馬斯洛需求理論將人類需求從低到高按層次分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。
伴隨我國人均GDP步入1萬美元，消費全面升級，人們的消費已從基礎的生理、安全需求，轉向社交、尊重以及自我實現的需求，進而對產品的要求也不再單純停留在其功能上，更注重追求附屬在產品之上的體驗與價值共鳴。
言外之意，大部分時候，顧客進入餐廳消費，不僅是為了享受美食，更是來消費一種文化、一種場景體驗，以及場景賦予他們的價值標籤。
近幾年，一度被網友追捧的文和友、農耕記等餐飲品牌，便是靠沉浸式的場景體驗贏得了市場認可。
通常，場景分為消費場景與營銷場景兩種，它們之間既有區別又有關聯，我們先來通過案例了解一下其概念。
什麼是消費場景？
「場景」一詞最初來源於戲劇或電影，指的是根據劇情、角色需要而搭建的時空背景。
把「場景」概念延伸至餐飲行業，則泛指餐廳為消費者打造的消費體驗感知，包括環境裝飾、明檔、窗窗、海報、上菜儀式等消費者所能感知到的元素。
首先，消費場景是連接消費者的載體，消費者在其中享用餐廳的產品與服務。
其次，消費場景餐廳傳達餐廳定位與價值的媒介，消費者可以在其中感知餐廳的文化特色；
最後，消費場景還應該是一種社交貨幣，恰到好處的場景能影顯顧客價值，並激發用戶進行社交分享。
消費場景的搭建，主要分為以下三類。
1，空間層面的場景搭建
空間層面的場景搭建一般指的是店面設計、桌椅設計、消費動線等「硬體」設置，這是場景搭建的基礎層面。
餐廳首先要為顧客提供一個基礎用餐空間，以完成顧客的功能性需求；
其次要結合品牌定位、顧客喜好等維度進行深度設計與裝飾，為顧客提供一個匹配其價值訴求的體驗空間。
2.時間層面的場景搭建
時間層面的場景搭建一般指的是針對不同的營業時間段、不同的經營業態而搭建的場景。
胡桃裡便在這點上做得非常出色，為顧客提供各種不同體驗，顧客除了可以感受輕鬆愜意的下午茶，享用美味的正餐，更可以期待晚上9:00以後的酒吧時段。
3.心理需求層面的場景搭建
目前，絕大多數餐廳都完成了空間與時間層面的場景搭建，心理需求層面的場景搭建相對薄弱。
心理層面的消費場景搭建，通常來源於餐廳對消費者更深層次的洞察。
在深圳有一家非常火爆的湖南土菜館，名為農耕記。在創立之初，農耕記就有一大願景，就是「把湖南鄉下菜，在深圳城裡賣」，這家湖南菜館的主打正是「山裡菜」。
進入農耕記，就可以感受到撲面而來的農耕文化。
從門頭、土特產堆頭到空間裝飾與主題明檔等，農耕記勾勒出了一幅仿若透嫋裳炊煙的鄉村景象，沉浸式的消費場景讓顧客享受其中。
農耕記的消費場景打造，是對其「湖南山裡菜」定位的延伸與表達，充分迎合了現代都市消費者「返璞歸真」的需求，讓顧客充分感受到產品背後濃鬱的文化和品牌溫度，進而加深了對品牌的記憶。
什麼是營銷場景？
營銷場景，指的是針對某一階段的營銷行動而特別設計的場景。這決定了它的階段性、多變性，一般隨著營銷活動的結束而終結。
例如，每年2月14日的西貝「親嘴打折節」，為了烘託活動氛圍，西貝針對活動場景做了全面的布置。
小到門店背景噴繪、異形海報、弔旗，大到地鐵、公交廣告轟炸，西貝製造出了一種盛大、熱鬧的營銷場景。
有趣的造節創意，在極強的營銷氛圍烘託下，讓西貝「親嘴打折節」成為朋友圈與其他社交網絡的熱點。
據西貝給出的數據，2019年西貝第四屆「親嘴打折節」，全國323家門店同步舉行，這一天創造了總營業額超2400萬元、總客流破22萬人次的紀錄，而且有超過66%的桌次參與了現場的親嘴打折活動。
搭建場景的四大方向
通過西貝案例不難發現，好的營銷場景能提升營銷吸引力，吸引顧客主動參與，提升消費體驗和轉化率，進而增加品牌美譽度。
那麼，餐企該如何搭建消費場景呢？可以從以下四個方向著手。
1.解決消費痛點
驅動消費者產生購買行為的根本因素是什麼？是痛點與消費訴求。
這一結論，同樣適用於營銷場景的打造。
從消費者痛點與訴求出發搭建的營銷場景，往往更能激發用戶的消費需求，使其產生購買行為。
音樂酒館品牌胡桃裡會不定期舉行一些品酒會。為了讓酒會更具吸引力，胡桃裡幾乎都會從消費者角度出發，為每一場酒會冠上主題。
比如，針對閨蜜聚會的「圍蜜之夜」，特意為情侶們舉辦的「紅酒情人節」等。
