引子：當我們談論內容營銷，到底在談論什麼？
周末和家人去一家火鍋店吃飯，被掛在牆上的液晶屏給吸引，裡面的宣傳視頻講述著食材是如何被一道道工序加工出來，如何讓消費者大快朵頤。
質樸的片子勝過華麗的辭藻，讓桌上的食物多了一份煙火氣和人情味。
類似的場景在shoppingmall餐飲門店並不少見。作為直面消費者的餐飲業，當然深諳服務體驗的重要性，這些精心製作的宣傳片和注重品控的「透明廚房」都是展示其品牌的重要內容，是面向用戶的體驗窗口。
在閒暇等待之餘，它們讓消費者們更直觀地目睹了一個品牌的「前世今生」，從田間到餐桌的過程，從食材篩選到當地的風土人情。
還有的門店中設置了透明廚房，當用餐時，消費者也能直接看到食材的加工過程，吃得也更放心。
事實上，隨著消費者的需求日益多元化和個性化，其選擇日益增多，越來越多的新消費品牌在這一兩年裡大量湧現，讓我們也有了更多新的體驗。
傳統營銷日益精細化運作的同時，數位化營銷也方興未艾。
一方面，是線上流量成本日益提升，流量越來越貴。另一方面，媒介日益多元化和去中心化，傳統的以大渠道、大PVC為主的營銷模式已經難以為繼，在此背景下，更強調營銷獲客的低成本和精準性。
如何讓目標消費者更快捷地找到並發現新的消費品牌，內容營銷就變得至關重要。
這裡的內容，不僅僅是指狹義上的產品硬廣，而是指廣義上與產品相關的所有內容。包括產品的品牌名稱、包裝、使用場景、典型用戶（種子用戶和KOL等）、線下活動、創始人故事、社會責任等等。
不管內容的形式如何，其重要的目的在於，讓品牌直接與消費者溝通，從而具備直達用戶的能力，能夠有助於自帶流量，建立品牌聯繫，最終建立品牌認知。
而反觀新消費品牌的湧現，基本上都是DTC品牌為主，可謂內容營銷的高手。
DTC品牌，全稱是 Direct-to-Consumer，即直接面向消費者的品牌。
DTC通過全自營渠道銷售產品，藉助消費者數據（customer data）和技術，為消費者提供端到端的超預期品牌體驗。[1]
2010年前後，「DTC 模式」開始從現象成為常態。美國互動廣告局 IAB 把這一年作為 「DTC 元年」。
當年 Warby Parker 誕生，2011 年 Dollar Shave Club 成立；2012 年至今美國出現了 400 多個 DTC 品牌，獲得 40多億美元投資，吃穿住行每一個領域都能夠找到一家 DTC 品牌。[2]
國外很多消費品牌巨頭，在很多年前，其市場就開始被一些DTC品牌給解構，這些小眾品牌以驚人的速度在不斷提升著市場份額，寶潔、聯合利華等不惜專門收購一批DTC品牌。
以耐克為代表的大品牌們也將 DTC 作為品牌核心戰略。據 IAB 近期發布的報告，超過一半的美國消費者會選購 DTC 品牌。
簡單來說，DTC 模式意味著，品牌具備了直達消費者的能力，能夠直接向消費者傳遞品牌內容，給顧客提供直接的溝通、購物、售後、服務等體驗。
因為沒有了渠道代理商、廣告代理商等中間層，在與消費者雙向溝通的過程中，更加強調聚焦某一細分市場發掘品牌機會，以差異化的品牌定位佔據某一品類的市場，以生動、有趣的內容來製造傳播話題，主打社會化營銷獲客。
以果汁品牌innocent為例，大概是果汁屆中最會講故事的品牌。
雖然是今年6月才進入中國市場，但其在歐洲早已是網紅果汁，其在產品包裝、社會化營銷、體驗活動、創始人故事多個方面，有很多方面都值得借鑑。
01
品牌命名自帶人設
區別於普通的果汁命名，從品牌命名來看，innocent的本意是「單純無邪的」進入國內後品牌取中文名為「天真」，既是「innocent」的中文翻譯，也非常符合品牌親切、活力、輕鬆的調性和風格。
這樣擬人化的命名，有助於幫助產品建立「人設」，建立果汁品牌活潑、年輕、可愛的品牌形象，以此拉近與消費者的距離。
02
戲劇性的品牌起源
從上述的品牌命名，就能體現其產品創始人的初心。即要做一個100%的純天然新鮮水果、不添加防腐劑果昔，然後把 10%的利潤捐獻給慈善組織。
3個創始人都是享譽海外的劍橋大學的畢業生。當時創業之前，曾經帶著自製果昔在草地上搭攤豎了一個牌子：「我們應該辭職去做果汁嗎」，喝完他們果昔（smoothie）的遊客可以選擇把空瓶扔進寫著「Yes」或者「No」的桶裡，讓消費者口味來決定這個品牌未來的命運，最後「Yes」桶滿了，三位創始人索性辭職開始了創業，innocent 因此誕生了。
這一看似隨意的舉動，其本身很能體現品牌的調性和風格。
