一、偏執狂？
剛剛進入新世紀時，美國英特爾公司的創始人之一安迪·格魯夫寫了一本書《只有偏執狂才能生存》。據傳老杜很早就拜讀過此書。在人類社會的每一次重大戰略轉移點到來時，只有那些真正理解並且做到專注與獨特的人，才能真正創造出機會，把握住機遇，贏得生存的主動權。安迪.格魯夫除了再次闡釋與論證新經濟時代摩爾定律的經典性外，同時也創造性提出了：在新經濟時代，都將以「10倍速因素」的變化來改變競爭格局。以及，影響企業六大因素（競爭、技術、用戶、供應商、互補企業、營運規則）的變量，其中只要一個變量產生「10倍速因素」的突變，該產業規則就將重新改寫，競爭的優劣也將徹底改變。
在安迪·格魯夫策劃寫此書的時候，在遙遠的中國，一個初中化學老師告別了講臺，開始了創業生涯，他就是杜國楹。1973年，杜國楹出生於河南省周口市西華縣，一個普通的農民家庭。1992年，從師範學校畢業後，從事教師工作。兩年後他辭去教師工作開始創業。他下海創業的第一個產業，就是那個時代下無人不知的「背背佳」。
無論從何種角度看，背背佳都是一個抓住了「痛點」的好產品。同時，當紅超女的強勢廣告攻擊，一下子衝毀了大部分家長的心理防線，直到今天都依然熱銷不衰。那時候的杜國楹，也許根本不知道「專注」與「獨特」， 至於「摩爾定律」、「 10倍速因素」更不可能知曉，但他用堅持、堅韌做到了這一切。從杜國楹下海的那一刻，中國少了一個初中化學教師，但是，商界多了一個偏執狂。
偏執是極端、霸道的體現。從賈伯斯對每一款蘋果產品造型的極致苛求，到喬治亞羅對每一款轎車外型的追求完美，欣賞藝術與實用主義藝術在偏執狂手裡得以融合。賈伯斯的一生都在這個陷阱裡，最終用生命跳出了陷阱，卻還是落上了幾許「有爭議」的塵埃。不得不說，偏執讓杜國楹特別會做廣告，無論歷史上的哪個產品廣告，都是廣告圈盛讚的作品。無論是品牌與代言人選擇的巧妙與契合度，還是廣告畫面的美感、藝術性，均為上品之作。但是，很多時候，廣告並不是講故事，而是告知與曝光。
杜國楹對偏執開悟得很早，大概也是對偏執理解最深刻的一點吧？歷史上的杜國楹一直保持低調，很少出現於公眾場合，但教師出身的他，還是非常善於演講的。當然，那時候他的演講更多是對特定的人群，用特定的詞彙，講述只有特定人群才能聽懂的故事；在他身邊，有一個跟隨了他十幾年的小夥子，專職為他做演講展示稿——也就是我們常說的PPT。對於偏執狂而言，杜國楹經常掛在嘴邊的一句話是：讓更多人簡單方便喝好茶。無論問創業的初衷，還是問小罐茶的發展，凡是類似問題，杜國楹均一言回復。
在小罐茶創業初期，杜國楹用了兩年半時間，歷經11個版本的設計，就是為了開發設計出那個「小罐」。他邀請了擔任過TOTO、電通公司設計總監的日本新銳設計師神原秀夫主導設計。而讓神原秀夫沒想到的是，這麼一個「小罐」設計任務，竟然差點顛覆了自己的職業生涯。杜國楹最初的要求是：八種不同形態的茶，要能用同一個包裝，確保體驗的一致性。首先，要通過包裝，來改變目前原葉茶糟糕的用戶體驗；其次，要漂亮，要有品位，要有藝術感，還要環保。無論怎麼說，神原秀夫也算是工業產品設計行業頂尖的藝術家了，但是，他一連提出的七稿方案，全部被杜國楹否定了。這個過程，不僅令神原秀夫陷入了糾結，杜國楹也無奈地徜徉於日本街頭，他們都感覺藝術的靈感已經被掏空。如果換做常人，也許一個不那麼滿意其實已經很優秀的設計，就可能會呈現在今天的消費者面前了。
幸好，他們都是偏執狂。生活中的杜國楹不僅愛茶還喜抽菸，在日本街頭，杜國楹的腦洞，被一個鋁製雪茄盒打開了。於是，一個精緻的鋁罐設計稿出現了。又歷經了三稿的修訂，一個精美的小罐出現了。無論從哪個角度，哪個方向去觀賞，這個小罐的設計都無懈可擊。而隨後所有的包裝設計，也瞬間歸位而水到渠成了。充滿了藝術氣息，精巧細緻美觀大方的小罐茶品牌，就這樣問世了。其實，對於偏執狂而言，藝術作品也是一種最溫馨的回報。在小罐的設計定型後，也就是小罐茶的藝術DNA確定之後，一系列相輔相成的茶具也應運而生，它不僅大大拉寬了杜國楹的產品線，也讓投資重壓下的杜國楹得以喘息。
