導 言
又到歲末年終之際，各式各樣的總結和展望紛紛而來，不知道你還記得去年那些前年該完成的大前年立下的目標嗎？不知道你的計劃裡是否也有健身這一項flag呢？立志新的一年一定要將健身大業提上日程的你又是否還在糾結是辦理年卡、月卡還是次卡更划算呢？
由美國經濟學家Stefano和Malmendier發表在2006年第3期American Economic Review上的論文 Paying Not to Go to the Gym 進行了相關的研究和討論，從行為經濟學的視角給出解釋，幫助消費者更好地理解健身房會員卡的設置，以便做出更好的選擇。
研究表明，消費者預估自己每個月的健身次數為9.5次，遠高於健身俱樂部月卡會員的實際出勤頻次4.17次。同時，消費者因為高估自己的健身次數而購買看起來划算的月卡，結果往往事與願違。對於之前沒有健身習慣的會員來說，可能看似不划算的次卡才是更好的選擇。
作者：蒙格斯智庫 李夢婷
研究背景
近年來，我國經濟與科技的進步很大程度上激發了人們對於健身休閒體育的需求，也導致社會生活節奏的加快。另外，我國人民逐漸走入小康社會，物質的豐富與生活觀念的改變，人們更願意花費一些錢去休閒或是消遣，時代的特點讓人們的休閒意識增加。當今社會人們一邊接受科學進步給生活帶來的便利，一邊承受快節奏生活的壓力。大部分上班族表示壓力過大，工作煩惱增多，同時也更願意花費一些錢去休閒或是消遣。基於上述原因，一個可以盡情發洩情緒舒緩壓力又能變得健康的地方--健身房，就出現在了人們的視野裡。
隨著健身房的興起，各種辦卡套餐也層出不窮，令消費者眼花繚亂。買次卡怕吃虧，買年卡怕浪費，那到底怎樣的選擇才是最省錢的呢？
實證分析
該文章利用美國新英格蘭地區3家健身俱樂部7752名會員的8273個辦卡記錄的面板數據進行研究。這些健身房為消費者提供了如下三種合約選擇：
（1）以12美元的價格購買次卡（或以100美元購買10次卡）；
（2）以85美元的價格購買月卡（若用戶在到期前取消合約，其月卡則在下個月自動續期）；
（3）以850美元的價格購買年卡。
根據初步的數據統計，文章發現在這3家俱樂部，約有6875名會員初次辦卡時選擇辦理月卡。之後通過研究月卡、年卡用戶每月的健身次數、平均每次健身費用，將其與次卡費用作比較。
研究發現（見下表3）：辦理月卡的會員通常在辦卡初期，第2/3個月時熱情高漲，出現健身頻率的頂峰，平均每月健身次數達到5次以上，每次價格約為16美元；但後續隨著熱情逐漸消退，平均每月健身次數下降為4.32次左右，每次價格也隨之上升到20美元左右。
文章還分析了年卡及月卡會員每月健身次數和平均每次健身費用的具體分布情況（見下表4），結果表明僅有不到20%的月卡會員每次健身費用可以低於次卡費用的10美元，意味著絕大多數月卡消費者的真實健身次數與自己辦卡時的預期相反。對於年卡會員來說，情況相對較好一些，約有24%的會員實現了健身卡效用最大化，這在一定程度上也驗證了篩選效應，即當初選擇辦理年卡的會員平均下來每月的健身次數要高於月卡會員。
其次，該文章為了解消費者在辦卡前對自己健身出勤頻率的預期，在離健身俱樂部較遠的購物中心隨機採訪了48名受訪者，詢問他們若辦理健身卡，預期自己大約多久會去健身一次。調查結果表明，消費者預估每個月健身次數為9.5次，遠高於健身俱樂部月卡會員的實際出勤頻次4.17次。
文章發現了月卡會員「平均每次健身費用高於次卡、平均每月健身次數低於預期、取消合約的時間間隔較長、續約的概率高於年卡會員，健身頻率隨時間推移而下降」這些特徵，之後討論了非標準的偏好和信念作為可能的解釋，這些解釋背後的核心思想都是消費者在進行決策時對未來自我控制能力的高估，即消費者在辦卡時因為高估自己的健身頻率而以為選擇月卡會「更划算」，選擇辦月卡之後又因為高估自己「取消合約」的記性（以為自己會記得在到期前取消合約）而使得合約不斷續期，帶來了更多無謂的花銷。
研究結論
一方面，消費者往往高估自己的健身次數會購買看起來划算的月卡而不是次卡，結果往往事與願違。健身房正是利用消費者這種過度自信的心理設立月卡或年卡等固定費用合約，更多賺取利益。
另一方面，究竟哪一類卡更划算還是取決於消費者未來的實際行為與預期是否一致。而本身沒有此類習慣，只是選擇辦理年卡/月卡來督促自己多運動，在沒有較好的外部監督或約束機制或自控能力時，也許達不成目的。
故在新年即將到來之時，立新年flag，辦各類卡時也要考慮自己的執行力或自控力，量「力」而行！
【蒙格斯調查首發】
【蒙格斯報告集錦】
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