2020廣東省百強民營企業中沒有一家文旅企業？2020年12月30日廣東省工商聯發布的榜單給出了答案。實際上，不僅廣東民企百強沒有文旅企業，中國企業500強、世界500強中也鮮見文旅企業的身影。專家指出，頂級文旅資源的國有屬性、旅遊消費的低頻特性、難以規模化生產的特性等，都是導致文旅企業難擠上榜單的原因，但並不意味著文旅企業沒有做強做大機會，越來越多企業涉足文旅行業，在國內國際雙循環的新格局下，文旅企業也將激發出更多的潛能。
現狀
文旅企業與百強民企營收差距巨大
2020年12月30日，由廣東省工商聯發布的「2020廣東省百強民營企業」名單引起了廣泛關注。這份由企業自願申報並根據營業收入排序的榜單，囊括了不同行業的多家企業，其中製造業共有44家上榜，批發和零售業共有16家上榜，房地產業共有14家上榜，屬於榜單中百強企業較為聚集的行業，而其餘的行業具體分布情況包括：商務服務業9家，建築業6家，軟體信息技術服務業、綜合各3家，貨幣金融服務、保險業、郵政業、生態保護和環境治理業、畜牧業各1家。以文化和旅遊為主營業務的企業未有一家上榜。
「這其實並不意外，從營收的角度來看，文旅企業特別是旅遊企業的營收普遍不高。」一名旅遊業從業人士對南方日報記者表示，以旅遊行業為例，龍頭企業的知名度在社會上雖然較高，營收超過50億元已經屬於頂尖層次。現實情況確實如此。長隆集團是廣東乃至全國知名文旅企業，2019年營業收入高達51.93億元；總部位於廣州的在線旅遊獨角獸要出發周邊遊，2019年營業收入為19.44億元；全國知名的文化企業奧飛文化，2019年營業收入為1.44億元。
反觀百強民企榜單，2020年入圍門檻持續增高，已經達到了111.4億元，是廣東文旅龍頭企業長隆營收的2倍多。即使是國有文旅企業營收加入對比，仍然有較大差距。擁有白天鵝賓館、廣東中旅等知名品牌的省屬國企廣東旅控集團，2019年營業收入為25.69億元；擁有花園酒店、廣之旅、中國大酒店等知名品牌的廣州市屬國企嶺南集團旗下嶺南控股2019年年度報告稱，該公司2019年實現營業收入79.57億元。
在這份民企百強榜單中，2019年營業收入超過3000億元的企業有5家，其中華為營業收入達到了8588.33億元，排在榜單第一位。超過1000億元的有11家，超過200億元的有61家。此外，有58家、49家和24家分別入圍「2020中國民營企業500強」「2020中國製造業民營企業500強」「2020中國服務業民營企業100強」。不過，榜單中也不乏有企業也有文化或旅遊方面的業務，如恆大、鼎龍、奧園等企業均有文旅業務板塊。未申報的世界500強企業雪松控股，旗下也有雪松文旅。
當前文旅企業難登中國和世界500強
從全國乃至全世界的範圍來看，文旅企業難上榜是常態嗎？由中國企業聯合會、中國企業家協會發布的「2020中國企業500強」榜單顯示，上榜的製造業企業共238家，服務業企業共181家，其他行業企業共81家。南方日報記者統計發現，該榜單中，主營業務中包括文旅板塊的僅有華僑城集團一家，其他如阿里巴巴（旗下有飛豬）、雪松控股（旗下有雪松文旅）等企業雖也有文旅板塊，但並非主營業務。
