司。

Zillow成立於2004年12月，並且於2006年2月推出網站zillow.com。2006年，zillow上架Zestimate，提高了房地產市場的透明度，賦能消費者做出更好的決策。在2015年2月收購了排名行業第二的競爭對手，房產信息搜尋引擎Trulia之後，Zillow奠定了其在房產信息領域的霸主地位。2018年4月，公司通過旗下平臺Zillow Offers提供房屋買賣服務，Zillow先買入房子，經過裝修之後在公開市場上進行出售。2018年10月，完成了對於有牌照的房屋抵押貸款公司Mortgage Lenders of America（MLOA）的收購，收購對價為6670萬美元，Zillow開始了自己的房屋貸款業務。

目前，Zillow提供的服務覆蓋了房屋居住的整個生命周期，包括：購買、出售、租賃、融資以及改建等等。根據2019年google發布的趨勢報告，人們在google上搜索zillow的次數超過"real estate"。zillow已成為備受人們信賴的品牌。

zillow的核心是超過1.1億的房源數據，以及獨立研發的自動定價模型，依託數據和模型優勢，為用戶提供房屋的實時估價。

當前zillow的業務主要是以下三個方面：分別是IMT（Internet、Media & Technology），房屋買賣（Homes）以及房屋貸款（Mortgages）。

（1）通過向房地產行業相關的專業人士，提供銷售廣告服務以及營銷軟體和相關技術解決方案，這一塊收入基本被納入IMT部門中。

（2）通過Zillow Offer提供房屋買賣業務，歸屬於Homes部門之下。

（3）通過收購的MLOA提供的抵押貸款業務，以及向抵押貸款專業人士提供的廣告服務，這一塊業務屬於Mortgages部門。

二、金融科技應用具體場景及措施（科技賦能，第三方平臺拓展經紀業務）

Zillow平臺基於LBS的地圖搜索技術，使得用戶可以直接在網頁上縮放衛星地圖尋找標的，或利用郵政編碼和街道進行搜尋。此外，2006年，Zillow上架Zestimate，依靠MLS數據優勢和自身算法優勢，為用戶提供免費的、精準的、實時的房屋估值信息。提高房地產市場的透明度，賦能消費者做出更好的決策。Zillow也為房產經紀提供了房產交易相關的大量的技術支持，包括電子化合同、電子籤名、資金管理、產權保險等工具，大大簡化了交易流程，很好的實現了房產交易線上化。

總的來說，對C端，通過信息、產品和服務為消費者賦能，使房屋交易相關的決策更理性、更高效；為B端，提高經紀人的曝光度，建立個人品牌，從而建立高質量的消費者連接。除此之外，還通過技術支持、系統工具，及一系列交易支持服務提高經紀人效率。

三、競爭優勢

Zillow的競爭優勢主要體現在以下三個方面：

1.  第三方房屋估值，降低信息不對稱，增加用戶粘性

Zillow依靠獨立研發的估值系統Zestimate，賦能消費者做出更好的決策。用戶通過移動端即可追蹤房屋價格變化情況。考慮到房產投資需要對房價進行長期的分析，Zillow抓住投資者的心理，有效增加用戶粘性。

2019年的Zillow訪問量超過達到80億，與去年相比增加12%；2019年Zillow月均用戶量為1.73億，與去年相比增加10%，其中2019年7月zillow月用戶量超過2億。Zillow的廣告收入多以單位瀏覽量來計費。良好的用戶粘性為Zillow帶來的豐厚的收入。2019年，zillow的廣告收入為12.768億美元，與18年相比增加了6%。

2.  增加房產經紀曝光度，實現交易雙方高質量連接

除了為房產經紀提供技術支持外，Zillow還為經紀人提供廣告服務，配合平臺良好的用戶粘性，有助於提高經紀人的曝光度。2019年，房產經紀貢獻的廣告收入為9.239億美元，與去年相比增加了2.8%。

3.  創新業務模式，信息查詢平臺贏來新機會

2018年4月，Zillow開通「閃購」業務。通過旗下平臺 Zillow Offers 提供房屋直接買賣服務，依靠估值模型，zillow將價格被低估的房產直接買入，經過裝修之後在公開市場上進行出售。2019年，Zillow依靠房屋買賣業務，獲得13.7億美元收入，佔當年總收入的50%。

從房產相關廣告業務，轉型到房產交易服務，zillow的可獲取市場規模從190億美元的廣告業務（數據來源2019年Borell協會），擴展到1.9萬億美元的房屋買賣業務（數據來源2019年美國人口普查局和Realtors協會），其中包含Zillow offer進行的房產直接買賣的交易以及基於Zillow平臺的房產交易。

2018年10月，Zillow完成了對於有牌照的房屋抵押貸款公司Mortgage Lenders of America（MLOA）的收購，開始房屋貸款業務，為購房者提供融資便利。2019年，zillow抵押貸款收入為1.007億美元，佔當年總收入的4%。

四、業務模式不足

Zillow淨利潤已連續7年處於虧損狀態。2018年公司淨虧損額為1.2億美元。2019年虧損更加嚴重，高達3億美元，佔總收入的11%。其中，2019年僅僅Homes部門就導致了3.1億美元的損失。

Zillow的信息查詢業務已經十分成熟，為Zillow目前涉足新業務提供了財務支持。但是，其2018開通的閃購業務，為Zillow帶來了潛在的風險。重資產模式下，運營能力將決定Zillow Offer業務成功與否。其中，房屋持有時間、定價能力及財務成本是運營能力的關鍵因素。

在定價及房屋運營方面，長期來看必須由數據及算法驅動才可以降低成本。其中需要的數據包括周邊類似房屋的價格、地理位置等客觀數據以及房屋質量這類主觀標準，同時每一個城市都擁有自己的地方特色，也足以影響到預測模型。此外，房產價格還會受到自然災害、經濟環境、政策變動、就業水平等眾多無法預料的因素的影響。

五、本土化推廣複製基礎

Zillow作為第三方信息查詢平臺，主要靠房產經紀提供的廣告收入。而廣告收入又受到用戶流量的影響。因此Zillow模式在國內的推廣基礎是房源數+用戶流量。

國內金融科技公司發展迅速。以螞蟻集團為例，擁有著較好的技術優勢和大量的用戶沉澱。以科技+用戶為依託，有很大的發展Zillow模式的潛力。

實際上，貝殼是國內很好的對標Zillow的公司。區別於Zillow依託MLS的數據支持，貝殼的數據來源依託於鏈家8000家線下門店和11萬經紀人。在中國市場，只有與足夠成熟的房產經紀公司合作，獲取房源數據，才能吸引用戶使用該第三方平臺。

