曾經分帳金額總是在千萬元徘徊的分帳劇市場，隨著網絡劇《人間煙火花小廚》於3月23日實現破億元的分帳新紀錄，正式邁入了億元時代。近年來，越來越多的影視公司與視頻平臺紛紛加大在分帳劇市場的布局，令多部熱門作品相繼誕生，分帳金額的天花板也在不斷提升，這在證明付費會員可支撐起一部影視項目成本回收的同時，也展現了潛在的發展空間。如今更多資本的加入難免會帶來更加激烈的市場競爭，分帳劇市場的下一步除了需要持續提升內容質量外，還需要根據目標受眾的特點與喜好在商業化領域進行布局，藉助市場聯動的力量激發分帳劇更大的可能性。
持續走熱
3月23日，優酷方面宣布，《人間煙火花小廚》實現破億級分帳新紀錄。這意味著，分帳劇市場的發展正式進入了一個新階段。
公開資料顯示，《人間煙火花小廚》是今年1月上線播出的一部分帳劇，更新期間不僅與年度口碑劇《想見你》共同位列豆瓣華語口碑劇集榜TOP10，微博話題總閱讀量也突破10億，並在《下一站是幸福》《錦衣之下》等多部熱門劇的夾擊下，一度登上電視劇熱門榜單TOP 1。在口碑、熱度不斷攀升的背景下，《人間煙火花小廚》早在2月底便已實現分帳破8000萬元，打破此前《絕世千金》實現的6600萬元分帳紀錄。
《人間煙火花小廚》只是近段時間熱播的分帳劇之一，國內多個視頻平臺均已在今年一季度上線分帳劇，並獲得較高的熱度。以騰訊視頻播出的分帳短劇《特工別鬧》為例，該作品的播放量在上線8天後實現破3000萬次，並有消息稱僅用一周時間便收回成本。而以上兩部作品實現的熱度以及分帳金額的背後，展現的則是國內分帳劇市場的發展變化。
據《2017-2019年分帳劇發展報告》顯示，早在2017年，國內上新的分帳劇數量便已達到85部，隨後更在2018年同比增長189%至161部，同時累計有效播放量也從2017年的65億增長至127億，而到了2019年，分帳劇的累計有效播放量繼續保持穩定的發展，僅在第一季度便達到38億。
與此同時，分帳劇所實現的分帳金額也在不斷刷新紀錄，從2016年《妖出長安》破2000萬元的分帳票房，到2018年《等到煙暖雨收》實現分帳票房破3500萬元，再到《絕世千金》的6600萬元以及《人間煙火花小廚》的破億元分帳紀錄，分帳劇的市場空間持續擴大。
多元營銷
隨著分帳劇的天花板正在不斷被推高，在證明付費會員可以支撐起一部票房非常好的項目的成本回收的同時，分帳劇在商業化方面的玩法也變得愈發多元。
在此次《人間煙火花小廚》中，該劇便選擇將影視作品與本地生活服務業務進行聯動，且早在去年4月初，優酷開放平臺商業化團隊有酷就有了連接內容+電商的商業化規劃，並聯合餓了麼上線「邊看邊吃」產品，在《人間煙火花小廚》首次使用，劇中角色在展現廚藝時，「邊看邊吃」則會推薦相應的美食外賣。
然而，將天貓、餓了麼等消費場景裡的用戶與觀劇用戶打通也並非易事。據優酷內容開放平臺內容商業中心總經理谷芳芳介紹，「在宣傳上，我們基本不會做硬廣，硬廣對用戶來說僅僅是看到，沒有辦法直接建立用戶『想看』的機制，因此我們跟商家展開深度的合作，比如說在劇的宣發期有十個商家進行了合作，這十個商家的天貓旗艦店或者是餓了麼店鋪，在約定時間內的店鋪裝修都會圍繞這部劇展開，同時會選定一些商品做聯合的推廣，這些商品以類似IP聯名售賣款的形式，推送給用戶。」
除此以外，其他不少分帳劇也在宣傳營銷等方面下了不小的功夫，如邀請較具流量的明星演唱多首主題曲，發布形式各異的預告片，不斷推高熱度造勢等，且部分項目的宣傳營銷並非是在定檔後才啟動，而是早早將宣傳前置，與內容製作聯動進行，以持續引發觀眾的好奇心。
在影評人劉賀看來，與其他影視劇直接將版權賣給播放平臺，只需要對B端負責不同，需要用有效播放量來衡量收入高低的分帳劇，更加注重C端觀眾的對接與反饋，此時除了保證內容質量外，更多商業化的運營手段也將起到吸引更多觀眾，提升觀眾觀劇欲望、增強粘性的作用。
內容競爭
如今分帳劇可待挖掘的市場空間已得到了證明，相關公司也計劃在該領域進一步加深布局。且北京商報記者了解到，優酷接下來將陸續上線武俠懸疑劇《俠探簡不知》、都市言情劇《約定期間愛上你》、青春校園劇《我的刺蝟女孩》等多種不同類型的分帳劇。此外，其他視頻平臺也有著分帳劇項目正在籌備中。
值得注意的是，不只是三大視頻網站及以分帳劇為主要業務的影視公司，其他公司也已動作起來。2019年3月，由言溪互娛發起，掌閱文學&小土科技聯合主辦的「新響計劃」正式啟動，這是國內首家專注於分帳劇服務和孵化的聯盟，且該聯盟還準備了1億元的資金池給創作者們。與此同時，華誼兄弟、慈文傳媒等業內影響力較大的傳統影視公司，也早已加入到分帳劇的行列，並推出《喜歡你時風好甜》《千門江湖之詭面疑雲》等多部作品。
更多入局者的加入，越來越激烈的市場競爭也在所難免，各個公司也在圍繞如何發展下一步業務而進行著探索。其中據優酷內容開放平臺總經理梁潔透露，「年輕用戶對內容的審美，已經發生了改變，不再是高度統一的狀態了。隨著用戶群體細分的趨勢越來越明顯，優酷對分帳模式的設計也會更趨向圈層細分。除了常規形式的分帳網劇之外，優酷還將在短劇、豎屏劇、互動劇上做新的探索和嘗試。」
在劉賀看來，分帳劇的核心在於觀眾，獲得觀眾的核心在於內容質量，製作出符合觀眾內容需求的作品等於贏得了市場，這是亙古不變的事實。而一系列商業化的運作更多作用是擴大了分帳劇與觀眾的對接窗口，各方從業者仍需在分析市場需求與目標受眾的喜好後，用內容牢牢地抓住觀眾。（圖片來源：官方宣傳海報）
北京商報記者 盧揚 鄭蕊