英國零售業業績下滑,ASOS成了烏雲下的贏家

2021-02-14 跨境電子商務

在脫歐表決的陰雲籠罩下，英國的消費者信心、零售業的銷售量和股價全都在下滑。

英國最大時尚電商ASOS偏偏成了一個例外。

ASOS昨天公布的財報顯示，上一季度實現超過5億英鎊的零售銷售，比同期增長了30%，遠超市場預期的22.9%。拋開波動的匯率來說，銷售額同比增長 26%；其中，美國市場漲幅最大，達到 45%，歐洲和世界其它市場增速也分別達到 22% 和 16%。

ASOS的執行長Nick Beighton 在財報中對全年稅前利潤達到預期顯得非常有信心。

脫歐後疲軟的英鎊放大了 ASOS 的優勢。由於英鎊下跌，這個擁有 59% 海外市場的電商將收穫滿滿美元和歐元。 Beighton 還想要下調商品的國際市場定價，促進國際銷售增長，以此來抵消國內需求可能受到的影響。根據 Bloomberg，銷售增長能夠抵消上升的採購成本。

這個在 2000年上線的網站在歐美市場一直高歌猛進。除了脫歐時依然保持高速增長，它還躲過了更早以前的金融危機：2008 年中稅前利潤達到了 410 萬英鎊，增幅 68%。

7 月 12 日，亞馬遜和 ASOS 的股市情況。

現在，ASOS 離它的目標亞馬遜已經越來越近。儘管要打敗這個龐然大物並不是很容易，因為亞馬遜也正在時尚方面下功夫，但是，一些時裝品牌並不樂意把自己的品牌掛到這個以價格為中心的網站上。

不過，ASOS 的投資者可能需要再多點耐心才能看到最終的勝利成果。這個公司正在做的投資會降低 0.5 個百分點的全年淨利潤。

Beighton 在接受電報採訪時透露，這個公司目前正在研究人工智慧和語音識別系統，希望能改善客戶的消費體驗。他們希望有一個打了雞血的 Siri 提醒客戶：您看上的衣服有貨啦！雖然時尚電商總是希望自己能站在改變消費者習慣的最前列沒錯，但是這個願望聽起來不免有老舊的商業噱頭感。

不過，除開中了這個科技毒，ASOS 的老闆非常清楚自己的品牌優勢在哪裡。Beighton 表示，ASOS 目前全球包郵，之後也不太可能像亞馬遜或是奢侈品電商 Net-a-Porter 那樣提供當天送達的收費服務。ASOS 上主要是二十多歲的客戶在消費，人均花費 56 英鎊左右，他們不太願意多掏運費，對衣服的送達時間也不敏感。但 Net-a-Porter 就不一樣了，客戶會花 1000 英鎊在一件裙子上面，會產生「當晚我就要穿上這條裙子」的迫切感，也對額外的運費不太在乎。

另外，ASOS 是一家以敏捷度著稱的電商。ASOS 是 「As seen on screen」的縮寫，起初就是靠模仿電影明星在某場合穿的服裝起家。這與同樣快速發布明星同款的 ZARA 類似。ZARA 最短只需要 7 天，就能將衣服從設計到擺上櫃檯銷售。ASOS 每周新投入的商品就有 1000 多件，整個 ASOS 經營的自主品牌商品和其他品牌商品近兩萬件。每次上新，光是瀏覽新品可能就要花掉大半天時間。它也成功地將自有品牌的好幾件衣服做成了爆款。

ASOS 期望在 2020 年，來自移動端的收益能從目前的 66% 上漲到 90%。為了達到這個數字，除了繼續維護客戶社區 ASOS Life，增加客戶忠誠度，ASOS 早就將目光投向各個社交平臺的千禧一代。自 2006 年起，ASOS 就在官網上推出模特 T 臺秀的短視頻，成為第一個利用視頻吸引潛在客戶的公司。現在，它還在其他幾個視頻流媒體應用中投放視頻來增加轉化率。

現在的問題是，不知道 ASOS 的強勢增長還能持續多久。英國退出歐盟後，英國與歐盟的關稅協定還未生效，進出歐盟的貨品關稅將影響到 ASOS 的歐洲市場需求。

不過，ASOS 至少還能趁著英鎊沒起色的這段時間再多享受一會福利。貝萊德集團（BlackRock Inc）昨天表示，英國在脫歐後應該將在未來一年內陷入衰退。分析師預期英鎊將會進一步下跌，但除非有極端情況，否則不大可能跌至與美元平齊。

題圖來自ASOS

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