企業業績要「有機增長」還是「無機增長」?

在製造商的「加法」與代理商的「減法」之間，企業應該怎麼做？做「加法」和做「減法」需要的是什麼？

2018年的端午節，我們全家回浙江江山掃墓，這裡是妻子的祖籍，也算是一次認祖歸宗之旅。妻子的祖爺爺是清朝的建威將軍蔡福謙，曾經在光緒元年(1875)作為欽差大臣左宗棠的副將去新疆平定叛亂，他曾被左宗棠收為義子，在蔡家宅院的正廳之上，懸掛著左宗棠書寫的一副楹聯：「從古愛人須學道，自來明善可誠身。」這次江山之行還專程去祭掃了蔡福謙將軍的墓。

在江山一共停留了兩天半時間，每頓飯吃的都是叔叔自己種的綠色蔬菜，百分之百的有機食品，與城裡商場購買的蔬菜完全不同，從地裡採摘到餐桌食用還不到一個小時，味道非常好，飯菜的味道總能勾起我兒時的回憶。

食品要有機，企業的業績增長要「有機」還是「無機」？

我們應該追求「有機」還是「無機」?

有機食品是當下非常時髦的一個詞，有機(Organic)即含碳的，不使用化肥、自然生長的意思;與之相對的是無機(Inorganic)，指除碳酸鹽和碳氧化物外不含碳原子的化合物，使用化肥幹預植物生長而獲得的結果。

隨著時代的發展，人口數量越來越多，解決溫飽問題就成了人類面臨的一大考驗。科學家通過發明化肥和農藥成功地讓糧食和蔬菜的產量翻了幾翻，基本上消滅了地球上的饑荒問題。但與此同時，人們碗中的食物也悄悄地從有機變成了無機，口感和營養均不可同日而語，大米沒有大米香，蔬菜少了蔬菜味。

中國經濟的發展已經度過了生存需求的初級階段，可是人們仍然在大規模地生產那些口感糟糕、不健康的「無機」糧食、蔬菜和水果，主要原因還是出於經濟利益。隨著工業化的發展，人們越來越清楚地意識到，只有自動化和大批量的生產才能有利可圖，而農藥和化肥保證了在各種自然條件下農作物的產量。

隨著經濟的高速發展，人們的收入比以前提高了很多，可財富的增加並沒有讓人們感到更幸福、更滿足，相反卻讓很多人變得更焦慮、更貪婪，很多人希望賺更多的錢，還要以最短的時間成為億萬富翁，人的耐心變得越來越差，如果以幸福感來衡量人們生活的質量，那麼時代到底是進步了還是退步了?

人類總是想方設法用人為的手段來加速自然生長過程：施肥來提升糧食和蔬菜的產量，用膨大劑來增加水果的個頭，用人工飼料來養豬以提高生長速度，甚至降低首付款來增加市場需求!隨著人類對自然的認知越來越多，人們對自然的敬畏卻越來越少，自信心的膨脹與日俱增，似乎自己就是地球的主宰，用越來越多的人工手段來製造食物、調控經濟、幹預市場、改變規律，似乎一切都可以人為操縱，難道是因為我們吃進去的「無機」食物太多了?

人類真的能干預自然和經濟?

「有機」的概念不僅存在於食品中，工業領域同樣存在「有機增長」(Organic Growth)與「無機增長」(Inorganic Growth)兩種截然不同的發展道路。2008年四萬億的經濟刺激就是一種典型的市場幹預行為，人為地放大基礎設施的建設規模，導致短時間市場極其火爆，每家製造商的產能都出現了嚴重不足，全行業都在擴大投資、提高產能。而幾年之後當市場回歸理性時，產能過剩就成為必須面對的結果。2020年的新冠肺炎，讓很多國家又開始了新的一輪經濟刺激，貨幣增發，大水漫灌，其不良後果將在幾年之後逐步顯現出來。

20世紀80年代，一群芝加哥學派的經濟學家就不斷地強調自由市場的重要性，認為政府對經濟幹預越少越好。他們的主張逐漸地被英美等國政府所接受，政府通過私有化不斷從經濟領域撤出，取得了很好的效果。事實上，不幹預就是鼓勵市場充分地自由競爭，以便創造出更加健康的「有機增長」。

「有機增長」就是企業致力於提升客戶忠誠度、員工參與度及客戶價值，通過提升產品質量與增值服務創造良好的口碑，從而擴大市場份額，獲得銷售及利潤的自然增長;「無機增長」則是指企業通過人為幹預而取得的增長，企業通過大規模的併購、廣告促銷、大幅降價、降低首付款、非理性以舊換新、終身免費服務、延長質保期和犧牲後市場等手段來增加銷量。

企業莫要倒在「無機增長」的路上

「無機增長」多數只是曇花一現，企業卻需要很多年來消化其造成的不良影響。為了消化過剩的產能，企業不得不採取慘烈的價格戰手段，贈送配件、延長質保期、終身保修、甚至零首付等激進做法增加銷量，期望通過降低市場準入門檻，把未來的潛在需求提前釋放出來。這些揠苗助長的市場行為吸納了不少低端「投機客戶」，很多製造商和代理商都為自己的急功近利付出了慘痛的代價，不少企業還倒在了發展的路上。