六、本土化過程中需解決主要問題

Zillow的第三方信息查詢平臺的業務模式，適合美國分散化的房產經紀行業。因為美國房產經紀有曝光需求，需要有平臺提供廣告服務。此外，由於MLS的存在，普通消費者無法直接獲取到房源信息，只能委託經紀人，存在著消費者和經紀人之間的信息不對稱問題。因此，美國消費者需要一個直接獲取房源信息的平臺。在這樣的環境背景下，Zillow通過同時為B端和C端服務，獲取了廣闊的市場規模。

但是該業務不太適合中國國情。中國房產交易市場，房源信息被房產經紀公司壟斷。如何獲取房源信息是Zillow模式本土化的重要問題。但實際上，各個房產經紀公司自己也會推出相應的查詢平臺，這與Zillow模式有著利益衝突。希望通過與大型房產經紀商合作，困難極大。

此外，對於Zillow的閃購模式在中國的推廣，也有一些問題。主要原因有兩個：（1）總體來看，目前國內房地產市場仍處於「房源為王」的賣方市場階段，賣方較容易將物業售出，還沒有相應的付費意願。（2）影響國內房價的因素較多，如政策等，此類因素較難通過數據算法進行測算。

綜上所述，Zillow模式在中國本土化，在現有的行業基礎上，很難實現。如果監管自上而下能設立相應機構，打通房源數據，消除信息差異化，則Zillow模式或許會有較好的發展空間。

第二節   Redfin

一、業務概況

Redfin是一家以技術為動力的住宅房地產經紀公司。通過自營電商平臺服務幫助客戶買賣房產，目標是顛覆現在房地產市場中的消費者體驗。

圖4.1 Redfin經紀業務模式簡圖

房地產經紀市場的主要利潤來自於中介費，Redfin通過網上平臺以及移動端應用的技術服務，削減市場營銷成本來匹配買家賣家，依靠平臺規模經濟有效降低成本費率。Redfin注重買家體驗，提供更為優質的中介服務，平臺經紀人的工資與買家滿意度掛鈎而非銷售業績。同時，Redfin通過沉浸式網絡服務使線上房源更好觸及更多買家，將線下經紀服務向線上推廣可以有效降低服務費率。

Redfin通過線上線下融合，基於全國業務範圍內的經紀業務模式，全方位線上平臺介入美國MLS系統，獲得比別的經紀公司更多的房源信息，同時，通過平臺化業務管理相應經紀人房源信息，形成高效的經紀人團隊，在房產交易過程中，經紀業務進行明確的精細化分工，有效提升房產交易效率，從而降低成本。

Redfin業務模式從根本上解決線上和線下的消費者痛點問題，形成了房源信息多服務周全——買家購買意願強——賣家信息提供意願強——房源信息更多的高效率生態閉環，具有相當強的規模效益。

二、金融科技應用具體場景及措施（科技賦能，第三方平臺拓展經紀業務）

1、新興科技技術：

發明了基於地圖的房地產搜索，使用機器學習和人工智慧來回答客戶最重要的問題，比如在哪裡住，房子價值多少，什麼時候搬家。利用雲計算來對不同住宅進行比較推薦，降低成本，使用流媒體技術來快速通知客戶，同時三維掃描攝像頭可以讓潛在購房者在網上瀏覽房產。

以上科技技術能夠提升買方服務體驗，同時提升經紀人效率，能夠在提升買方服務的同時保持低成本，從而更好地在服務上便利買房用戶，形成良好口碑。

2、綜合房源數據：

完全接入MLS系統，經紀業務房產公司在MLS系統上的權限比其他網站會高很多，同時，Redfin能夠將MLS系統的動態更新第一時間更好地推薦給客戶並做推薦，遠遠領先其他房地產網站的信息推介速度，包括新房上市及價格變動等。

3、機器學習：

Redfin Recommendations，Redfin Estimate和Redfin Hot Homes，通過機器學習方法，提供更高質量房產推介服務。

三、競爭優勢

1、與經紀公司相比，Redfin有足夠的線上流量基礎：

Redfin與傳統的經紀公司相比，最大的不同是它首先是一個網際網路公司，具備強大的在線地圖搜索能力，擁有足夠的線上流量。

2、與媒體公司相比，Redfin有全面、及時、準確的房源：

Redfin作為經紀公司，可以時時接入本地MLS房源資料庫，這使得它可以獲取100%的全面房源信息，而且及時準確。

3、從用戶角度對比，Redfin佣金率更低、成交更高效：

與傳統經紀人相比，Redfin作為賣方經紀人時的佣金率只有1.5%，是傳統的一半，每一筆交易平均為賣方節省7500美元佣金費用.

四、業務模式不足

商業模式和增長戰略依賴於平臺以經濟高效的方式吸引購房者和賣房者，對成本及獲客提出要求，本質是服務買方的增值服務，成本不可控等風險因素較高。

五、本土化推廣複製基礎

國內對規範化、信息透明化房產經紀業務需求較為迫切，目前國內房產經紀業務費率高，行業不規範，是目前市場上一大痛點，業務本土化有一定應用價值。

由貝殼開創房產經紀人合作模式，對標國外MLS系統，隨著未來用戶數量增多，模式合作推廣放大，Redfin理想的低費率商業模式在國內市場完全可行。

國內推廣相應業務模式具有規模效益，在房源信息逐漸健全背景下，相應經紀業務平臺能夠吸引更多用戶，從而吸引更多賣家房源介入，進而打造國內房產經紀業務的生態閉環，進而形成高效率、低費率的良好生態業務模式。

六、本土化過程中需解決主要問題

Redfin商業模式和增長戰略依賴於平臺以經濟高效的方式吸引購房者和賣房者。同時，MLS的數據信息來源是其成功的核心來源，建立相應的綜合業務信息平臺對於Redfin的業務有很大的幫助。

