擁有尼雅五星東方，能否「走在變革的前面」？
文 | 雲酒團隊（ID：YJTT2016）
現代管理學之父德魯克說有一句名言，「我們無法左右變革，我們只能走在變革的前面。」
似乎正是疫情襲擊下，中國酒行業的真實寫照。
從一開始，積極加入抗疫隊伍，貢獻一份心力，到一邊耐心等待覆工一邊加強線上交流掌握後疫情期行業發展可能遭遇的變革，再到嘗試把原本制定好的線下計劃放到線上執行……看起來只是疫情下的被動抉擇，但每一步，其實都是酒業人士對潛在變革的積極應對。
3月1日，中信國安葡萄酒業股份有限公司（以下簡稱中葡）在線上舉辦「逆戰2020，葡萄酒如何把握錢景——首屆中國葡萄酒雲論壇」，並首開行業先河，在論壇上「雲發布」醞釀已久的戰略大單品——尼雅五星東方。
「我可以馬上聞到新疆的陽光」，當儀態萬千的「品鑑官」——全球首位常駐中國大陸葡萄酒大師趙鳳儀，以其活潑生動的語言和肢體動作，展示尼雅五星東方2017赤霞珠幹紅和尼雅五星東方2017霞多麗幹白，圍觀人數超過8萬，仿佛隔著屏幕，都能聞到她描繪的「甜甜的香草」「甜甜的果漿」的香氣。
但尼雅五星東方的「珍貴」遠不僅於此。
降生在「大變革」的時代，光環籠罩在頭頂的那一刻，重任自然也落在肩頭。而尼雅五星東方，擔負著什麼樣的使命，又將為中國葡萄酒開啟怎樣的未來？
葡萄酒遇上黑天鵝，化繭成蝶的核心是「讓經銷商賺錢」？
突如其來的疫情，對於當下的中國葡萄酒而言，不啻為一隻「黑天鵝」。
2019年的中國葡萄酒市場，一方面進口量、進口額遭遇兩位數雙降；另一方面，國產情況也不甚樂觀，不僅產量降幅達兩位數，規模以上生產企業也大面積虧損。
除宏觀經濟狀況影響，國內葡萄酒消費仍以在餐飲、聚餐場合為主，還沒有真正進入家庭日常消費。中國酒類流通協會副秘書長、葡萄酒專業委員會副會長兼秘書長王祖明不久前便曾指出，此次疫情對葡萄酒行業打擊深重。
但儘管如此，王祖明仍然認為，「沒有必要悲觀」，因為從另一角度來看，疫情加快行業的洗牌，給真正做產品、品牌的企業打開更大的空間，而這更利於葡萄酒行業的健康、可持續發展。
正一堂戰略諮詢機構董事長楊光也認為，葡萄酒在中國市場的碎片化、低頻化、低檔化、儀式化等特徵，造成規模效應沒有形成，而在疫情的影響之下，消費者對於健康更加關注的消費趨勢，將成為葡萄酒行業的一大利好。
對此，楊光表示，葡萄酒遇上黑天鵝，將有望「化繭成蝶」。
「化繭成蝶的核心是讓經銷商賺錢」，楊光指出，葡萄酒從業者首先要堅定地做新中產消費階層，抓住100—300元、300—600元價格帶的機會；其次是順應天時，堅定地做精品葡萄酒；最後是堅持做KOC，發動身邊的消費帶頭人，做好會員體系，形成更多圈層做品牌營銷。
「這三點都是讓經銷商賺錢，葡萄酒行業化繭成蝶的關鍵要素」，楊光表示。
而在中葡股份營銷公司總經理翟勇銘看來，國產葡萄酒從1996年興起，高速增長了5年，2012年達到峰值，國產三巨頭份額佔比達70%，造就了吉馬、海福鑫等眾多專業的葡萄酒大商；進口酒銷量從2012年高速增長，至2016年達到階段性峰值，佔據半壁江山，從央企到個體，從國產葡萄酒企到白酒企業，蜂擁而至……其中根本動因還是「賺錢效應的激發」。
翟勇銘指出，中國葡萄酒市場潛力巨大，發展與繁榮是必然，而以此為目標，「在好產品的基礎上，重啟商家的賺錢效應，營建可持續發展的、廠商店共贏的商業模式，是葡萄酒行業復興與重振的必然出路」。
「讓經銷商賺錢」，中葡尼雅有什麼好辦法？
針對上述葡萄酒行業發展中的問題，中葡在2020年進行了全新的戰略布局，其中的重中之重，就是集中全力打造讓經銷商持續賺錢的、文化生態的營銷模式，推出能夠賺錢的戰略大單品，攜手經銷商突圍市場困局，實現企業與酒商的雙贏。
據翟勇銘介紹，中葡尼雅新營銷模式的本質是要遵循生意邏輯、營建利益驅動鏈商業模式，具體表現為五大舉措：
一是堅持以消費者為王，構築「4+3」資源運營體系，整合、運營、鎖定核心消費者。通俗的講，就是通過經銷商、終端商、資源合伙人等四個方向整合有效的消費者資源，運用中葡尼雅總結歸納出來的「廠商店一體化聯盟成員運營體系、廠商人一體化資源合伙人體系、尼雅菁英會員體系」，進行極致的消費者運營動作，讓消費者願意買單，願意持續消費。
