從「路邊小吃」逆襲成「網紅美食」，螺螄粉產業越來越大，「真臭」變成「真香」。
作者 | 張超 編輯 | 羅麗娟
你第一次吃螺螄粉什麼反應？
「想問老闆為什麼是臭的，是不是壞了？」
「吃完過了一周我的筷子上都是螺螄粉的味道……不過，真香。」
「第一次吃吐了，發朋友圈說一輩子都不會吃了。然後上大學被全寢帶著吃，真香……就把那條朋友圈刪了。」
「第一次吃螺螄粉的反應」話題在網友熱烈討論下一度衝上了新浪微博熱搜榜。評論中，喜歡螺螄粉的人對此讚不絕口，不喜歡的人避而遠之。甚至有網友稱，螺螄粉和出軌一樣，只有零次和無數次的區別。
一包螺螄粉中，除了米粉之外，往往還會配以花生、腐竹、木耳絲、辣油、醋、湯底等佐料，其中必不可少的則是螺螄粉的「靈魂」——酸筍。經過一段時間的浸泡發酵處理，酸筍自帶一種難以言喻的氣味，因此被不少人詬病。
在褒貶不一的聲音中，螺螄粉走入了大眾視野，從「路邊小吃」逆襲成為「網紅美食」。
特別在今年2月，國內疫情爆發之後，作為宅家方便速食，螺螄粉在淘寶平臺月銷動輒數十萬，個別品牌預售期甚至長達40天，一粉難求，「螺螄粉怎麼還不發貨」等話題被多次頂上微博熱搜。而在海外市場上，2020年1月-4月，柳州螺螄粉已有10批次出口，出口額達31.1萬美元，較去年全年增長141.68%。
近期螺螄粉相關熱搜（圖片來源：雲合數據）
為了適應市場需求，甚至有高校開辦了「螺螄粉學院」，為社會「量產」相關人才。
5月28日，全國首家螺螄粉產業學院在柳州職業技術學院揭牌。據悉，學院將於今年正式招生，計劃招生500人，旨在培養一批高素質、極具創新力的螺螄粉產業技術技能複合應用型人才。
作為廣西柳州當地的特色小吃，螺螄粉已經成功出圈，除了越來越多的線下實體門店，多個螺螄粉品牌也通過電商平臺走紅大江南北。
捕捉到商機的資本還在瘋狂湧入，除了早期催生的一批當地巨頭，柳州之外的新玩家也在不斷加入，螺螄粉江湖變得越來越熱鬧。
1螺螄粉的逆襲
起源於廣西柳州夜市，螺螄粉的走紅並非一蹴而就。
在柳州，當地人不說「吃粉」，而是叫「嗦粉」。一字之差，後者形象描繪出了食客在品嘗螺螄粉時，聲音中流露出的滿足。雖然對於當地人來說，嗦粉早已成為了日常，只是早年人們並沒有想到，螺螄粉日後會像柳州的汽車生產一樣，成為新的城市標籤。
2010年，為鼓勵產業發展，柳州市政府制定了「螺螄粉進京項目」，鼓勵更多人在北京、廣州等外省市開店，試圖通過此舉將柳州螺螄粉的名聲打出去。同時，政府還花錢請吃播網紅宣傳營銷。
可惜的是，由於異地開店租金高、氣味難以控制等原因，線下渠道反響並不好；線上也只是在小範圍引發關注。
螺螄粉真正進入大眾視野是在2012年。那一年，螺螄粉出現在大型美食紀錄片《舌尖上的中國》第一季第一集中。雖然只有短短10秒的時間，但螺螄粉已經成為柳州的新名片，被更多人熟知。
螺螄粉出現在《舌尖上的中國》第一季
之後的幾年裡，嗅到商機的人們，在柳州陸陸續續建起了一批螺螄粉廠，只是生意大都不溫不火。
真正的拐點發生在2014年。為了讓螺螄粉走出柳州，進入更多更大的城市，柳州第一家預包裝（指預先定量包裝好或裝入/灌入容器中，向消費者直接提供的食品）螺螄粉在這年註冊。這就意味著，螺螄粉可以不依託實體門店，實現了規模化發展。同時也滿足了更多人對這一地方特色小吃的獵奇和嘗鮮。