對於杜國楹而言，他真正開始理解偏執的哲學，應該是小罐茶上市一年就大獲全勝之時。一炮走紅，原本是好事，但是在杜國楹眼裡卻成了大麻煩。面對供不應求，只有兩個選擇：一個是做小而精，小富即安；另一個則是鋌而走險，創造一個全新的產業。簡單說，兩條路一條是「等死」，另一條則是「找死」。那麼，杜國楹究竟應該到哪裡去？ 2017年年底，杜國楹終於完成了小罐茶的第一次哲學超越：在黃山，投資了十五億人民幣的工廠。
在一個快速、多變的商業時代，特別是網際網路媒體尚未佔主流的時代，廣告的價值也許會更大一些，更直效一些。無可辯駁的是，如今，時代改變了，媒體改變了，甚至人們的溝通方式也改變了。如果用廿年前的理論去做今天的市場，就要不可避免地遭遇「滑鐵盧」了。悲壯，殘酷。杜國楹也似乎沒能倖免，也曾這樣毫不猶豫地跳入了陷阱。但是，他是幸運的。2018年的寒冬的那場品牌風波並沒有凍僵他的大腦，反而給了他一劑鎮靜劑。在深刻的反思之後，想到了「廣告開路，公關築壩」的關節。在他的創業史上，也是第一次把公共關係提升到戰略層面開始了重視。他對他的經銷商們說：沒有抱怨，沒有復仇，要面向未來。甚至，杜國楹開始嘗試回歸講臺，他走進了浙江大學的課堂，給95後開始講述小罐茶的故事，竟然也能娓娓道來生動鮮活。而這些，正是他重新認識這個新的時代、新的消費者的時刻。
也許，當杜國楹開始學著講好故事的時候，他就有可能跳出了偏執的陷阱。
二、騙子？
杜國楹的老三款：背背佳、好記星和E人E本。
「8848鈦金手機，鈦合金機身。包裹荷蘭進口小牛皮，視網膜高清屏幕，128G內存，1300萬高清攝像。向成功的人生致敬。8848鈦金手機....」2015年的某個中午，泡子和往常一樣看著NBA，突然一個光頭出現了，然後我就聽到了這一段廣告詞...聽完後泡子還想，這麼高端的手機但為什麼感覺配置這麼一般呢？
「...八位大師，敬你一杯中國好茶——小罐茶，大師作。」時間來到2017年，有人和往常一樣看著《百家講壇》，看完後又是這樣的一段廣告彈了出來，然後這個小罐茶廣告又和當年的8848一樣迅速席捲了央視，價格：4克50元....。在一段時間內一直認為這些廣告就是來騙錢的，怎麼可能有人花個一萬去買個1000配置的手機？怎麼可能有人花6000多去買斤不太靠譜的茶葉？但現實卻把我打臉了：2015到2017兩年的時間裡，8848賣了24萬臺，實現盈利7000餘萬元，而小罐茶在2017年上半年營業額就超過了3億元。
當了兩年老師的杜國盈，拿著151元工資下海，從河南周口到鄭州站櫃檯。1997年，他找天津大學物理系教授買下一份矯姿帶的技術方案，從此進入學生用品領域。「背背佳」開始了他的「洗腦廣告」覆蓋，而杜國楹也在25歲時就成了億萬富翁。當時市場上已經有很多類似產品，比如杜國楹曾工作的公司就代理了一款叫「英姿帶」，杜本人則負責這個產品的代銷工作，據說賣得超級火爆。當年，杜把同樣的模式用到「背背佳」身上。營銷做法很簡單：砸廣告、請明星代言。背背佳最初啟用的陳嘉瑜、陳嘉瑤、陳嘉瑩三胞胎姐妹代言。後來版本不斷升級，2000年籤下韓國青春美少女組合Baby Vox作為新一代產品代言人。1997年前3個月實現3000萬元回款，次年銷售達到4.5億元，杜國楹25歲跨入億萬富豪行列。但是，隨著廣告投放削減，很快就無人問津。後來橡果國際「撿」起來了這個產品，並且請來超女何潔，至今該產品仍有銷售，就是不清楚還有多少人買。傳說，連杜國楹自己後來也反思，背背佳是一款「反人性的產品」。
