【億邦動力訊】成立於2016年的野獸生活是一個從做公眾號內容起家的低碳水健康飲食品牌。最新數據顯示，野獸生活在全網的粉絲量已超70萬，付費用戶達28萬。而去年，其單月GMV已達千萬元級別，主打產品之一「防彈咖啡」則是淘寶同類產品中的銷量冠軍。
野獸生活創始人程鵬向億邦動力介紹，初期基於對健康飲食的倡導，野獸生活通過做內容把流量和用戶積累起來，而用戶在持續看到內容的過程中，也隨著產生了一些需求，比如在減脂的飲食方式中，他想吃麵包、想吃麵條，但傳統的麵包和麵條是高碳水的，野獸生活就推出了無糖、低碳水系列產品。
「但做品牌這件事是我們從一開始就明確的，只是說早期產品還沒準備好，也沒釐清到底怎樣的產品和服務更適合我們這樣以健康飲食為主的品牌去做，所以先從內容著手，完成初期用戶的積累。」
此外，據程鵬介紹，在用戶運營上，圍繞產品為消費者提供配套的指導、服務以及工具，讓用戶能夠獲得更好的減脂效果，同時提高用戶的復購和粘性。
拋棄線下讓流量轉化率更高效
億邦動力注意到，目前野獸生活的產品主要分為「理想燃料」與「丟糖」兩個系列，其中前者主打減脂代餐等功能性食品，而後者則是基於對高澱粉高糖分的日常食物進行無糖化改造。
「因為我們發現大多數早期通過內容轉化的用戶，選擇低碳水飲食很重要的原因是因為減脂的需求，理想燃料的品牌定位會更強調塑造專業、科學、有效。」程鵬說，此外，在功能性食品「理想燃料」系列後，又推出了「丟糖」系列，「『丟糖』系列針對的是更加大眾日常生活的一些場景，因為普通人日常需要攝入主食、零食，但傳統食物提供給他的大多數是高糖高碳水的選擇，我們會用新的原材料和工藝對這些傳統食物進行健康的無糖低碳水化改造。」
而正如很多健康飲食品牌都在線下開啟各自的體驗店一樣，在早期野獸生活也擁有著一家自己的線下實體體驗店，但程鵬說基於流量上邏輯的考量，後來沒有再拓展線下實體店而是更專注於線上電商渠道。
「做野獸生活的低碳水健康餐廳是在2016年，輸出了很多內容後，關注我們的用戶多了，就會提出說野獸生活倡導的生活方式我們很喜歡，但是除了周末在家休息可以按照低碳水飲食的理念去烹飪食物，日常工作日可能還是更傾向於吃外賣或者去餐廳，所以想讓我們提供符合飲食理念的健康餐外賣或者餐廳，後來我們就嘗試了布局線下實體店並延展周邊外賣配送，但後來我們做了幾個月發現從商業模式上來看效率其實很低。」
程鵬向億邦動力解釋道，由於野獸生活的流量來自於線上內容，這樣獲取的用戶是分散在全國各地的，但實體餐廳的覆蓋半徑是非常有限的幾公裡範圍，並不是一個流量轉化效率高的商業模式，後來從餐廳轉向了電商業務。
「線上通過我們圍繞低碳水健康飲食去做內容的製作與輸出，獲取流量並建立用戶信任，同時產品能夠通過線上發貨、線下鋪貨覆蓋到全國，這樣流量和轉化的效率都更高。」
億邦動力注意到，在去年的雙11期間，野獸生活全天的銷售額達900多萬，其旗下品牌「理想燃料」和「丟糖」均居於天貓粉粉類目的前十。
40%復購率=內容輸出+私域運營
對於品牌而言，「社群+直播」的引流路數已經愈發成熟並逐漸成為品牌營銷標配，但從結果來看，能達到每月40%復購率的品牌卻並不多見，而野獸生活做到了這點。
據程鵬向億邦動力介紹，在40%復購率背後是一套由品牌定位、內容策劃到用戶運營所綜合而來的程序。
「坦率的說，40%復購率也跟我們產品本身起量的方式有關係，因為我們是內容起家，前期屬於圍繞健康的飲食方式去做科普內容，包括像公號，知乎等，當科普內容的量起來後，獲得大批讀者的信賴包括很多的低碳水飲食的愛好者，那這部分愛好者實際上就是我們的忠實用戶群，因為他們本身就是長期在踐行健康飲食方式的人群，所以我們是有了忠實的用戶群體之後才來反推產品的。」
據程鵬向億邦動力介紹，營銷費用上，野獸生活在2019年中單月GMV超800萬之後，才開始逐漸進行市場投放，且目前投放更集中於旗下的「丟糖」系列。