2015年，整個螺螄粉市場開始提速，好歡螺、嘻螺會、螺霸王等企業相繼在柳州註冊成立，並逐漸在消費者中打開局面。
經濟日報報導，2014年全柳州僅有1家符合生產資質的企業，到2019年末，全市預包裝柳州螺螄粉註冊登記企業已達81家、品牌200多個，日均銷量超過170萬袋。
而螺螄粉之所以在日後風靡大江南北，一個非常重要的原因就是網際網路的加持。
在發展渠道上，預包裝產品讓柳州螺螄粉從線下轉至線上，在各個電商平臺鋪開，使得觸達消費者變得更為容易。公開數據顯示，2017年袋裝柳州螺螄粉產值達30億元，出口達30萬美元，柳州螺螄粉網店有10224家。
而在網絡上，「螺螄粉臭不臭」、「國外吃螺螄粉引鄰居報警」等極具討論性的話題每隔一段時間都會出現，也加大了螺螄粉的話題傳播。
《淘寶上的中國城市》顯示，近10年間，柳州螺螄粉相關訂單暴漲9235倍，在2014年-2018年4年間，螺螄粉成為阿里巴巴銷售排名第一的米粉特產類商品。
2018年，「柳州螺螄粉」地理標誌證明商標獲得了市場監督管理總局知識產權局核准註冊，這意味著只有在柳州當地生產的螺螄粉才能叫螺螄粉。
據柳州市商務局此前提供的數據，柳州螺螄粉全產業鏈發展已經初具規模，2019年預包裝柳州螺螄粉產值突破了60億元，5年以來預包裝螺螄粉銷售收入年均增長率達86.12％，配套及衍生產品銷售收入年均增長率高達140.28％，實體店營業額年均增長率達12.47％。
而疫情期間，由於宅家隔離，包括螺螄粉在內的方便速食再一次迎來了流量爆發。淘寶發布「吃貨宅家都在吃什麼TOP20」榜單中，2月3日至17日期間，螺螄粉坐上了第一把交椅，超越方便麵、自嗨鍋、自熱小火鍋。
「螺螄粉獨特的味道符合了人們口味越來越重的演化趨勢，其中的螺肉、酸筍等配菜更是讓螺螄粉的味道擁有很強的記憶點和話題性。」廣西螺霸王食品有限公司營銷總經理姚炳陽曾表示，估計疫情期間螺螄粉的需求是平時的5-10倍，甚至有可能更高。
根據淘寶數據，2月期間，僅一周內就有320萬人在淘寶搜索「螺螄粉」，每天近50萬份螺螄粉訂單來自飢腸轆轆的深夜。由於供不應求，甚至有網友在微博上呼喚「螺螄粉自由」。
從零開始成長至全網皆知，柳州螺螄粉用時僅短短數年。今年3月，柳州市政府還提出了全新的發展目標——到2022年，要將螺螄粉產業打造至「雙百億」級別：袋裝螺螄粉銷售收入實現100億元，配套及衍生產業銷售收入實現100億。
2早期崛起的螺螄粉三巨頭
螺螄粉的品牌雖然很多，但萬變不離其宗，基本都是圍繞湯底做文章，講究「辣、爽、鮮、酸、燙」的口感。因此，一直以來，螺螄粉產品同質化問題嚴重。
但公開數據顯示，2017年起，在螺螄粉TOP10品牌中，好歡螺、螺霸王、嘻螺會佔據了整個行業88%的市場份額，形成了「三足鼎立」的局面。
為什麼是這三家？它們如何從幾百個品牌中脫穎而出？
2015年4月底，一家名為嘻螺會的企業在柳州註冊，運營主體為廣西滬桂食品集團有限公司，公司法定代表人羅岸峰。
嘻螺會創始人羅岸峰
這已經是時年43歲的羅岸峰的第二次創業。羅岸峰早在2002年開始創業，最開始，他一直從事服裝生產出口業務，但隨著業務走向下坡路，他開始尋求新的發展出路。