然而天有不測風雲，後來因為投資失敗杜國楹不僅傾家蕩產，還背上了上千萬的債務。但這並沒有擊倒杜國楹，2003年在籌集了60餘萬元以後杜國楹開始了他的第二次創業——好記星學習機。同時因為當時國內的學習機市場競爭激烈，所以好記星就提出了「五維記憶法」，並大力宣傳產品的記單詞功能，突出了自己品牌的特色。當然，對於代言人的選擇杜國楹也有自己的一套，想到好記星，就想到了當年被橡果國際和大山支配的恐懼。就這樣，杜國楹又再次成為了億萬富翁。
2003年，創立好記星時，學生詞典市場已經有諾亞舟等產品熱賣。當時的英語學習機市場裡有「e百分」以及老牌產品「文曲星」。「好記星」的名字都是從「好譯通」、「記易寶」和「文曲星」中各取一字而得。與市面上已有的產品不同，好記星推廣時主打的概念是眼、手、鬧並用的學習方法。杜國楹從濟南市場入手，再南下武漢，半年時間實現30萬臺銷量、2億元銷售額。好記星同樣採取代工模式，在營銷上繼續大手筆。比如在濟南市場上用報紙廣告密集轟炸，在武漢市場，連續投放150個報紙整版，把武漢人都打懵了。2003年底，好記星登陸央視，銷量超10億臺，逐步吃下數十億的學習機市場，並且先後籤下大山和韓星李敏鎬為產品代言。後來，好記星被橡果國際收購，活躍在電視直銷時段，現在仍能在網絡上看見這種產品，但杜國楹早已全身而退。
杜國楹在2009年離開橡果國際後又創立了E人E本。這款面向商務人士的高端筆記本價格賣的比IPAD還高，但也取得了不俗的銷售成績，最終被清華同方14億收購。曾經，E人E本請來馮小剛和葛優代言，通過大批量高頻次的電視廣告來俘獲目標人群。你可能注意到，在央視以及多家電視臺深夜時段，一般都可以看到這種產品的廣告，經年累月播個不停。而且這款產品比iPad貴得多，利潤可想而知。2013年1月，同方股份（600100.SH）通過發行股份和支付現金方式以13.6億元約26倍市盈率收購壹人壹本100%股權。收購完成後，杜國楹成為同方股份最大個人股東，身家飆升。看了杜國楹的發家史，不得不服地非常佩服這位大佬的。平心而論，杜國楹所做的產品其本身的技術含量其實並不高，但是杜國楹很了解自己的定位，再輔以鋪天蓋地的廣告宣傳，所以才取得了一個個的銷售奇蹟。
2015年8848手機橫空出世，雖然因為其極低的性價比被詬病，但在許多手機廠商虧損的市場背景下還是取得了不俗的銷售成績，覺得這與杜國楹的營銷策略也是分不開的。2015年，杜國楹推出他的第四個品牌即8848手機，這是一款被業內定義為有錢人用的手機。要是談到這款產品，會不約而同的用一個字來形容這個產品：貴。在杜國楹的嘴裡，8848隻是一款輕奢手機，今年發布的新品最高2.3萬元，最低萬元也能買到。兩年來據說已經賣出去25萬部，數據並不震撼，如果是國內一般手機廠商只有這麼點銷量，估計喝上稀飯都難。可是，這款巨貴的手機，利潤相當高，比如他家的M2產品賣10萬臺，利潤相當於1000萬臺紅米手機。今年杜國楹發了狠話，要將銷量做到50萬臺。同樣的，8848請來萬科前董事長王石代言，廣告在央視頻繁轟炸。這款產品的目標客戶就是暴發戶和土豪們，私密通話、小牛皮以及鑲寶石等「裝點門面」的需求，恰恰是8848能給予的。至於手機本身的配置，比市面上的主流產品至少晚一代。
對於手機的定位就是1萬到3萬左右價格的高端商務手機，而在這一領域8848基本沒有競爭對手。然後8848的目標群體就是35-45歲左右的商業人士，這些人對於手機的性能要求並不高，再請王石做代言人，自然這類人會樂意掏錢買個面子。在加上奢華的包裝，自然是會有人買的。按杜國楹的話來說就是：「自己甘心做手機行業的「小而美」，野心也不大，只要能做到年銷量50萬臺就心滿意足了，而這隻相當於整個手機行業的千分之一。」而事實也證明他的策略是正確的。也想吐槽，設計廣告詞的應該是貪玩公司來的吧？這麼魔性的廣告詞。但從長遠目光來說泡子還是不看好8848，沒有過硬的技術作為支撐，純靠華而不實的外表來作為噱頭的營銷，終歸會被市場唾棄。
