杜國楹 小罐茶創始人
小罐茶是我第6次創業，6年前我曾經說過，做茶是我最後一次創業。
科技是美國更強，中國雖然有騰訊、阿里巴巴，但並不是因為他們技術比亞馬遜、Google更強，而是因為有14億人口，這是第一要素。今天，從硬體、作業系統、晶片技術都在美國，如果我們想要主導科技供應鏈需要很長時間。奢侈品行業也如此，幾乎所有的大牌全部來自歐洲。
什麼行業是中國人有優勢的產業機會？對很多行業重新分析之後，我們發現是茶。
不但是中國人認為中國茶最好，全世界人民都會認為中國就是茶的故鄉。中國茶在世界人民的認知中有天生的優勢。
陸羽在盛唐時期寫下了《茶經》，清末中國最衰落的時候，中國茶也很糟糕，使得印度茶當時成為世界第一，改革開放後90年代中國茶產能重回世界第一的位置。貴州省在過去15年內從100萬畝擴張到了700萬畝，可想而知現在的中國茶市場需求發生了怎樣的變化。
傳統的中國茶產品有三種，工業化原料，茶飲品，原葉茶。傳統的原葉茶主要用於茶館，傳統的茶葉店也有很多。新中國茶會改變這一切。
70後選擇了原葉茶創業，80後、90後選擇了新茶飲創業，有什麼不同？
傳統的茶從業者最接近茶園，他們講的都是田間地頭的事。
70後、80後、90後茶從業者到用戶，我們的創業邏輯是有差異的。我這樣的典型70後在茶園和用戶之間，我站在中間位置，我為傳統中國茶用戶做了重新翻譯的工作，告訴用戶新中國茶應該是什麼樣子。80後、90後創業者更像是做殺手級應用，場景還有第三空間。
小罐茶第一季度線上用戶數據顯示，55%是女性，73%是85後。看到這組數據，我非常驚訝，本想我們的用戶一定比傳統茶行業用戶年輕，我的目標是要年輕10歲，結果年輕了20歲以上。我發現原葉茶做的漂亮一點好一點，年輕人是可以接受的。
不是因為年輕人不愛中國茶，是因為中國茶老了，我們只是讓它年輕了一點，方便了一點，就會有這麼多年輕消費者擁抱。
不是世界人民不愛中國茶，而是因為中國茶沒有跟上世界變化，這幾十年來，中國茶的目光都在山上，不在用戶的生活空間裡。
我跑茶山跑了6年，發現上遊對茶的理解從來沒關心過用戶，不關心場景，這樣真的很難去做品牌。
茶是什麼？
茶來自一個意外的發現。神農嘗百草發現葉子能喝，這就是最早的綠茶；紅茶的出現是因為戰爭，當時需要保存，發現烤著喝茶不錯；烏龍茶最大的特色是香；普洱茶是因綠茶餅而誕生的，最早的普洱茶由於運輸茶馬古道要壓成餅方便運輸，但是儲存和運輸過程中發生了很大的變化，就有了後來的熟茶、年份茶等等。
茶是生活方式的記錄。我們今天的衝泡方式來自明代，朱元璋時代開始。英式下午茶及日本的抹茶道，中國傳統的功夫茶，都是不同國度，在一個特定的歷史時期，對生活方式的記錄。新茶記錄著現在，未來一定會進入我們的歷史。
原來，中國茶葉是計劃經濟的一部分。跟今天的鹽、菸草一樣國家統購統銷，民間不允許自由買賣。
第一年做茶，我有一個表哥問我在做什麼，我說做茶，他說茶怎麼做，茶在中國就是沒有價的東西，茶企業也沒有品牌，牛奶喝伊利、蒙牛、三元，喝茶喝什麼，在北京有張一元、吳裕泰，但大部分消費者對茶的認識是什麼？普洱！
年輕人眼中的中國茶，太土了。喝茶都是爸爸爺爺那一代的事。辦公室的80後、90後誰有一個茶杯就覺得你老了。說起喝茶要用複雜的茶具和專業的流程，不這么喝都不好意思。
囉嗦、麻煩，天價是阻擋茶業發展的弊病。
從品牌上說，中國的四大名酒，十大名煙，十大名茶，最大的區別是什麼？煙是中華，酒是茅臺，茅臺的品牌是茅臺股份公司的，中華煙是上海捲菸廠的，西湖龍井是杭州市政府的，是一個公共品牌，包括黃山毛峰、安溪鐵觀音，所有茶前面都是產地，後面是品類。
十大名茶都不是真正的品牌，拋開產地品類，我們必須換一個視角建立品牌，這是我們對這個行業做的第一個判斷。
