日本餃子為什麼會敗走中國?

導語

日本人那種點菜方式讓中國人難以想像——日本人常點「餃子配米飯」，因為日本的餃子是作為副食來吃的，而中國的餃子是主食。在中國賣日本餃子這種商業模式，怎麼說也很難立穩腳跟。

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來源：騰訊大家

作者：野島剛

在中國，餃子具有特別的含義——我第一次知道這件事是在大學時代，當時一位家住遼寧的中國朋友邀請我去他家。一進門就看見朋友的媽媽忙活著剁餡兒，爸爸在擀餃子皮。

那個年代的中國，日本人也比較罕見吧，我受到了熱情歡迎。那次盛情款待的主角就是餃子。過去我在日本很少吃到水餃，所以中國朋友家的餃子的美味真讓我神魂顛倒。

餃子皮又厚又軟，香菜餡兒回味無窮，黑醋酸溜溜，辣椒透心辣……哪一樣都讓我倍感新鮮。過年過節包餃子無疑是中國人飲食文化中的一項特別儀式。

說起來這餃子原本誕生於中亞，經由中國傳到日本。在日本國內，煎餃比水餃更主流。「餃子的王將」是日本一家餐飲連鎖店，代表了日本煎餃界的最高水準。最近這家企業宣布，他們在中國的法人企業將要解散。

2005年「餃子的王將」進入中國，鼎盛時期曾在遼寧省大連市經營6家店鋪。但經營一直沒走上正軌，欠下2億多日元的赤字，最近宣布退出中國市場。對於在日本全國擁有600多家加盟連鎖店的「餃子的王將」來說，本應是充滿自信搏上一搏的「老本行」最終卻折戟而歸。

今年夏天我剛好到過一次大連，走在街上看到了位於廣場一角黃金地段的「餃子的王將」。儘管只是在店門口路過不好妄下結論，可大中午的幾乎沒什麼客人，感覺確實不像在日本那麼風光了。日本國內「餃子的王將」門口經常會排起長隊。

餐飲企業要在飲食習慣完全不同的海外市場取得成功其難度可想而知，但我對「餃子的王將」宣布退出中國後渡邊直人會長所說的「在日本大受歡迎的口味和製作方法沒被中國顧客接受」這句話，感覺不是很認同。

如果渡邊會長這句評價是指「餃子的王將」的主力商品——煎餃沒受到中國人認可的話，那這句話或許對了一半。

就像剛才提到的，中國人確實以水餃為主，不太愛吃煎餃。而「餃子的王將」的主力商品恰恰是煎餃。儘管如此，中國人也不是特別討厭煎餃。名為「鍋貼」的食品實際上就是煎餃，在中國各地尤其是北方人們也普遍愛吃。所以「敗給水餃壁壘」的說辭我覺得沒什麼說服力。

能想到的更合理點兒的解釋或許是,把「日本的中華料理」帶到中國市場這種想法本身就有問題。

日本人在日本國內也不想吃那些流行於歐美國家的「日本料理」。加州卷（迎合美國人口味的一種不用刺身做成的壽司卷）在日本也被人們所接受了，但壽司店一般不會把它寫在主菜單上。吃多少次味道也不是特別習慣。人類的味覺基本都是偏保守的。不管經營什麼料理，迎合當地人口味的「本土化」都必不可少。

「餃子的王將」可謂是「日本的中華料理」之集大成者，之所以能在日本國內取得成功，主要在於它所提供的服務讓日本人更輕鬆便捷地吃上了中國菜，比如它家的人氣菜單——餃子、拉麵、炒飯、韭菜炒肝、炒家常菜，等等。

可是正如在日華人所感受到的一樣，「日本的中華料理」不合中國人口味。味道太濃。烹飪方法也是極端偏重以「炒」為主，「烤」、「燉」、「炸」等方面缺乏多樣性。所以菜單內容總是很單調。

