◆ 千餘家中華老字號中只有10%生產經營有一定規模、效益好、健康運營，將近70%的企業因觀念陳舊、機制僵化、創新不足、傳承無力等原因面臨發展困境，還有約20%的企業長期虧損瀕臨破產
◆ 受體制機制落後、法律保護缺失、金融扶持不夠、品牌創新不足、人才傳承斷檔等因素制約，老字號振興之路並不平坦
◆ 「老字號」如何再續傳奇？本期《瞭望》推出系列報導，本文播發其中2篇 ▽
封面報導
○再續老字號傳奇>>
○全聚德尋變>>
○老字號加速奔跑>>
● 「化繭為蝶」爬坡高質量發展
● 打造中華文化最美名片
壹
中華老字號們的四重困境
文 | 董雅俊 林建武 陳伶娜 何豐倫
本文原題《「化繭為蝶」爬坡高質量發展》，刊於《瞭望》2020年第28期
《瞭望》近期在北京、上海、天津等地的調研顯示，當前我國老字號發展受到多重製約，產業規模不大，競爭實力不足。千餘家中華老字號中只有10%生產經營有一定規模、效益好、健康運營，將近70%的企業因觀念陳舊、機制僵化、創新不足、傳承無力等原因面臨發展困境，還有約20%的企業長期虧損瀕臨破產。
傳統工藝面臨失傳
老字號的重要競爭力是其獨特的工藝技術。近年來從事勞動密集型傳統手工業的技術人員紛紛跳槽，技術骨幹外流；有的傳統工藝主要靠師傅帶徒弟的方式，因勞動強度高、收入水平低，年輕人從業意願不強，傳統技藝傳承面臨青黃不接的困境。
福州「聚春園」集團始創於1865年，是馳名中外的「佛跳牆」始源地。集團董事長王茂玲介紹，目前企業給出的工資不具備吸引力，「佛跳牆」製作技師流失嚴重。培養一個技師需要好幾年，而許多年輕人耐不下心來學習。
有著100多年歷史的北京「一得閣」總經理王傑擔憂地說：「我剛到『一得閣』工作時，企業職工平均年齡為53歲，30歲以下的一個都沒有，企業發展後勁不足。」天津市商務局生活服務業處副處長閆炳偉表示，有些技藝需要傳統手法與新技術運用相結合，而這方面的人才缺乏。
租金貴融資難
好地段租金貴，差地段沒人流。老字號企業多是傳統的門店生意，靠網點和地理位置取勝。近年各地城市拆遷改造擠佔了處於城市中心老字號祖傳的關鍵區域，致其經營網點日漸萎縮，難以喚回沉澱已久的商氣與地氣。
瑞蚨祥(北京)投資管理有限公司副總經理夏嵐介紹，瑞蚨祥始創於1862年，在王府井有一家最大的加盟店已經營20年，年銷售額三四千萬元。但因店鋪合同到期，業主重新招標，一個500多平方米的店，年租金從幾百萬元跳漲到2180萬元。企業承擔不起，只能退出。
此外，無論是證券市場還是銀行信貸，「老字號」企業實現簡便、快捷融資的可能性都很小。商務部認定的1128家中華老字號中，只有不到80家為上市公司。
調研時，廣西桂林銀行南寧分行副行長童小玲說，不少老字號企業經營的是小食品、小手工藝品，日常往來帳目不符合銀行「規範流水清單」要求。缺乏正規流水帳目、缺乏擔保抵押物、缺乏足夠的信用評估，成為老字號企業獲得信貸支持的最大「痛點」。
▲ 壽仙谷藥業董事長、研究員李明焱在靈芝栽培基地記錄靈芝生長情況
商標被搶註
目前，我國對老字號「字號權」的保護只體現在對一般企業名稱的保護上，缺乏完備的保護機制。現行的字號和商標分別登記和管理的制度，也造成老字號「字號權」和商標權衝突頻發。
調研發現，近年來老字號品牌被仿冒的情況多、範圍廣、頻度高，很多企業受到智慧財產權糾紛的困擾。天津桂發祥十八街麻花食品股份有限公司品牌總監徐燕青說，當前很多「傍名牌」、搶註商標等行為，給老字號企業帶來較大負面影響。不僅損害了老字號企業的聲譽，也嚴重損害了天津的城市形象。「還有大量中華老字號商標在海外被搶註，如六必居等就在加拿大被搶註。」老字號資深專家、北京市商業企業管理協會顧問高以道說。
