...推介(國際一類) | 上財商學院李卓政副教授及其合作者發表論文

精選學術推介

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編者按

我院教師以「雙一流」建設為使命，勇擔人才培養時代使命，以世界一流為標準，加強科研攻關，深扎教育一線創造出國際一類的學術成果。本期推介成果為上財商學院李卓政副教授及其合作者陳勇民教授、張天樂副教授完成發表在American Economic Journal: Microeconomics的論文「Experience Goods and Consumer Search」。

論文作者簡介

作者介紹INTRODUCTION

陳勇民（Yongmin Chen）是美國科羅拉多大學（博爾德校區）（Universityof Colorado at Boulder） 經濟學終身教授，Provost’s Chair，是一位專長於產業組織學（產業經濟學）的著名經濟學家。他的研究領域包括價格理論，縱向產業結構，創新與智慧財產權，反壟斷及競爭政策，國際貿易的產業組織以及搜索理論。他在這些和其它經濟學領域發表了許多有廣泛影響的論文(已在國際頂尖期刊發表論文60餘篇)。陳勇民教授在產業組織學界享有重要國際聲譽，現擔任RAND Journal of Economics （蘭德經濟學雜誌）副主編。

作者介紹INTRODUCTION

李卓政：美國俄亥俄州立大學經濟學博士。現為上海財經大學商學院產業經濟系副教授，博士生導師。主要研究領域為：微觀經濟理論，產業經濟學。

論文發表於American Economic Journal: Microeconomics, Games and Economic Behavior, International Journal of Game Theory等經濟學頂尖期刊。主持國家自然科學基金項目1項。

作者介紹INTRODUCTION

張天樂 (Tianle Zhang) 是香港嶺南大學經濟系副教授，2010年在美國科羅拉多大學（博爾德校區）獲得經濟學博士學位。他的研究研究領域包括信息經濟學以及經濟創新和專利理論。張教授的論文發表於 Economic Journal, International Economic Review, Management Science, Journal of Economic Behavior & Organization, and International Journal of Industrial Organization等經濟學頂尖期刊。

