文｜楊婷婷
你心裡的海瀾之家是啥樣子的？
是印小天，魔性的響指和舞姿。
是杜淳手提吊帶的土味風格。
也是林更新，用一組精緻風拉高了逼格。
在這個服裝品牌身上，有著複雜的標籤。最近，要讓所有男人一年逛兩次的海瀾之家，又開始「不走尋常路」了。
10月20日，海瀾之家正式官宣周杰倫成為新品牌代言人。在最新的代言廣告片中，周董在動感的音樂裡不斷變化著身上的著裝，從迷彩、紅色衛衣再到海瀾之家經典的深藍色西裝，最後背景音樂響起最新的廣告語：卓爾不凡，當然是我！
如果將故事的兩個主角單獨拆分，周杰倫的號召力一直在線，不僅讓「九億少女的夢」林更新罕見出現，秒變追星小迷弟，消息官宣之後，更是讓海瀾之家的股票小幅上漲。
另一方，一直標榜「男人衣櫃」的海瀾之家，堪稱「節奏大師」。在全國開出近5000家門店密集布點，又與天貓、騰訊等平臺合作，捕獲網際網路紅利，近幾年頻頻更換年輕的高流量代言人，助力其在廝殺激烈的國產男裝品牌中脫穎而出。
看似各自都挺能打的品牌與明星，能否1+1大於2，關鍵在於適配性。
隨著品牌換新的熱鬧登場，海瀾之家負債116億，頭頂80多億庫存的財務問題也被扒出。
而周董的粉絲也紛紛感慨：「曾經的美邦少年也到了穿海瀾之家的年紀」，也有網友調侃到「林更新靠一己之力把海瀾之家提升了逼格，換了周杰倫又土了」。
本文試圖回答幾個問題：為什麼是周杰倫？海瀾之家現在有哪些問題？周杰倫能否拯救「男人衣櫃」？
從奶茶到服裝，周杰倫這些年代言的品牌
選擇一個新的代言人，對品牌來說，要考慮代言人的形象匹配，確定定位等目的的一個綜合考量。
明星因某種特質有粉絲追隨，明星代言，品牌聚粉絲，合適的代言能相互成就。
早在周杰倫之前，海瀾之家就找過林更新擔任代言人。在海瀾之家的大衣廣告中，林更新身穿修身灰色大衣，從大衣叢林中緩緩走過。這支由廣告界 「時尚教母」許舜英操刀的廣告片充滿著高級大片的質感，刷新了過去海瀾之家在大眾眼裡土氣、老齡的刻板印象，第一次把這個創立23年的國民男裝品牌帶到了年輕人的視野當中。
但這次周杰倫的代言又讓海瀾之家的品牌形象「返璞歸真」。知乎上就有個熱度很高的問題：為什麼感覺周杰倫代言的品牌都有點不上檔次呢？
根據「CBNData消費站」不完全統計，自2003年起，周杰倫在中國大陸代言的品牌約28個。包括德爾惠、美特斯邦威、海瀾之家等大眾服裝品牌，也包括愛瑪電動車、糧全其美手抓餅、高露潔牙膏、優樂美、閃亮眼藥水等日常剛需品，大部分客單價集中在幾十到幾百元之間，可以說是很接地氣了。
雖說網友一直調侃其代言的品牌過於低端土氣，但周杰倫的流量證明了自己是下沉市場裡不折不扣的「帶貨王」。
2003年周杰倫代言美特斯邦威，「不走尋常路」廣告口號響徹大江南北，也讓美邦一度成為學生群體中時尚的風向標。2008年，周杰倫一句「把你捧在手心裡」成為當時最流行的土味情話，讓代言的「優樂美奶茶」，成功在被香飄飄壟斷的速溶奶茶界突圍，成為了一匹黑馬。愛瑪電動車的高管也曾表示，帶來的品牌價值回報是代言支出的近70倍。
這回被海瀾之家pick的周杰倫，雖已出道20年，但依舊長紅不衰。今年6月，付費新歌《mojito》在各大音樂平臺同步上線，上線1小時，平臺銷售即突破百萬張，甚至導致系統一度癱瘓。7月，微博上一場關於新老流量的battle戰迅速發酵，很快周杰倫超話數據超越蔡徐坤，破了多個紀錄，成為超話第一人。前兩個月，周杰倫首次在快手直播，不賣貨只變魔術，直播間互動總量達3.8億。
國內頂流，代言的都是接地氣的品牌，帶貨成績也不錯，這或許是海瀾之家選擇周杰倫的原因。
踏準節奏的「男人衣櫃」
