體育贊助對品牌權益和購買行為的影響

導語

受到疫情衝擊，全球的體育賽事或取消，或延期，這對體育贊助也造成了很大影響。本項研究借鑑了艾克的品牌資產模型和凱勒的品牌參與度概念，並以專業籃球俱樂部和軟體公司之間的贊助為基礎，研究了體育贊助如何影響品牌認知和贊助商產品的購買行為。研究收集並分析了來自222位調查受訪者的數據。結果表明品牌感知質量和品牌互動會影響品牌忠誠度以及粉絲對贊助商產品的購買行為。這項研究擴展了艾克的模型在體育贊助背景下的應用，並強調了品牌認知和品牌參與度對驅動體育團隊粉絲形成品牌忠誠度和購買贊助商產品的影響。

作者：

Ch. Tsordiaa, D. Papadimitrioua and P. Parganas

編譯：

清華大學體育產業發展研究中心 姜本橋

如欲閱讀原文，全文見於：

Sport Marketing Quarterly, 2018, 27, 108-123, © 2018 West Virginia University

研究簡介

2016年全球贊助支出為601億美元，比前一年增長了4.6%。2017年預計此項支出將增長4.5％，達到628億美元，超過了其他任何形式的營銷。到目前為止，體育贊助是整個贊助領域中最受歡迎的類別，佔2016年贊助總支出的70％。體育贊助可以幫助營銷商接觸新受眾，提高品牌知名度以及建立和增強企業品牌形象的機會。公司對體育贊助進行投資，期望球迷將他們對喜歡的球隊的積極情感轉移到贊助商的品牌中，從而增加品牌資產。

根據凱勒（2001）的說法，品牌參與度可能是品牌忠誠度的最強預測指標。體育迷通常通過各種方式與他們喜歡的球隊進行互動，例如關注球隊的新聞，參加活動，在電視上觀看比賽，購買球隊的產品，與他人討論球隊等。但是，關於贊助在多大程度上為球迷提供與他們喜歡球隊的贊助商的品牌互動的文獻很少。

此外，儘管球迷的參與不僅限於購買或消費品牌，但在籤訂昂貴的贊助協議時，增加銷售仍是贊助商的最終目標。消費者購買意向一直是與贊助相關的購買行為的常用替代指標。鑑於越來越需要通過使用理論框架來調查贊助的有效性，本研究的目的有三方面的：

（1）通過將艾克的基於消費者的品牌資產模型（1991）應用於專業運動隊的球迷，來全面調查體育贊助對品牌資產的影響；

（2）用凱勒的品牌參與結構來補充艾克的模型，更好地了解贊助如何影響贊助商的品牌資產；

（3）通過估計體育贊助對購買行為的影響來擴展先前的研究，並探索品牌資產變量如何驅動球迷對贊助商產品的行為。

研究方法和數據收集

希臘籃球隊帕納辛奈克斯隊和微軟的遊戲機X-Box被選擇來檢驗上述假設。帕納辛奈克斯隊是希臘和歐洲最成功的球隊之一，創下了34個希臘冠軍，17個希臘杯以及6個歐洲聯賽冠軍的記錄。它以熱情的球迷而聞名，是追隨者人數最多的希臘俱樂部之一。2015年7月，俱樂部宣布了與微軟的首個贊助協議。微軟的遊戲機X-Box被選中在贊助計劃的背景下進行促銷。X-Box是全球最受歡迎的視頻遊戲之一，在希臘也很受歡迎，尤其是在年輕男性中。贊助協議中包含多種活動，如新聞發布，廣告，有一線隊員參與的促銷活動，以及籃球訓練營。還有名為「 X-Box One Cup」的少年籃球比賽。由於贊助協議的雙方都非常受歡迎，並且這是微軟在希臘使用該產品達成的唯一贊助協議，因此為本研究的目的提供了理想的背景。

在首次宣布贊助後七個月（2016年2月至2016年5月）收集數據。我們在俱樂部比賽期間，在球隊的籃球訓練營中，在廣播俱樂部體育比賽的公共場所以及年輕人經常出現的各個公共場所，都與受訪者進行了接觸。總共收集了222個調查問卷，大多數受訪者是男性（71.6％）。其中將近一半年齡在25歲以下（48.6％），26歲到35歲的佔比30.2％。問卷涉及對7個變量的測量（團隊識別，感知契合度，品牌知名度/聯想，感知質量，品牌參與度，品牌忠誠度和購買行為）。