回首往事，我們發現人為幹預的「無機增長」給市場帶來的破壞，不亞於「無機食品」給身體帶來的傷害。我的腦海裡常常會浮現出兩個問題：外國成熟代理商如果遇到中國這樣的火爆市場，能多賺多少錢？中國代理商如果置身於國外這樣的低迷市場，有多少家能生存下來?對第二個問題的思考常常讓我驚出一身冷汗，因為中國市場不可能一直高速增長，當市場飽和之後，代理商該靠什麼生存和發展?中國代理商準備好了嗎？

製造商的「加法」與代理商的「減法」

諾貝爾經濟學獎獲得者約瑟夫.斯蒂格利茨說過一句意味深長的話：「毀滅的種子是什麼?第一個就是繁榮本身。」近幾年中國工程機械市場又呈現出快速增長的態勢，這讓許多製造商又開始大腦充血，久違的銷量和市場佔有率又成為他們的主要績效指標，有些廠家把市場劃分為幾個「戰區」來爭奪佔有率，主管負責人立下軍令狀，即使設備銷售不賺錢也逼著代理商賣，市場銷量連創新高，代理商卻愁眉苦臉，因為賺錢越來越困難，這真的正常嗎?與此同時，已經沒有人還追求一流的產品質量和傑出的客戶服務，製造商們都忙著搞降成本和低配置，以便能在價格戰中勝出。這些做法難道沒有違背商業的本質嗎?

幾乎每位製造商的高管都有自己的業績指標，完不成業績年底就得走人，這種體制決定了他們不會考慮長期發展戰略和代理商利益。所以製造商多是短期戰略，追求「無機增長」，以便保住職位，拿到獎金，很多做法缺少戰略遠見。看看，這些年有多少老客戶流失了，各品牌都採取了什麼有效措施來阻止客戶流失?沒人關心客戶忠誠度，似乎中國市場的客戶源源不斷，沒有老客戶回頭，自然會有新客戶補充;沒人關心後市場發展，因為見效太慢。製造商對代理商只要求一點：堅決完成廠家的銷售任務!

營銷老總的數字就是命令，分解到各代理商就是任務，而且任務每年都在提高，代理商的返利都與任務完成情況掛鈎，拿不到返利就無法賺錢，以此逼著代理商做「加法」，增加人員，下沉網點，增加配件庫存，增加市場參與率和覆蓋率。可是經過之前5年的市場下滑，代理商對市場的態度更加理智，很多代理商一直在做「減法」，他們認為存量市場需要的不是增加市場參與率，而是提高運營效率，提升客戶忠誠度，讓企業活著才是硬道理！

做「加法」只需要資金和勇氣，做「減法」則需要思考和智慧。到底是代理商膽子變小了，還是製造商急功近利、追求「無機增長」？每個人心裡都有自己的答案。以配件業務為例，筆者遇到一些品牌的代理商，他們配件庫裡有大量的過剩和呆滯庫存。我問他們為什麼要採購這麼多?為什麼明明倉庫裡還有貨卻又進行採購?得到的答覆是：「沒辦法，為了完成廠家的任務。」

企業活著才是硬道理

代理商的庫存就是廠家的銷售業績，完成廠家任務的壓力讓代理商不可能理智、科學地做好配件庫存管理。整機銷售也是如此，銷售任務的壓力讓他們難以理性地選擇客戶，規避風險。當前代理商的問題不是配件庫存不足，而是庫存零件的準確性太低，運營效率太差，可是沒有哪家製造商能幫助代理商解決這些問題，採購任務的壓力只會讓這個問題雪上加霜。當庫存出現積壓時，多數製造商都沒有呆滯庫存回購政策，生怕影響到自己的業績和獎金。壓貨時他們十分積極，回購時卻推三擋四，只好讓代理商獨自承擔呆滯庫存的風險。缺少雙贏理念，不關心代理商的盈利和生存狀況，這就是典型的「無機增長」。

四萬億「無機增長」所帶來的風險和副作用至今仍未完全消除，很多企業還在為前些年的不理智行為埋單。現在，中國工程機械市場的增長讓一些人又開始失去理智，難道我們這麼快就忘記了幾年前的痛苦了?如果缺少反思能力，這個行業永遠也不會有光明的未來。

筆者認為，如果說代理商需要做「加法」，他們唯一需要做的就是增加改善客戶體驗方面的投入，從而提升客戶忠誠度，解決客戶流失問題，老客戶的重複購買、錢包份額和朋友推薦會在無形中幫助企業擴大市場份額，實現「有機增長」。這種投資雖然見效慢，卻能給企業帶來長期、健康、可持續的「有機增長」，因為在業績增長的同時，企業的客戶資源也在不斷地增值;與此相反，「無機增長」則是病態、短期、不可持續的，代理商必須克制急功近利的衝動，如果不能制止老客戶的流失，僅靠價格戰所帶來的「無機增長」，也只能是曇花一現的幻影。

每家企業都在追求業績增長，你們是追求「有機增長」還是「無機增長」?

（來源：傑克的下午茶）

責任編輯：Abner

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