眾多周知，在啤酒領域當前已是一片紅海競爭。
在這樣的背景下，如果給你一個全新的啤酒品牌，你會怎麼做？是大開大合，還是小步快跑；是線下攻堅，還是線上起步？
選擇的路徑和方式有很多，沒有統一的標準答案。但具體如何做，我想聽聽一線實踐者們的聲音，或許能夠給創新者創業者們帶來全新的啟發和思考。
前段時間，新經銷與青島啤酒創新營銷事業總部市場總監崔虹女士深度交流了一番，在她手中的全新品牌-青島白啤，從2015年誕生，短短5年時間，便成為千億市值-青島啤酒集團下最具增長空間的戰略性單品之一，與各位熟知的純生、經典1903、奧古特並列。
作為全國布局深耕的啤酒巨頭，青島白啤從零起步，到如今區域全覆蓋，全員主動做深做透市場，青島白啤品牌營銷這5年到底做了什麼？
從0到1，1再到10，10到n，如今作為中國精釀啤酒白啤新品類中的領跑者，啤酒消費升級理念的創新者和引領者，進入中國精釀啤酒的「無人區」，下一步又該做什麼？
近2個小時的深度交流，素有業界「白啤姐」之稱的崔虹女士，為我們揭開了青島白啤的創業誕生記。
1. 青島白啤的出生背景
2. 青島白啤的三個發展階段
3. 青島白啤的「無人區」戰略
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青島白啤的出生背景
說起青島白啤的出生，先要追溯到青島啤酒創新營銷事業部—這支在內部稱之為「藍軍」的部門。
崔虹回憶，在2014年1月22號公司年會上，孫明波（前董事長）提到創新。如何創新，路徑通常有兩種：一種是延續性創新，一種是顛覆式創新。青島啤酒作為啤酒領域的領軍型企業，創新最好的方式便是左右手互搏，注入新的力量，做顛覆式創新，發揮鯰魚效應。基於此，青島啤酒「藍軍」誕生。
而青島白啤，則是藍軍成立以來接手的第一支全面負責的品牌，也正是藍軍的創新文化，創新土壤，賦予了做白啤這樣的一個機會。
當時做白啤是如何思考的？崔虹說道，當時主要是3個緯度的考量：
第一是戰略層面，即基於行業發展階段，拐點下行期必有市場機遇存在；
第二是品質層面，即如何發揮青島啤酒品牌優勢、技術優勢，順應中國質造大勢，「智」在必得；
第三是市場層面，即藉助消費升級下，消費者對新特奇個性化產品的需求，通過引發好奇心，差異化市場營銷，把白啤品類與眾不同的產品特性發揮好。其中，定位、使命和品牌目標是第一位的。
有了這三個維度的思考，下一步我們看看在當時崔虹女士對做青島白啤的具體思考路徑。
1. 行業拐點期
2. 品類空白區
3. 品牌創新年
1. 行業拐點期
2014年對啤酒行業來說，是一個關鍵年，這一年啤酒首次出現了產能下降。國內啤酒市場已趨於飽和，而進口啤酒、高端啤酒佔比上升。產能下降的背後，暗示著單靠併購、擴產謀發展的時代已經過去了。
這是時代的背景，也是行業的背景。改變、創新、整合，這對深耕啤酒領域的每一位從業者來說，都有強烈的願望。不改變，便沒有出路；不創新，便沒有增長；不整合，便沒有發展。
2. 品類空白區
崔虹告訴「新經銷」，當時做過一輪調研，在中國的進口啤酒中，白啤品類能佔到60%以上。即使佔比這麼高，但當時的中國市場並沒有「白啤」的說法。
查百度搜「白啤」，在2014年相對處於一個空白區。沒有品類認知，沒有消費認知，這是市場的現狀。
再看需求端，過去的啤酒基本是以清淡拉格為主，工業啤酒。但隨著整體消費升級，加上國外進口啤酒的引導，消費者正在從喝到啤酒，逐漸轉變為喝好啤酒。
