每日經濟新聞 2020-06-17 07:09:32
每經記者 謝陶 每經編輯 鄭直
又見「殯葬風」招牌。
近日，西安蓮湖區四府街上，一些店鋪原先的紅色招牌一夜之間被換成黑底白字，引發廣泛關注，更有網友直呼「瘮人」。
圖片來源：視頻截圖
《新華每日電訊》對此評論:
換招牌的歪風，說明一些地方的城市管理存在「一刀切」問題。招牌管理的重點應該是安全管理，對店鋪招牌破損、戶外廣告胡亂設置等進行規範約束，對店招的風格、顏色、字體應遵循劃出底線、紅線的原則，在此基礎上允許個性的施展。只有這樣，才能保障店招與城市、街道的歷史、文化、特色相協調。
實際上，近年來，這類城市美學「泥石流」已屢見不鮮。一些城市以「美化市容，規範管理」為由對街道招牌進行整齊劃一的改造，卻令街道失去了原有的特色和煙火氣，「扼殺」了城市活力。
法國城市社會學理論重要奠基人列斐伏爾曾將街道比喻為「即興的戲院」，強調「街道是流動發生的地方，人與人之間的互動是城市生活存在的根基」。海明威也曾將遍布濃鬱風情街道的巴黎比作一場「流動的盛宴」。
招牌不僅起著介紹店鋪、招攬顧客的作用，它更是城市景觀的重要組成部分，體現著一個地方的文化特色與城市美學。
從「幌子」到店鋪招牌
當人們想到一座城市時，首先出現在腦海裡的就是街道。
街道有生氣，城市就有生氣；街道沉悶，城市也就沉悶。那些形形色色具有極強地方屬性的店鋪招牌，是人們理解體驗一座城市的要素。
一直以來，招牌都是中國傳統商業文化的載體之一。中國古代商鋪的招牌、幌子、匾額、楹聯等，充滿了濃厚的文學、書法和繪畫元素。
據考證，春秋時期就出現了最早的文字廣告，也出現了幌子、招牌等形式。酒肆茶館等常常用「幌子」來招攬顧客，有的幌子上是一串文字，有的是一幅圖，有的是一件雕塑或是一個實物，比如燒酒幌子、膏藥幌子等，構思奇特，增添了街道的個性與活力。
到了宋代，街市盛行，夜市出現。《東京夢華錄》就記載了豐富的夜生活場景，商鋪林立，招牌「包羅萬象」。宋代招牌廣告的使用非常普遍。招牌有橫額、豎牌和掛板等形式，廣告上有文有圖，文字寫明店鋪的名稱、性質，圖案則顯示其行業性質。
電視劇《清平樂》中展現的宋代夜市 圖片來源：視頻截圖
招牌還是商業競爭的重要元素，承載著顧客對產品的定位和認知，也是商家傳遞品牌價值和文化的重要途徑。
但凡是經久不衰的老店都有一個特色鮮明，令人印象深刻的招牌。比如「全聚德」「六必居」「陶陶居」……每當有人提起這些熟悉的老店，其獨具特色的招牌（名稱、標誌、顏色等細節）就會出現在腦海中。
然而，近年來許多獨具文化特色、富有象徵性的招牌從城市的街區中逐漸消失，被千篇一律的招牌所取代，不僅磨滅了店鋪個性化的元素，還違背了品牌傳播的規律。
走在國內許多城市，中國式的街巷之美已退回到不為人知的角落。在快速的城市建設和更新過程中，中國的街道正變得「千街一面」。
帶地方烙印的街道美學
日本建築學家蘆原義信在《街道的美學》中，試圖探尋隱藏在建築物視覺表象之下的文化元語言，去還原城市的文化「原風景」。
某種程度上，街道招牌就是一片區域，一座城市文化元素的集中凝練。它折射出城市的「煙火氣」，是城市重要的美學標籤，蘊藏著城市文化的「原風景」：