Redfin的規模效應低費率主要源於線上看房業務的發展，買方賣方服務效率的提升，同時，信息技術的投資發展也對費率的降低起到助推作用，本土化過程中，低費率模式在前期借鑑意義不大，更多需要能夠綜合房產信息業務，才能更好助推其模式在中國市場的應用。

第三節  Compass

一、業務概況

Compass是一家美國持照房地產經紀商，利用房地產科技，使用網際網路作為營銷媒介。該公司專門從事高端沿海市場的高利潤豪華住宅。成立於2012年，總部位於紐約市。Compass在全美各大城市和地區擁有超過12,000多名專業房地產經紀人，現已成為全美規模最大的獨立房地產經紀公司。經紀佣金按銷售價格的一定百分比收取， Compass分成經紀佣金15％至30％。Compass是第一家為房地產經紀開發專有行動應用程式的公司。2019年，該公司的估值為64億美元。

「眼下要買房，我們很難真正搞懂它的價值。」Compass聯合創始人兼執行主席奧利•阿隆（OriAllon）說道。阿隆為房地產業帶來了科技行業的信譽保證：他把自己創辦的第一家公司 Orion 搜索初企出售給了谷歌，後者在競價戰中打敗了雅虎和微軟。Orion的代碼如今成為了谷歌的核心搜索算法。而他的第二個作品，Julpan 實時搜索工具，則在2011年被推特納入麾下。基於獨特技術，Compass幫助房產經紀人計算房產價值、制定營銷投資回報計劃、預測新房產市場反應，它的核心業務在於房屋出售，而非房屋租賃，它的房地產本地信息主要用於提升房產中介銷售業績。

二、金融科技應用具體場景及措施（科技賦能，第三方平臺拓展經紀業務）

1、Compass Search

Compass Search工具同時包含客戶有權訪問的MLS列表和Compass的獨有列表，compass獨有列表會首先在Compass的網站上列出，然後才在MLS上列出。該工具可以自定義篩選條件。

2、Compass Collections

Compass Collections是一個精選的可視工作區，允許經紀和客戶實時協作，集中討論並通過接收即時狀態和價格更新來監視市場。將有關潛在購買和所有溝通的所有信息都放在一個地方。

Compass最近投資和收購的AI公司，比如AI諮詢公司Detectica, 正在為軟體開發更多功能，比如，軟體將在經濟給客戶發資料之前，提供有用的提示。比如，如果一個房產對愛狗人士很有吸引力，AI將告訴經紀「當潛在客戶查看房產時，有70%可能性會詢問該建築是否可以養狗」。該軟體將促進經紀提供更好的服務，並節省回答客戶問題的時間。在客戶縮小了他們感興趣的列表的範圍之後，該應用程式將創建針對行程時間進行了優化的遊覽時間表和路線，然後聯繫購買業務經紀和銷售業務經紀。

3、Compass CRM

Compass CRM是一個由人工智慧提供支持的客戶關係管理平臺。經紀可以在其中跟蹤他們的老客戶和客戶的社交關係，以尋找新業務。Compass2020年2月收購了Contactually，一家已經為compass供貨的CRM提供商。該技術使Compass 經紀可以為任何未來的客戶建立聯繫計劃，包括單獨的任務和更全面的行動計劃，比如和剛剛購買房屋的客戶保持聯繫。在房地產經紀人繁重的關係網維護生活中，與客戶保持聯繫而不會壓倒他們，是帶來更多業務的關鍵。Compass的AI團隊正在通過接入Compass的市場數據來創建推廣活動，來實現這一目標。如果前客戶的房屋自購買以來就已大幅升值，Compass正在開發CRM的功能，使得它可以自動建議客戶否準備購買。 這些功能將使尋找客戶的工作密集型藝術變得更加簡單。

4、Compass Marketing Center

Compass Marketing Center市場營銷中心是一個數字設計工作室，由Compass經紀創建定製，個性化和本地化的營銷材料。Compass Insights是一個儀錶板，其中包含代理商制定營銷策略，發現新的潛在客戶機會並相應地投資於其列表位置所需的關鍵數據點。創建Compass的營銷中心是為了解決經濟的最高要求：創建印刷和在線營銷材料的簡便方法。以前，這些代理商要麼在每次需要完成某件事時就付錢給平面設計師，要麼他們自己想辦法，花一些本可以用來尋找新業務的時間。從紙質手冊到Instagram帖子，營銷中心可以自動生成各種營銷材料，並從Compass列表中導入物業照片和描述。它還允許代理調整大小並換出任何照片或重寫任何文本。

5、Compass Insight

營銷中心還包括一個compass insight，其中包含有關營銷活動成功與否的詳細信息。對於更精通技術的代理商，這使他們可以定位並了解潛在的購買者。對於那些不太精通技術的代理商，當他們的客戶問他們在做什麼來賣房子時，這可以給他們一些提示。

Compass還具有網絡工具，該工具提供有關經紀在子市場中表現最佳的詳細信息，然後自動生成要發送給他們目標客戶的經紀的營銷電子郵件。過去，經紀必須向子市場中的每個人發送電子郵件。現在，藉助Compass的市場數據與電子郵件的集成，他們可以為最有可能擁有願意購買資產的客戶的經紀發送專門化電子郵件。

6、Compass Hot Sheets

Compass Hot Sheet是動態的參考表，代理商可以通過此參考表跟蹤對其重要的市場中的庫存變化。這可以幫助代理商更好地為客戶的房屋定價，並指出哪些市場可以為他們帶來最大的潛力，或者客戶更願意哪裡購買哪裡的資產。

7、Compass Feedback Site

Compass Feedback Site 可推動公司的技術決策。它在技術上很簡單，它可以幫助公司「從現實中學習」。經紀可以提出對於現有軟體的建議，以及對於新軟體的需求。其他經紀可以對此發表評論，提供更多細節信息。Compass的產品和技術團隊將定期給出反饋。把經紀加入這個反饋過程可以讓compass設計出更符合其需求的軟體。

8、Compass Markets

Compass Markets是一款具有實時住宅房地產數據的行動應用程式，可用於訪問最新交易數據以及歷史銷售趨勢。

三、競爭優勢

1、團隊專業

網羅天下英才，Compass以其強大的科技及團隊支持為吸引力，在各個城市招募頂尖的房產經紀人團隊。而其召集的精英級房產經紀人就成為Compass的最大推動力，使其能在短短幾年時間迅猛發展起來。充滿活力的經紀人團隊和年輕而富有朝氣的企業文化相輔相成，致力於打造準確流暢的房屋買賣體驗。Compass 專門開設Compass Academy項目專門進行經紀人培訓，提供線上和線下培訓服務。