和很多服裝廠的發家路徑一樣，海瀾之家從一個小毛紡廠起家。
1988年，28歲的周建平帶領18名工人，以30萬元存款辦了江陰市新橋第三毛紡廠，工廠毗鄰著名的華西村，這是海瀾之家的前身。
靠給杉杉、雅戈爾等品牌提供原料，周建平的毛紡廠成了總資產55億的三毛集團。
2002年考察過東京優衣庫後，周建平堅信「量販式銷售必將在國內流行」，回國後第二個月就成立了海瀾之家，在南京中山北路開出第一家門店，正式進軍服裝銷售。
海瀾之家定位於「男人的衣櫃」，放棄中心城市，發力三四線城市，走性價比的大眾男裝路線。在「直男審美」這個詞彙被創造出來之前，海瀾之家便洞察到男性「有需要才買，不喜歡逛街」的消費習慣，營造了一站式購物模式。在海瀾之家的門店裡，提供了男士所需的所有著裝。從領帶到襪子，從短褲到羽絨服，從T恤到西裝，全尺碼，應有盡有。
為了提高知名度，海瀾之家先後投入5000多萬代言費，請來吳大維、印小天、杜淳、林更新等10多位當紅明星擔任形象代言人，這在網際網路還不發達的中國成了一個妙招。「一年逛兩次海瀾之家」、「男人的衣櫃」等魔性廣告語迅速出圈。
真正讓線下門店爆發的，是其輕資產的運營模式。海瀾之家的產品由上遊供應商供貨，銷售由下遊加盟商負責，海瀾之家只負責供應鏈與銷售終端的管理。截至2019年，海瀾之家門店總數達到5598家，連續6年在男裝市場佔有率中排名第一，成為「中國男裝第一品牌」。
2014年4月，海瀾之家借殼上市，一躍而為A股市值最大的服裝企業，市值超過400億元。
回溯海瀾之家的成長，先效仿優衣庫，請當紅明星，衣服襪子等讓男士一站式夠齊，全國各地開店。
在成為「線下門店之王」之後，海瀾之家又踏準節奏，收穫網際網路紅利。2017年，先與天貓戰略合作，接著又引入騰訊作為股東，接入京東、唯品會的平臺資源。
在海瀾之家上線京東時，劉強東還在社交平臺曬出自拍照，配文：「自己將為海瀾之家代言」。同年7月，海瀾之家又入駐美團外賣，「一小時速達」、「精準定位、隨叫隨到」等服務再一次拓展了海瀾之家的觸達範圍。
在電商平臺布局上，海瀾之家的選擇是：我都要！
（圖說：劉強東為海瀾之家「站臺」）
頭頂80億的庫存難銷
隨著國外快時尚品牌的流行，優衣庫、HM、JACK & JONES等品牌紛紛入駐中國，國內的服裝品牌紛紛嗅到了危機。早在2013年，周建平就在媒體前直言：「我要跟優衣庫拼了。」
海瀾之家開始轉型，從單一的「男人的衣櫃」朝著「全家人的衣櫃」前進。目前海瀾之家的全線業務線共計有七條，分別是：男裝海瀾之家、職業裝團體定製聖凱諾、家居線海瀾優選、高級女裝OVV、快時尚黑鯨、童裝線男生女生、嬰兒裝英式。
雖說效仿優衣庫開闢了不同年齡段、不同性別和穿著場景的不同子品牌服裝，但它並沒有發展出森馬的「巴拉巴拉」、安踏的「 FILA」一樣知名度響亮的子品牌，主品牌也不如中國李寧這麼名氣響。目前海瀾之家的營收依舊十分依賴主品牌，收入佔比超過了80%，其他所有品牌加起來合計才13%。
隨著線上消費和社交媒體的普及，男性消費習慣已經發生改變。根據網際網路數據，2019年中國男性服飾消費量的年均增長率為13.5%，遠超全球男性消費量5.8%的增速。整個男裝市場的消費習慣也從實用為主，轉向個性化需求，「一年逛兩次」的定位顯然不再適用。
2014年，海瀾之家的收入增長率約73%，2018年這個數字只剩下4.89%。2019年，收入增長率雖略有回升，但淨利潤的增長率變成了負數。
增長乏力的背後，海瀾之家面臨著老牌服裝企業都面臨的兩個通病：庫存積壓過多，品牌老化單一。
庫存一直是服裝企業經營的痛點，庫存高，意味著現金流的周轉不暢。