在收入差距方面，文旅企業與500強企業差距仍然較為巨大。由中國旅遊研究院（文化和旅遊部數據中心）發布的《中國旅遊集團發展報告2020》、2020中國旅遊集團20強相關信息顯示，20強入圍門檻為合併報表後營業收入70億元，而2020中國企業500強最低入圍門檻為營收360億元。2020中國企業500強中的千億級企業突破了200家，中國石油化工集團有限公司以2.81萬億元營收排名第一，國家電網有限公司與中國石油天然氣集團有限公司分列第二、三位，營收總額分別為2.65萬億元、2.62萬億元，同時也是中國旅遊集團20強的華僑城集團營收為1309.82億元，排在第158位。
在2020年《財富》世界500強排行榜的企業名單中，行業分布也多集中在能源、銀行、保險、汽車、生物、醫藥、零售、地產、交通等行業，大眾熟知的主營文旅業務的華特迪士尼排在150位，該公司2019年營業收入為695.7億美元，而除此以外，鮮有主營業務為文化和旅遊的企業上榜。而更讓文旅企業感覺上榜困難的是，今年進入該排行榜的門檻（最低銷售收入）也已經從248億美元，提高到254億美元。
「在中國500強或世界500強的榜單裡，統計標準的不同會造成差異，比如說航空、郵輪等企業，算不算文旅企業？」知名旅遊專家、中國未來研究會旅遊分會副會長劉思敏對南方日報記者表示，美團點評、阿里巴巴等都有旅遊業務，統計口徑的不同，行業標準的劃分不同，會出現不同的結果，「我相信在未來移動社會中，文旅企業將會扮演著越來越重要的角色，也會越來越多地出現在500強榜單中，這是完全可以期待的。」
探因
產權不清影響資本介入積極性
文旅企業想要做大做強，需要成為上市公司並打通融資渠道。但在我國，由於頂級資源如黃山旅遊、峨眉山旅遊等具備國有屬性，這些國有文旅資源又具有顯著的地域性，這一特徵實際上成為文旅企業擴張的客觀限制條件。
「目前全國布局的大型文旅集團較少，地方的大型文旅企業集團大多是國有全資或國有控股的企業，其資產大部分是通過國資改革等整合而來，市場競爭力有待提升，大部分不具備全國擴張能力。」同程研究院首席研究員程超功指出，產權問題是國內文旅企業做大做強最大的制約因素，很多優質的文旅資源產權不清，影響了資本介入的積極性，也限制了整個行業的發展。
資本的顧慮也正是國內文旅企業做大做強的較大阻力。採訪中金融界人士指出，文旅並不是特別好的投資標的。除了傳統文旅項目投資中存在的成本高、回報周期長的問題，在文旅融合態勢下，不少新的文旅項目因為盈利模式不清晰、定位不明確，運營模式難以確定，收益不能得到保障，同樣難以獲得投資方的青睞。
身處人口密集型的服務行業，文旅企業本身不具備做大的先天優勢。與網際網路項目相比，文旅產業的可複製性不強，不具有爆發性。左馭資本、左馭文旅董事長胡偉東此前接受媒體採訪時指出，對於服務型消費領域來說，人們的生活方式差異性很大。從某種意義上，也造成了這個行業很難有超大體量公司，或者「一家通吃」的局面形成。此外，文旅服務型行業門檻相對比較低，但想做大規模受制於幾個因素，包括人才的培養速度、地理位置、資源屬性等，它不是一個增加幾臺伺服器就可以擴張的行業。
如今人們旅遊消費習慣發生了改變，但部分文旅企業的固有思維卻限制了旅遊市場在創新服務、提升旅遊品質和周邊產品開發等方面的動力。以景區為例，新旅界研究院日前發布的一份《2019年文旅上市公司業績評價報告》指出，部分景區存在過度依賴固有資源、盈利模式單一、消費鏈條短、重遊率低等問題，同時未能捕捉市場新需求對產品業態和運營管理模式進行創新升級，導致其經營發展走上下坡路。