2012年網購發展迅速，不少人都看到了其中的機會。再加上柳州市政府大力推進螺螄粉產業發展，羅岸峰果斷出擊，開始了第二次創業。
在公司成立之初，他便選擇了以「線上為主、線下為輔」的銷售模式。在羅岸峰看來，開拓市場就應該快節奏，藉助網際網路平臺，主動出擊的嘻螺會迅速在螺螄粉領域站穩腳跟。
公開資料顯示，嘻螺會在2016年和2017年銷售額分別為4700萬元和1.7億元；到了2018年則實現銷售3.2億元，年銷售螺螄粉5000萬袋，處於行業領先位置。
隨著螺螄粉企業越來越多，為了跳出行業裡的同質化競爭，羅岸峰給公司定下了「錯位經營」的策略，在螺螄粉口味和品類上做創新。
2018年底，推出了兩款衝泡式螺螄粉：激情衝泡螺螄粉和經典衝泡螺螄粉。不同於耗時較長的自煮型螺螄粉，衝泡式僅需5分鐘，即可食用；且在定價策略上，對比其他兩家螺螄粉「巨頭」，嘻螺會多數產品的官方價格更低。
嘻螺會成立不足一月（2015年5月），好歡螺的運營主體柳州市得華食品有限公司也註冊成立了，公司創始人張曉獻持股比例達51%。
好歡螺股權結構（圖片來源：天眼查）
在好歡螺面世的背後，有這麼一則故事。早在2004年，張曉獻的哥哥因病去世，她就將兩個小侄女接到身邊照顧。
那時候，她在柳州已經小有名氣，開了一家桂林米粉店，雖然只有40平米，但卻吸引了不少當地顧客。2009年，柳州舊城改造，店鋪搬遷更名為「鑽嘉豬腳粉」；2012年4月，張曉獻又開了家名為「鼎鑽螺螄粉」的店鋪，這兩家店鋪就是今天好歡螺螺螄粉的雛形。
2012年，小侄女遠赴吉林求學，從小吃著張曉獻做的米粉長大的姑娘說：「姑姑，我真想帶著你的螺螄粉去上學，那樣我也許就不會那麼想家了。」這句話牢牢刻在了張曉獻心中，讓她非常不是滋味。
2014年10月，80平米的嘉匯龍潭四棟108號門面、3臺真空包裝機、6個人，好歡螺作坊應運而生。憑藉鮮爽的口感和經典的口味，短短半年，好歡螺口碑暴漲，刷爆朋友圈。
不用於嘻螺會在形態上尋求突破，好歡螺的重點是深度挖掘存量市場，推出加臭加辣版螺螄粉滿足重口味、食量大的用戶需求。
張曉獻透露，臨近年關最瘋狂的時候，甚至出現代理到工廠門口扎堆搶貨的場面。
好歡螺創始人張曉獻（女）
2017年7月，規模不斷做大的好歡螺新建了一個集生產、包裝、倉儲、辦公為一體的綜合性廠房，生產面積達10200平米，從原料製作到包裝，再到運輸出庫實行全自動化生產，日產量可達10噸；2019年，好歡螺再建立總面積約140畝的螺螄粉產業園，預計正式投產後，年生產加工預包裝螺螄粉可達8000萬袋，並研發生產5000萬份各類預包裝速食產品。
四年三遷、廠房面積不斷擴大、生產力逐年攀升。同時在營銷策略上，好歡螺有一套自己的打法。
藉由電商直播的契機，好歡螺陸續合作了薇婭、李湘、雪梨等淘系主播，截至目前已累計賣出近500萬銷售額。此外，好歡螺還與網易雲音樂、豆瓣、大眾點評等各類型平臺進行聯名營銷活動，有針對性地傳播新品，進而達到曝光與銷售額的雙贏。
正在進行的天貓618活動中，好歡螺也成為「優選袋裝螺螄粉榜」第一名，人氣指數9.8。
天貓618優選袋裝螺螄粉榜
與嘻螺會、好歡螺同年創立的螺螄粉企業中，還有一家不得不提——廣西螺霸王食品有限公司，螺霸王的運營主體。