除了立法不足，智慧財產權保護投入經費偏少，也是老字號品牌被仿冒、搶註的一個重要原因。商務部流通產業促進中心最近的一份調查顯示，在中華老字號企業中，有752家擁有與企業歷史或當前使用字號相一致的註冊商標專有權，317家擁有專利，136家擁有著作權，229家擁有商業秘密，290家擁有專有技術，135家擁有地理標誌。但老字號企業每年用於智慧財產權保護的經費在50萬元以下的佔89.2%；在10萬元以下的佔63.2%。企業反映，保護意識較弱，缺乏智慧財產權人才，資金實力不足，商標保護中面臨費用高、執法不嚴等問題，是老字號企業智慧財產權保護力度偏弱的主要原因。
發展面臨體制機制束縛
在商務部認定的中華老字號企業中，國有獨資或控股企業約佔18%。多位專家認為，一些老字號國企政企不分，企業房產、商號的產權歸屬不明，職工身份置換還遺留許多歷史問題，給企業改製造成很大困難。天津老字號協會秘書長邢建華表示，很多老字號國企缺乏活力和積極性，且在融資、上市方面存在弊端，這是造成部分老字號生存狀況不佳、難以與時俱進的原因之一。
商務部流通發展司特行管理處處長趙濤表示，老字號基本是通過公私合營轉變成國有企業，之後再經歷國企改革的。有的企業改革徹底，有的不徹底；有的是主動、創造性地改革，有的是被動地在政府要求下改制，這使得目前老字號發展面臨諸多體制機制問題。
近年來，韓、日、印等國大力推廣本國傳統醫學，甚至涉足中醫領域。一些國家積極生產並出口中藥材，國際競爭愈發激烈。如日本對張仲景《傷寒雜病論》的方子很認可，某些方子甚至不用做臨床藥理研究和臨床觀察，就可直接備案生產。
目前，中藥相關產品已成為出境遊客競相購買的產品，也帶動了大量的代購業務。在日本的免稅店，藥品成為不少國人回國必買的商品。而有300多年中藥積累的天津同仁堂，為開發核心中藥產品腎炎康復片，投入4000多萬元人民幣，歷時5年，進行了2220例循證醫學臨床研究。天津同仁堂集團股份有限公司董事長張彥森表示：「老祖宗留下的東西不能使用，反而要從國外代購，造成這種現象是我國中醫藥管理體制機制存在問題。」
加快與現代文化融合步伐
老字號之所以能夠流傳至今，其核心競爭力是品牌承載的傳統文化。但目前大多數老字號忽視了對文化的挖掘和整理，部分老字號對品牌定位沒有與時俱進，傳播中重宣傳其「傳統特色」，沒有時代色彩；重宣傳其「古老文化」，沒有融入現代文化，從而導致不能吸引新一代消費群體的關注。
邢建華表示，在家族傳承的視野下，不少天津老字號企業缺乏主動創新意識和能力，特別是食品、餐飲類小企業。多位企業負責人告訴我們，當前老字號企業結合自身的文化歷史開發文創產品是趨勢，但除了北京、上海外，其餘地方老字號的文創團隊薄弱、人才短缺，難以應對市場的快速變化，急需引入專業的第三方團隊來為老字號企業服務。
此外，不少老字號仍採用傳統製作工藝，缺乏更新工藝的手段和勇氣，勞動生產率偏低。目前，已有部分老字號企業引進先進機械化生產方式，但生產線中還是以手、機混合式為主，純機械化比率僅為18.1%，純手工作坊式的比率還高達21.5%。LW
貳
老字號們如何再續傳奇？
文 | 董雅俊 林建武 陳伶娜 何豐倫
本文原題《打造中華文化最美名片》，刊於《瞭望》2020年第28期
老字號是中華民族與各國交往最美的名片，其蘊含的大量感人歷史或傳說故事，無形中承擔起「講好中國故事、傳播中國聲音」的重要職責。
通過梳理中華老字號企業的生存現狀、面臨困境和發展機遇，可以看出，宜強化頂層設計，提高老字號發展在國家的戰略定位；在規劃、融資、人才、營商環境等方面形成對老字號發展的多維支撐；以傳承、創新、發展多輪驅動，助力老字號踐行傳播中華文化使命。
東阿阿膠的工人在擦膠
提升管理系統性
調研中老字號企業普遍反映，近年來促進老字號發展的文件，大多只針對老字號工作的某個領域或環節，尚未形成系統，政策實施效果受局限。