就像日本秋葉原鱗次櫛比的店鋪招牌，早已成為其特立獨行的城市標識；就像是拉斯維加斯的霓虹招牌，成了波普藝術的靈感之源。
東京 圖片來源：攝圖網
街道招牌最重要的作用之一就是構建起符號化、具有象徵意義的公共空間，使公共場所具有人文意味。人們則通過招牌去解讀一座城市，探索城市的「原風景」。
大多數歐洲城市的街頭招牌秉承簡潔、小巧、精美的原則。整體而言，招牌極少看到直徑超過50釐米的字體，沒有繁瑣的花紋配飾，配色、字體、大小均張弛有度，極具設計感。而且，招牌普遍掛得很低，很少出現一排巨幅字牌橫亙在樓宇和天空之間，保障了城市「天際線」的簡潔整齊。
在倫敦，許多街道招牌充分考慮整體的建築風格，小巧精緻，與建築物融為一體，不會產生「喧賓奪主」的感覺。
早在1998年，英國政府就成立了由著名建築設計師理察·羅傑斯領銜的「城市工作組」，制訂了國家城市設計政策框架，有效指導了城市更新進程。其中的內城再美化運動讓倫敦的公共景觀（尤其是街道招牌）明顯改善，街道與建築本身的質感得到凸顯。
歐洲的許多歷史城區都採取招牌設計順應建築物整體風格的原則。比如奧地利的薩爾茨堡有一條著名的老街，那裡的招牌就選用古典的歐式鐵藝招牌，連麥當勞也得做出改變放棄其明亮的配色。
與歐洲不同，整體而言，日本大城市的招牌色彩濃鬱，頗具設計感的作品層出不窮，讓人無須看文字就知道店鋪的經營範圍和特色。東京街道上巨大的燈箱和廣告橫幅令人眼花繚亂，早已成為許多「賽博朋克」作品的取景地。
不過，在京都這樣的歷史古城，為了保護古城風貌，當地政府不僅對招牌的大小有限制，連招牌顏色的彩度、明度也有規定。
事實上，無論是沿用服從於建築物還是突出店鋪自身特色的設計原則，歐洲和日本的城市在考慮城市特色、定下主基調的基礎之上，給與了商家充分的自主權，去表達一座城市的街道美學，最終形成了帶有強烈地方烙印的城市文化「原風景」。
考驗精細化治理水平
招牌所折射的遠不是單純的審美問題，它更考驗著一座城市的精細化治理水平，體現城市的包容度與城市更新理念。
圖片來源：新華每日電訊
作為城市治理和城市更新的一部分，店鋪招牌的改造應該尊重個性，彰顯個性，讓商家享有更大的自主權。城市治理者則需要承擔起制定規則和有效監督的責任，營造出良好的消費場景，方便居民生活，保障商鋪健康發展。
中國傳媒大學文化發展研究院吳學夫教授認為：
「 視覺外觀事實上不是城市設計的主要任務，城市系統設計還要處理好歷史、文化、生產、消費、技術和環境等因素與美學之間的關係，特別是居民與城市的互動關係。」
因此，鼓勵多元主體參與到城市街道景觀的設計中成為未來的趨勢。
這要求專業人士對所在街區人文的、建築的、社會的脈絡進行梳理，挖掘出獨特內涵，同時充分發揮商戶審美，這樣街道與街道招牌，街道與居民才能形成良好的互動關係。
事實上，早在2015年年底，中央城市工作會議就提出，要加強對城市的空間立體性、平面協調性、風貌整體性、文脈延續性等方面的規劃和管控，留住城市特有的地域環境、文化特色、建築風格等「基因」。
招牌是城市的一張閃耀名片。招牌的規範管理，並不意味著要以喪失個性為代價。否則，獨特的商業文化，無從談起；充滿城市「原風景」的公共空間，無處可尋；具有高度彈性與活力的社會治理體系，也無從完善。