媽祖信仰產生於宋代，是因為宋代是中國航海事業大發展的時代。媽祖的出現比《山海經》中的東海禺虢、北海禺京、南海不廷胡餘、西海弇（yan）茲等海神要晚得多。這些所謂海神和後來的四海龍王一樣，主要是方位神，龍王的功能也主要是播雨和防澇，其實是為農業服務的。宋代以後隨著海事活動的增加，人們需要真正的海神了，媽祖恰逢其時成為真正的海神。媽祖最初的傳播都是與海事有關的區域，海洋實踐催生了媽祖海神。
宋以後的海上活動不僅是民間的漁業和運輸業，也有相當多的官方活動。元代1274年（至元十一年）和1281年（至元十八年），忽必烈兩次組織軍隊進攻日本，都因遇到颱風而大敗，使他深刻地體驗到大自然力量的深不可測，自然而然的會產生尋找海神保佑的動機。忽必烈的水軍中有大量的南宋降軍，這些水軍都信仰媽祖（徐曉望：《媽祖信仰史研究》海風出版社2007），他們把媽祖信仰帶給後來的元朝統治者。
一般認為元朝因漕運而開始祭拜天妃媽祖，並且開了朝廷派官員舉行官祭的先河。從至元十九年（1282年）開始，元朝政府開始了海上漕運航線，這條海上生命線也需要媽祖海神保佑，事實上天津的媽祖信仰是元朝政府首先提倡的，1997年9月，在大直沽天妃宮遺址出土了明代《重修敕建靈慈宮天妃碑記》殘碑，"敕建"就是朝廷建的。
元世祖早在至元十八年辛未（1281年）就封媽祖為護國明著天妃。天曆二年（1329年）元文宗遣使到海運所經過的沿海城市各媽祖廟祭祀，其中的《祭直沽廟文》說："國家以漕運為重事；海漕以神力為司命。今歲兩運鹹藉匡扶，江海無風濤之虞，朝野有盈寧之慶"（見《歷朝致祭詔告祭文》）。當時由於金元兩代建都在今北京地區，而天津的聚落剛剛出現，在官方的倡導下，媽祖先入為主地成為天津民間的主要神祇。同一時期，華北地區更流行的女神是碧霞元君和觀音菩薩。
"碧霞元君"一名出現於唐代，傳說是東嶽泰山神的女兒，本來是道教中重要的女神，後來被改造成為民間神祇，俗稱泰山娘娘、泰山老奶奶、泰山老母等。宋代碧霞元君廟在一些地區有零星分布，明成化以後祠廟數量急劇增多。碧霞元君廟會在華北的一些地區規模尤大，（參見田承軍：《碧霞元君與碧霞元君廟》《史學月刊》2004年第4期）其行宮遍布現在的山東、河北、河南、山西、安徽、江蘇等地，浙江、江西、湖南、湖北、廣東、福建、四川、雲南、陝西、甘肅、遼寧、吉林、黑龍江等地也有分布。據不完全統計，上述地區共有一千餘處碧霞元君廟，其中數量最多的是現在的山東、河北兩省，均在300處以上。
民國時期北平研究院史學研究會歷史組許道齡編纂的《北平廟宇通檢》，引用《帝京景物略》、《日下舊聞考》等16種明、清、民國時期的地方文獻，從中輯出北京內城、外城及四鄰有949處廟宇，其中碧霞元君廟27處。而據《北京傳統文化便覽》稱："依《乾隆京城全圖索引》統計，供奉元君的廟有三十個以上。"丫髻山和妙峰山是清代北京郊區著名的碧霞元君信仰中心（參見《北京檔案》2005年第3期中華文史網編輯》）。
觀音菩薩來自影響巨大的佛教，在中國影響更深遠、傳播更廣泛、融化更深入。經過民間選擇，觀音菩薩也被改造成為民間信仰的神祇，甚至連性別也被認定為女性。在華北農村，幾乎所有的村莊都有觀音廟。
