近年來，由於集購物、休閒、娛樂、餐飲等多種功能於一身，後起之秀購物中心如雨後春筍般紛紛崛起。據中購聯購物中心發展委員會統計，目前中國的購物中心數量已達3100家。然而，在地產商加大投資力度、在百貨公司加速向購物中心轉型的當下，該業態卻面臨著同質化的隱憂。
9月14日，大連萬達商業地產股份有限公司高級副總裁曲德君在中購聯中國購物中心國際論壇第十一屆年會上做主題演講時表示，目前中國購物中心品牌同質化率已達60%，同業競爭十分激烈。
正如曲所言，為了聚集客流，各大購物中心紛紛引進了蘋果、ZARA、H&M、GAP、外婆家、綠茶、呷哺呷哺等大同小異的品牌。那麼，在消費者逛十個與逛一個沒有太大區別的背景下，購物中心應該怎樣做才能實現差異化呢?
因地制宜重視屬地
9月14日，來自世界各地的商業地產商們聚集北京千禧大酒店，共議行業發展大計。這之中，曲德君有關中國購物中心品牌同質化率已達60%的發言，無異於給高速發展著的購物中心業澆了一盆冷水。
「在商業地產快速發展的過程當中，同質化競爭日益明顯，眼下購物中心裡同質化的品牌已經超過了六成，這意味著當前中國購物中心的經營已經面臨著極為嚴峻的挑戰。」曲德君如是介紹。
與此同時，天河城集團副總裁黃啟寧也持類似觀點。黃啟寧認為，在購物中心不講究購物已經成為了一種大趨勢的背景下，同行們都在爭相做一些以餐飲為主的體驗性業態，紛紛提高了非購物類別業態的佔比。這實際上就是一種同質化，因為能進入購物中心的品牌數量是有限的。
不可否認，品牌的千篇一律，對於購物中心而言，後果是極為嚴重的，因為這意味著在與同行競爭時，購物中心往往會陷入到赤膊上陣的價格廝殺漩渦中。
正因如此，不久前中購聯購物中心發展委員會給中國購物中心20年來的發展，就下了一個量增而質平的評價。並表示，在專業產品的非專業時代，購物中心的經營風險正在迅速加大。
眾所周知，中國企業擅長模仿，商業地產業也不例外。一直以來，缺乏創新原動力、缺乏準確把握消費需求、追求粗放式發展的商業地產操盤者們最喜歡做的事情是，複製模仿那些已經成功了的購物中心，這是造成當前購物中心業同質化的根源。中國購物中心產業資訊中心主任郭增利如是分析。
郭增利在接受中國商報記者採訪時表示，購物中心同質化換個角度說，就是很多商業項目沒有找到自身獨特的賣點。品牌同質60%的現狀也意味著，絕大部分的商業項目沒有捕捉到屬地的消費特性，畢竟每個商圈的消費需求是不完全一樣的。如果購物中心能將30%的品牌做得非常有特色，那麼即便是品牌同質70%也不必害怕，因為購物中心的核心競爭力在於那獨特的少數部分。不過，想要將獨特這兩個字做好卻不是一件容易的事情。
那麼，已經陷入同質化境地的購物中心怎樣做才能具有自身的特色呢?