二是構築廠商店/人一體化的新型合作關係。徹底顛覆廠商店傳統的上下遊供應與博弈關係，營建「廠商店一體化、一家人」的新型合作模式，平行站位，共同整合與運營消費者，實現產品動銷獲利。
三是遵循市場規律，踐行「4+2運營準則」，聚焦突破，打造樣板，以點帶面，梯次發展。堅持80/20原則，精準篩選並聚焦於核心經銷商、核心終端、核心消費者、核心城市，圍繞「核心消費者資源整合與導出」和「消費者持續運營與鎖定」，把品鑑訂貨會、宴席推廣等兩三個動作，做到極致，做到有穿透力，解決消費者購買的最後一環。不允許「大鋪貨、大陳列、大分庫，費用套回款」的做法，絕不「圈錢、壓貨、坑人」，違背市場規律的事情堅決不幹。有限的費用資源聚焦在消費者身上，打開消費者的水龍頭。
四是剛性價值鏈管理，營建控價分潤體系，確保夥伴持續賺錢，解決商家普遍的痛點。
五是實施嚴苛系統的市場秩序管控，執行「6項措施和5項嚴打」。嚴保價格生命線，確保市場良性發展，賺錢效應持續發酵。特別是堅守選商準入的6大標準，寧缺勿亂，杜絕三無經銷商進入。
據翟勇銘介紹，2020年，中葡尼雅將通過營建「奮鬥型、運營型」營銷團隊，集中核心力量與經銷商與終端商，共建可持續、良性發展的商業模式，共同進行消費者資源整合與持續運營，讓產品「賣得動、賣得快、賣得多」，幫助合作夥伴持續賺錢。
擁有尼雅五星東方，能否「走在變革的前面」？
有了好模式，也要以好產品為基礎。
據翟勇銘介紹，面對葡萄酒產業變局，中葡尼雅主打「文化+生態」雙IP，堅持「倡導產地生態消費，引領品質生活」的理念，向消費者提供「安全、健康、高品質的生態產品與服務」。
尼雅五星東方就此誕生。
據中葡股份營銷公司副總經理李奕介紹，尼雅古國是漢晉時期精絕國故址（精絕古城）。2000多年前，尼雅古國以葡萄美酒聞名於古絲綢之路，張騫出使西域見證尼雅人以酒易貨、藏酒為尊、獻酒貢禮的富庶繁華，將尼雅精湛釀酒技藝帶回中原，並由此拉開中國乃至東方葡萄酒的序幕，尼雅也因此成為迄今為止有文字記載的東方葡萄酒文明發源地。
1995年，中日考古學者在尼雅遺址精絕國王古墓中，發掘了「五星出東方利中國」漢代蜀地織錦，被列為首批禁止出國（境）展覽的國寶級文物。
▲尼雅遺址出土的「五星出東方利中國」錦護膊
藉此，中葡對尼雅五星東方的設計，不僅融入了中國葡萄酒的千年歷史，更為其注入了尼雅這片土地的榮耀精神。「五星東方」之名以及其酒標設計靈感，便是源於尼雅遺址出土的國寶級文物漢代錦護膊「五星出東方利中國」。
▲新疆天山北麓產區
另外，值得一提的是，源於新疆天山北麓博格達《人與生物圈》保護區範圍內的尼雅，早已成為國產葡萄酒在生態釀造領域的引領者，是中國率先獲PEOP——生態原產地保護產品認證的葡萄酒品牌，擁有日照長、溫差大、降雨少、雪水灌、土壤淨等五大先天優勢。
而這同時也成為尼雅五星東方的品質保證。據李奕介紹，尼雅五星東方在保留原產地良好生態特徵的前提下，執行種植限產限量、原料人工粒選、國際釀造標準、國際大師親釀、法國橡木桶陳釀的五大國際釀造標準。
▲尼雅首席釀酒師弗萊德·諾裡奧
基於此，楊光和雲酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、黑格諮詢集團董事長徐偉等專家均認為，尼雅五星東方是趨勢下不可多得戰略單品。
楊光建議，對經銷商來說，切入葡萄酒之時要注意「選主流產區、選好品牌、做大單品，要有好模式和好團隊」。
徐偉則認為，好項目研判的法則，第一是看投入產出比和投資回報率，第二是企業有實力、樣板成規模，第三是市場空間廣闊落地，第四是動銷模式簡單清晰，第五是盈利方式的創新多樣，第六是價盤政策合理完善。
而無論從哪個標準來看，既承載了千年歷史文化底蘊與復興開創的精神，符合消費者對於文化價值的要求；同時滿足PEOP標準的生態品質，也迎合了當前消費環境和消費者對於生態、健康的追求，具備「文化+生態」雙IP的尼雅五星東方，都是市場廣闊，「錢」景可期。
另外，據李奕透露，中葡將把尼雅五星東方打造成明星產品、區域強勢品牌，最大程度助力核心市場銷售，實現品牌影響與銷量份額雙豐收，帶動提升尼雅整體形象及銷量。
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