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前幾日,葡萄酒搜索網站 Wine Searcher 發布了一份亞洲市場上最受歡迎的葡萄酒榜單。其實與其說是亞洲市場,不如說是東亞市場——這份榜單收集的是新加坡、中國大陸、中國香港、韓國和日本這 5 個亞洲國家和地區的數據。
為什麼關注亞洲呢?
你隨便問一個產酒國的葡萄酒生產商他們最想進軍哪個市場,十有八九答案會是亞洲——在亞洲,中產階級正在蓬勃發展,他們有著不斷增加的可支配收入,以及最重要的,亞洲是個相對未開發的市場。亞洲市場不僅人口眾多,而且對於葡萄酒也沒有什麼先入為主的成見,接受度非常高,這是多大的一塊蛋糕啊!
話不多說,我們先來看看東亞人民最喜歡的 10 款葡萄酒到底是哪些呢?
東亞人民最喜歡的葡萄酒:拉菲依舊穩坐榜首
01|拉菲正牌(Chateau Lafite Rothschild)
02|木桐正牌(Chcteau Mouton Rothschild)
03|瑪歌正牌(Chateau Margaux)
04|拉圖正牌(Chateau Latour)
05|靚次伯副牌(Echo de Lynch Bages Chateau Haut-Bages Averous)
06|侯伯王正牌(Chateau Haut-Brion)
07|龐特卡奈正牌(Chateau Pontet-Canet)
08|靚次伯正牌(Chateau Lynch-Bages)
09|柏圖斯正牌(Petrus)
10|雄獅正牌(Chateau Leoville-Las Cases Grand Vin de Leoville)
嘛……這份榜單,不算意料之外,卻在情理之中。
東亞市場最受歡迎的葡萄酒前 10 名全都是幹紅,而且全都是波爾多,榜首依舊是全體東亞人民心中的白月光拉菲,左岸依舊 9:1 完勝右岸。
可能稍微出人意料一點的就是靚次伯副牌了,作為整個榜單中唯一的副牌,價格 2 位數的存在,不僅躋身前 5,把一級莊侯伯王給擠下去了,甚至名次還甩自家正牌一大截。
雖然這次的榜單關注的是東亞市場,但是正好藉此機會,我們今天來好好說說波爾多與中國的那些事兒~
波爾多與中國的前世今生
關於當初波爾多的狂潮是怎麼在中國掀起的,說是一個奇蹟一點也不為過。仿佛是天時地利人和俱齊,duang 地一下就發生了。
在波爾多葡萄酒在傳統的歐美市場遇到阻礙時,中國市場卻在崛起。中國龐大的人口基數、文化的多樣性和包容型、改革開放以來對外國新事物的追逐、經濟水平提升後人們對品牌、談資和地位的追求等等,種種因素導致了波爾多在中國取得了空前的成功。拉菲一舉封神,即使完全不喝葡萄酒的人也都知道「82 年的拉菲」是什麼東西。
再到後來,中國人開始不滿足於只買一買葡萄酒,而是開始涉足於酒莊的投資。散裝貼標酒和假酒也不可避免地緊跟其後。
2013 年時有一部澳大利亞和中國合拍的紀錄片《紅色情結》(Red Obsession),專門講述了波爾多葡萄酒如何進入中國市場,中國市場如何為波爾多瘋狂,而波爾多方面又是懷著怎樣的複雜心情的。
中國市場將波爾多葡萄酒的價格推到了一個前所未有的高度,過熱的市場和過高的價格讓波爾多人既興奮又不安。一方面他們歡迎中國帶來的實打實的人民幣,另一方面他們也對這個遙遠而陌生的國度懷著畏懼,害怕著中國速度帶來的未知。
然而,酒莊無法控制市場,就好像酒農無法控制天氣。當初波爾多的井噴式成功並非全然來自人為努力,同樣地,2009 年和 2010 年連續 2 年的奇蹟之後,波爾多在中國市場的下跌也是無法避免的。
很多人在等著波爾多的時代過去,近年來勃艮第、美國、澳洲酒的呼聲越來越高,拉菲在一些圈內人的心中仿佛已經成為了過去。在時髦的酒圈人都開始談論自然酒的今天,還開口說 82 年的拉菲,眾人都會向你投來鄙視的目光了。
可是這次的榜單成為了波爾多的反擊——過時?還早著呢!
為什麼中國人如此痴迷波爾多
為什麼我們如此痴迷波爾多?為什麼偏偏是波爾多,仿佛沒有做出任何努力就能在中國市場大行其道?
很多業內人士都探究過這個問題。電影《紅色情結》花了很多篇幅來講這個話題。一開始老外是不理解的,當他們問出口時,得到的回答只是「因為喝紅酒對身體好,對皮膚好」。莊主聽到這個答案一臉懵逼,他當然不會知道,那只是這個群體使自己行為合理化的一種託詞,他們買你,當然是因為你是拉菲木桐波爾多啊。
漸漸地,老外了解到了中國的「面子文化」,於是一面恍然大悟一面略帶鄙夷地作瞭然狀,老外對中國消費者的偏好和消費習慣總是會有些評判和誤解,我記得之前還讀到過澳洲阿德萊德大學某論文,經過一番調研很正經嚴肅地得出了「中國人更喜歡幹紅而非幹白的原因是白色在中國文化中是不吉利的顏色」的結論……但這也不能怪他們,不說雙方橫亙著巨大的文化差異了,就連中國人自己,不也會把國人對波爾多的追捧簡單粗暴地歸結為「面子文化」嗎?
