作者丨王笑漁
編輯丨子鉞
馬雲曾說：「改變別人很難，改變自己也很難，但只有改變自己，才有希望。」
12月15日，在港上市15年後，東風集團即將回A股。創業板上市委員會官網顯示，東風集團A股發行上市的申請已獲通過。這家年過半百的車企，將此次IPO的大部分資金，都指向了一家剛成立不到半年的「內部創業團隊」——嵐圖汽車。
12月18日，嵐圖汽車在深圳發布零焦慮中大型智能電動SUV嵐圖FREE。它的出現，不單單是攪局中國新能源汽車市場，更是為了展現給所有傳統車企看，每一個企業轉型和變革的背後，都需要有一顆重新創業的心，去支撐未來的「藍圖」。
嵐圖FREE（圖片來源：嵐圖汽車）
嵐圖是誰？
成立半年就發布新車
2018年12月24日，44歲的吉林松原人盧放，正式出任東風集團h事業部（嵐圖汽車科技公司前身）CEO兼CTO。
從那一刻起，這位在汽車行業摸爬打滾20多年的汽車老兵，拋開了在一汽-大眾和一汽轎車的輝煌過去，以創業者的身份從零開始。
2020年6月16日，嵐圖汽車正式成立。1個月後的7月29日，在嵐圖汽車的總部武漢舉辦了品牌發布會，以此告訴世人，嵐圖是一家定位「零焦慮高端智慧電動品牌」的「新實力造車」企業。
12月18日，成立僅185天的嵐圖汽車終於交上第一份答卷——旗下首款中大型智能電動SUV嵐圖FREE。
嵐圖汽車CEO 盧放（圖片來源：嵐圖汽車）
對於這一改往日數字、字母搭配的車型名，嵐圖汽車CEO盧放在發布會上解釋道：「它寓意著自由、隨心，與嵐圖汽車秉承的零焦慮電動出行理念一脈相承。」實際上，解決焦慮是嵐圖團隊思考的原點，盧放在此前的採訪中甚至還說：「給用戶零焦慮，把焦慮留給我們自己」。
首先解決的是，續航焦慮。
嵐圖FREE和理想ONE在產品邏輯上類似的一點是，它們看到現階段用戶最大的焦慮在於充電。雖然電池的成本和續航較幾年前有所改善，但與之匹配的充電網絡和充電速度，並不能均衡的滿足所有用戶的需求。尤其是北方用戶，冬季續航焦慮問題加劇。
不同於理想汽車聚焦增程式電動、蔚來堅持純電+換電的路線，嵐圖為用戶同時提供純電動和增程電動兩種選擇，增程版NEDC續航裡程長達860公裡、純電版NEDC續航裡程500公裡。看似簡單的數據背後，需要付出的努力並不簡單。
這不僅體現在早期的平臺架構上，還在研發、測試過程中為團隊提出不同的挑戰。比如兩種能源方式，所匹配的車身重量不同、NVH表現不同，但給到用戶的時候，嵐圖的團隊需要保證兩種能源方式的體驗一致性。
嵐圖FREE（圖片來源：嵐圖汽車）
其次是，品牌焦慮。
蔚來汽車是用戶品牌焦慮集中爆發的典型案例，從最早江淮代工，再到質量問題頻發，以至於「蔚來倒閉，最早今年最晚明年」的段子在網絡上流程。消費者對全新品牌保持好奇心的同時，會與戒備心兩者互博。這種品牌倒閉的焦慮，甚至在蔚來赴美上市之後仍未緩解。
實際上，小鵬汽車和理想汽車在品牌形象的培養上，走了一些捷徑。這背後投資方的重要性不言而喻。在蔚來股價跌至1美元時，小鵬和理想背後分別站出了阿里巴巴、美團兩家網際網路巨頭，在多輪融資、赴美上市、股價飆升之後，用戶的「破產焦慮」才逐漸被打破。
嵐圖汽車雖然談不上「吸金體質」，但多少也是個「富二代」。
全名為「東風汽車集團股份有限公司嵐圖汽車科技分公司」的嵐圖汽車，在眾多場合刻意不顯富，但東風汽車「世界500強企業」的標籤，以及年收入上千億的底氣，是新造車勢力可遇而不可求的。
在解決痛點之後，嵐圖還需要把骨子裡流淌「豪」釋放出來。
在詮釋豪華的時候，盧放提到了一個詞叫「儀式感」。具體到設計元素來看，就是嵐圖FREE上所採用的一體式可升降三聯屏——車輛啟動後，三聯屏自動升起，氛圍燈點亮。官方表示能夠實現3萬次升降、20年不會壞。
