「旅遊三十人」論壇推薦行業讀物，華高萊斯最新知識成果《未來十年的旅遊》正式出版啦！為了方便大家閱讀，華高萊斯【文旅瞭望】欄目正式推出網絡版！與以往【文旅瞭望】以「案例」發布為主不同的是，《未來十年的旅遊》將針對中國國內旅遊，系統闡述旅遊前沿發展趨勢，旨在為旅遊業內人士「答疑解惑」。本書將從旅遊自身發展情況以及更高的維度 ——社會發展進程、科技發展對消費形態的塑造等多個維度，系統闡述旅遊行業所面臨的挑戰和機遇，並分「新資源觀」「新傳播觀」「新客戶維度」以及「新時空觀」四個篇章對旅遊行業如何實現「範式轉換」進行系統闡述。最終，為讀者展示出未來中國旅遊發展的新趨勢。
《未來十年的旅遊》書目
開篇 低垂果實的時代，結束了1.低垂果實的時代，結束了——我們應該如何規劃未來十年的旅遊？第1章 新資源觀2.未來十年，還有什麼能拿來做旅遊？3.弱勢資源，如何強勢搶佔旅遊者的大腦？4.文旅時代，你會講故事嗎？5.農業旅遊發展的未來，需要什麼樣的美？6.離城近，算得上優勢嗎？7.景點和配套，到底誰更重要？第2章 新傳播觀8.未來十年，旅遊靠什麼傳播？9.一條宣傳語能活多久？10.我們還需要旅遊宣傳畫嗎？11.旅遊營銷還需要「大V」嗎？12.為什麼IP是旅遊傳播中最難的事？第3章 新客戶維度13.未來十年，如何「捕捉」客戶？14.興趣狂熱粉15.知識拓荒俠16.時代懷舊者17.悅己主義者第4章 新時空觀18.未來十年，成功的旅遊地什麼樣？19.夜遊中，怎樣才算是一場好「秀」？20.旅遊地的旺季與淡季，是否需要平衡？21.旅遊地的「全域」發展，會過時嗎？
作者丨李鴻 華高萊斯市場營銷總監
圖片丨1/6圖片工作室
一、未來的時代，是文旅融合的時代
旅遊業在中國的發展時間不過40年。伴隨改革開放和城市化進程，中國的旅遊業實現了從過去篳路藍縷到今天繁花似錦的「蛻變」。如今，中國旅遊業的發展將再次邁向一個新的時代——文旅融合。
開篇文章提到了一組有意思的數據：2018年，上市山嶽景區峨眉山A、張家界、麗江股份、黃山旅遊的業績出現下滑，前景偏黯淡。營業收入方面，張家界下降14.7%，峨眉山A下降0.62%，黃山旅遊下降9.13%，麗江股份下降1.28%①。但在傳統山嶽景區業績下滑的同時，有一類景區卻「異軍突起」，尤其在同年的國慶黃金周，該類景區訂票增長幅度高達36%，超過90% 的遊客參加了這一主題的旅遊活動，37.8%的遊客在該主題旅遊的停留時間長達2 至5天②。這就是「文化旅遊」。
來自智研諮詢機構的調查數據更加印證了「文化旅遊」的市場熱度，在其發布的《2016-2022年中國文化旅遊市場分析及發展趨勢研究報告》③中我們可以看到，超過半數（50.7%）的自由行遊客更加偏好文化體驗遊，而且該主題的旅遊客群正逐漸向20～40歲的青年和中年群體拓展。
無論是上述的客觀數據，還是發生在身邊的各種「文化熱」現象，我們都不難發現：中國遊客正在悄然地從過去的「景觀消費」轉向如今的「文化消費」，他們在追求「行萬裡路」所帶來的美景享受的同時，更要追求「讀萬卷書」所賦予這趟旅程的更深層次的文化體驗。從旅遊到文旅，到底是什麼在推動人們越來越看重文化消費呢？
美國密西根大學教授羅納德·英格爾哈特（Ronald Inglehart）率先從社會整體價值觀變遷的角度給出了答案。他在1977年所寫的《寂靜的革命——西方公眾變化中的價值觀和政治方式》④一書中率先提出「後物質主義」（postmaterialism）的概念，即在實現了物質保障之後，人們會轉而追求個人自由與自主；而後，在其另一本著作《全球價值觀變遷前景》中進一步強調：「發達國家的經濟增長逐漸改變了大眾的價值目標……雖然人們仍關注社會、經濟、政治上安全保障的價值，但他們明顯增強了對自由、自我的表達以及提高了對生活質量、精神需求等非物質主義方面的要求。」⑤由此可見，人們對非物質需求的日益看重（如對滿足精神需求的文化消費的看重），促使其成為後物質主義時代新崛起的經濟熱點。