但是真的這麼簡單嗎?
中國人對紅酒接受度更高
中國人和紅酒是有緣分的,這裡說「紅酒」而不是「葡萄酒」,因為確實在不少中國人的心目中,紅酒就代表了葡萄酒。外國葡萄酒剛進入中國市場時,95% 的都是幹紅,很多因素都導致了最初在中國流行起來的是幹紅而不是幹白。
首先,國門剛打開的時候,擁有鮮豔紅色的紅酒完美地撐起了「舶來品」的身份,顏色清淡、倒在杯中看不出與白酒有啥巨大區別的白葡萄酒從一開始就輸一頭了。
其次,中國人喝慣了常溫或溫熱而非冰鎮的飲品,現在一般人喝個葡萄酒都不會特意冰鎮,更別提三四十年前了,常溫飲用也不會受太大影響的幹紅再勝一籌。
此外,在中國的飲食文化中,「食補」和「以形補形」的概念深入人心,但凡是高端點的食材,總得有點什麼健康功效。剛好,專家說紅酒中有對健康有益的白藜蘆醇和花青素,即使現代科學對「拋開劑量談療效」的現象表示了質疑,不管怎麼說,「紅酒有利於身心健康」的概念已經深入人心了。So,紅酒再贏一局。
其實不僅中國人會強調食物的健康特性,日本人和韓國人也會,這也是波爾多幹紅在整個東亞市場上都這麼受歡迎的原因吧。
地位與面子:商品背後的內因
至於面子,當然也是一個很重要的因素。《紅色情結》影片中中國大陸第一位 MW 趙鳳儀的話就很中肯,她首先講述了拉菲如何帶給中國人地位與面子。
這很好地解釋了中國人對波爾多葡萄酒的初步認知。但波爾多對中國消費者來說並不僅僅是滿足面子的工具。
波爾多:高門檻領域的最安全選擇
鳳儀接著說:葡萄酒是個門檻不低的領域,就像外國人面對中國餐廳中有上百樣選擇的菜單,中國人面對琳琅滿目的葡萄酒,不看品牌看什麼呢?
換位思考一下,其實很好理解,中國的美食有無數種,但是初次接觸的老外會選擇吃什麼呢?是餃子,是北京烤鴨,是宮保雞丁。追求品牌,不管放在哪個國家,說的是哪種商品,對於普通消費者來說都是完全合情合理的選擇,無可厚非。非得與面子掛鈎,倒也不必。
波爾多之於當時的消費者,就是北京烤鴨之於初嘗中國美食的老外。它不僅名氣足夠大,也足夠「安全」。
經過意外爆紅以及後續的瘋狂營銷,波爾多在國人的心目中幾乎已經和葡萄酒劃上等號了。不管業內人士再怎麼看輕波爾多,它在廣大人民中,依然還是葡萄酒界的寶馬、香奈兒、勞力士、香格裡拉……
波爾多 VS 勃艮第,接下來是誰的時代?
說實話,在看到這個榜單、寫這篇文章之前,一直以來我也似乎有種波爾多的時代已經過去的感覺,不管是在中國市場的佔比還是期酒的價格,波爾多都在下滑,這給人一種英雄遲暮的錯覺。但是我忘了一件事:討論本身就是一種強調。或許只要人們還在談論波爾多,還在關注著波爾多的天氣、每個名莊的動態,那麼不管它的價格漲也好跌也好,它的時代就不會過去。
即使現在有一個正在一旁虎視眈眈的強敵——勃艮第。
波爾多在中國市場的聲望大約在 2011 年左右達到了巔峰,從 2012 年開始,人們的興趣逐漸轉向了勃艮第。在各種頂級葡萄酒拍賣行,勃艮第的數量和售價已經超過了波爾多。從 Wine Searcher 上也能明顯地看出來,勃艮第最貴的酒羅曼尼康帝(Domaine de la Romanee Conti)稅前均價將近 14 萬,是波爾多最貴的酒的 4 倍還多,是拉菲的 20 多倍。
最貴的波爾多酒前 5 名
最貴的勃艮第酒前 5 名
雖然波爾多依然擁有「群眾基礎」,但是現在國內比較懂酒的人心目中其實都已經偏向勃艮第了。第一位亞裔葡萄酒大師李志延(Jeannie Cho Lee MW)也對勃艮第葡萄酒未來在中國市場的情況做了樂觀的預測:波爾多酒數量龐大,而且有期酒制度,這意味著消費者可以買到任何年份的頂級波爾多酒。因此更加稀有的勃艮第成了更加獨特的代替品。這是很自然的演變,另一方面來說,勃艮第無論幹紅還是幹白都更加適合不同的中國美食,她相信最終中國人的口味會向勃艮第傾斜。