此外，在開啟Performance高能模式後，一體式可升降三聯屏自動下降，運動氛圍燈亮起，空氣懸架調低車身姿態，運動型香氛瀰漫整個車廂。這也是嵐圖所提倡的儀式感，叫作「現代豪華、溫暖科技、簡約不簡單」。
實際上在定義這款產品時，用戶導向起到了更為關鍵的作用——「從0到1，我們從規劃開始，將很多不確定性慢慢變成一種確定性。在這一過程中，我們有很多創新，我們希望提前就開始與用戶溝通，在大家相互信任和保密的情況下，讓用戶很早地看到這款車。」
正如嵐圖汽車CBO雷新所言：「我們抱著一個重新創業之心。我們既要給新中堅造一輛車，也是給自己造一輛車。我們團隊的所有人，都抱著這樣一種積極的心態去工作。」
它想賣給誰？
讓用戶參與造車
賣什麼很重要，但賣給誰也很重要。
嵐圖FREE還未公布最終售價，需要到明年上海車展前知曉。但嵐圖汽車CBO雷新在現場給出了「不到40萬」的價格範圍。從國內電動SUV市場裡找一下，它的主要對手無非就是32.8萬元的理想ONE、均價40萬以上的蔚來，以及即將到來的國產特斯拉Model Y。
如果再看性能數據，在同價位區間裡，嵐圖FREE幾乎碾壓奧迪Q5L，在加速上稍快於蔚來ES6，在續航上也略高於理想。看到這，很多人可能就推斷出，嵐圖FREE的出現是要幹掉蔚來、理想這些新勢力，進而挑戰特斯拉。
嵐圖FREE同級對比（圖片來源：嵐圖汽車）
但在採訪中回答競爭對手這一問題時，盧放說道：「我們跟理想、蔚來、特斯拉是一個戰壕裡的戰友，我們有更大的責任去把電動車市場做大。」
確實，中國市場的汽車年銷量在3000萬輛級別，而新能源汽車保守估計今年也就120萬輛。而嵐圖既然把自己放在了更廣闊的市場裡面，自然不能像特斯拉那樣，以價格優勢戰勝燃油車，而是需要精準的找到自己的用戶目標群。
比如，理想ONE就有明確的目標群體——對6座/7座有剛需的奶爸奶媽。威馬EX6 Plus更是貼上「二胎家庭用車」的標籤。在新能源汽車銷量榜上連奪三個月冠軍的宏光MINI EV，更是聚焦到代步車這一細分的定位上。
嵐圖給出了一個極具時代感的目標用戶群——新中堅力量人群。
在發布會現場，雷新則用一連串詞去介紹了「新中堅」的定義：「自由隨心、不斷探索、樂於嘗『先』、睿智進取、儒雅品位」。他在採訪中進而解釋，中堅力量並不一定是收入水平的中等人群，更是它們在中國社會所處的行業、崗位所確定的。
之所以說是有時代感，是因為這與中國社會發展進程有關，簡而言之就是消費升級。據尼爾森《2019中國汽車消費趨勢調查報告》顯示，現有用戶中，30萬及以上群體的再購意願較為強烈，而且再購用戶消費升級趨勢明顯，購車價格較高，選擇20萬以上車型的用戶佔到了51.8%。
如果只談錢，難免過於俗套。嵐圖還發起了創享計劃，希望用戶與嵐圖相互賦能，共同成長。在發布會現場，就邀請到小特科技創始人張文、武漢兒童醫院醫師劉欣、科大訊飛商務總監柯然、騰訊產品總監童捷等7位，首批創享官。
在這裡有個細節，如下圖所示。發布現場，東風公司董事長竺延風主動要求，在合影時不要把他安排在最中間的位置。最終他與嵐圖汽車CEO盧放一同站在舞臺一側。這似乎也預示著，這家企業將會是以用戶為中心。
雷新在採訪中詳細解釋了「創享計劃」的內核：在「創」方面，他認為成功的產品一定是跟用戶不斷地深入溝通、迭代，小步快跑，最後才能形成一個消費者比較認可的產品，前期從用戶方面創造需求。在「享」方面，通過嵐圖，以車為平臺、為萬物互聯的節點，給用戶在社交、事業，提供雙向賦能。
它還透露，截止發布會第二天19日上午，嵐圖FREE預約訂單已經超過2萬5千號。「我們邀請預約客戶，其中一部分人將成為我們的創享夥伴，傾聽他們的聲音，一起共創藍圖。包括讓用戶深度地參與到開發測試。讓我們和用戶直接連接，掌握第一手用戶需求，這是我們對於用戶共創的理解。」