商務部流通發展司特行管理處副處長王亞南表示，目前促進老字號發展的相關舉措，散見於其他類別文件中，或是促進消費的，或是有關智慧財產權保護的，或是全域旅遊的；而專門針對老字號的文件，又僅限於商務部等部門層面。「老字號涉及眾多部門和領域，創新發展需要更高層面專有文件的推動。此外，宜建立部際聯席會議制度，促進多部門聯動、相互協作、形成合力。」王亞南說。
老字號發展還面臨立法缺失的掣肘。在商務部認定的中華老字號企業中，有約20%長期虧損瀕臨破產；由於內部監管不到位，一些老字號的產品質量缺乏穩定性，個別企業甚至出現較嚴重的質量和誠信問題。另一方面，在1128家中華老字號之外，目前至少有3000多家企業已經符合認定條件，在當地具有一定代表性，期盼成為中華老字號。業界呼籲，宜明確老字號認定條件和退出機制，加快完善老字號名錄，培育形成「有進有出」的老字號動態管理體制。
王亞南表示，形成「有進有出」的老字號動態管理體制，需要立法先行，建議儘快出臺中華老字號認定管理辦法。「辦法一旦出臺，就能形成有進有出的體制，剔除經營不善、有誠信問題的老字號，補充吸納一些效益好、誠信經營、符合資質的老字號。完善中華老字號名錄，使中華老字號群體形成一潭活水。」王亞南說。
提供多維支撐
大量老字號商標「被山寨」「被傍牌」，嚴重損害老字號形象和利益。北京小腸陳餐飲有限責任公司總經理助理張瑛認為，種種「山寨」「傍牌」亂象，僅靠企業打擊維權，耗時耗力，成本大，立法或能給予企業商標更好的保護。
瑞蚨祥(北京)投資管理有限公司副總經理夏嵐表示，希望加快立法，通過建立完備的立法、制度，完善市場監管體系，加大監管執法力度，使老字號的字號、註冊商標、品牌技藝、專利等無形資產得到更好保護。夏嵐同時也建議，通過強化市場監管與嚴格執法，有效打擊各種「傍牌」、侵權、搶註、仿冒等不法經營行為，為老字號企業構建和諧的營商環境。
商務部流通發展司特行管理處處長趙濤建議，各級政府把老字號智慧財產權保護作為重點工作來抓，在企業名稱登記時，在商標註冊審查時，在相關智慧財產權案件審核處理時，強化對老字號這個特殊群體的保護力度。
多位老字號掌門人建議，政府對繁華商業區進行統籌規劃，包括整體布局、重新改造時，應保證老字號的充足發展空間。尤其是對有城市文化符號的百年民族品牌，應充分尊重其民族文化和地方特色，在城市建設中保留其創新發展的用地和場所，給予其一定的租金補貼和稅費減免。
目前，商務部正在推出國內大中城市步行街改造升級。各地商務部門可以參照商務部在杭州、西安等首批試點城市進行步行街升級改造的經驗做法，吸引更多老字號入駐，增強文化底蘊、提升品質和活力，把步行街打造成一張亮麗的城市名片。
人才匱乏是老字號面臨的又一困境。老字號發展需要大批專業型、複合型人才。建議把老字號企業人才隊伍建設納入國家中長期人才發展規劃，助其引進海內外高層次管理專家和高技能人才。支持老字號企業與高等院校合作，培育老字號發展專業人才。實施老字號人才培養交流機制，鼓勵傳統工藝、營銷、製造方式與現代化手段相結合的合作項目。高文律師事務所合伙人王正志建議，在公司內部治理和現代化管理方面，政府部門和行業協會可多舉辦一些專項培訓，逐步推動老字號的現代企業管理。
老字號發展，需要強化價值評估，以注入金融動力。中國銀保監會廣西監管局柳州銀保監分局局長吳劍認為，老字號企業最大問題是規模小、競爭力弱，但有較好的口碑和信譽。如何將這些口碑和信譽變為融資渠道，降低融資成本，是破解老字號融資難的關鍵。
多位銀行界人士和業內專家建議，將老字號納入央行徵信體系，指導社會化、專業化第三方機構開展老字號品牌價值評價，以老字號的品牌信譽提升其綜合評估價值。同時支持金融機構開發適合老字號的金融產品和服務，鼓勵銀行在一定程度上降低貸款利率，給予老字號更多實實在在的支持。