不同於羅岸峰和張曉獻，螺霸王創始人姚漢霖並非土生土長的柳州人，而是一位來自福建的閩商，只不過在柳州生活了20餘年。
創立螺霸王前，姚漢霖曾經營菸酒茶生意長達14年，之後短暫的嘗試過滷味生意。由於種種原因，他未能堅持做下去。直到《舌尖上的中國》帶火柳州螺螄粉，彼時市面上又缺少標杆性企業，姚漢霖決定放手一搏。
螺霸王創始人姚漢霖
2015年，他投資60萬建廠，同時在天貓和淘寶上開店，就這樣開始了螺霸王的闖關路。作為董事長，在姚漢霖的辦公桌上常年堆積的不是大大小小的文件合同，而是不同口味的螺螄粉。他對產品有一種執著，「公司每研發出一種新口味的產品，我都會叫研發部門給我送來一份樣品，嘗過之後才能知道哪些需要改進。」
面對玩家遍地的螺螄粉市場，螺霸王主打創新式發展戰略，通過打造不同的口味尋求差異化路徑。從麻辣螺螄粉、幹撈螺螄粉、螺螄鴨腳煲，再到螺螄面、盒裝衝泡螺螄粉，螺霸王新品不斷，姚漢霖表示，「創新是企業的生命力。」
推陳出新的方式也刺激了螺霸王銷售額迅速增長，據螺霸王官方統計，2015年「雙11」期間，「螺霸王」螺螄粉網上訂單日銷量突破10萬包，比平日增加近10倍；2016年，該公司銷售額突破1億元，當年「雙11」與「雙12」活動期間日銷售額均超過百萬元大關；2017年「雙11」期間，「螺霸王」螺螄粉銷售額創造出2000萬元的新紀錄。
先進入市場的玩家往往能佔據相對更有利位置，但頭部的競爭也異常激烈。
零一數據顯示，2016年螺螄粉行業Top 10品牌集中度為4.93，到了2017年8月，這一數字縮小為3.53，流量進一步集中。在此期間，好歡螺和螺霸王勢如破竹，一路高歌猛進，將第三名及其它品牌遠遠甩開；但在好歡螺和螺霸王之間，兩家在2017年8月銷售額差距也超200萬元。
圖片來源：零一數據
不止國內市場，為了進一步打開局面，越來越多螺螄粉企業將目光看向了海外。
2016年，螺霸王申請到了出口食品資質，將產品遠銷美國、泰國、菲律賓等國家；如今，好歡螺螺螄粉也已經走出國門，銷往歐美、加拿大、澳洲、紐西蘭、東南亞地區等二十多個國家，實現了企業轉型和升級。
由於提前布局，在今年疫情期間，海內外的螺螄粉銷量都迎來了一輪小高峰。除了螺螄粉的出口額在前四個月實現了超31萬美元，在國內，多數品牌螺螄粉的電商訂單都有10天-40天不等的預售期。
好歡螺公司負責人韋大在接受媒體採訪時直接表示，往年線上每月銷售200萬包，近期需求漲了2倍以上，「但我們生產不了那麼多，每天產能在12萬-15萬包，現在已達最高峰，訂單已排到了6月」。
3李子柒等新玩家攪局
隨著知名度的提升，螺螄粉的市場規模還在擴大。
智研諮詢發布的《2020-2026年中國螺螄粉行業市場前景評估及發展預測報告》指出，2017年我國預包裝螺螄粉需求量約為3億袋，預包裝螺螄粉規模為33.59億元；2018年我國預包裝螺螄粉需求量增長至4.45億袋，預包裝螺螄粉規模達到49.45億元。
2014-2018年我國預包裝螺螄粉需求量及市場規模統計圖（來源：智研諮詢）
市場規模的不斷增長，吸引了越來越多的新玩家搶食蛋糕。對螺螄粉企業來說，最直觀的感受卻是市場空間被進一步擠壓了。
螺霸王的姚炳陽近日接受騰訊《稜鏡》採訪時表示，在市場需求的推動下，公司螺螄粉產量每年都以2-3倍的速度快速增長，直到去年因為更多品牌加入，增速有所回落。