經過四十多年的快速發展，中國經濟實現了財富的迅速積累。2018年，全國居民人均可支配收入達30733元⑥（4399美元）。參照國際標準，中國已經步入中等偏上收入國家（4126～12735美元）行列。具備了強大經濟實力的中國，開始與其他發達國家一樣，逐漸跨入後物質主義時代，文化消費也勢必在中國經濟版圖中佔據越來越大的分量。
由此可見，無論是基於人們對非物質的精神文化需求還是城市和經濟發展所需，對於當下中國城市而言，發展文化旅遊和增強文化消費不僅是大勢所趨，更有著極為重要的現實意義。
二、文旅融合的關鍵，在於「講故事」
當問及文化與旅遊如何融合這一問題，業界常說的一句話是：「文化是旅遊的靈魂，旅遊是文化的載體。」然而，就算文化資源極其豐富，文化內涵極其深厚，很多地方對於如何更好地把文化資源轉變成旅遊產品，如何在旅遊過程中提升文化的體驗性，依然找不到合適的抓手。
當然，對於那些「老祖宗」留下的頂級歷史文化資源，基本上可以憑藉其自身的獨特稟賦和強大影響力實現旅遊開發和經營的「一路躺贏」；但對於那些沉默的大多數——資質平平、知名度有限的「十八線」文化資源，雖然影響這些地方旅遊開發的各項因素很多，但關鍵問題在於：他們都缺乏「講故事」的能力，尤其是在這個文旅新時代中講故事的能力。
眾所周知，旅遊需要講故事，文旅更需要會講故事。那些平淡無奇、沒有新意、缺少爆點的故事將會對景點的魅力大打折扣。相反，那些情景交融、扣人心弦、推陳出新的故事，不僅能讓景點充滿吸引力，更重要的是能夠幫助遊客加深對文化的理解和感知，增強文化體驗的趣味性，從而促使文化資源真正成為遊客樂於消費的旅遊產品，讓文化價值轉化為旅遊價值。
那麼，什麼樣的故事才算是好故事？怎樣才算是會講故事？對於這些老生常談的問題，有太多的旅遊從業者依然「自信滿滿」，自以為會講故事。殊不知，從旅遊到文旅，那些過去的舊思維和老辦法已難以適應未來的新時代和新問題。若要講好故事，首先必須破除三大誤區。
誤區1：講故事是導遊的事
一提到講故事，大家最容易想到的就是導遊，認為講故事是導遊的分內之事，講得是好是壞都由導遊負責。毋庸置疑，縱觀國內外的旅遊景區，目前站在旅遊講解第一線的主體人群依然是導遊，但在未來的文旅融合時代，仍把講故事的職責推給導遊一人是不妥當的。
首先，從根本上講，導遊對於旅遊體驗而言只是「加分項」，而非「必選項」，起到的是錦上添花的作用。遊客也許會衝著一個好故事來旅遊，但絕不會衝著一名好導遊來旅遊。
其次，未來導遊的「存在感」將會越來越低。一方面，那些普通導遊將會被專家或專家型導遊取代。正如國家高級導遊蔣金所言：「隨著全新旅遊時代的來臨，作為直接面對遊客多樣化、專業化和個性化需求的導遊，想要充分實現與有著專業性特殊需求的遊客的溝通和交流，其不僅需要具備旅遊專業知識，更需要成為在某一專業領域有著一定積累的專家。」⑦
另一方面，不同於過去的跟團遊時代，現在的遊客更傾向於自由行，導遊的角色已不再必需，取而代之的則是日漸普及的手機智能導遊App和機器人導遊。早在2016年的國際旅遊網際網路大會上，原杭州市委書記王國平就曾斷言：「未來人工智慧發展，機器人導遊完全可以取代現在的導遊！」⑧這並不是遙不可及的科幻猜想，如今在貴州天河潭景區、揚州瘦西湖和山西平遙古城等景區早已有機器人導遊「上崗」，其全天候、多功能和可互動的強大性能得到遊客的好評。