全美超過300個辦公室分布在超過130個城市和地區，超過880億的家庭通過Compass的房地產經理人完成了房產買賣,僅2019年，公司完成了超過10萬筆交易，平均5分鐘就有一筆交易。每一位Compass的經紀人背後都有強大的團隊支持，擁有一位Compass的經紀人，也相當於找到了整個行業最優秀的輔助。

在買房方面，Compass平臺的數據團隊能協助經紀人做出最合理的判斷，從而幫助其客戶在地域歷史數據，長期發展走勢，合理價位區間，風險規避等方面，得到滿意的問詢結果。

在賣房方面，Compass Concierge服務，通過給賣家提供無息的裝修貸款，可以幫助房產以更完美的狀態亮相市場。Compass還有專業攝影團隊，印刷團隊和多渠道廣告平臺的支持。在這些資源的幫助下，Compass的經紀人可以更準確地為客戶量身打造賣房策略，最大化客戶利益。

2、獨家資源

大家都知道好的房源都是要用搶的。Compass的員工都是當地獨當一面的經紀人團隊，在正式放到MLS系統上市前，其中大部分房源都會被提前放在Compass網站上。這些Coming soon的房源只有在Compass的網站上才能看到，所以使用Compass服務的買家可以搶先看到這些未上市房源，搶佔先機。

除了以上提到的服務，Compass還有很多一站式配套服務，大大減少了房主的工作量，使賣房的流程更加省心。其中有銷售計劃制定，搶先上市，房屋檢查，用於房屋修繕的免息貸款，房屋內部空間布置，專業攝影攝像等等，確保客戶的房屋在市場上展現它最具魅力的一面。

3、技術領先

為實現願景，Compass不惜花費重金打造世界領先的房產資料庫和可交互房地產搜尋引擎。其大量的定製化搜索選項確保了每個人的需求都能得到滿足。

Compass用其雄厚的資本資源招募了一大批來自頂尖網際網路公司（google，twitter等）的數據工程師專門分析各種權威渠道的實時房屋相關的各項數據，通過交叉比對、分析整合，Compass的房地產數據是全行業最領先的水平。Compass還自主開發了一套獨一無二的大數據推薦算法，能夠通過客戶的偏好精準匹配與其合適的房源。這些技術都領先各競爭對手一大截。

在傳統的購房過程中，很難找到合適的住房。這都源於房地產經濟行業信息的不對稱性和不透明性造成的。而Compass所搭建的平臺信息透明，方便查找。很容易使客戶與合適的房源精準配對。Compass經驗豐富的經紀人可以幫助客戶提煉其需求，加以Compass完備的資料庫，精準定位客戶所心儀的住所。

Compass有大量優質的數據來源，通過技術人員的梳理整合，Compass令這些房地產的數據非常易於客戶使用。一方面，客戶可以很輕鬆地在Compass的網站或者APP中通過定製化的關鍵詞去搜索心儀的房產。Compass的經紀人擁有最優質的交流系統——Compass Collections。客戶不用再在瀏覽器裡打開無數的窗口，不必再複製粘貼一個個的連結，在這裡，經紀人和客戶一起創建和鎖定目標選項：堪比Google Doc的實時分享，又在標記及管理上更勝一籌。另一方面，Compass將數據整理成行業報告，可以便於客戶把握市場行情。

Compass有成熟完善的市場推廣服務。公司內部有專門的市場和設計部門員工來幫助經紀人推廣待售的房產。從房產宣傳內容的編寫到宣傳冊/傳單的設計最終到宣傳材料的製作；從廣告投放方案到廣告投放的實施最終到到轉化率追蹤等的全過程、全方位都有最專業的指導和協助。

4、資本雄厚

僅僅5年時間，Compass就用其出色的商業模型獲得日本軟銀的4.5億美元投資一舉步入初創企業獨角獸。通過這幾年成功的運營，公司一共獲得了G輪融資共15億美元，公司總估值64億美元。如此雄宏的資金基礎是別的公司所無法比擬的，因此Compass才有資格和能力去達到別的房地產經濟公司無法比擬的高度。目前，Compass的投資人有Softbank，Fidelity，Wellington Management，Dragoneer，Canada Pension Plan Investment Board，Goldman Sachs，IVP，Advance Publications， Founders Fund，Kenneth Chenault，Marc Benioff，LeFrak。

四、業務模式不足

1、盈利能力

鑑於其龐大的支出，為了支持其經紀業務收購行為並支持其不斷增長的員工數量，Compass尚未盈利。Compass是一家成長階段的公司，投資於今天以打造明天更強大的贏利能力。所有成長階段企業的問題是他們是否可以最終實現盈利。在GAAP原則下，其他許多房地產行業巨頭也為實現盈利：Zillow，Redfin，Opendoor，eXp Realty和Purplebricks。

像所有私營公司一樣，Compass不需要共享財務信息。但是根據公開數據，針對上市公司同行的基準數據，以及合理假設，我們可以大致了解其財務狀況。同時根據對於數十位行業高管，內部人士，包括頂尖經紀人的領導人，獨立分析師以及Compass的現任和前僱員與經紀人的採訪。

2、操作成本

經過估算2018年的運營費用在1.5億美元至2億美元之間，將近compass的毛利潤的2倍。 換句話說，compass將為每$ 1毛利潤花費$ 1.50到$ 2，且尚未包括其經紀業務收購成本（估計在2。2億到2.4億美元之間，通過現金和股票的組合進行支付）。

五、本土化推廣複製基礎

1、螞蟻金服數據、算法與平臺流量優勢：

螞蟻金服有大量支付和交易數據，可以精準定位目標人群。利用頭部平臺優勢打造頂級經紀人團隊。利用算法優勢建立更精準估值，匹配，搜索模型。螞蟻金服資金雄厚，可以吸引優秀技術人才，完成前期推廣與資料庫打造內容。螞蟻金服可以把用戶流量引入自身房產交易市場與經紀市場，增加供給，提供流動性。