為了保持與用戶之間的良好溝通，嵐圖汽車也選擇了和傳統車企採用的經銷商模式截然不同的直營模式。同樣也是特斯拉、蔚來、理想一直所堅守的方式。
在雷新看來，「從用戶體驗的視角和需求的視角，直營模式最大的優勢是，它的直達、高效、透明、一致性，將更加快速、良好地滿足用戶需求。」
據悉，2021年嵐圖汽車將在全國建立40個直營體驗店。在重點城市的核心商圈設立嵐圖空間，同時，嵐圖在貼近用戶生活區設立服務中心，並提出圍繞用戶全生命周期的需求的直營模式和數位化平臺。
萬事俱備只欠「東風」
閃電過會、融資210億
兵馬未動，糧草先行——是新能源汽車戰場恆定的遊戲規則。
招股材料顯示，東風集團擬公開發行不超過9.57億股，擬募資210億元人民幣。按此金額，東風集團將打破由金龍魚創下的139億元募資紀錄，成為創業板史上最大IPO。
如此龐大的金額，流向何處？東風汽車給出的答案是，全新品牌高端新能源乘用車項目——嵐圖汽車。總投資110億元的嵐圖，其中70億元來自於本次募集資金，佔本次融資總金額的三分之一。
（圖片來源：東風集團招股書）
在東風汽車募集資金用途的表格中，還包括新能源平臺架構、模塊化平臺架構、電子架構及車用軟體開發、自動駕駛、智能網聯、氫能源電池，這些領域直接或者間接的與嵐圖相關聯，合計總額達到77億元。
不難看出，預計融資中至少有147億元，會被用來「描繪宏偉嵐圖」。
嵐圖汽車CEO 盧放
但出錢並不意味著管控，在採訪中盧放表示：「在嵐圖的發展過程中，東風集團在戰略、技術、人才和資金上，給予了嵐圖非常大的支持。」但他也認為，東風對於嵐圖來說，並不是管控。
「戰略上，東風內部給嵐圖更多的授權，嵐圖擁有很大的自主和決策權，更加擁抱變革，結合新勢力品牌的靈活創新機制，帶來企業管理方面的優化。」
所以，嵐圖雖然是東風旗下的分公司，但從自由度來說，是目前傳統車企裡極為罕見的。在盧放看來，嵐圖更像是一家創業公司或者說網際網路公司。
嵐圖汽車品牌運營部高級總監黃偉衝，做了更具象的解釋：「我們現在1000多個員工，分別來自130多家公司。採用扁平化的管理，為2~4級的決策機制，普通員工到決策層最多是4級，大部分都是3級決策機制。這也是嵐圖與其他國內大型主機廠的不同之處。」
之所以要這麼做，一方面，是讓嵐圖更好的完成品牌向上的過程。另一方面，也是讓嵐圖在未來能夠反過來幫助東風其他的自主品牌板塊。
在招股書中明確寫道，「公司將通過本項目的實施為自主品牌陣列打開向上空間。」在採訪中，盧放也說道：「嵐圖的發展未來也要回饋於東風，我們希望嵐圖所探索出來的經驗和實踐，能在內部其他兄弟板塊之間進行經驗複製、避坑。」
燈火通明的嵐圖汽車總部
當然，壓力一部分是來自內部的，另一部分是來自外部的。今年除了東風在衝擊高端品牌之外，北汽、上汽、廣汽也都在衝高，並且都拉上了網際網路圈的巨頭，諸如阿里巴巴、華為等等。
「壓力一定存在。把車做出來只是一小部分壓力，更大的壓力是接受市場的考驗，贏得競爭。但面對壓力不要驚慌失措，而是淡靜雅地去分析、去應對，為我們的產品和用戶做最好的服務。」嵐圖汽車CEO盧放表示。
寫在最後
「一張白紙，從零開始，可以畫最美最好的圖畫。嵐圖汽車，從今天開始，也將繼續為中國新能源汽車行業畫一張最美最好的圖畫。」嵐圖汽車CEO盧放在12月18日的發布會上說道。
對於51歲的東風汽車而言，這或許是一次全新的嘗試和突破，但對於成立僅180多天的嵐圖汽車來說，這將是一條充滿未知和挑戰的路，每一步都至關重要。畢竟，創業是九死一生，新勢力造車更甚之。