可見，在未來，講故事的「擔子」不應該再由導遊一人來承擔。旅遊從業者更應該轉變觀念，講故事是一個「群體性」事件，故事的每個參與者（包括景區工作人員、旅遊服務人員甚至遊客），都應該成為這個故事的最佳講述者。
誤區2：講故事是「老祖宗」的事
講故事需要素材。文化故事素材在中國歷史悠久、積澱深厚的廣袤大地上並不缺乏， 這便給許多當地的旅遊開發者造成一個誤區：只要把「老祖宗」留下的故事素材擺出來，做好歷史考據的工作，就能夠吸引遊客前來旅遊。
如果能挖掘出像秦始皇兵馬俑這樣的頂級優質文化資源，自然可以「有啥說啥」，甚至都不用說，遊客也會熙熙攘攘地來；如果是資質一般、缺乏知名度和影響力的「十八線」文化資源，若還是本著「有啥說啥」的邏輯，便難以吸引遊客。這也就是為什麼我們總能看到一些地方上「難以為繼」的文旅項目的原因。如××名人文化園、××歷史紀念園等，雖然景區做了充分翔實的歷史考據，也努力論證了這些資源具有很高的文化價值，但現實就是沒有人來旅遊。
究其原因，景區誤認為講故事就是「老祖宗」的事，只要把「老祖宗」留下的故事素材考據出來就能成為旅遊吸引力，只關注了資源本身的文化價值，卻忽視了必須與之匹配的旅遊價值——這些資源和故事是否對外來遊客產生嚮往度和吸引力。
由此可見，並非所有的文化都可以拿來做旅遊，並非所有的文化素材都可以用來講好旅遊故事。文化旅遊的本質是文化體驗，而不是歷史考據。考據可以在線上完成，讀書、上網都可以對歷史文化資源進行追溯和研究，但旅遊需要線下空間吸引，需要遊客知行合一和親身經歷，才能最終獲得身心的雙重體驗。因此，講故事不只是「老祖宗」的事，不是向遊客展示歷史考據，而應該回歸旅遊的本質，以形成旅遊嚮往度為出發點，進行文化素材的篩選和文旅故事的演繹。
誤區3：建個景區，用不著講故事
比起上面的例子，有些地方在開發文旅項目上顯然「更進了一步」，不僅對文化資源進行了挖掘和保護，而且投入大手筆去興建旅遊景區，各方面的硬體設施都做得很到位。還有一些地方對於同一類型的文化資源幾乎選擇了同樣的「套路」：打造高度相似的「老街」，從這個古城到那個古城，從名山腳下到高原之上，遊客總能買到一樣的商品，聽到同樣的民謠，品嘗到相似的小吃，甚至到了晚上看到類似的實景演出。
因為憑藉過去的經驗， 只要肯砸錢修建景區， 只要景區建設得「高大上」，景區裡能做到「好吃好喝好招待」，遊客自然而然就會來，講不講故事並不重要。
然而，過去的經驗已經過時，現在的遊客變得更加挑剔。面對「千篇一律」的景區和配套設施，真正吸引他們的是「故事」本身。他們不光看重景區的硬體，對軟體的要求同樣苛刻；他們不光需要旅遊的空間載體，更講究旅遊的故事內容。來自世界旅遊城市聯合會首席專家、中國旅遊協會休閒度假分會會長魏小安老師的一席話，恰好道出了廣大遊客的真實心聲，也揭示了這些景區面臨的現實困境：「中國五千年的歷史，哪個地方都有很多名人，都有很多有名的事件，所以一說起來就滔滔不絕。我說打住，我就問一句，現在能讓我看到什麼，玩更沒的玩了。」⑨
可見，景區的「殼」建得再好再美、配套設施打造得再齊全，終究容易使遊客審美疲勞，只有把景區的「瓤」做好，讓故事既有「看頭」，更有「玩頭」；既能突出自身特色，又能常變常新，才能對遊客產生真正的、持久的吸引力。
未完待續
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