2、潛在市場：

國內高淨值人群數量大，對高端房屋的投資與消費需求大，同時隨著中國經濟進一步發展，中國市場中投資者對於高端房產的資產配置需求與消費需求會進一步放大。現有經紀人數量多，但是優秀經紀人數量少，如果成功打造優秀經紀人團隊，將形成卓越競爭力。

六、本土化過程中需解決主要問題

美國房地產行業高度分散，有超過64,000個精品經紀人和800多個MLS。

中國房地產市場房源可能大多被平臺壟斷。如果可以效仿美國模式，建立類似MLS的制度，可以促進經紀人主導的交易市場的發展。螞蟻金服可以打造科技賦能的高端房產經紀業務。

或者螞蟻金服可以牽頭和擁有房源的多方平臺共同打造數據共享平臺，在一個共享的房源資料庫基礎上，發展多元經紀業務，螞蟻金服可以打造科技賦能的高端房產經紀業務。

第四節   Opendoor

一、業務概況

Opendoor是一家線上房產中介服務平臺，2014年成立於舊金山，創始人是美籍華人Eric Wu和出身PayPal的Keith Rabios。Opendoor幫助用戶繞過房地產經紀人，通過其網站和行動應用程式，可以直接購買和出售房產。公司的主要採用買入房源再售出的模式，人們只要在網上或智慧型手機上點擊幾下，就可以把自己的房子賣給Opendoor，Opendoor利用市場數據提出報價，進行房屋評估，然後把房子賣給未來的買家。

二、金融科技應用具體場景及措施（科技賦能，第三方平臺拓展經紀業務）

Opendoor主要模式是運用定價模型，完全去除傳統房產交易中的經紀人，以此來提高房產交易效率。把二手房交易的模式從C2C變成C2B2C，買方的交易對手從個人變為B端機構，改造後的二手房產品具備差異化和競爭力，增加了房產交易環節的確定性，縮短交易周期。另一方面，由於平臺獲取了房源的控制權，在撮合角度能加快成交效率，同時也能分攤房產買賣的風險。其金融科技應用模式有以下特點：

無需經紀人，在技術角度去中介化：Opendoor主要通過智能密碼鎖和遠程監控設備同步運行的方式，不僅為買方打造便捷的看房體驗，省去預約經紀人的中間環節，又節省了交易平臺的經紀人佣金成本，從技術角度實現去中介化，有效保障房產交易安全。

降低搜尋成本，提升買賣成交效率：大部分網際網路平臺獲取交易雙方的信息，進而撮合雙方進行交易，都能夠實現降低交易雙方搜尋成本的目的。Opendoor在賣方接受報價後，會派專業人士對房源進行考察，還提供了自製門鎖以及攝像頭，提供24小時全天候的房屋自助嚮導服務，買房用戶可以在房主不在的情況下考察房源。它一方面是主動承擔起信息的搜集工作，另一方面則是提高買方在搜集信息方面的便利性。

三、競爭優勢

Opendoor通過簡化房產交易流程，贏得越來越多客戶的青睞，也帶來了高額盈利，來源主要是交易佣金（7%-8%）和房產交易差價。雖然Opendoor佣金高於傳統房地差中介的佣金水平（4%-6%之間），但是由於Opendoor平臺的掛牌過程方便快速，很多賣家都願意接受其高額佣金。此外，Opendoor在出售房屋時，也會按一定比例提高售價，以此作為另一個盈利點。

Opendoor的核心競爭力主要體現在線上端運用算法對房屋進行快速精準定價；線下端採取智能密碼鎖，讓用戶可以脫離經紀人自助看房。雖然Opendoor收取的費用稍高於傳統房產中介收取的價格，但速度和便捷都是傳統房產中介所不能及的。

四、業務模式面臨的挑戰和風險

Opendoor和其他iBuyers（直接從消費者那裡購買房屋然後出售給他們的房屋）的商業模式面臨許多挑戰：

無差別的產品。從本質上講，所有iBuyers都向消費者提供相同的基本產品：確定性和簡單性。可能存在價格競爭或各種技術來支持該過程，但這些優勢在於利潤。典型的消費者只關心一件事情：立即出售他們的房屋。

沒有回頭客。所有房地產行業都是如此，但這並不能改變這樣一個事實：沒有重複業務，吸引新客戶的成本就很高。吸引和留住忠實客戶沒有規模經濟。最重要的是，這可以公平競爭，並減少競爭對手的進入壁壘。

Opendoor在擴展人員方面也將面臨重大挑戰。擴展業務是資源密集型且依賴於人員，Opendoor為了贏得競爭的勝利，需要提供卓越的客戶服務並需要聘請卓越的人才。Opendoor越大，在不斷壯大的員工隊伍中尋找高素質人才並保持高質量水平的難度就越大-所有這些要素都是提供卓越客戶體驗的關鍵。

五、本土化推廣複製基礎

在中國大多數家庭房子是人們最重要的資產，但流動性卻最低，賣房是一次痛苦的經歷。雖然Redfin、Zillow等少數企業最近幾年藉助網絡技術簡化了房屋搜索過程，但基本買賣流程卻沒有發生太大變化。總而言之，Opendoor這樣的企業在中國具有廣闊的市場。

六、本土化過程中需解決主要問題

Opendoor的本土化過程需解決的主要問題包括提供房屋買賣的確定性，簡化交易流程。Opendoor這類的企業短期內已經探索出一條全新的房產交易路徑，但本土化過程需要注意在定價方式和資金運作方面進行相應的調整。目前，Opendoor雖然使用定價模型進行房屋定價，但是還需要派出質檢員對房屋進行質量檢測，最終需要人為完成房產報價。未來Opendoor將通過科技賦能，提升房產定價模型的數位化發展。

同時Opendoor目前用於購房的成本過大，每個月購入的幾百甚至上千套房屋，在售出之前資產都難以變現，形成很大的負債比例。Opendoor的本土化過程勢必要解決高負債的資金問題，提高資本運營效率，獲取更多融資渠道和盈利增長點，不斷優化算法和定價模型，促進交易流程完全自動化，實現可持續的經營閉環。

Opendoor的本土化過程需要注意到房地產經紀市場已經不再是傳統的簡單撮合交易，而是變成了由技術和數據驅動的新模式。一方面，需要技術、數據、客戶關係管理等方面的有機結合，提升效率。另一方面就是成本、投入、盈利之間的平衡，通過技術讓效率提高，成本下降，並不斷的探尋新的盈利增長點。