旅遊體驗的不足，讓大部分新生的文旅目的地變成了一次性的消費品，缺少對遊客的持續吸引力，也難以形成消費的聚合力，帶動文旅企業做大做強。儘管當前我國文旅消費不斷升級，休閒度假遊市場佔比也越來越高，但總體消費水平與發達經濟體仍存在巨大差距。程超功認為，國內文旅行業除開發型企業外，大部分企業都屬於中小企業，這與我國文旅產業的業態和消費習慣等都有關係。受制於供給側約束和整體消費水平，消費潛力遠沒有得到充分釋放，對資本的吸引力不夠，從而阻礙了大型企業的發展。
「但也要看到，隨著我國旅遊業供給側結構性改革的深入推進以及居民消費能力的持續提升，旅遊業的前景正被越來越多的資本關注，並且已經出現了幾個初具全國乃至全球競爭力的企業集團。」程超功表示。
低頻消費觀光遊仍佔比較大
我國文旅消費受節假日和環境因素影響較大，消費時間集中於一年之中的幾個假期，且大部分文旅產品非剛需，這些都是文旅企業難以做大做強的原因。從環境因素來看，不論是2003年的非典，還是新冠疫情，都讓文旅行業大受打擊。疫情之下人們紛紛減少非必要的出行，一組業內數據顯示，2020年春節黃金周全國出行人數1.5億人次，同比大降63.9%。春節當日的影院票房收入只有區區180萬元，僅為2019年同比的0.12%。2020年春節旅遊業的損失大約在5000億元。
與環境強關聯，文旅產業具備天然的敏感性和脆弱性，同時大多文旅產品的不可轉移、不可儲存性，也使得產業供需錯位的情況較為突出。在旺季，雖然需求大幅增加，但供給能力只能有限提升，導致旺季易出現價格高、體驗差等諸多問題；淡季的需求大幅萎縮但供給能力基本不變，由於經營成本呈剛性增長，企業在淡季的成本難以隨需求大幅降低。
實際上，從長期來看，文旅消費所處階段是左右國內文旅企業能否做大做強的重要原因。程超功分析指出，文旅消費的升級和成熟是破解這一難題的根本。目前我國文旅消費水平在消費方式、消費理念等方面依然處在相對初期階段，主要表現在低頻消費的觀光遊依然佔據較大比重，而相對高頻的常態化度假消費還只是少數人的習慣。另外，我國的文旅消費存在巨大的結構性問題，其中尤以地區差距為甚。一線城市的文旅消費水平基本已經與發達經濟體相當，但更多的非一線城市依然處於較為初級的水平，未來國內文旅市場的前景主要看非一線城市的發展。
值得一提的是，文旅消費具備「供給驅動」的特徵。程超功稱，供給端的創新和變革所創造的新消費場景同樣有助於提升文旅消費層次和水平。因此，通過持續的、規模化的產品創新、服務創新創造新需求，獲取高於平均利潤的收益，也是文旅企業做大做強的一個路徑。
能否很好地將供給側和市場需求端緊密結合起來，是文旅項目能否成功乃至做大的關鍵所在。廣東景美旅遊策劃營銷機構總經理曾令華認為，當前很多文旅項目一味追求高大上，而忽略了市場本身的需求。從產品開發來看，很多文旅項目在做產品總是追求「復古」，而不是「復活」。但旅遊產品注重的是觀賞、參與、體驗和分享，如果不具備這些元素，這些產品就不具備真正的市場活力與生命力。
文旅企業難以實現規模化生產
從規模經營來看，文旅資源的獨特性、文旅體驗的個性化，都較難推動文旅企業實現規模化經營，也難以通過規模化生產提升效率、降低成本。「我覺得主要的原因還是在於當前我們處於一個工業化的時代，雖然歐美國家進入了後工業時代，但是工業文明所佔的比重還是非常大的，工業化的最大特點就是以標準化來實現規模化，集中程度非常高。」劉思敏表示，比如說義烏紐扣佔全世界的70%，中國被稱為世界工廠，規模化正是工業化的最大標誌。
劉思敏指出，工業文明已經主宰了人類200多年，現在雖然進入後工業時期，但是工業文明並沒有消退，還是支撐我們物質生產的核心部分，我們日常的生活，還是需要依靠工業製造產品，「在服務業方面，很多的服務業仍然屬於生產性服務業，因此也造就了很多大型的企業，而文旅類服務業，雖然比重在未來會越來越大，但是在當前以及在未來較長的一段時間裡，它還不是主體。」