研究結論

結果表明，品牌忠誠度差異的65.3％和購買行為差異的8%可以通過品牌參與度和感知質量來解釋。品牌知名度/聯想和感知的契合度可解釋31％的感知質量差異。品牌知名度/聯想，感知契合度和感知質量解釋了品牌參與度差異的24.8％，而團隊識別則解釋了感知契合度差異的13.4％。最後，團隊的認同感和感知的契合度解釋了品牌知名度/聯想差異的15.3％。

我們發現團隊認同對品牌知名度和感知的契合度都具有顯著正向影響。換句話說，球迷與喜愛團隊的認同會極大地影響他們與贊助商之間的聯繫，以及他們識別贊助商產品並與之建立關聯的程度。

在感知契合度，品牌知名度/聯想，品牌參與度和感知質量之間發現了正相關的關係。球迷作為體育消費者願意參加體育行業的各種活動，一旦他們意識到贊助商和他們最喜歡的團隊之間的一致性，這種參與就會變得更加牢固。

品牌知名度/聯想對品牌參與度的影響不顯著。贊助商的品牌知名度似乎對於傳遞有效的贊助信息並不重要。球迷可以了解贊助商，但這並不一定意味著他們將與這個品牌互動。這一發現可能是居住在希臘（遭受長期經濟衰退的國家）的樣本的財務狀況與贊助商產品的特殊特徵的結合。也就是說，對於那些購買力有限的人來說，品牌知名度不足以預測其品牌參與度，他們可能選擇購買他們能夠購買的產品或認為質量高的品牌。

品牌認知度會影響感知的質量。因此，贊助商可以通過電視，促銷，廣告和社交媒體等各種手段來促使粉絲對他們的產品質量進行高度評價。

結果還證實，感知質量對品牌參與度，品牌忠誠度和購買行為有很大的影響。高度重視贊助商產品品牌質量的球迷更有可能形成對贊助商的品牌忠誠度，並最終購買其產品。此外，儘管事實上品牌知名度不會直接對品牌參與度產生顯著影響，但結果表明，它對品牌質量產生了正面且顯著的影響，反過來又對品牌參與度產生了影響。這些關係表明，品牌質量可以提高球迷的品牌參與度。

品牌參與度對品牌忠誠度和購買行為有顯著的影響。這一發現為參與度整合到概念模型中提供了支持，並突出了其在體育贊助中的重要性。

實際應用

本研究探討體育贊助對贊助商品牌產品的品牌資產和實際購買行為的影響。從實踐的角度來看，該研究為贊助商，尤其是正在或計劃進行贊助交易的營銷人員提供了制定有利的贊助策略的啟示。首先，運動隊贊助商的最終目標是將球迷為他們的球隊所付出的部分忠誠度轉向自己的產品，並引導他們採取實際的購買行為。為了實現這一目標，當前的研究表明，感知質量和品牌參與度的作用非常重要。關於前者，除了要提高球迷在品牌和運動隊之間的契合度，贊助商還應參與球隊各類活動，以在運動隊和贊助商的品牌之間建立關聯。關於後者，由於品牌參與度被證明是品牌忠誠度和購買行為的重要因素，因此贊助商需要與體育迷保持溝通，並為體育迷提供各種交流和可參與的活動，以期增加球迷對品牌的認知。

結果還表明，品牌知名度不會影響球迷與贊助商品牌的互動，當球迷認為贊助商產品的質量很高時，這種關係就很牢固。在經濟衰退的實體中，消費者無力購買昂貴的產品，感知質量在他們與品牌的互動中起著重要作用。此外，研究結果突出顯示了球迷團隊認同在提高對贊助商的品牌意識方面的作用。這表明，運動隊球迷基礎的可靠數據以及球迷對球隊的認同度對於贊助公司的營銷人員在準備贊助協議時可能是特別有價值的信息。

此外，研究結果為正在尋求新的贊助協議的運動隊經理提供有用的證據。更具體地說，研究結果突顯了球迷團隊識別對贊助商的重要性。因此，運動隊經理可以提高其球迷對球隊的認同度，以吸引更多的贊助商。最後，這項研究強調贊助公司應仔細檢查球迷如何看待其品牌與運動隊之間的契合度。這是一個重要的問題，因為球迷是運動隊的主要消費者，並且良好的感知契合度可以帶來更好的品牌相關贊助結果。因此，營銷人員應該在選擇協議之前衡量與各運動隊的契合度，或促進良好契合度，以影響球迷已經持有的看法。