界面援引此前好歡螺的說法稱，2019年第二季度公司銷量就下滑了不少。
由此看來，新玩家似乎也來勢洶洶。其中，一個最為知名的就是網紅品牌李子柒。
靠製作美食視頻走紅海內外的李子柒，曾登上央視新聞，其製作的美食原創視頻的播放量均達千萬以上。2018年，李子柒創立了自己的同名品牌，稱自己將推出新傳統美食，給傳統文化注入新活力，並在天貓開設了「李子柒旗艦店」，開始了網紅帶貨之路。
作為首個訂閱破千萬的YouTube中文創作者，全球超級IP李子柒的帶貨能力不容小覷。店鋪開業一周，銷售額就突破千萬；截至目前，店鋪粉絲數已達459萬。
直到去年8月，李子柒在自己的品牌中正式推出了螺螄粉品類。
發布的長達10分鐘視頻裡，李子柒從砍鮮筍、曬木耳拍起到配料勾兌、湯底熬製，將其製作螺螄粉的全過程事無巨細的一一呈現。最終，該視頻全網播放超1.5億。
而在李子柒的天貓旗艦店中，目前銷量第一的就是「李子柒螺螄粉」。根據產品簡介，該款螺螄粉618前售價為39.7元/3袋，月銷量達134萬筆，粗略估算，僅此一款產品月入即達5319.8萬元。在其旗艦店中，排名第二的李子柒桂花堅果藕粉月銷量僅為約15萬筆。
在李子柒的帶動下，甚至掀起了一股「外國人尋螺螄粉代購」風潮，將螺螄粉的火爆程度推向新高度。
據《21世紀經濟報導》，4月12日的淘數據顯示，李子柒螺螄粉（3袋裝）銷量已突破52萬份，超過去年12月整月銷量4萬餘份，平均每天銷量超13萬袋，日銷量約為疫情前的2.8倍。
今年5月，人民日報與李子柒合作推出了聯名款螺螄粉。包裝設計融合了人民日報特色，採用報紙頭條的形式，以「真香報導」來介紹螺螄粉。與官媒合作，無疑讓李子柒的品牌地位再上一個新臺階。
人民日報x李子柒聯名款螺螄粉
除了李子柒，走紅的螺螄粉行業還吸引了不少業內外玩家湧入。稍早時候，火鍋餐飲企業海底撈就在其網店悄然推出了螺螄粉；2019年10月，零食企業三隻松鼠也加入了這個賽道，在其天貓旗艦店上架了螺螄粉；另一家零食休閒品牌良品鋪子則在其店鋪上架了一款自熱螺螄粉；疫情爆發後，百草味也推出了一批方便速食，其中就有螺螄粉……
資本也開始押注螺螄粉，今年5月，以銷售酸辣粉、麻辣爆肚粉、螺螄粉等方便速食為主的品牌食族人獲得了數千萬元A輪融資，這意味著投資機構已經開始尋找賽道中的潛力企業。
當新玩家越來越多，原有的三足鼎立格自然會受到衝擊。天貓618「網紅米粉米線榜」上，截至目前，「後浪」李子柒柳州螺螄粉以150萬加購數一舉拿下第一名，超過「前浪」好歡螺、嘻螺會、螺霸王；而二三名目前則被好歡螺牢牢佔據，不見其它幾家蹤影。
「螺螄粉生產的門檻並不高，柳州已經具備了完備的螺螄粉生產供應鏈進行』貼牌』生產。」姚炳陽認為，市場不缺產品，缺的是品牌玩家，「未來一定會陷入品牌戰」。
還有人擔心，螺螄粉只是受到疫情影響，才會出現需求暴漲、供不應求的局面，從長遠來看市場規模有限。
但柳州螺螄粉協會會長倪銚陽認為，「人們對於螺螄粉的需求被喚醒了，疫情後即使稍有下滑，也會保持在每天200萬包的水平。加上李子柒等網紅自帶流量入局，進一步把螺螄粉市場蛋糕做大。市場打開了，需求就能穩定在上面。」
（本文來源微信公眾號：全天候科技）