第五節  貝殼

一、業務概況

貝殼（BEKE US）是中國一家線上線下一體化住房交易和服務平臺，由鏈家進化而來。目前是中國領先最大的房屋交易服務平臺。上市公司體內包括 「貝殼找房」平臺、房地產經紀自營品牌「鏈家」、加盟品牌「德佑」以及貝殼金控、如視等衍生服務主體(但不包括長租公寓品牌「自如」) 。公司在2019年GTV已高達 2.13 萬億元，市佔率9.55%。2020H1貝殼平臺擁有自營鏈家門店7700家、經紀人13.42萬人，加盟品牌德佑和其他合作品牌門店34547家、經紀人32.18萬人，非鏈家品牌成為2019年以來推動GTV和業績加速增長的主要力量，新房增速尤其亮眼。儘管受到疫情幹擾，2020H1依然實現營收273億元，淨利潤16億元。

貝殼業務大圖主要包括三大板塊，即二手房交易服務、新房交易服務、新興和其他服務。

（1）二手房和新房出售、房屋租賃的經濟服務。

貝殼線上客戶前端是平臺功能模塊中的一個模塊，包括 ke.com 網站、貝殼應用程式、貝殼微信小程序三部分。客戶前端為顧客提供二手房、 新房及房屋租賃的房源清單以及相關信息(對於二手房，客戶可以查看 VR、平面圖、經紀人對房源的評論、同一社區的交易歷史等信息;對於新房，貝殼提供樓層平面圖、銷售數據、經紀人評論及其他住房客戶的討論;對於房屋租賃，客戶可以查看設施和家具、租金、押金等信息;另外，客戶還可以獲得交通、教育、醫療保健等社區信息，這些信息來源於貝殼 ACN 系統的「真實房源」清單)，選擇經紀人並與經紀人建立即時聯繫，了解房屋銷售流程、市場新聞等內容。通過線上平臺，客戶與經紀人聯繫使 客戶可以在線下快速找到門店和經紀人，從而為顧客高效便捷地提供本地服務。

（2）金融服務：安全支付、房屋託管、按揭服務、產權清算和擔保、過渡貸款和其他金融解決方案。

（3）家具裝修服務：貝殼通過客戶前端，經紀門店和體驗中心，探索客戶對房屋裝修的需求;嚴格挑選合作承包商，並直接控制供應鏈，管理施工團隊執行工作。客戶可以在貝殼裝修 APP 挑選設計師，通過VR體驗房屋的未來狀況，貝殼平臺為顧客顯示各種可能的設計方案達到更好的匹配。

二、金融科技應用具體場景及措施（科技賦能，第三方平臺拓展經紀業務）

貝殼主要以ACN為基礎建立面向住宅房地產行業和生態系統參與者的開放平臺。該平臺在金融科技應用上主要擁有兩大板塊，即功能模塊和作業系統（ACN）模塊。其中，功能模塊主要分為應用程式、數據和算法、支付和電子錢包、SaaS、客戶前端、線下門店、交易中心、金融解決方案、技能提升。作業系統模塊即為ACN （Agent Cooperate Network）經紀人合作系統。ACN系統是升級版的美國多重上市服務MLS（Multiple Listing System）。是貝殼平臺的主要作業系統，通過佣金分配機制規定房屋合作交易中經紀人的角色、權利和義務，來重新定義行業參與者之間的關係，使得同一品牌和不同品牌的經紀人可以按照其機制進行合作完成房屋交易，並取得對應的提成，提高信息獲得和交易效率。

ACN主要的運行模式分文三種：角色分工，協同工作和佣金共享。貝殼二手房交易主要是通過分析經紀人的個人特徵，和與其適當的角色相匹配，多個經紀人共同合作完成一次交易，並按照工作內容分配佣金。經濟人主要的工作模式是從銷售端（賣方經紀人負責）到購買端（買方經紀人負責）一條鏈服務。其服務流程為：發布、實地考察確認或拍照，建檔，鑰匙保管，客戶關係和信息管理，房源推薦，看房，協商，合同準備，籤署協議。

三、競爭優勢

貝殼經過十年對房屋底層數據全面且真實的建設，建立了覆蓋全國2.12億套真實房源的「樓盤字典」。它不僅擁有龐大的房源信息，還有對房源身份唯一性的認定，它可以自動進行地址對比，防止重複錄入。並且，樓盤字典可以通過圖片、配套設置的了解精準定位，提高找房效率。如今的樓盤字典4.0已經是集「蟻巢」智能採集、數據血緣、數據反應堆等多個子系統為一體的全新「樓盤字典」系統，數據的豐富程度也從最開始用100多個欄位定義一套房屋，擴展到433個欄位，形成結構化方式存儲。

在傳統的買房和租房的過程中，經紀人需要帶客服進行線下實體看房，往往要跑很多個地方，對比幾套甚至十幾套房源才能做出最終的決策。並且，還可能由於距離遠近、天氣狀況、客戶時間不匹配等諸多因素，造成看房周期長，時間浪費，效率低下，人員浪費等問題。然而，貝殼通過VR技術，實現了虛擬場景內的交互應用，充分利用客戶的碎片化時間，進行線上VR虛擬看房。解決了消費者在時間、空間、決策成本等購房和租房的諸多痛點，給消費者帶來了看房的即視感體驗，促進了行業的技術升級。

對於經紀人專業素養的規範方面，貝殼平臺以ACN為基礎建立數字經紀人管理機制。

1、貝殼分數。貝殼分數表明經紀人的績效和服務質量。貝殼分數通過一個綜合的多因素評估系統得出，其中包括經紀人特性，例如專業資格、客戶投訴、客戶轉換率以及協 作團隊合作記錄。具有較高貝殼分數的經紀人可以享受某些特殊權利，例如更高的房產曝光率、客戶前端的定製經紀人資料、在線課程培訓營等。房屋客戶可以在客戶前端查看經紀人的貝殼分數。

2、貝殼幣。平臺上的經紀人擁有貝殼幣，經紀人可以使用貝殼幣購買與他們的經紀工作 相關的設施，以及在客戶前端增加曝光率。

3、信用分。貝殼建立信用積分制度，經紀人從加入平臺起開始積分，違反ACN規則和不當行為將被扣分。根據累計的信用積分扣減，經紀人可能會收到警告或在特定時間段內被限制或禁止訪問平臺。

