導 讀
今年，恆大提出全面實施「高增長、控規模、降負債」的發展戰略。
◎ 文 / 朱一鳴、貢顯揚
今年一季度，受疫情影響，房地產市場銷售受阻，多數房企面臨業績下滑困境，恆大率先開啟線上營銷模式，成功實現逆勢突圍，引發行業關注。4月，恆大持續發力線上營銷，單月實現合約銷售額652.1億元，銷售回款同比增長70.8%，達646.5億元。在新發展戰略下，恆大銷售與回款均創新高，轉型成效顯現。
01
單月業績持續攀升前四月銷售與回款均創新高
5月6日，恆大發布業績公告，4月實現合約銷售額652.1億元，同比增長11.6%；銷售回款達646.5億元，同比增長70.8%，均創同期歷史新高。按此計算，4月回款率高達99%。可以發現，恆大單月業績持續攀升，並且連續兩月銷售均突破了600億元。
今年以來，在疫情影響下，市場整體去化承壓，多數房企銷售表現不盡如人意，恆大可以說是交出了一份亮眼的成績單，1-4月累計銷售2125.7億元，同比增長19.4%，領先碧桂園、萬科，位於克而瑞排行榜榜首，且是TOP5房企中唯一實現同比正增長的房企；累計回款達1782億，同比增長60.8%，刷新同期最高歷史紀錄，接近公司去年上半年1874億的回款總額，平均回款率達84%。面對疫情衝擊，恆大逆勢增長，銷售與回款均創新高，表現出較強抗風險能力以及對市場節奏的精準把握。
02
從「網上賣房」到「直播帶貨」恆大線上營銷持續升級
自2月13日，恆大全面開啟線上購房通道，線上銷售模式的創新為其帶來了可觀業績表現。4月，儘管疫情進一步得到控制，但市場和房企銷售仍未完全恢復，恆大能保持業績持續增長並創下新高，主要還是得益於線上營銷模式的創新和營銷策略的不斷升級。
一方面，營銷組合拳再度升級，刺激市場購房需求。4月1日起，恆大推出新的營銷組合拳，通過優惠+獎勵+保障三重福利政策，刺激市場購房需求。
優惠政策上，實施全線折扣+特價房源+千元門檻。目前，恆大全國619個樓盤實施81折，同時通過恆房通平臺推薦可額外享受97-98折，根據樓棟去化情況以及不同的付款方式，還可以享受額外折扣。同時，恆大每日每盤還將推出3套特價清尾房，給予額外88折。另外，恆大再次降低認購門檻，1000元鎖定房源，客戶自購時，認購定金1000元轉為房款，房屋總價額外再減10000元。
獎勵政策上，實施零成本參與網上賣房，享受推薦獎勵。恆大制定多項福利鼓勵客戶參與網上賣房，打造低投入、高收益「全民經紀人時代」。恆房通會員的推薦獎勵根據會員等級不同，可賺每套房1%-3%不等的稅後佣金。
權益政策上，實施一房一價+最低價購房+無理由退房。為保障線上購房權益，恆大全面公開619個樓盤的所有房源價格，並且持續推行「最低價購房」和「無理由退房」兩大兜底政策，購房者不僅可獲取差價補償，還能在辦理入住手續前無理由退房。
另一方面，通過直播賣房，線上引流。除了線上營銷政策升級，4月24日，恆大通過直播賣房，也取得了顯著成效，直播間在線觀看人數1小時內超380萬、累計超600萬，累計點讚數超1000萬個，38套特價房源1秒被搶光，並售出了6848張「99抵10000」購房券，不僅顯示了恆大直播賣房強大引流效應，也展現了可觀流量變現預期。
總的來看，從「網上賣房」到「直播帶貨」，恆大藉助一系列營銷組合拳和新型的賣房策略，展現了強大的營銷能力，刺激銷售的持續增長。
03
低成本土儲是恆大業績衝高的核心競爭力
除了營銷模式的創新和營銷策略的升級，恆大銷售業績的實現，對其供應端都提出了較高的要求，豐富的低成本土地儲備以及標準化運營模式都是業績持續衝高的強大支撐力。
截至2019年末，恆大總土地儲備達2.93億平方米，平均拿地成本為1800元/平方米，處於行業內較低水平。今年，恆大可售貨量約1.32億平方米，對外全年合約銷售目標為6500億元，豐富的可售貨源不僅能夠很好地覆蓋銷售增量，支持業績持續增長，而且低成本優勢也為營銷提供了更大的讓利空間，幫助恆大在營銷力度比拼中脫穎而出，吸引更多的客流，刺激購房需求，增加銷售。
此外，恆大採取統一規劃、統一招標、統一配送的標準化的運營模式，不僅能夠提高開發建設以及推盤效率，加快周轉，同時也有助於實現有效的成本控制，最終作用到業績實現上。
04
總結：前四個月逆勢增長新發展戰略成效顯現
今年，恆大提出全面實施「高增長、控規模、降負債」的發展戰略。其中，「高增長」即要實現銷售高速增長，今年恆大內部銷售目標達到8000億元，預計到2022年實現銷售1萬億；「控規模」即嚴控土地儲備規模，實現土儲負增長，未來三年恆大每年土儲降低3000萬平方米左右，到2022年降低到2億平方米左右；而「降負債」就是要把有息負債每年平均下降1500億，到2022年要把總負債降到4000億以下。顯然，在新的市場走向下，恆大緊抓規模與效益雙驅動，轉向持續穩健的發展。
在新戰略下，高增長目標的實現需要加快存貨周轉，恆大前四個月的逆勢增長，銷售與回款均創新高，不僅為全年的業績目標的實現奠定了堅實的基礎，同時也顯示了新戰略實施的成效。
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龍湖商業起步於2000年，龍湖拿下重慶北城汽車修理廠地塊，該項目是龍湖的首個天街項目，在此之後打開了龍湖商業布局的大門。2010年是龍湖商業發展發力的「元年」，彼時國內商服用地供應大幅上漲，而且人均GDP的快速上漲也拉動了對商業的巨大需求，龍湖2010投資物業項目個數達到16個，較於2009年增加了12個。到2011年，龍湖明確商業發展戰略，成為龍湖繼物業之外的另一道主航業務，商業運營收入也逐漸成為整個上市公司收入增長，以及利潤上升的重要一極，彼時龍湖開業有7個商業項目，持有開業面積達到43.89萬方。較早的商業布局，使得龍湖對自身商業的定位、以及發展布局作出了恰當的梳理，到2012年，龍湖明確地列出了商業項目的3條產品線：天街、星悅薈、家悅薈。投資物業項目個數增長到25個，已開業項目10個。而後龍湖加速商場的開業速度，2013年起其商場的開業建面年均同比增長30%左右。截至2019年上半年，龍湖投資物業總儲備項目（含已開業）有80個，建面共計1013.5萬平方米。到2019年底龍湖已開業商場39個，建面超過380萬平方米，而隨著龍湖商業土儲的逐年釋放，到2020年龍湖預計開業商場超50個，而龍湖目前持有的八十多個項目，這些項目將會在未來幾年釋放，將加大龍湖商場的營業收入。
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文章來源:克而瑞地產研究