對此，哥倫布商業股份有限公司董事長孫旭東在接受中國商報記者採訪時表示，商業地產如果一味地追求速度，是不可能有差異化的。所以，購物中心想要突出差異化，首先要做的就是，放慢發展的步伐，尋找每個城市、每個地塊不一樣的地方，花工夫細細挖掘該區域的本地特色，才是關鍵。
「購物中心想要實現差異化，最主要的還是在於學習創新，徹底向屬地化轉型。也只有做到因地制宜，購物中心才能真正成為消費者喜愛並願意光顧消遣的消費場所。」郭增利進一步判斷說。
讓零售商成為夥伴
說起購物中心的差異化，不得不提到招商運營這個關鍵步驟。而讓購物中心經營者們感到無奈的是，可以選擇的品牌太少。孫旭東就坦言：「能帶動客流的品牌就那麼些，你要上項目，就得想方設法求著他們，這讓我們很痛苦。」
而更為諷刺的是，部分購物中心對待零售商的態度卻是截然相反的。亞洲購物中心協會主席陳海全表示，亞洲的購物中心面對快時尚等國際品牌時，可謂卑躬屈膝，盡力討好。這些品牌只用花很少的租金就可以佔據黃金地段，一些議價能力弱的購物中心甚至為了引進這些品牌還可以倒貼租金。不過，真正為此付出代價的卻是本土品牌。目前，即便是很有特色的本土品牌，想要進駐購物中心都要付出非常高的租金。對待這些品牌，購物中心絕不手軟。
這種主觀意識上的區別對待，在一定程度上造成了購物中心的同質化。
在郭增利看來，中國購物中心和外國購物中心的最大區別是，過於依賴大品牌，在與其談判時扮演著弱者的角色，為此犧牲原則讓大品牌進駐的事情就時有發生。不過，這種在行業發展初期行得通的做法，一旦行業發展到每家購物中心招進的品牌都差不多的時候，將難以為繼，因為你的核心競爭力沒有了。
此外，與國外購物中心十年磨一劍不同的是，中國的購物中心還缺乏耐心，扮演的是包租婆的角色，給租戶的租期也明顯短於國外。他們所希望的是過幾年通過調整租戶，可以收更高的租金，並沒有從夥伴式的層面去進行長遠考慮。郭增利如是分析。
「而正常意義上，好的購物中心與零售商的關係應該是夥伴式的。在談判時，並不以強弱作為籌碼，不會因為對方議價能力強，就給補貼，反之就欺壓。而是一種共同發展、共同榮辱的關係。這意味著，引入品牌時你首先考慮的是適不適合你。如果不符合你的商業定位，哪怕是大品牌也不要引進來，只有這樣做才能夠逐漸形成差異化。」郭增利認為。
來自菲律賓的SM集團，目前在重慶、廈門等地開設了8家購物中心，該集團營運副總裁Steven T. Tan在談到購物中心差異化時表示，全球有那麼多麥當勞門店，每家賣的都是漢堡薯條，產品沒有什麼不同。為何其他企業幹不過麥當勞呢?原因全在服務上。對於購物中心而言，實現差異化的最好辦法就是在服務上做突破。你要了解你的客戶也就是租戶的需求是什麼，並且要想方設法滿足他們的需求，還要跟他們建立起一種非常好的信任關係。因為你的購物中心能不能聚集客流，全靠這些你所選擇的租戶。
據了解，總部位於澳大利亞雪梨的西田集團，是全球最大的購物中心開發商，目前該集團的資產價值為641億美元，在澳大利亞、美國、英國、紐西蘭擁有21997個零售門店，總經營面積1060萬平方米。
9月14日，西田集團零售關係負責人Jack Hanrahan在做主題演講時表示，幫助零售商共同發展，是西田一直以來堅持做的事情。西田之所以這樣做，是因為該公司堅信要打造好的購物中心，必須要有非常好的零售商。「我在西天的職責就是怎樣幫助零售商做得更好，並關注零售業下一步的發展趨勢。我們會經常組織一些與零售商溝通的會議，幫助零售商將產品進行有效整合，幫助零售商充分利用好零售技術去提高利潤率，幫助零售商提供個性化服務等。」
正因如此，每年消費者逛西田集團購物中心的次數就高達53次，逛西田購物中心的顧客71%是女性。他們在購物中心內停留的平均時間是82分鐘，並且有68%的顧客每周都會去一次。
「不管購物中心願意不願意，調整對零售商的態度，是一件必須要做的事。」陳海全強調。
練就一身「炒菜功」
毋庸置疑，購物中心的差異化，最終需要業態的組合去體現。這意味著，購物中心在引進具有當地屬性的品牌，讓零售商成為其合作夥伴的同時，還應該在業態組合上去做文章。
中國購物中心產業資訊中心首席專家禹來認為，商鋪組合所形成的功能對於購物中心而言，有著極其重要的意義。一般而言，商戶組合的越好，購物中心即便是在最艱難的情況下，夥伴式的零售商們也不會輕易拋棄它。這意味著，購物中心的運營者們要盡最大可能為商家提供最好的經營環境，如果有盤剝商家的想法，那吃虧的一定是它自己。「購物中心提升自身的運營服務水平，也是錯開同質化的一個良方。」