另外，劉思敏也表示，由於文旅的需求是來自全世界並去到全世界，也就是說，遊客是來自於全世界，又去到全世界任何各個角落，呈現非常分散的特徵，而在這種分散的特性下，很難形成規模化的企業，集中度很難，「雖然現在已經出現了相對集中度較高的企業，比如說像攜程、booking、運通、日本交通公社等，但是這些企業的標準化程度相對於工業生產來說是極差的，集中規模化非常難。」劉思敏進一步指出，我們可以看到，在當前的經濟結構下，服務業是分散的，旅遊服務更是分散的，文旅企業很難擠進100強或500強，像長隆這樣的文旅龍頭企業都擠不進去，其他文旅企業就更難。
「說到底這就是文旅企業為何難以規模化和產能化的問題。」華南理工大學旅遊發展與規劃研究院教授、博士生導師江金波指出，一來文旅服務性企業，與生產性企業尤其是信息技術企業、製造業以及高端技術服務業等相比，其技術含量低得多，技術附加的價值不在一個層次上；其次，很多製造業如房產業是百姓的剛需，文旅服務業的市場需求不僅不是剛需，而且按照馬斯洛需求層次論，其排序也靠後，更多屬於後端需求。
「這可能就是文旅行業的特點，未來我相信會有更多的旅遊企業進入500強，但是過程沒那麼快。」劉思敏樂觀表示，工業企業、製造企業、網際網路企業、生產性服務業企業等還會佔一定的比重，但是我們現在可以看到，很多企業的主營業務開始多元化，不少大型企業都有文旅板塊。江金波也指出，百強企業榜單部分商務服務業也有文旅內容，如雪松控股等企業就是很好的案例，「這也恰恰說明，未來文旅企業要做大，實施產能化，必須加強信息技術含量和原發創新，極大提升全要素生產率。」
機遇
文化IP為產業轉型提供動能
隨著國民消費升級步伐加快，消費者越來越不滿足於傳統的旅遊觀光方式，廣州社會科學院廣州文化產業研究中心執行主任李明充表示，「旅遊業態隨之從傳統的圍繞吃、住、逛、購，向表演、展覽等更多元而豐富的形式轉變。」
中國社科院旅遊研究中心主任宋瑞也曾談到，旅遊發展到今天應當脫離僅僅注重風景觀光的初級階段，但是具有文化內涵的產業，像近年來興起的主題公園、文旅小鎮等，都離不開文化的支撐。
「不過目前，本土旅遊景區、產品普遍存在同質化明顯的問題，所謂文旅融合也只是簡單的拼接。」李明充指出，玻璃橋火了處處都建玻璃橋；網紅花海火了家家都來種薰衣草；小豬佩奇火了每個景點都賣小豬佩奇。這些同質化和低水平競爭現象，影響了行業發展後勁，旅遊業急需通過轉型升級，增強活力。
「近年間，一批富有文化內涵和品牌號召力的IP，開始融入旅遊業轉型升級之中，」李明充說，文化IP的融入滿足了消費者日益增長的多元化旅遊休閒需要，也為旅遊業提供了轉型新動能。在他看來，迪士尼樂園的成功給我們的啟發就是，動漫IP有特殊的價值，它歡樂生動，男女老少都喜聞樂見，它能夠和旅遊環境、旅遊設施等融合，開發的價值很大。
而在動漫IP領域，廣東有著明顯優勢。長期以來，廣東動漫市場份額領跑全國，尤其是廣州，來自廣州市政府的數據顯示，廣州原創漫畫發行佔據全國漫畫市場30%以上份額。廣州還擁有眾多知名動漫明星，如喜羊羊、灰太狼、豬豬俠、巴啦啦小魔仙、超級飛俠……還成就了一批「國家重點動漫企業」，如奧飛娛樂、詠聲文化、漫友文化等。