在來自佛、道淵源的兩位女神統治的華北地區，媽祖卻在天津始終保持了主神的地位。《同治續天津縣誌》統計當時天津縣有天后宮十六處，碧霞宮二處、觀音堂三處、觀音閣五處、觀音庵四處。就是說直到晚清，天津的天后宮數量仍然壓倒供奉觀音和碧霞元君的廟宇。天津最大的花會——皇會，也是以媽祖為核心的酬神賽會。為什麼媽祖信仰在天津經久不衰，究其原因大概有三點：其一是先入為主，媽祖信仰與城市的發展共始終，元明清三代朝廷都承認媽祖的地位，媽祖信仰沒有遭到過壓制和禁；其二天津畢竟是通海的城市，有海運就有媽祖，媽祖信仰在天津始終有海洋的淵源；其三媽祖畢竟來自民間，有親民的優勢。
與之相比，觀音菩薩是純粹的外來神，碧霞元君有東嶽大帝女兒的貴族身份，都高高在上，只有媽祖來自平民。但是天津的媽祖已經不是原汁原味的海神，媽祖形象在天津卻有了諸多變化，吸收了碧霞元君和菩薩的送子功能，還增加了許多其他內容，形成了有天津特色的媽祖信仰。
中國民間信仰的多教雜糅是一個普遍現象，各種信仰無不向著孝道、送子、延命、仁善，即以宗族為基礎的群體本位的社會倫理思想等基本精神靠攏。媽祖信仰也承載了這些中國傳統文化的基本精神。中國傳統儒家宗法思想中的"不孝有三，無後為大"的觀念，產生了宗族香火延續觀念的現實需求。這種需求主要寄托在女神信仰上，觀音、碧霞元君和媽祖首先要滿足人們求子和保命的期望，在這一點上三位女神幾乎沒有什麼區別。
送子娘娘、催生娘娘、眼光娘娘、天花娘娘等普遍出現在三位女神的廟中，栓娃娃的習俗也是一樣，娘娘是三位女神的通稱。天津的天后宮既然變成娘娘廟，就模糊了媽祖與那兩位娘娘的界限，同時也承擔起共同的責任。本來媽祖傳說中就有救父尋兄的故事，體現了媽祖的孝道，但幫助人們延續後代是更大的孝，人們對媽祖的期待是後者。媽祖代表的孝道主要體現在延續香火上。
仁善、向善、結善緣是傳統社會倫理中的核心理念之一，對於法力無邊的媽祖神來說，體現的是普遍的慈善。媽祖的救助海難，化草救商、醫病施藥、萊嶼長青禱雨濟民：解除水患等故事，是對苦難大眾的無私奉獻，同時也是對芸芸眾生的一種行善的示範。降伏千裡眼順風耳二神，收服嘉應和嘉祐二怪，體現了媽祖懲惡揚善，愛憎分明的精神。
號召民間的利他主義和自我約束精神，這是維護社會穩定的精神力量。許願還願本來是民間對待神祇的功利主義行為，這也是中國民間信仰的特點。《天津天后宮行會圖》有一段敘述"年年三月行娘娘會，眾善來此進香修好……神聖若無靈佑保護誰來進香？人若積德，有災暗銷，有難呈祥，事過以後才知暗中保佑。若無靈驗誰來燒香？誰來上供？誰來許願？誰來唱戲？誰來敬神？誰來謝神？誰來出會？"（第57道《小南河進香音樂法鼓聖會》）這急難當頭才臨時抱佛腳的態度雖然與宗教對信徒要求相去甚遠，但是知恩圖報終歸也是一種美德。
在《天津天后宮走會圖》中，《積善堂頂馬行香會》出會原因是，運糧船在海上遇到風天，天黑時船頭出現天后宮的燈籠，保佑糧平安回到天津。還有七道會是兒童還願會，都與娘娘保佑兒童平安出花有關。其中《花瓶聖會》出會是因為小兒出花，守花人見一個老奶奶進來，提醒其父母還願。《普善花童聖會》是說小兒出花，請來看香道奶奶，讓其還願的。
《於慶堂巡風還願會》是相信小兒出花，被娘娘顯聖救活而還願的。《隨駕道童花瓶聖會》是相信小兒疹後失魂，晝夜長眠，被娘娘救助而還願的。《懷古堂隨駕頂馬聖會》和《慶善堂巡風聖會》都是關於出花還願的。《頂馬聖會》是關於娘娘救助產後熱而還願的。"知恩圖報""有恩必報""滴水之恩、湧泉相報"是中國傳統的美德，有利於社會和諧，也是對社會中見利忘義的行為的一種批判，民眾對媽祖的信仰，體現了這種傳統。