BOSS直聘開始玩花式營銷了,這次我想給一個大大的贊。
如你在這支TVC裡看到的,BOSS直聘這家也許是網際網路界最會爆梗的公司保留了一些套路,比如藉助熱門話題,比如使用了很(là)魔(yǎn)性(jīng)的畫面,以及很具有洗腦能力的口號。所不同的是,他們用一個戲謔的外皮包裝了一個深刻的內核,巧妙地延伸了品牌的理念。
仔細梳理BOSS直聘的歷次廣告和營銷打法,我發現,在從業這十幾年中,我從未見到過另一家公司能在市場營銷方面操作得如此精準,每一步都定位得如此清晰明確。站在廣告人的角度,我甚至願意說,BOSS直聘的這次精妙的操作,開闢了全新的娛樂營銷範式。
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所有人都知道的理念,他玩的最出脫。
我們知道這家公司的時間其實不長,很多人是從世界盃開始的。從那時到現在,BOSS直聘另一次大規模的廣告投放,是劉濤與蓋爾加朵的拍手歌。
根據企業的不同成長階段——導入期到成長期,再到成熟期,企業應該使用的廣告策略其實各有不同。很多公司在投放廣告或者做公關的時候都會忽略這一點,或者只知道理論卻不能對自己形成準確的定位。
在產品或者品牌的導入期,公關和廣告工作最重要的任務就是提高受眾的知名度、理解度、記憶度。這是三個不同的維度,簡單來說,就是首先要讓大家知道一個名字,然後知道這個名字代表什麼,進而記住他。
我們可以看到的是,在2018年,成立近4年的BOSS直聘,對自己當時所處的境地有很清晰的認知——在一眾老品牌的包圍之下,他仍然在品牌的導入過程中。BOSS直聘創始人趙鵬在2018年世界盃結束後,直言不諱:"我們手裡的子彈不多,所以必須尋求最大的效率,拍廣告不是拍藝術片。"
毫無疑問,在大眾吐槽"世界盃被毀了"的同時,也記住了:找工作,我要跟老闆談,也需要用BOSS直聘。在那之後,BOSS直聘的下載量飛速攀升。品牌也隨之快速走過了成長期,開始進入成熟期。
成長期的品牌訴求是,加深印象、全面了解、樹立形象。從籤約兩位巨星做品牌代言,繼續重複其口號,這一劍走偏鋒的打法可以看出:BOSS直聘仍然是在用最少的錢,只集中做最必要的事。
兩位女性都帶有鮮明的成熟、自信、熱情的形象符號,而在"全面了解"這一層上,BOSS直聘並沒有做加法,他希望疊加公眾的記憶:找工作,跟老闆談,上BOSS直聘。
這次,BOSS直聘創新性地加入了具有社會意義的職場倡議,這可以看成是公司的自我認知進入了成熟期。前不久公布的《2020年中國招聘類移動應用排名》顯示,BOSS直聘一舉拿下下載增量、增長率的冠軍,已經毫無爭議地加入了這一垂直領域的領跑者隊伍。
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是時候展示真正的技術了。這一次發布的創意TVC是一次"輕操作",卻起到了四兩撥千斤的作用,BOSS直聘用跨界互動延展了品牌理念。
從形式上看,這次的創意TVC帶著大家"玩"的很嗨。在"找工作別瞎跳"TVC視頻持續霸佔各大視頻平臺首頁播放的同時,年輕人在跳著自己的"魔鬼步伐",kol們也在不斷關注擴散著"年輕人頻繁跳槽"的話題。
不得不說,BOSS直聘的這一波操作真的很秀。大家願意跟隨著他們的腳步玩起來,也是因為,這一句簡單的口號戳中了當代年輕人的痛點。這一句"找工作,別瞎跳"不僅喊得漂亮,而且與街舞的勁爆看點結合完美,準確地戳中一大波90後職場人的共情點。
時值"金九銀十"這段職場人最躁動的日子,"找工作別瞎跳"其實包含著一個深層的社會責任語義,這完全可以用更嚴肅的方式來表達,但BOSS直聘就是BOSS直聘,他不願意板著臉說話,他所有的操作都是為了讓你能聽進去他說的話——不管這句話是為了宣傳自己,還是為了勸導你冷靜對待工作。
所以在這則魔性視頻開頭,我們看到的是一副副扭曲的表情,以及群魔亂舞的肢體。這些畫面魔性又洗腦,同時也充滿了記憶點和話題性。也正是因此,在抖音上,不少大號自發地模仿這些鬼畜的舞蹈,一個比一個玩的野。
比舞蹈更扭曲的,是畫面中展示的一個個"跳槽者"扭曲的職業操作。"因為工位挨著領導,又不給換,她就跳了""因為暗戀的同事變成了老闆娘,他就跳了"……因為反常規,這些人的"騷操作"更具有話題點。
所以我們看到孫悅、Herbert、須佶成等網際網路行業老闆,還有張雪峰這樣的網紅名師,都主動站出來參與到這個關於現代年輕人跳槽話題的討論中,真可謂天下苦"瞎跳"久矣。
同樣,作為一個在年輕時代,也曾因為莫名其妙的原因換過工作的職場人,作為一個自媒體運營者,我願意為這則視頻點讚,是因為我知道一次不負責任的跳槽對於個人和團隊有多大的傷害。可以說,這個視頻也戳中了我。
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拋開跳槽這個話題,更值得高興的是看到了企業的社會責任意識。
有人說,宣傳或者廣告的訣竅只有一個,那就是重複,再重複。雖然不願意承認,但這確實是一條百試不爽的經驗。
在過去的這幾十年中,在中國的品牌公關領域,我們誰都能說出幾句洗腦式的廣告或者宣傳語。這些宣傳語確實在推動著企業的業績,甚至有著點石成金的魔力。但很多企業,即使規模做大也不願意放棄這一簡單粗糙的打法。
相比之下,BOSS直聘的思路就清晰多了。依舊是"跟老闆談",BOSS直聘用"找工作別瞎跳"的視頻,保持了"魔性"的調調,又傳達品牌價值觀。從這個角度來看,我或許,值得為BOSS直聘的嘗試而鼓個掌。