根據不同主題，胡桃裡會為品酒會設計不同的場景。特別裝點的場景中，音樂流淌，酒香瀰漫，顧客不由地沉浸其中。
這還不是品酒會場景的全部，品酒會的高潮發生在胡桃裡免費開放的酒庫裡。
酒庫內有來自世界百大酒莊直供的酒水。
同時，胡桃裡還為客人提供專業侍酒師的侍酒服務。
得天獨厚的品酒場景，強大的酒品資源以及專業的服務能力，構成了胡桃裡品酒會的「招牌」。
而主題場景、資源以及專業品鑑方法正是大量紅酒愛好者品酒的「痛點」。胡桃裡精準把握了顧客的痛點，並搭建特定的營銷場景解決需求，自然收到了非常好的市場反饋。
2.滿足獵奇心理
獵奇心理，泛指人們對於自己尚不知曉、不熟悉或是比較奇異的事物或觀念等所表現出的一種好奇感和急於探索其奧秘或尋找答案的心理活動。
在2019年春節，故宮角樓火鍋走紅。
食客反映提前10天預訂仍一座難求，火爆程度可見一斑。為何如此火爆？因
為人們都想體驗一次「皇家禮遇」！
在故宮角樓火鍋的過道處，引導顧客的海報先行將顧客帶入「朕的火鍋」場景中。
菜單被製作成「聖旨」的樣子，讓顧客頓生一種「指點江山」的豪邁感。
用餐完畢，還有專屬明信片贈送。各類「皇家」趣味印章也是顧客的收集熱點。
從「朕的火鍋」到「奉旨點餐」的菜單設計，從各種宮廷元素的裝潢到宮廷御食的設置，故宮角樓火鍋到處展示著濃鬱的宮廷文化，還原了宮廷御食的消費場景，不斷刺激消費者前去「獵奇」。
3.迎合「佔便宜」心理
新冠肺炎疫情期間，全國餐飲業幾乎集體陷入停擺狀態。在煎熬中，各家餐企紛紛開始「自救」。
眉州東坡嘗試將春節大量的食材以零售方式擺賣，並為此在餐廳門口搭建起促銷擺菜臺，與超市無異的「××元/斤」的價格標籤，「又好吃，又好快」的標語，活脫脫一個「平價超市」的形象，吸引了附近市民前來搶購。
此外，餐廳通常會布置一個抽獎大轉盤與獎品陳列架，並將其擺放在餐廳最顯眼的位置，同時通過海報、桌卡等細節進行重複「暗示」，多維度塑造出個吸引用戶參與的營銷場景。
無論是中高端餐飲「放下身價」的超市零售場景，還是餐廳中常見的促銷抽獎場景，都是為了配合營銷活動，激發顧客的「佔便宜」的消費心理，進而參與活動。
4.抓住粉絲效應
通過「粉絲效應」搭建營銷場景通常僅適用於大型連鎖餐企。
因為往往只有大型餐企才具有相應的經濟實力，與相關的動漫、影視、明星等IP跨界合作。
而餐廳在借力IP進行場景設置時，通常需要根據IP本身定位、粉絲屬性等去搭建合適的場景。
2019年，肯德基與「全球好物推薦官」薇婭合作進行直播活動。在直播間裡，一張肯德基的巨型海報引人注目，海報上冒著氣泡的可樂，層層疊疊的漢堡，給人帶來了強烈的味蕾衝擊。
場景搭建與資深主播薇婭的賣力推薦相輔相成，3萬份4.5折潮漢堡歡享餐電
子券在直播時上架即售馨。
2018年7月，麥當勞的第三家「全職高手」主題餐廳在南京開業。門頭、異形海報、弔旗裝飾、贈品……該店面直接打造了一個「360度無死角」的「全職高手」動漫場景，吸引了無數「全職高手」粉絲。
消費場景與營銷場景的關係
通過以上對消費場景與營銷場景的描述，我們發現，消費場景有時候能成為營銷場景，而營銷場景一直都在為消費場景服務，兩者一脈相承，相互關聯。
從本質上來說都是一種場景思維的體現，其目的都是為了提升營銷吸引力，促
進營銷轉化。
1，一致性
消費場景與營銷場景的搭建都是基於品牌定位與消費需求，它們在基本方向上市一致的。
例如，胡桃裡的消費場景是一個集品酒、音樂、用餐於一體的綜合休閒社交場景。
他們的品酒會、演唱會表演等營銷場景，亦都是圍繞其品牌定位與用戶需求而展開的。
2.關聯性
消費場景與營銷場景相互關聯，有時候並沒有明顯的界線。
例如，高考期間，麥當勞在門店中特闢一角打造「陪戰自習室」，為高考生加油。
我們發現，營銷場景有時候就來源於消費場景的延伸，很多餐企做的快閃店，
也是店面的迷你版+活動主題。
因此，消費場景與營銷場景相輔相成，好的消費場景能讓營銷場景更具營銷力，好的營銷場景也是為消費場景服務。
3，互為補充。
消費場景是餐廳搭建的日常運營場景，它相對穩定長久，是一種更傾向於
靜態的體驗場景；
營銷場景則常需要根據營銷主題的變化而變化，所以，它是幾乎每一個餐企都有一個「動靜相宜」的場景搭建，「靜」是在潛移默化中向消費者滲透品牌文化。