無論是從進口啤酒的細分品類佔比，還是從消費升級的需求趨勢，兩者共同指向白啤品類。這是品類的機會，也是需求的機會。白啤在消費者心目中是一張白紙。
3. 品牌創新年
2014年1月，青島啤酒決定成立藍軍，6月便下文招聘。彼時，作為青島啤酒山東省區總助，曾擔任過青島啤酒公司首任品牌總監的崔虹，毅然決定報名藍軍。
8月1日到崗，8月6日公司授權藍軍做一支白啤。在當時崔虹的理解中，這便是青島啤酒開啟創新的「元年」。如何創新？從2014年8月成立藍軍，到2015年6月宣傳青島白啤上市，青島白啤在不到一年的孕育期裡，一直在思考。
「不能單獨站在白啤這一個角色上考慮問題，青島白啤是青島啤酒品牌大家族當中的一員，要符合公司品牌大戰略的方向，青島白啤與青島其它產品之間有著相輔相成的關係，左右互搏的真正含義在於相互激勵，比學趕超的關係。
其次，作為其個性化特點，尤其是正處在啤酒行業拐點期，以及認知升級和消費升級的大趨勢下，青島白啤一定會有遠超出一支新產品新品類所帶來的消費者新鮮感價值，還會有創造啤酒消費升級新文化，引領行業新發展的社會價值和行業價值的機遇。青島白啤要做就做與眾不同！
當然，最後還得考慮白啤發展還面臨著一個非常大的挑戰，就是白啤新品類新口味的消費者的教育和引導」崔虹如是說。
這是青島白啤在孕育期思考的原點和準則，如果沒有這個孕育期思考，上來就做，沒有核心的指導方針，很容易「誤入歧途」。
當理清了方向，確定了機會，找準了位置，下一步便是「開幹」！
-02-
青島白啤的三個發展階段
首先是品牌定位，要做中國精釀啤酒的探索者，這是青島白啤做的第一件事。
其次是產品定位；不是高檔，也不是普通檔，而是中高檔，未來的主流檔。定太高，消費群體有限，直接導致品類的需求容量；定太低，無法與普通啤酒有效區隔，品質上也無法得到保證。定中高檔，培育白啤品類，抓未來的主流。既有質，也有量。
青島白啤初心就是基於消費者的變化，在滿足需求的前提下創造新需求，讓更多的人能夠享用到這支產品帶來的獨特風味的同時也有一種愉悅感。因此開始我們就提出了「古法精釀，爵世斟享」的品牌願景，並作為斟享文化的背書沿用至今。
第三件事，便是構建全新的價值營銷體系，即：用品牌思維做市場，用精釀思維構建以生活者為核心的價值營銷體系，開拓市場新格局。
什麼是價值營銷體系？四個維度，包括有社會價值、有行業價值、有企業價值，有消費者價值。前三個不用過多贅述，重點談一下消費者價值。精釀心生活，有儀式感的生活方式，對生活有美好嚮往和追求。精釀白啤，不僅僅是一杯啤酒，更多的是啤酒背後的品質生活。
當然，這也成為了創新產品的品牌價值主張：斟享精釀心生活。
「精釀社區微信公號是品牌策劃初期就計劃要做的事情，這是當時一種方便靈活，投入小，見效快的新營銷方式之一」。崔虹回憶，雖然說是創新品牌，但當時並沒有太多資源，沒有電視，沒有戶外，資源非常有限。做精釀社區，對內是內容產出公場，對外也是聚焦圈層、精眾營銷的一種方式，相當於觸達主流消費群體核心的傳播與互動窗口。
事實上，當時的精釀社區，站在現在看也是數位化的一種方式，做內容營銷，比如白啤知識大講堂、白啤姐說精釀專欄，24節氣白啤美食試驗室短視頻等，讓消費者產生共鳴、共情，構建全新的話語體系。
截止目前，精釀社區公眾號已經積累了800多篇原創文章。這些內容，講了青島白啤做了什麼，怎麼做的，更多的是通過這樣的一個社區，讓消費者能夠多角度，多方式的感受到精釀帶來的美好生活心感受。