這個行業前100名加起來不到行業的10%份額，原葉茶的「老大」的零售市場規模才15億，沒有一個強勢品牌。
茶的整個產業鏈分工沒有協作，上遊是農業、中遊是工業、下遊是商業，整個鏈條很長。專業分工不足，全產業鏈為主。
我們對茶產業鏈給出的結論是：缺乏集約化、標準化和品牌化。
集約化指的是農業，包產到戶之後的最直接結果就是沒有大戶，西湖龍井是中國綠茶第一，西湖龍井核心產區沒有一家企業規模超過100畝，所以怎麼做品牌？做什麼企業？怎麼整合？
大量的核心產業群面臨這樣的問題，中遊缺乏工業化、標準化。我以前喝茶從來不洗茶，轉了一年回來之後，第一泡我從來不敢喝，一定把它洗掉。整個工業化水平非常原始，標準混亂。
小罐茶的核心策略路徑是：看用戶。小白類、習慣類和發燒類。
茶無非就三個需求，買、喝、送。買沒標準，喝不方便，送沒價格。
看看茶葉的消費場景，無非三個：一個是招待，有朋友；第二個是自己在上班，；第三個是移動狀態，離開了家，離開了辦公室在移動狀態可能車上、高鐵上，可能是酒店，三種不同場景。
還有三種不同的中國茶：柴米油煙醬醋茶—農產品的茶、菸酒茶—消費的茶、琴棋書畫詩酒茶—文化的茶。農產品的茶是偏大宗茶，真正未來的品牌茶一定是消費的茶，文化的茶是發燒友的茶。
發燒友的茶怎麼做，我進入茶行業已經6年了，至今也沒有想太清楚，我覺得這個人群挺難伺候。
如何讓複雜的中國茶變簡單？
不是盲目的變簡單，一定用我們的專業能力把複雜的東西抽絲剝繭，保留真相，讓用戶的認知變簡單。
現在，你進任何一家茶葉店的時候，比如西湖龍井，會有幾百個商品，從山腳下一直到山頂上，為什麼要有幾百個？有這樣的必要嗎？我們把所有的要素統一化，重量、價格、評級報告，我們努力做到消費者認知的標準化，把用戶認知標準建立起來的方法就是做減法。現在小罐茶所有廠就一個價錢，成本肯定不一樣，但是呈現給消費者的價格是一樣的。
茶具變得生活化一些。到茶區裡，誰家都有一個大木頭疙瘩，很多北方人也在辦公室擺著木頭疙瘩，幾百年前的喝法一定要搬到今天的生活場景嗎？中國的改革開放這40年的變化是幾百年變化的總和，我們為什麼不研發新的道具出來滿足他們喝茶的需求，而不是一味的傳承傳統。傳統的東西必須與時俱進，所以小罐茶是物質的茶。
標準化指的是產品標準化，同時讓文化的茶生活化，沒有生活化就沒有文化。文化不是說古人都是對的，而是我們要創造出我們這個時代的文化，有傳承還有創新，更好的滿足我們的現在。
小罐茶的核心策略是：物質的茶標準化，文化的茶生活化，商業端做品牌。
小罐茶要制定茶葉的認知和體驗標準。
什麼是好茶，什麼是差茶，普通用戶應該怎麼認知，我們要改變從茶葉到用戶嘴巴之間這段距離的體驗。
在產品上，我們找到了每一個品類裡面，我們認為最好的國家級的非物質文化傳承人，他們的規模和理念能夠跟我們匹配到最好，最後鎖定了八大名茶的非遺傳承人。每一罐茶都是按大師標準做的。部分環節不是手工，是機械，但任何一個品類都是依據大師的理解單獨研發的機械設備，每一罐都是真空衝氮。
我們重要的理念是一灌一泡，過去喝茶體驗到辦公室無論多好的茶葉一個大茶葉罐子，你來了抓一把，洗手嗎？沒人洗，中國人都司空見慣了。市場有一些小包裝的茶做的也不錯，每次出差我帶小包裝茶，喝不完放包裡。
小罐茶整個設計過程中一直試圖尋找一個新答案，保護茶不受外界幹擾，幾年掙扎出來這麼一個小罐子，這就是小罐茶。我們小罐子的鋁箔和鋁製結構的結合，過去整個行業沒有研究過，所以現在市場很多人仿我們這個罐子都合不上。我們做了很多的研發工作，最後小罐茶膜的開啟力18N，力度太小沒有質感，力度太大拉起來非常吃力也很容易出問題。黑、金、銀3個系列的包裝，茶具的3個使用場景，我們開發了不同場景下同樣視覺風格的產品。