正是在創立innocent過程中，創始人自身的IP及注重用戶互動的文化基因，成為這個品牌最具個性和魅力的加分項，融入到產品設計和後續營銷中。
親切、活潑、年輕的創始人形象，輕鬆的氛圍，更能迎合年輕消費者的喜歡。
事實上，從1999年成立到現在，innocent確實一路升級打怪，不斷發展壯大。innocent 已成為歐洲最大的果汁品牌之一，也是可口可樂旗下果汁品類歐洲區的重要成員。
03
讓品牌有溫度——
給果汁帶帽子，為老人獻愛心
作為曾經的創業企業，其一路成長保持初心的故事顯然是具有極強的說服力和感染力的。
而這些，不僅僅停留在宣傳層面，更體現在企業實際的行動中。
英國冬季寒冷又漫長，英國也是一個老齡化嚴重的國家，很多老年人的家庭比較簡陋，沒有供暖。入冬之後，部分老人們的各類疾病進入高發期。
Innocent 與 Age UK 在 2003 年發起了 The Big Knit 的募捐活動：人們可以根據主辦方提供的教程編織可愛的帽子，然後寄到指定的地方，收集由志願者鉤織出各式各樣的小帽子後，戴上到 Innocent 的瓶子上。
每年聖誕期間，戴好帽子的飲料來年就會在上架到英國各大超市發售，因為帽子都是由志願者親手織的，所以每一個都不一樣。每賣出去一瓶戴有帽子的果汁，就能為老人募集到 25 P （約為人民幣 2.3 塊）的善款。
一到冬天英國各大超市裡就能看到innocent的果汁上的會戴上各式各樣的小毛線帽，非常可愛。
而這，絕不僅僅是作秀而已，截止到 2017 年，志願者們一共為這個活動編織了超過 750 萬頂帽子，總共籌集了超過 250 萬英鎊。這些錢用於改善當地老人的生活狀況，冬天取暖和熱食，組織老年人的社交活動等。[3]
而這個堅持下來的活動本身，也能讓更多人參與並實踐「商業向善」。一個小小的舉動，就能為老人的生活做一些改變，讓慈善事業本身的參與性更強，也讓innocent的品牌更有溫度。
為了引起更多人對關懷老人這個問題的注意，也號召人們參與到這個活動中，官方還通過 Facebook 的群組，評選出歷年最佳帽子。
04
會講故事的包裝設計
當你看到它的產品包裝，也會忍俊不禁，可愛風和幽默感自成一派。
innocent每瓶果昔的瓶身上會印一段有趣的小故事。選擇口語化的表達，不僅更容易被消費者閱讀與接受，也強調了自己輕鬆、友善、幽默的品牌形象，定位清晰獨特，品牌性格鮮明。[4]
「講真，我們塞了整整 7 大顆草莓在每瓶「認真的草莓」天真鮮打原果裡。我們確實嘗試過塞 8 顆進去，但是蓋子會蓋不上。」
「你喝完了天真鮮打原果，卻錯過了垃圾回收時間。你只能留下這個空瓶，給它起個名字，跟它分享秘密，把它擺在床頭，和它一起做夢。第二天早上，你把它扔進了可回收桶，畢竟它知道的太多了。」
「這個大都市有時候會讓人感到孤獨，但我們不一樣，每一瓶天真鮮打原果都混合至少 5 種水果，每天打在一起，很熱鬧。」
05
英式幽默的社會化營銷
innocent 邀請了曾經是 Blue 樂隊的 Duncan James，合作拍攝了系列宣傳視頻，用 Duncan From Blue 宣傳Bolt From the Blue。視頻使用了大量英式幽默。
甚至還就飲料的顏色，到底是藍色還是綠色，在社交網絡上引發了一場辯論。
其實，在我們看來，產品是藍色或者綠色根本不重要，關鍵是在討論的過程中，越來越多的消費者參與進來，形成螺旋式的傳播擴散過程，參與感又能促進品牌聯繫的增強。
innocent進入中國市場，將會延續innocent的品牌調性和風格。
可以設想，作為新的消費品牌，其過去多年一直堅持的幽默可愛的品牌調性和定位，將會是品牌資產的重要組成，也是品牌有溫度有內容的重要加持。
不管線上和線下的營銷方式如何變化，有吸引力的品牌故事和內容，將成為傳播的重要組成。
在DTC品牌快速崛起的過程中，好的品牌名稱是第一步，如何講好差異化的品牌故事，與種子用戶和目標消費者建立起關係緊密，如何與用戶持續互動，innocent的一些做法值得借鑑。
References：
[2] 品牌星球 Shopify 的成長故事：新消費品牌時代的「亞馬遜」？https://www.brandstar.com.cn/in-depth/1251
[3]Innocent溫情營銷：給果汁戴帽子，為老人獻愛心https://www.brandstar.com.cn/case/425
[4]品牌星球：innocent：果汁界可能最會講故事的品牌來到中國，還能發揮它說好故事的優勢嗎？https://www.brandstar.com.cn/in-depth/1620