拿餃子來說，日本的餃子皮很薄，一般不容易有飽腹感。這是因為日本的餃子是作為副食來吃的。而中國的餃子是主食，所以皮也（比日本餃子）厚。在日本，餃子皮的角色是幫助人們更好地吃裡面的餡兒，起到一種輔助作用。而在中國，餃子餡兒是為了讓皮吃起來更可口，扮演的也是輔助性角色。

所以在中國，日本人那種點菜方式難以想像——日本人常點「餃子配米飯」。在中國賣日本餃子這種商業模式，怎麼說也很難立穩腳跟。據在大連吃過「餃子的王將」的人說，菜單設計不僅僅是餃子單品，還和炒飯、炸雞塊等搭配。光靠日式餃子似乎很難滿足中國人的胃口。

另外還有種說法認為「餃子的王將」選擇大連是一大敗筆。餃子在大連隨處可見。大連甚至號稱餃子的發祥地、大本營。在日本不少中國人開的中華餐館也起名叫「大連餃子館」。來餃子故鄉發起挑戰的勇氣確實可嘉，但作為商業戰略來講這一步棋到底怎麼樣呢？

先在餃子文化底蘊不那麼濃厚、對日式口味也比較習慣的臺灣和香港做做熱身，待搞清狀況後再進軍中國大陸或許會更好吧。「餃子的王將」好像還沒在臺灣和香港開分店。一位臺灣餐飲界的朋友說：「（餃子的王將）先在臺灣適應適應中華圈的消費者口味和商業習慣，然後再與熟悉中國客戶的臺灣企業聯手，共同進入中國市場效果會更好。」

當然，日本快餐業進軍中國市場後也有不少取得成功的案例。經營義大利料理的薩莉亞在中國就蠻拼的。拉麵界以味千拉麵為首在中國市場也風生水起。在日本人的感覺裡拉麵算中華料理，但實際上可以說也是日本料理的一部分了，在日本國內獨自進化。日本的拉麵對中國人來說完全變成一種全新的味道。特別是豬骨湯拉麵在中國不太常見，所以味千、一風堂在中國贏得了商機。另一方面，醬油口味和鹽味拉麵不那麼受歡迎。因此拉麵界有種說法——要想在中國獲勝，全靠豬骨或味增。

在上海取得成功的CoCo壱番屋的咖喱飯據說來到四川後也陷入了苦戰。中國人喜歡豐富的菜品和各種各樣的絞肉，所以日式漢堡不那麼受歡迎。餐飲業想進軍海外市場，首先在口味、價格、宣傳和營銷戰略上取得平衡才能成功吧。

吉野家在中華圈成功的最主要原因在於，中國大陸和臺灣、香港的人們不熟悉牛肉蓋飯這種料理形式，吉野家巧妙利用了這一點選擇走高級化路線。

在日本，花250日元就能吃到的吉野家牛肉蓋飯，在中國大陸同樣分量賣12塊（220日元），在臺灣賣95塊新臺幣（325日元）。價位跟日本國內差不多甚至略高。從物價水平來考慮的話感覺這個定價太貴了。

而且這些吉野家店鋪的內部裝飾也與日本國內不同——以滿足家庭或情侶用餐的桌子席為主，不像日本國內店鋪那樣設置單人席。按照中華圈的飲食習慣，吃飯是要幾個人一起進行的活動。一個人單獨吃的話就是便當，外出用餐最少要兩人，一般四五人一起出去吃。儘管牛肉蓋飯本身是一人一碗的吃法，但一個人默默地獨自外出吃飯對中國人來說感覺太孤單寂寞冷了。

在這一點上吉野家算是選對了路線。「餃子的王將」多少也想嘗試高級化路線，但它的核心菜單卻是中國的平民料理——餃子。內容上有些弱，這一點不可否認。

如此看來，或許「日本的口味和製作方法沒被中國顧客所接受」這句話確實有它的道理，但在那些早就熟知此道理的餐飲業同行看來「這不是廢話嗎？簡直理所當然啊」！仿佛能聽到他們幽幽送上的「呵呵」苦笑聲，真是一句太過平庸的失敗辯解。