中國茶講究的功夫泡，客人一動手主人也得動手，功夫泡一口就喝完了，一次性紙杯太大。最後我們利用大數據，把杯子的容量設計在110毫升，5分鐘時候溫度保持到60度，茶葉的整個香氣還是有的，既保持中國茶的特色，又能解決傳統大杯子和太小功夫杯之間的矛盾。
產品背後的複雜等於用戶的簡單，設計師、工程師不站在用戶角度去思考解決用戶，就是在給用戶添麻煩。小罐茶讓用戶買的時候有標準，喝的時候簡單又科學，送的時候有清晰的價格標籤。
在產業鏈上，茶行業裡面沒有富士康，我們自己做，是問題，是困難，是挑戰，也是機會。
2017年我們開始建立自己的工廠，2018年，我們開始在中國十大名茶所有核心產區建立自己的茶園，小罐茶要把整個產業鏈打通。
未來我們將會做到橫向做多品牌布局，定位不同人群，不同價格，甚至不同形態的產品。多品牌解決效率問題，未來我們整個供應鏈打通之後，可以對新茶飲品牌供貨。
小罐茶經歷了從產品創新到營銷模式的創新，再到全產業鏈的創新。
讓中國茶重新走向世界，第一個環節就是讓中國製造走向全世界，下一個30年一定是與第一個30年完全不同的路徑，我們覺得能代表中國符號的商品，走向世界的機會已經到來。
西方文化怎麼滲透的，是要做一個孔子學院嗎？不是的。從第一杯可樂開始到第一個漢堡，第一部好萊塢的電影，產品為載體，市場為手段實現了文化滲透，實際上東方文化向西方輸出也是一樣，最終必須以產品為載體，以市場為手段輸出我們軟實力，而不是將廟堂放到資本主義國家去，茶也一樣，我覺得整個產業路徑對標的時候茶葉更像咖啡，最終全球的咖啡市場，主導整個咖啡行業格局的是品牌。我堅信中國未來的茶葉市場也是一樣的，是品牌商場，誰掌握用戶，誰就能控制整個產業鏈，來推動整個產業鏈重新做再次的整合。
如果中國茶不能讓現在的年輕人喜歡，中國茶真的無法走向世界，這是一個基本的判斷。
功夫茶在國外參觀觀摩可以，表演可以，讓他們日常生活這么喝，不可能。不走進日常，商業上就沒有未來。
就像星巴克一樣，最早義大利人看到星巴克的時候就問，這是咖啡嗎？牛奶比咖啡多，又加糖又加奶。就猶如今天的新茶飲，產區的茶農會問，這是茶嗎？他們說，這不是茶，這是飲料。但是未來的商業世界，咖啡行業的第一品牌叫星巴克。中國的茶也是一樣，茶農眼中的茶不會是未來中國的第一，一定會變異。
小罐茶5年前給自己定下的目標做中國好茶，做好中國茶。
過去我們不懂，為什麼茶這麼便宜？你如何去判斷？我們找到了影響茶葉成本的最重要的3個要素：產業的稀有性。喝龍井還是喝西湖龍井，不一樣；喝大紅袍非要喝真的，就是貴，被炒起來了。產地的稀有性是中國的標準。
第二個茶葉的採摘標準。做毛尖的一畝地5公斤，一斤幹茶6萬到8萬個芽頭。但有些茶一芽兩葉三葉都可以做到50斤、100斤了，同樣是中國的土地，中國的農民用工，5倍、10倍的產值差異一定導致價格不一樣。
第三個是工藝的複雜程度。綠茶、白茶工藝相對簡單一點，烏龍茶整個製作過程比較複雜，用工成本也高，這也是影響成本的重要因素。
小罐茶怎麼做？在三個要素之間尋求一個最佳的平衡。我不要西湖龍井，我往外走10公裡，就可以找到最好的茶。我們躲開那個村子，然後把採摘標準最好，工藝最好。跟如果拘泥於過去傳統產區炒作的思路，中國是沒有品牌出現的，西湖龍井產區連過億規模的西湖龍井茶都沒有，非常糟糕。
小罐茶是看到真相之後把複雜的問題簡單化，標準化是根基。無論做原葉茶還是新茶飲，沒有標準化，商業上的一切都很難。產品主義精神是靈魂。今天因為所有新茶飲的創業都是年輕人，比跟老一代的人交流起來簡單很多，需求、場景、體驗、生活方式、一直到價值觀，對用戶的深刻理解和洞察，我們這一代人應該是新茶飲的從業者，這是一個我們做中國茶重要的靈魂。
讓我們共同努力，讓中國茶更好的滋養國人，同時也讓中國茶早日重新走向世界。
責任編輯 ｜ Meng
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