「其實，相同的品牌由不同的團隊去組合，所呈現的效果是不一樣的。」北京綠地京城商業管理有限公司總經理王智明告訴中國商報記者，從軟體層面說，雖然購物中心的品牌是相同的，但並不意味著就沒有辦法做出差異化了。即便是一樣的品牌，運營能力強的團隊，通過組合業態後，品牌之間還是能夠起到協同效應的。
王智明認為，眼下，ZARA、H&M、外婆家、巴黎貝甜等品牌深受消費者喜愛，在這種情況下，購物中心為了抓住人們的消費需求，引進其中，並不是什麼壞事。如果A商場有外婆家，B商場也有外婆家，就說這兩家商場同質，是較為片面的。因為購物中心是一個多業態、多品牌的組合，品牌放在不同的樓層，放在不同的區域，呈現的效果是截然不同的。
「對於購物中心從業者而言，應該考慮的是怎麼通過加入不同的『調料』，將相同品牌經過『烹製』後展現出差異性，讓消費者所喜愛，這才是最關鍵的事情。而不是為了追求差異化，將一些非常好、能夠帶來客流的品牌丟棄掉。」王智明如是說。
王智明進一步表示，去年6月，綠地在北京大興開業時，就考慮到現在的社區型購物中心不應該僅僅滿足周邊居民的消費需求，還應該加入一些引領消費的業態，去滿足由於城鎮化轉移到新區的年輕消費群體的時尚需求。「為此，我們追求的是讓40%的品牌第一次進駐大興，現在引進的costa、巴黎貝甜等品牌就是照著這個目標去進行的。在組合的時候，我們將互動類和零售類的業態有效結合到了一起。如媽媽們陪孩子上早教課程時，就可以在邊上逛逛兒童服裝店。」
對於購物中心怎樣實現差異化的問題，深國投商用置業(集團)有限公司副總裁許英在接受中國商報記者採訪時還表示，通常購物中心做商場定位時，1.5公裡範圍內是不會出現同質化現象的，因為在這個範圍裡，註定不是你死就是我活。而3公裡到5公裡範圍內，購物中心擔心的不是同質化，而是有沒有大量的消費群體。因為在這個範圍內購物中心業態如果組合得好，對消費者是很有吸引力的。如果沒有足夠的消費群體又要開很多購物中心，那才是真正的可怕。
事實上，除了定位外，購物中心還可以選擇適合的價格帶，通過與周邊環境的結合，方便消費者進出來實現差異化。「我們位於杭州西溪的購物中心就有效地與溼地進行了結合，雖然引進的品牌和銀泰城差不多，但是由於設置了空中露臺，消費者可以欣賞到自然景觀，甚至還可以在拍婚紗之餘來這裡小憩。」許英強調說。
從精細化做起
「實際上，購物中心組合能力是強還是弱，就是夠不夠精細化的問題。坦白地說，中國的消費基數這麼大，如果能夠將零售商的競爭發揮到極致，將精細化服務做足，那爆發的潛力將是無限的。可是現在我們大部分購物中心面對的現狀卻是缺少精細化服務，缺少社會化思維。」郭增利無奈地說。
郭增利表示，購物中心要實現差異化，還需從精細化做起。這麼做就要求運營商們不僅要有足夠的耐心，還要準確把握市場的消費需求。如一個商業項目在A地運作的非常成功，那麼是不是搬到B地也能這樣，就需要實地去考察其成功的關鍵因素是什麼，是不是滿足B地所在地區的精細化需求。
許英告訴中國商報記者，目前在精細化管理方面，外資是值得內資去學習的。因為外資的商業項目在運作階段就考慮到了方方面面的事情，做得十分細緻。比如怎麼服務租戶;給垃圾處理開通專門的通道;分割貨物、顧客、員工的不同進出路線;每個樓層相隔多遠設置洗手間;洗手間裡分母子區、化妝區等，這些精細化不僅需要購物中心花時間去做，還會大大稀釋購物中心的經營面積。因此，中國的購物中心很少做，即使有的想到了，但是也迫於維護成本太高，只好作罷。
據許英介紹，在國外購物中心是一門貴族生意，都是有錢的家族在做，因為前期投入很多，回報還非常慢。在此情況下，中國式購物中心操盤者們願不願意放棄追求快速回報，去花更多的成本、花更多的時間做好精細化，或許才是購物中心實現差異化的關鍵所在。
此外，郭增利還判斷說：「隨著中國經濟發展水平和居民消費能力的不斷提高，新的消費觀念和新的生活方式正在不斷升級，中國購物中心開始進入到高專業和高質量的發展時期，進入到深化和細化的全新發展階段，進入到向社會化功能、體驗化消費、生活化服務轉變的新時期。」
（來源：中國商報 記者：陳芳 攝影：王越）