四、本土化過程中需解決主要問題

近些年，中國在房地產交易領域做了不少的努力和求索，從以前的門店張貼房屋買賣出租信息到現在規範化的線上線下一體化的連鎖交易服務機構，中國房地產交易行業已經有了質的飛躍。雖然貝殼作為中國房地產交易平臺的領軍者，已取得明顯成績，且為行業其他企業作出榜樣，但是中國房地產交易領域仍不完善，創新力度不足且存在諸多痛點和難點，目前還處於持續探索狀態。

國內經濟業務發展目前存在的堵點是房地產交易服務規模龐大，競爭分散，不利於管理。國內房地產經紀人普遍被局限在一個地理區域內活動，可利用資源非常有限，因此地區間經紀人的競爭非常激烈，合作率低。如果沒有一份健全的機制來解決經紀人的客戶資源和佣金分配問題，則很難促成經紀人之間的合作，從而導致成交效率低，客戶體驗差等諸多問題。

難點在於從業人員綜合能力較低，需要提升的專業素養空間很大。目前從業人員具有四低特徵，即年齡低、學歷低、收入低、從業門檻低。由於經紀人們處在競爭分散且激烈的市場中，與國外較發達且完善的市場相比，中國房產經紀人的學歷較低，從業經驗較少，從業素質參差不齊，造成交易中專業壁壘高，交易產出率低下，從而導致經紀人收入過低且不穩定，人員流失率高等問題。如果對於學歷較低且缺乏經驗的經紀人沒有系統且完善的規範機制，中國房地產服務行業很難有階段性的提升。

痛點在於真房源和信任危機。目前房地產線上交易平臺線上營銷平臺信息真假混雜，線上模式較線下鎖定客戶能力下降。其中，假冒、合同、虛假宣傳等誠信問題層出不窮。貝殼研究院在2019年發表的《10000+組調研樣本:揭示消費者的居住痛點有哪些》顯示，對房屋交易中的中介行為表示不滿意佔比高達30.2%，並且消費者選擇房產中介的主要考慮因素為房源信息的真實性。因此，可以看出消費者對房源信息的真實性和透明度具有極高的要求。真實的房屋買賣出租信息，以及實時的數據信息更新，是中國房地產交易行業保持消費者信任度和忠誠度的關鍵。

第六節   中外模式對比分析

一、中外模式特點對比

通過上文對於多家外國房地產機構以及外國房地產市場情況的具體分析，我們不難發現，相比於中國市場，以美國為代表的發達國家的房地產市場，具有如下的競爭優勢與要素稟賦：

首先是國外市場的市場較為成熟，且基礎設施較為完善。以美國為代表的發達國家依託人工智慧和大數據科技，其房地產市場的分散化程度較高，而且信息獲得渠道更為充分。其房地產市場擁有以MLS體系為基礎的房地產信息基礎設施，行業基礎設施系統完備，而且其成熟的徵信系統、金融系統、糾紛解決系統為房地產市場的全面數位化與金融化打下了良好的基礎。

其次就是成熟市場下的信息與數據共享交流機制非常發達。在新時代，數據成為重要生產要素後，數據所能創造的價值遠遠超出於以往的想像。在此基礎上擁有一套成熟而且透明度相對較高的數據傳輸系統，對於在房地產領域數據價值的開放、共享與賦能就非常重要。美國以MLS系統為代表，存在一套成熟的美國房地產經紀行業及時信息傳輸系統，為美國房產數據的互通以及經紀人之間協作互助提供了重要的保障，加速了房地產行業的蓬勃發展。反觀我國在信息基礎設施體系的建設層面，還存在著很大的空白和有待提升之處。

最後就是美國市場行業細分程度高，創新能力強。上述所舉的4個典型的房地產交易領域的企業，就分別定位在房地產數據的提供與加工、房地產買方消費者體驗的加強與優化、高端房地產經紀的精準定位，以及房地產新型中介業務的不斷拓展，從而在房地產交易的各個環節都實現了創新和業務的精進。反觀當下中國的房地產行業，以貝殼為代表的房地產企業在房地產市場處於一家獨大的局面，既不利於房地產細分領域充分全面地競爭和發掘，同時遏制了眾多具有活力的中小型房地產企業的創新與成長。從某種意義上來說，當前中國行業結構的不合理，將會對中國房地產企業總體創新能力產生一定負面和消極的影響。

在明確國外房產市場具有的優勢後，對比與中國由於貝殼在中國房地產交易領域呈現一家獨大的態勢，造成國內行業壟斷現象嚴重，房地產交易市場缺衡，不利於該行業長期穩定的發展

二、中國發展落腳地

由於貝殼在中國房地產交易領域呈現一家獨大的態勢，造成國內行業壟斷現象嚴重，房地產交易市場缺衡，不利於該行業長期穩定的發展。

通過對美國四個經典案例的分析，可以看出美國房地產交易行業的房源信息具有經紀人之間的共享性，信息把握在經紀人手中。然而，在中國的房地產交易領域，房源信息具有封閉性和局限性，無法做到信息共享，導致經紀人之間合作率低下，競爭激烈，從而壓低了房屋交易的成交率。中國的貝殼公司利用它鏈家的房源，而鏈家的房源來源於在全國鋪開的8000多家門店和11萬經紀人。鏈家在這方面實現了房源信息的壟斷，便可以作為龍頭企業制定整個行業規範。因此，目前中國房地產交易領域最大的痛點在於企業自身利益優先，缺少格局思考。那麼，提高房源信息的曝光率以及房源信息的共享能力，將信息掌握的主動權放在經紀人手中，實現經紀人之間信息無差別化，是中國房地產交易行業避免壟斷企業，實現良性競爭，是提高消費者體驗度以及促進行業合作共贏的關鍵。

其次，中國房地產交易市場中的企業產品有待精準定位，需思考長期立足於整個行業的獨特支柱。中國的房地產交易行業主要是進行新房和二手房買賣和租賃交易服務，企業的服務範圍也大多都局限於此。那麼，找準企業的自我定位，形成獨特創新，才是提高和保持競爭力的關鍵。以美國房地產經紀公司Compass為例，該公司的業務領域主要針對的是高端沿海市場的高利潤豪華住宅。與傳統的房地產經紀系統不同，Compass構建的是行業頂尖人才，配合最先進的現代房地產技術平臺，為消費者進行高端定製服務，是房屋購買或銷售過程更加精準、順暢以及獨一無二，從而加強了購買者的消費體驗。從2012年創立以來，Compass倚靠對自身的精準定位，在短短幾年內就躋身全美最大的房地產經紀公司的行列。因此，在中國的房地產交易行業中，企業的自身精準定位是目前亟待思考的問題。

