就在越來越多的公司開始發力電商渠道時，星巴克卻是反其道而行之。進入10月份的第一天，他們關掉了開了6年的電商網站 (http://store.starbucks.com/），此後將不會看到購物入口。
星巴克線上商店於 2011 年上線，只在美國、加拿大、德國和法國開了官方線上商城，主要銷售星巴克的咖啡豆、包裝茶、馬克杯以及咖啡機等衝泡設備。線上商城關閉後，消費者在線上還可通過亞馬遜和其他星巴克授權的第三方購物渠道購買。
關閉的事倒也不突然，星巴克在今年 8 月就發布公告宣布很快將關閉在線商店。網站還能正常訪問，但會提示顧客「您可以在當地的星巴克門店購買您最喜歡的咖啡和星巴克商品」。
星巴克發言人 Maggie Jantzen 解釋說，關停電商網站是「簡化」星巴克銷售渠道的一部分，是為了讓消費者更多光顧星巴克門店。換句話說就是，促進線下的客流量，提高同店銷售，無論是買飲料還是馬克杯，歡迎消費者統統到線下。
美國同店銷售增長一直是星巴克擴張的一塊心病，根據星巴克的財報，其美國地區的同店銷售額早就不復以往的高增長，僅維持在低個位數的百分比。據此前的報導，BMO曾下調星巴克的評級，主要由於其店鋪過於密集，無法吸引更多的顧客，導致出現了「店吃店」的情況。為了改善這種情況，星巴克「逆勢」採取關閉線上商城的方式，來將客流引回線下。
不過，星巴克方面也表示，會在實體店充分融合移動端的體驗，線上線下的打通將是星巴克未來一段時間的工作重點。也就是說，即使線上商城關閉，消費者仍可以享受「線上」的待遇，比如移動點單等。
星巴克認為，移動點單更有效率，能使門店在尖峰時間每分鐘處理更多的客戶。而且有研究表明，在手機端點餐，消費者會傾向於花更多的錢。目前，行動支付佔美國星巴克訂單的30%。
過去幾年，電子商務崛起，星巴克對數位化也做了不少投資。這次關閉線上商城也是對電商業務的調整，從PC段繼續轉移到移動端和線下，並將兩者打通結合。
星巴克最近幾個季度的電話會議都在明確它們對科技和數字的投入已經被提到最高優先級別。「星巴克的首要任務之一，是將數字移動端用戶與線下門店體驗相結合。」星巴克的發言人 Maggie Jantzen 表示，「我們的投資方向還是會讓星巴克成為一個必去之地。」
在中國市場，星巴克也於9月底宣布，在2800多家大陸門店，可以選擇支付寶進行買單。至此，星巴克已經集齊了支付寶、微信、Apple Pay三大主流行動支付方式。對於星巴克來說，一直看中「與客戶之間的連結」，很顯然行動支付在中國已經普遍起來，為了提供更好、更便利的服務，來搶佔最重要的中國咖啡市場，星巴克無疑要跟上這股潮流。
據了解，關閉線上商城後，星巴克也將會尋求專門做數位化的公司合作，解決移動端體驗的問題，進一步擴大移動端的生意。今年 7 月，CEO Kevin Johnson 就在投資人電話會議上表示：「我們相信這些合作方能幫助我們更好利用我們的品牌、全球零售業務和客戶群，擴大我們的業務範圍。」
此外，實體店的體驗是星巴克一直以來的賣點，Foodaily之前報導過，星巴克於今年7月從統一手中收回了剩餘50%股份，自此星巴克在中國大陸市場將正式進入完全直營時代；而且還在廣州番禺錦繡春江社區裡開了全國首家社區體驗店，注重營造溫馨自在的氛圍，還有很多獨家福利，提供了完全不同的體驗。
在今年 4 月份的投資者大會上，其董事長舒爾茨還強調了實體店的之於線上購物的優勢：每一家在新環境下成功的商店，必須成為一個體驗式的目的地。你的商品和服務絕大部分是線上沒有的，也無法在亞馬遜上找到。
在中國市場，星巴克並沒有自建電商平臺，而是選擇在天貓上出售相關產品，同樣以馬克杯和咖啡豆為主，最近還有月餅出售。
整理編輯：Foodaily每日食品網根據愛範兒（ID: ifanr）,中餐日報（ID: zhongcanribao）等內容匯總整理
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