用他的話說，與其他品牌流量或用戶的來源可能主要通過營銷、推廣、投放的方式獲取所不同的是，野獸生活的流量中很多用戶本身就是基於對低碳水飲食理念的踐行而來的消費者。
「總體上我們業務分為兩個板塊：一個是圍繞天貓的進行產品銷售的板塊，包括我們自己在各個內容平臺上的流量，以及去站外做一些投放推廣，最終都會是在天貓上成交:另外藉助微信體系的部分我們則持續做內容的輸出，一方面積累更多的忠實於踐行健康飲食方式的用戶，另外一方面通過運營手段把天貓等平臺獲取的新用戶引入到品牌的私域流量中來。」
程鵬說，區別於其他類型的需求，像減肥、體重管理本來就是相對複雜的需求，同時又存在個體差異，因此微信私域則除了能夠給消費者交付產品之外，還能夠為其提供內容+服務+工具的完整解決方案，讓健康飲食更具有可持續性。」
「比如我們現在天貓上有兩個品牌，一個是理想燃料，一個是丟糖，前者主打防彈咖啡、能量棒等功能性食品，面向有減脂需求或健身的用戶，後者則更大眾化一些，主要是做高澱粉高糖分的主食、零食等的無糖化改造。」程鵬說,對於剛需減脂用戶，如果減脂計劃時間是15-21天，這段時間裡，基於微信的私域部分會給用戶提供一套方案，從產品到營養專家的指導服務等等。
專注研發破解新品牌同質化困局
億邦動力注意到，2017年6月野獸生活秉持著低碳水生活方式，並推出了防彈咖啡，這款產品一度位於淘系同類產品銷量榜的第一位，也因此為野獸生活帶來了更多關注。
對於新品牌究竟該選擇單一品類打做爆品的打法還是做出爆品後去拓展更多的品類打法更奏效，程鵬說還是基於不同公司的實際運營情況。
「比如很多公司他專注於單一品類是可以做大的，可能該品類本身市場規模就足夠大，而之所以我們選擇跨品類去做更多的產品，因為我們是圍繞一種健康飲食的理念在覆蓋人們生活中的各種場景。」
程鵬說基於此，像之前推出的「理想燃料」中的「1+4斷糖計劃」也是始終在圍繞解決用戶減脂痛點所產生的一套系統的解決方案。
「解決方案更具有競爭力，同時也容易形成品牌自身的壁壘，而不被他人抄襲。」程鵬向億邦動力坦言，同質化問題是國內新品牌最常見的問題。
「因為現在快消品在國內做的話，供應鏈太成熟了，很難說有什麼產品是別的家做不出來的，特別是現在大多數的快消品的產品研發、供應鏈基本上都是依賴於上遊供應鏈，品牌不做研發只做貼牌，比如拿市面上已有的產品進行簡單的包裝調整當作是新的產品推出，一但出現一個品類增長迅速，很多品牌都開始做同類型產品，所以由同質化引來的競爭是必然。」
程鵬說,為了避免因被抄襲導致新品牌陷入被動，野獸生活的對策是側重新品研發。
「你會發現當品牌陷入同質化競爭的怪圈中，大家都做一個品類的時候,其實沒有一家能夠做大的，因此競爭到最後就是價格戰。所以我們側重於組建自己的研發團隊去做創新性產品，比如說我們現在做的魚肉麵一類的產品，過去市面上從來沒有過，整個配方、生產工藝壁壘都很高。這種產品即便別的品牌來抄襲，也要經歷較長的時間周期，比如半年、一年，但這個時間周期對於一個新品牌去快速增長與產品迭代甚至是穩固市場份額都是非常寶貴的時間。」
程鵬指出，當新品牌跑出比較大的銷量，佔領用戶心智後，後面上場的競品是比較難跑贏的，除了用戶信任的積累外，在供應鏈上憑藉體量所能通過議價能力換回的成本優勢，也是新入局玩家所不能達到的。
據其介紹，由於疫情影響到物流，導致野獸生活2月份的銷售受到了一定的影響，但從目前來看3月份基本已經恢復得差不多了。
「因為我們是倉庫發貨，主倉庫在江蘇那邊，春節後最開始復工的人數可能只是平時的1/4、1/5，所以一部分在2月份下單的用戶收不到貨，導致了退款等。」程鵬坦言，經歷過疫情也學到了一些東西。
「因為對我們影響最大的是倉儲物流和供應鏈上，未來可能會考慮在生產這一方更多的進行分布式設計，避免出現特殊情況導致的物流受阻等情況。」
而對於品牌近期的動作，程鵬說為了反攻疫情對銷售上所帶來的影響，已經籌備了一系列的新產品，新品主要集中於「丟糖」系列。