「無戰略不營銷!」以上是青島白啤在正式上市前的孕育期，也是第一階段。先有了頂層設計，營銷體系，再有具體策略。到了第二個發展階段，也就是創業生存期。這裡有3個核心動作：
1. 選擇標杆市場
2. 斟享移動空間
3. 精眾營銷
1. 選擇標杆市場
當時，崔虹並沒有選擇單一類型市場，而是上來就選了三個完全類型不同的市場品牌落地，即：極弱型市場，一般型市場和領先型市場。
選擇三個截然不同的市場，目的分別在於：一個是破局，既然用常規打法打了這麼多年，仍然不是很順暢，那就用一個完全不同差異化的產品，看看能否實現突破；一個是競爭，市場戰事仍然膠著，隨時有可能被打下來，作為品牌戰略儲備；還有就是借勢，既然是青島啤酒領先型的市場，看能否借勢，帶著全新的青島白啤，順勢向前。
先測試試點，再複製推廣，以點帶面，這是青島白啤在品牌營銷和市場布局上的策略選擇。
2. 斟享移動空間
沒有廣告，資源有限，作為全新品類，全新品牌在線下如何做好推廣？青島白啤選擇了移動式斟享空間，類似小型的演出「大篷車」進行全國行。每到一處，講城市文化，講品牌主張、講產品特色，通過城市文化、團隊文化、產品文化的有機融合，將斟享移動空間城市行計劃實現落地。
在這個移動式的空間裡，消費者既可以充分感受到青島白啤的品牌文化內涵，也可以品鑑體驗青島白啤斟享七式帶來的啤酒消費儀式感，斟享空間處，品牌元素、電視視頻，再加上冰箱、展架、推頭與周邊消費者實時互動。這就是青島白啤在資源有限的背景下，落地的「體驗場景化推廣」。
崔虹告訴「新經銷」，在2015年，當時的消費者對白啤幾乎是沒有認知的，因此，青島白啤必須要走入到線下，通過消費者場景化地體驗，品嘗第一口的與眾不同，才能真正了解白啤，同時也能理解青島白啤倡導的斟享文化。
3. 精眾營銷
全新口感的新產品要想在短時間內被廣大消費者認知了解，需要不同階層KOL、不同行業專家權威人士的加持，放大品牌傳播力。精眾營銷是繼斟享空間體驗的另一條營銷新路徑。
因此除了做移動斟享空間外，崔虹還選擇了自己主動走出去，到不同圈層中「打卡」，學習交流推廣青島白啤。移動斟享空間是做消費者的溝通和體驗，朋友圈是私域分享原創內容的。「有青島啤酒的品牌做背書，有前些年的品牌實戰的一些積累，做青島白啤的圈層傳播還是很有信心的」崔虹解釋到。
2017年，青島白啤組織了「精釀心生活」跨界大咖論道暨中國精釀生活方式白「啤」書發布，邀請涵蓋了廣告界、媒體界、業界等數位大咖共聚青島，探討消費升級下的精釀心生活方式，形成「意見領袖」帶領下的普眾傳播。
2018年5月，青島白啤攜手阿里文娛智能營銷平臺舉辦「精智眾創大賽」，邀請各行各業專家學者以及大賽獲獎選手參加發布會，現場演繹青島白啤斟享文化中最具標誌性的「斟享七式」。通過獲獎選手們和專業大咖們的現場點評，帶動和影響更多年輕消費者的關注力和參與度，直接強化青島白啤與消費者之間的互動關係，讓消費者自然而然融入到青島白啤「斟享精釀心生活」的生活氛圍中。
2018年8月，青島白啤組織了「精釀新時代，斟享心生活」的白啤戰略發布會暨《中國精釀生活方式白啤書》2.0版發布，這次會議標誌著青島白啤發展進入一個新階段。
第三階段啟新航。2019年到2020年，青島白啤核心又做了兩件事：
1. 品牌煥新
2. 體系化推廣
1. 品牌煥新
經過前三年的發展，品類的進化，越來越多的消費者對白啤品類有了進一步的認知，可以說是有了白啤品類認知的基本面。也就在此時，青島白啤開始了新一輪的煥新動作。