最後，中國房地產交易行業的創新能力有待加強，探索和冒險嘗試精神有待增加。雖然貝殼公司開拓了在經紀人層面為客戶進行家具裝修的業務服務，鼓勵經紀人把房子裝修改進後再出售，但是其服務業務主要外包給相應的承包商，並不能使企業利益最大化。以美國Zillow的閃購和Opendoor公司為例，Opendoor是完全跳脫經紀人對估值較低的房屋進行購買，並對其進行房屋改在和裝修，再次售賣，從而賺取差價。雖然Zillow和Opendoor對此項業務服務的內容大體相同，但是Zillow與Opendoor之間存在最大的區別就是Zillow將裝修改善後的房屋交給經紀人去售賣。因此，與之相比，Opendoor在這項業務服務中，利潤率更高。那麼，值得思考的是，中國房地產交易行業是否也可以嘗試此類創新，改變企業和經紀人之間的角色，從而使企業利潤最大化，經紀人服務更加專業化。

第五章 業務展望與結論

第一節  建立房地產第三方數據平臺

螞蟻集團擁有著較好的技術優勢和大量的用戶沉澱。以科技+用戶為依託，以房源數+用戶流為基礎，通過用戶流量拉動由房產經紀提供的廣告收入，具備發展Zillow模式的潛力。

中國房產交易市場，房源信息被房產經紀公司壟斷。如何獲取房源信息是Zillow模式本土化的重要問題。各個房產經紀公司自己也會推出相應的查詢平臺，這與Zillow模式有著利益衝突。貝殼是國內很好的對標Zillow的公司。區別於Zillow依託MLS的數據支持，貝殼的數據來源依託於鏈家8000家線下門店和11萬經紀人。在中國市場，螞蟻集團可以與足夠成熟的房產經紀公司合作，獲取房源數據，吸引用戶使用該第三方平臺。如果監管自上而下能設立相應機構，打通房源數據，消除信息差異化，則Zillow模式或許會有較好的發展空間。

第二節  建立多元化房地產經紀業務平臺

美國房地產行業高度分散，有超過64,000個精品經紀人和800多個MLS。中國房地產市場房源可能大多被平臺壟斷。如果可以效仿美國模式，建立類似MLS的制度，可以促進經紀人主導的交易市場的發展。螞蟻集團可以牽頭和擁有房源的多方平臺共同打造數據共享平臺，在一個共享的房源資料庫基礎上，發展多元經紀業務，打造科技賦能的多元化房產經紀業務。國內經濟業務發展目前存在的堵點是房地產交易服務規模龐大，競爭分散，不利於管理。國內房地產經紀人普遍被局限在一個地理區域內活動，可利用資源非常有限，因此地區間經紀人的競爭非常激烈，合作率低。如果沒有一份健全的機制來解決經紀人的客戶資源和佣金分配問題，則很難促成經紀人之間的合作，從而導致成交效率低，客戶體驗差等諸多問題。

國內對規範化、信息透明化房產經紀業務需求較為迫切，目前國內房產經紀業務費率高，行業不規範，是目前市場上一大痛點，業務本土化有一定應用價值。Redfin商業模式和增長戰略依賴於平臺以經濟高效的方式吸引購房者和賣房者。同時，MLS的數據信息來源是其成功的核心來源，建立相應的綜合業務信息平臺對於Redfin的業務有很大的幫助。貝殼開創房產經紀人合作模式，對標國外MLS系統，隨著未來用戶數量增多，模式合作推廣放大，Redfin理想的低費率商業模式在國內市場完全可行。Redfin的規模效應低費率主要源於線上看房業務的發展，買方賣方服務效率的提升，信息技術的投資發展也對費率的降低起到助推作用，本土化過程中，低費率模式在前期借鑑意義不大，更多需要能夠綜合房產信息業務，才能更好助推其模式在中國市場的應用。

對於Compass模式，螞蟻集團可利用自身數據、算法與平臺流量優勢，螞蟻集團有大量支付和交易數據，可以精準定位目標人群。利用頭部平臺優勢打造頂級經紀人團隊。利用算法優勢建立更精準估值，匹配，搜索模型。螞蟻集團資金雄厚，可以吸引優秀技術人才，完成前期推廣與資料庫打造內容。螞蟻集團可以把用戶流量引入自身房產交易市場與經紀市場，增加供給，提供流動性。國內高淨值人群數量大，對高端房屋的投資與消費需求大，同時隨著中國經濟進一步發展，中國市場中投資者對於高端房產的資產配置需求與消費需求會進一步放大。現有經紀人數量多，但是優秀經紀人數量少，如果成功打造優秀經紀人團隊，將形成卓越競爭力。

第三節  建立智能化房地產中介服務平臺

在中國大多數家庭房子是人們最重要的資產，但流動性卻最低，賣房是一次痛苦的經歷。雖然Redfin、Zillow等少數企業最近幾年藉助網絡技術簡化了房屋搜索過程，但基本買賣流程卻沒有發生太大變化。Opendoor這樣的企業在中國具有廣闊的市場。

Opendoor的本土化過程需解決的主要問題包括提供房屋買賣的確定性，簡化交易流程。在定價方式和資金運作方面進行相應的調整。同時Opendoor目前用於購房的成本過大，每個月購入的幾百甚至上千套房屋，在售出之前資產都難以變現，形成很大的負債比例。Opendoor的本土化過程勢必要解決高負債的資金問題，提高資本運營效率，獲取更多融資渠道和盈利增長點，不斷優化算法和定價模型，促進交易流程完全自動化，實現可持續的經營閉環。Opendoor的本土化過程需要注意到房地產經紀市場已經不再是傳統的簡單撮合交易，而是變成了由技術和數據驅動的新模式。一方面，需要技術、數據、客戶關係管理等方面的有機結合，提升效率。另一方面就是成本、投入、盈利之間的平衡，通過技術讓效率提高，成本下降，並不斷的探尋新的盈利增長點。

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