就目前來看，旅遊市場上的文化IP豐富度、IP運營能力、IP迭代能力等都有待提升。對標迪士尼，李明充分析，迪士尼的成功放在全球市場來看都非常難得，非一般企業能做到。不過這並不代表迪士尼的成功經驗和做法不能被複製，對我們本土企業來說，可以學習一些「方法論」，將一些可行經驗為我所用。「我們可以實行單點突破，像超級飛俠、豬豬俠已打造出多個主題樂園。」
艾媒諮詢數據顯示，2019年中國主題公園的直接效益規模（含門票、餐飲、住宿等）預計將達到3237.6億元。但這還不夠，IP迭代升級非常重要，否則一個IP的吸引力很容易被消耗掉。像擁有知名IP《熊出沒》的華強方特，打造了「熊出沒樂園」等多個主題樂園，火爆一時，但對於單一的IP的過度「攫取」，新IP打造跟不上，盈利能力逐步下滑。李明充還特別談到，動漫企業與旅遊結合進行IP授權，應找專業機構來操作，動漫製作與IP授權是兩個完全不同的領域，是跨行業的的工作，目前我們本土的企業尚不具備迪士尼這樣的實力專門組建授權團隊，可向外尋求專業支持。
供給與需求雙側發力開新局
前不久，文化和旅遊部、粵港澳大灣區建設領導小組辦公室、廣東省人民政府聯合印發《粵港澳大灣區文化和旅遊發展規劃》，在構築休閒灣區的章節中，關於「優化旅遊市場供給」透露出兩個關鍵信號：一是在注重需求側管理的前提下，進一步加大文旅供給側結構性改革；二是廣東文旅高質量發展迎來新的窗口期。
近年來，我國旅遊接待規模保持穩定增長，公開數據顯示，國內旅遊接待人次從2011年的26.41億人次增長至2019年的60.06億人次，年增長率為10.96%。根據聯合國世界旅遊組織公開數據，粵港澳大灣區是近年來中國旅遊業增長最快的地區之一。
深耕國內目的地，成為渠道商的重要戰略之舉。嶺南集團自疫情暴發以來，便開始調整戰略步伐，加速布局國內目的地。近3個月內，嶺南控股廣之旅通過戰略併購初步完成華東、西北、華北目的地服務體系的搭建。嶺南控股廣之旅總裁朱少東認為，在國家倡導消費回流且出入境旅遊暫未恢復的大形勢下，國內旅遊尤其是目的地服務旅遊將迎來發展優勢。
新業態＋「網紅」營銷，使清遠古龍峽景區營收倍增。自2018年新增玻璃橋項目以來，清遠古龍峽在社交媒體的曝光率一路走高。疫情期間，景區抖音流量高達5.9億。「大眾旅遊時代已經到來，大眾比小眾更重要，要抓住年青一代市場主流消費群體的訴求，做大眾化的文旅產品。」巔峰智業創始人劉峰認為，人們對文化和旅遊需求迅速增長，尤其是精神性的消費需求快速升級。
在時代文旅董事長熊曉傑看來，現在湧現出的文旅新物種，往往迎合了炫耀性消費的消費心理。實際上，需求側管理，更多的是解決「誰來玩」的問題。隨著大眾旅遊時代的到來，消費需求正在朝著品質化、健康化、主題化、深度化、定製化、智慧化、潮流化等方向延伸，而多樣化多層次的需求在牽引供給，比如一些頗具設計感的建築如蔦屋書店正是滿足年輕群體個性化潮流化的需求而一路走紅。
目前廣東已經形成新一代移動通信、平板顯示、高端軟體、半導體照明、生物醫藥、智能製造裝備、新材料等產值規模超千億元的新興產業集群。文旅＋科技的融合創造出了更多想像空間。藉助VR/AR、雲計算、5G與數字創意產業在文化和旅遊中的應用，形成創新性產品引導新消費需求，如華僑城依託「網際網路+」創新文旅產品，騰訊文旅擁有一套數位化運營模式，服務於政府文旅、商旅會展、景區和樂園。
文商旅娛教等產業的深度融合所形成的新場景新產品，亦在創造新的文旅消費增長點。正佳企業集團有限公司副董事長兼執行董事謝萌表示，正佳海洋極地世界、博物館和雨林館的出現，不僅幫助正佳廣場吸引流量，更重要的是，在教育的加持下，文商旅融合發展更具價值且更可持續。