首先在品牌價值主張上，整個品牌訴求從過去的斟享精釀心生活，聚焦到斟致生活，在2019年提出斟致生活，從心宿說，以及今年持續開展的斟致生活，心選之旅。在倡導健康、愉悅、品質化、講究不將就的精釀生活方式的基礎上，圍繞著「白啤生活家」概念，組織策劃帶著白啤去旅行活動。
另外一個煥新動作，便是全新的視覺包裝，更加時尚，更易於與年輕人溝通的全新視覺。這款全新的包裝也獲得了2020德國紅點設計獎，以及美國MUSE設計大獎金獎，兩項國際性大獎。
2. 體系化推廣
青島白啤上市已經5年時間，過去是向區域推介產品，2018年後已經是全區域覆蓋了。此時創新部的任務就是把新產品上市的所需要的內容標準化、體系化，包括產品的系列化、傳播的系統化、以及一系列終端執行標準和終端推廣方法工具等。而創業初期，區域則需要按照規範一個門店一個門店的去推廣。
比如，講清楚青島白啤的第一口就與眾不同的特點，講清楚青島白啤的斟享七式：鎮、斟、觀、聞、品、搖、飲，需要業務人員到門店後，先不要直接給門店老闆品嘗，而是先說這款啤酒有什麼不一樣的，否則很有可能老闆沒喝過白啤，是一個陌生品類，容易做出習慣性條件反射，繼而做出習慣性判斷。
先說青島白啤的特點，再讓門店看泡沫，再聞花香味，最後再讓門店品嘗。最初這些規範的動作確實很辛苦，但區域的同事們為了共同的品牌目標，都堅持度過了這段艱苦的創業期。
現在，青島白啤已經成為各個區域主流產品組合中必不可少的一份子，而且，各區域也逐步將單純的終端品鑑活動上升到有策劃、有格調的線下主題品鑑會，大大提升了產品品牌的好感度和場景體驗的效果。營銷的本質是產生交易。做品牌的最終目的是為銷售賦能。
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青島白啤的「無人區」戰略
2020年是青島白啤上市的第五年。走過5年後，下一階段青島白啤該如何走？崔虹坦言，如今是壓力更大了。
「過去一開始是自我施壓，定位於中國精釀啤酒的探索者，新產品一出來沒有體量，可以以全新的理念，全新的視角，全新的營銷模式去探索試驗，而今，白啤已經成為消費者公知的品類，各大品牌的白啤產品也齊聚市場，青島白啤能否在新的市場環境下有新的突破，能否在這兩年內再創新高，是一個更大的挑戰。目前青島白啤已經成為公司的戰略性產品之一，想做大做強需要集合公司資源和能力。」崔虹沉思後說。
「創新，從來不是迎合消費需求，而是創造和引領消費需求。尤其作為啤酒行業的領軍者，青島啤酒要擔當起消費升級下啤酒新文化的引領者作用，還需要藉助數位化工具賦能品牌營銷新的生機和活力，去滿足新需求、創造新價值，繼而創造增強品牌的市場競爭力。」
崔虹相信，在當前時代下，隨著網際網路的普及，過往的渠道壁壘正逐漸消失，用品牌思維來做市場，用精釀思維開拓市場新格局，青島白啤要做的不是網紅爆款，做的不是個性小眾市場，而是開闢未來啤酒市場新格局中的品牌代表！
如何做到新格局中的品牌代表？做中國特色精釀的倡導者和引領者，或許以前青島白啤的創業發展期，她只是一名探索者，但隨著她的成長和壯大，未來一定是要做引領者。青島啤酒作為一家百年企業，有這樣的底氣和實力。
當然，我們也能夠看到，無論是前些年精眾營銷的落地，還是生活白啤書的發布，實質都是為成為引領者而作出的實踐努力，對行業的推動和佔位。
如今，在面對中國精釀大風口之下，青島啤酒藍軍正以白啤為核心抓手，組合皮爾森、IPA、世濤等品類，建立具有中國特色精釀品類矩陣，繼而形成合力，塑造中國精釀！