小罐茶的套路和8848很是相似，都是面對商業人士，都是鋪天蓋地的廣告洗腦，都請了逼格很高的代言人。2014年，杜國楹一腳踏進茶行業領域，幾乎顛覆了中國傳統茶產業格局。這一次，他沒有找大牌明星，而是請來8位做茶師傅來為產品代言。按照中國出售茶產品的傳統，茶葉一般是按斤按兩來賣，可是，這次到了杜老師手裡是論克來賣。加上在央視持久霸屏，很多人發現，中國茶企從來沒有這麼大力度的推廣一個品牌。伴隨著的是一系列的質疑，不過杜國楹沒有理會茶行業人士不斷湧起的爭議。今年上半年據說銷售已突破3億元，不動聲色地躍進中國茶企前三。
中國現在在高端茶領域還是有很大的市場潛力的。中國人基本上都喝茶，雖然現在茶葉的種類有了一千多種，但是響亮的品牌卻不多。作為茶葉的故鄉卻被立頓等舶來品佔據了市場。這時候小罐茶的出現可以說是正合時宜，而且茶葉製作本身的技術含量也沒有手機那麼高。更多人購買小罐茶是為了送禮，只要包裝足夠精美，檔次足夠高，其它的缺點也是可以忍受的。現在小罐茶已經在全國有了300多家實體店，也希望杜國楹這次是能好好的做好這個品牌，別再靠忽悠了。
反過來，一小罐茶4克泡一杯50塊錢，對於有錢人來說，本身不是什麼肉疼的事情。
對於杜國楹，對於他的發家史，不妨這麼想：十多歲的時候賣他們背背佳、好記星，工作的時候賣他們筆記本，事業有成後賣他們手機，賣他們茶。可以預見以後他也會推出高端老花鏡，高端按摩椅等產品。但是他這種投機性的銷售泡子也是不贊同的，隨著時代的發展這種方法也總歸會被淘汰，也不會再有下一個杜國楹了。
現在，正是老杜的高光時刻。2017年11月10日，小罐茶創始人董事長杜國楹與其他9位華北地區商業精英從65位候選人當中脫穎而出，當選2017華北地區十大經濟年度人物。2017年12月28日，杜國楹創立的"小罐茶"在黃山經濟開發區舉辦了首個生產基地工廠的奠基儀式。2017年8月，2017TRACKER創新大會暨年度TRACKER創新大獎頒獎典禮上，杜國楹榮獲"年度創新領袖人物獎"。2018年11月，杜國楹應邀出席由人民日報社主辦的"2018中國品牌論壇"，杜國楹表示小罐茶已經確立了"大研發+全產業鏈"的戰略，對創新和工業化作出戰略布局。2019年7月13日，杜國楹出席首屆黃山發展大會並發表講話。2019年7月13日，小罐茶創始人杜國楹等17位知名專家學者、企業家被聘為首批黃山發展顧問。2019年11月，杜國楹被創業家&i黑馬評為2019年度十大創業家。
三、還有誰更狠？
說起這些年一直讓我們不停地交智商稅的人，不得不提到兩個人：一個是創造了背背佳、小罐茶等品牌的杜國楹，一個是推出了腦白金、黃金搭檔的史玉柱。這些年來，從出生到長大、讀書、工作、年老，他們總是會在不同的階段將他們的產品賣給我們，說他們把我們的智商放在地上反覆摩擦一點也不為過！有一個人，他的傳奇程度並不亞於史玉柱，只要一說起他創立的品牌名字，很多人都會脫口而出：「太太口服液」？我知道我知道！是的，他就是「太太口服液」創始人朱保國。
1962年，朱保國出生於河南新鄉，大學畢業後，他曾在一家商店工作了兩年。之後，他到河南焦作的一家小型化工廠工作，在此期間，他通過改進生產工藝，為工廠節省了數十萬元成本，工作能力得到大家認可。隨後，朱保國被一家私營公司老闆挖走。在朱保國的帶領下，這家原來債臺高築的公司慢慢扭虧為盈，不到兩年就賺了500萬。但是最終，他還是被器量很小的老闆給擠走了。一個偶然的機會，朱保國看到一個女性親戚因為喝中藥皮膚質量大為改善，於是花了9萬元買下該中藥的 「神秘配方」。隨後，他拿著配方來到創業之都深圳，成立深圳愛迷爾食品有限公司，並推出獨特配方的 「太太口服液」。