曾經紅極一時的美邦就是因為庫存問題持續虧損，最後一蹶不振。海瀾之家的存貨金額也居高不下，從2015年到2019年的五年間，一直在90億上下徘徊。2020年上半年，海瀾之家錄得收入81億元，但存貨金額達到了82.17億元。
優衣庫、ZARA等快時尚巨頭選用的是柔性供應鏈，全程參與商品設計、生產、物流、銷售等產業環節，大大提升了對庫存的反應能力，降低暢銷品缺貨和庫存積壓的問題。海瀾之家的生意模式是將成衣生產、運輸配送的流程外包，相比之下，供應鏈彈性不足，周轉周期漫長。
之所以沒有重蹈美邦的覆轍，原因在於，海瀾之家採用的模式是和供應商共擔存貨，目前海瀾之家的82億存貨中，就有供應商44億的可退貨存貨。
市面上的大量存貨剪標出售也是對品牌形象的傷害。線下門店一直堅稱的「不促銷，不打折」的服裝在換季過後，流向了海瀾之家旗下的「海一家」品牌——這是用來處理庫存尾貨的折扣店。
「電商在線」記者在「愛庫存」小程序上輸入「海瀾剪標款男款」，可以搜索到大量剪標清倉的男裝，包括西裝褲、西服、衛衣、羽絨服等，價格從30-180元不等。一名業內人士向「電商在線」透露，這些海瀾剪標款在這類銷庫存的促銷平臺上銷量還不錯。
為了解決品牌老化帶來的庫存問題，海瀾之家嘗試品牌刷新，取悅年輕消費者。啟用「九億少女的夢」林更新作為品牌代言人，一改過去熱鬧大眾的廣告拍攝風格，開始走更受年輕消費者喜歡的摩登精緻風格。還通過將廣告植入《火星情報局》、《奔跑吧兄弟》、《奇葩說》等熱門綜藝，搭上了泛文化營銷的快車。
線上的熱鬧非凡，並沒有傳導至線下門店。海瀾之家特殊的大量積壓庫存的模式，使得其品牌線下的衣服滯後銷售，門店的擺設和服裝款式依舊十分土氣。
「電商在線」記者走訪多家線下門店，發現海瀾之家門店大部分都開在中低端商圈，如大型生活超市內，或鄉鎮街道上。
門店都張貼著模特精緻的海報，但與之格格不入地是，店內的氣氛還是傳統老派。貨架上掛滿的都是同款不同色的陳舊服裝，其中也夾雜著一些年輕化設計的衛衣和外套，但不仔細翻找並不容易發現。店內絕大部分逛的消費者也都是穿著保守的中年男子。他們走進店內，一般在意的是「要長袖子」「換季保暖」以及「纖褲腳」等基本要求，完全不在意代言人是林更新或周杰倫，那些版型修身，大片印花的年輕化服裝反而成了他們消費的阻礙。
線下門店無法撬動年輕人的消費欲望，電商之路發展的也並不順遂。2017年海瀾之家破天荒地開始大幅度促銷，最終以4億多的銷售額位列雙11天貓男裝類目榜首。但這僅是曇花一現，2017年之後，海瀾之家轉向京東平臺和布局微信小程序，大而分散的電商戰略使得海瀾之家很快丟失了在天貓上的優勢。2018-2020年是國內品牌在電商平臺上飛速發展的三年，卻也成了海瀾之家失落的三年。2019年的雙11中，海瀾之家曾經身後的 「優衣庫」、「GXG」、「太平鳥」、「JackJones」等品牌都闖入了天貓店鋪銷售金額排行榜的前十，海瀾之家則跌出了排行榜。
周杰倫能否拯救海瀾之家
回到文章開頭的那個問題，周杰倫可以挽救海瀾之家嗎？
答案也許是否定的。
高流量的代言人並不是拯救一個逐漸老化的服裝品牌的「萬能藥」。
高喊著「不走尋常路」的美邦也曾與周杰倫深度綁定，但面臨國內外品牌和網際網路的雙重衝擊，依舊免不了衰敗的命運：僅2020年上半年，美邦淨虧損4億元，關閉店鋪504家，公司負債達40億元。
歸根結底，營銷僅僅只是一個品牌成功的一個要素，產品、供應鏈、戰略等等其他層面同樣發揮著重要的作用。
周杰倫的代言，無疑會給此刻內外交困的海瀾之家帶來許多關注和流量，但這個國民男裝品牌，是否能重現往日的輝煌，仍是一個未知數。