趙濤和中國茶葉有限公司副總經理趙平原等建議，建立老字號引導基金，特別是振興基金，引導社會各類創業投資基金、股權投資基金對品牌價值高、發展潛力大的老字號企業加大資金、管理和技術投入，幫助其融資、改制、發展。支持符合條件的老字號企業上市或在全國中小企業股份轉讓系統、區域性股權市場掛牌，利用多層次資本市場做大做強。
多輪驅動傳播中華文化
傳承、創新、發展，既是老字號適應消費升級、有效拉動經濟的客觀要求，也是其弘揚中華優秀傳統文化、提升國家軟實力的使命擔當。
專家建議，宜創新品宣方式，加大老字號品宣力度，讓老字號品牌傳播成為講好中國故事的重要組成部分。把老字號納入重大主題宣傳範疇，加強宣傳老字號誠信經營、義利兼顧的經營理念和精益求精、質量優先的工匠精神，擴大老字號海內外影響力，為老字號振興奠定品牌知名度基礎。
同時把老字號打造成一個金字品牌，幫助其抱團整體傳播出去。如組織老字號紀錄片、宣傳片創作發行。鼓勵新聞媒體、影視製作機構深入挖掘老字號不平凡的故事內容，呈現老字號匠心傳承的工藝技術，反映老字號敢為人先、不斷進取的感人事跡，豐富老字號中國傳統文化的內涵。
山西衛視頻道總監陶億笑介紹說，近年來，山西等5家省級衛視頻道，用黃金檔時間播放老字號微電影，講老字號故事，傳播老字號文化，收到了良好效果。專家建議，還可通過頭條、抖音、微信等方式，整合更多優質資源服務老字號，著力打造老字號媒體矩陣，為老字號深耕文化標籤。
專家表示，許多老字號跟我們的衣食住行都有關聯，和端午、中秋等傳統節日息息相關，宜在傳統節日加強民眾對老字號的體驗，提升傳統文化的滲透力。此外，可以考慮打造老字號專門的節日。
京東、阿里等平臺的數據表明，90後年輕消費群體對個性化傳統文化有著明顯的消費需求。北京稻香村恢復了消失50餘年的「京八件」，創新推出端午傳統特色食品「五毒餅」，受到年輕消費者追棒。
北京張一元茶葉有限責任公司副總經理劉家博認為，老字號在吸引年輕人方面，宜在細節、深度、廣度上下功夫。我國茶文化底蘊深厚，近年來張一元進入學校搞活動，教學生茶藝，宣傳茶文化，並將茶樓、茶館打造成體驗性的茶文化傳播基地，使中華文化傳播潤物細無聲。
商務部流通產業促進中心服務業處處長、研究員陳麗芬認為，將老字號作為「一帶一路」宣傳推廣的重要組成部分，大力支持和推動中醫藥、中華傳統餐飲、工藝美術等領域老字號企業走出去，弘揚中華優秀傳統文化。「一帶一路」建設中已不乏中華老字號的身影。2019年片仔癀藥業響應國家「一帶一路」倡議和「大灣區建設」，承擔國家中醫藥管理局「一帶一路」中醫藥國際合作基地項目「名優中成藥國際產業協作基地」，持續推動中醫藥走出去。
業內人士建議，可把廣布海外的孔子學院作為老字號宣傳、人才培養和本地化的基地之一，組織各國品牌經營者、管理者、研究人員等互訪互學、深度交流，多形式、多手段提高老字號人才素質，提升世界影響力。
對老字號企業而言，理想的傳承人是繼承人，這需要繼承人擁有較好的企業經營能力、掌握相關技藝或是非遺文化的傳承人等。而現實往往事與願違，很多老字號企業做不到這一點，其核心工藝多掌握在工匠手中，繼承人無心也沒有能力經營傳承企業。
有地方管理部門的負責人表示，對於拓寬傳承人的甄選範圍，業界已基本達成共識，即引入職業經理人制度，並重視工匠的手藝傳承。
專家表示，每家老字號在上百年甚至幾百年的發展歷程中，積累了大量具有品牌價值的無形資產。而當前品牌價值已成為一個國家競爭力的象徵和衡量一國經濟實力和發展潛力的重要標誌。在經濟全球化的今天，中國品牌正在不斷走向世界。中華老字號應充分利用高質量、重誠信和文化傳承的傳統元素，深挖當代的創新元素，進一步開拓國際市場，成為中國品牌走出去的重要組成部分。
總之，老字號傳承、創新、發展，特別是走向世界，是一個長期系統的工程，需要政府、協會、權威媒體加強策劃和組織，需要龍頭企業強化探索和領路，共同開啟新徵程。LW