「太太口服液」能夠一戰成名，首先和那句大家耳熟能詳的 「做女人真好」的廣告詞不無關係。和多年後流行的「男色消費」一樣，「做女人真好」的廣告充分發掘了「女色消費」的極限，以廣告媒介呈現出完全不同於以往傳統廣告的視覺衝擊力和豐富的解讀空間。「太太口服液」火到全國，和朱保國不計成本的營銷戰術有很大關係。當時，朱保國除了在「太太口服液」的重點推銷地區珠三角僱傭了大量銷售人員，還把營銷的觸角延伸到「五環外」，全國廣大農村地區馬路邊的泥土牆上都處都刷上了太太口服液的廣告——也就是說，朱保國做下沉市場，比拼多多的黃崢還早了10多年！當然，「太太口服液」能夠從眾多主打健康概念的產品中脫穎而出，還和朱保國敏銳的洞察力有關。當時，市場上有很多實力派產品，比如說主打營養的蜂王漿，主攻兒童市場的娃哈哈兒童營養液，以減肥神品自居的飛燕等，但朱保國還是找到了少女保健品這個巨大的缺口，讓產品形成差異化競爭優勢，很快就打開市場。因為廣告、營銷等方面下足了工夫，僅僅用了2年時間，「太太口服液」的營收就突破3億多元，一躍成為國內女性保健品品牌中的「領頭羊」。而且，因為產品太走俏，公司乾脆更名為太太藥業。
「忽悠」與「反忽悠」???2001年，靠著「太太口服液」的不斷做強做大，朱保國的身家已一路飆升到50億元人民幣，真正的富甲一方。但是，隨著網際網路時代的到來，國人的眼界更加開闊，知識結構也進一步完善，社會上開始出現「太太口服液」其實並沒有太大作用，不過是「忽悠」中國女性的言論。隨後，整個國內的保健品行業開始生無可戀地走向末落。面對行業下行的趨勢和別人說他的產品是「忽悠」的言論，朱保國也祭出了他的「反忽悠」戰略：他沒有留戀曾給他帶來無窮財富的保健品品牌，連給他帶來巨大聲譽的太太藥業都改名為健康元集團。這個男人，是真的狠！健康元集團的成立，已經釋放了一個強烈信號：我們正在積極轉型，醫藥製品是我們今後的方向。隨後，健康元拿下了醫藥巨頭麗珠集團，企業規模進一步擴大。如今，保健品在健康元的主營收入中貢獻比例不斷下降，與此同時，醫藥製品為集團帶來源源不斷的財富。今天，健康元已成為醫藥保健領域的民營巨頭，公司旗下擁有30多家控股子公司，員工一萬多人。2019年，健康元發布的業績報告顯示，前三季度公司收入為97.22億，同比增長12.49，發展態勢良好。根據《2019胡潤百富榜》顯示，朱保國家族以450億元的身價排在中國富豪榜第57位。所有這一切，都是因為當日朱保國的那一腳成功剎車：企業家沒有前瞻的商業眼光，一步錯就可能終生錯啊！
綜觀這幾個產品的成功，都離不開一些基本的邏輯，比如說，大手筆的廣告加深品牌印象，通過明星代言擴大品牌影響力等。再比如說，在產品中融入對人性的深刻洞察：賈伯斯能成功，是因為他抓住了人性的美，史玉柱們能成功，是因為他們洞察到了人性的醜：腦白金，黃金搭檔，黃金酒，背背佳等，哪一個不是利用了人性的弱點？所以有時候我們也不得不承認：有些人，的確做到了營銷中很高的一階，因為，營銷需要從情感上回到人性的原點。這個原點，有美，也有醜，有光輝照人的一面，也有無底的慾念。但是，營銷說到底只是真實產品幻化出的一個影子，不管多高明的營銷，最後還得落地到產品本身。正是從這方面而言，我們說，朱保國比史玉柱們更狠！
如今，杜國楹還在試圖把這些經驗複製到小罐茶身上，營銷的本質還是一樣的，只不過玩法進行了升級：粗暴的洗腦式廣告營銷變成唯美的畫面效果，在產品包裝上更迎合消費升級趨勢下的審美情趣。