論文展示

Experience Goods and Consumer Search

消費者搜索問題是經濟學家討論的熱點。在傳統的消費者搜索理論中，消費者通過搜索來發現商品的特徵和商品的價格。通常來說，搜索摩擦（search friction）的存在是市場勢力形成的主要原因，而降低搜索摩擦可以提高社會福利。以往的研究中假設商品是可檢驗性商品（inspection goods），即此商品可以通過搜索來完全獲取。與之相對的商品是經驗品（experience goods），即消費者購買使用之後才知道其質量的商品。在搜索的框架下，學界對經驗品的研究是一個空白。實際上，經驗品和消費者搜索理論的結合是非常具有現實意義的。在當前網絡經濟飛速發展的時代，網上購物大大的降低了消費者的搜索成本，與此同時，相對線下門店來說，消費者更難評估網上商品的質量。因此消費者往往會在不了解商品質量的情況下搜索到想買的商品。儘管網購通過降低搜索成本提高了效率，我們發現網購市場充斥了大量低質量賣家以及低質量產品。這使得我們思考，進一步降低搜索成本是否合理？或者當搜索成本極低的時候，是否需要政策介入來規範市場？在文章中，我們提出了一個經驗品搜索模型，其中商品同時具有水平和垂直差異，消費者可以通過搜索來發現商品的水平特徵而不能觀察到商品的質量。每一個廠商生產一個商品，商品有高低兩種質量，而商品與消費者的匹配值（水平特徵）從一個已知分布中抽取。我們假設當消費者購買到高質量商品時，可以正常獲得其匹配值（match value）帶來的效用；而購買到低質量商品時，由於商品本身有缺陷，所以消費者獲得的效用為零。廠商可以通過投入一次性成本成為高質量廠商，從而大概率生產高質量的商品。而每個廠商的一次性投入成本從某個分布中隨機抽取。在兩期的搜索模型中，我們假設早期消費者購買之前觀察不到產品的質量，而第二期的消費者則可以通過以往的購買和評價獲得廠商質量信息。文章首次在搜索的框架下引入了經驗品和信譽，討論了同時具有水平和垂直差異的商品。這個新框架使我們對搜索行為與市場表現的關係有新的理解。在均衡當中，消費者搜索的保留值（reservation value）同時反映了搜索成本和對質量的預期。商品的平均質量越高，消費者搜索力度越大，導致廠商的價格競爭也越激烈。但是，由於存在新的需求效應，均衡的價格反而更高。這種新的需求效應僅存在於經驗品中而非傳統的可檢驗性商品中。我們也發現，搜索摩擦的增加，會降低消費者與商品的匹配，從而提高均衡價格。但與此同時，廠商會更有激勵去進行質量投入，成為高質量廠商。因此，經驗品的引入對福利的影響顯著不同。我們發現，在某些條件下，消費者福利以及社會福利隨著搜索成本的提高先提高再下降。而以往的搜索模型中，搜索成本的增加使得福利單調下降。在引入了經驗品之後，我們發現很多新的市場機制。第一，當搜索成本增加時候，消費者搜索更少，廠商的競爭減弱，因此降低了匹配值，提高了價格。搜索成本的提高損害各方福利。但是高價格會提高由於高質量信譽而帶來的邊際回報，從而刺激廠商投入變成高質量廠商，建立高質量信譽。因此市場上高質量廠商更多，消費者也有更大的概率買到高質量的產品。高質量產品能實現消費者與商品匹配的效用，從而增加了社會福利。第二，在搜索成本很低的區間，廠商建立高質量信譽的質量效應起著主導作用。這是因為當搜索成本趨於零時，廠商的價格加成趨於零，只有成本極低的廠商才會選擇投入，因此高質量的廠商數目很小。在這個時候，一旦廠商建立起高質量信譽，他的銷量會大幅增長。因此，當搜索成本上升導致市場價格上升的時候，廠商如果通過投入來建立高質量信譽，那麼他的利潤會大幅增長。這種作用超過了搜索摩擦增加所帶來的負面影響。為了體現質量信息的可檢驗性帶來的重要影響，我們在文章中也對比了檢驗品在模型中的福利影響。如果商品的信息能夠在購買之前獲取，那麼消費者與社會福利會隨著搜索成本的增加而單調遞減。搜索成本增加的直接作用是降低了搜索效率。重要的是，當搜索成本增加的時候，更多的廠商會增加質量投入來獲取更高的回報。而更高的平均質量使得消費者搜索更少來找到高質量的商品。這種間接作用又提高了搜索效率。但如何解釋由經驗品產生的不同結論呢？分析發現，如果商品的質量可以在購買前獲得，那麼消費者看到低質量的商品就不會去購買，從而避免了買到低質量產品導致的損失。而經驗品則不同，消費者看不見商品質量，沒有辦法避免被坑，所以廠商質量的提高，對消費者福利的提高作用會更大。總的來說，在可檢驗性商品中，搜索成本增加直接作用大於間接作用，高搜索成本總是降低匹配值並且提高了市場價格，因此損害福利。我們進一步發現在搜索成本較小的情況下，廠商質量投入是無效率的。這與傳統的經驗品研究結論基本一致。文章新的發現是，當搜索成本較大的情況下，廠商會過度進行質量投入。可以這樣去理解其中的道理：儘管高質量的廠商會提高消費者福利，但它損害了廠商的利潤。當搜索成本較高的時候，消費者的匹配值本來就比較低。當廠商提高質量的時候，消費者並不會因此提高很多的匹配值，但是廠商有激勵通過質量投入來提高利潤邊際。當搜索成本較高的時候，高的投入成本對福利的負向影響起主導作用。在文章擴展模型中，我們也討論了搜索中介對商品質量的影響。總的來說，傳統的經濟學理論一般認為降低搜索摩擦可以提高消費者市場的福利。文章進一步表明搜索摩擦對市場的影響還取決於商品本身的可檢驗性。對於可檢驗性商品來說，福利確實可以隨著搜索摩擦的降低而提高，但對於經驗品來說，如果搜索摩擦本來很低，那麼進一步降低搜索摩擦則會降低福利。我們發現搜索成本很低的時候，廠商質量投入不足，但搜索成本很高的時候，廠商會過度投入。擴展模型中引入搜索中介之後，如果中介可以承諾展示足夠有限的賣家，那麼這會提高福利，反之則會降低福利。網絡與數位技術降低了消費者搜索成本，擴大了消費者對商品的選擇範圍。由於經驗品的存在，降低搜索成本反而可能更容易降低網絡市場上的賣家質量以及商品的質量。所以我們認為單純降低搜索成本增加競爭並不一定能提高市場表現。在這種情況下，更需要一些政策來規範市場，例如，設定商品質量的底線，可能的話，禁止低質量商品在市場買賣；從消費者保護角度，應該保護消費者退貨的權利等等。當然，退貨對於消費者來說費時費力，在某些時候也不一定可行，因為消費者購買之後並不一定能及時了解商品質量。但如果退貨手段可行，那麼退貨這種機制其實可以改變商品本身的屬性，由經驗品轉換為可檢驗性商品，從而提高市場效率。另外，如何設計產品責任來激勵廠商進行質量投入，淘汰低質量廠商也是未來研究中很有意思的問題。

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責編|張宜傑審編|李卓政 沈夢雪